Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn cho thuê tài chính quốc tế Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hoạt động Marketing ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lình vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại các quốc gia phát triền dịch vụ ngân hàng ở Châu Âu. hoạt động marketing bắt đầu được quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoáng những năm 70 cùa thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận quan trọng phổ biến vào những năm 80. Tại Việt Nam. việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn và chi thực sự bắt đầu từ những ngân hàng thương mại cô phân vào những năm 2000.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn cho thuê tài chính quốc tế Việt Nam

B GIÁO D CăVĨăĐĨOăT O TR NGăĐ I H C KINH T TP. H CHÍ MINH H VĔNăPHÚăTHĨNH GI I PHÁP HOÀN THI N HO TăĐ NG MARKETING T I CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N CHO THUÊ TÀI CHÍNH QU C T VI T NAM LU NăVĔNăTH C Sƾ KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH - 2015
B GIÁO D CăVĨăĐĨOăT O TR NGăĐ I H C KINH T TP. H CHÍ MINH H VĔNăPHÚăTHĨNH GI I PHÁP HOÀN THI N HO TăĐ NG MARKETING T I CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N CHO THUÊ TÀI CHÍNH QU C T VI T NAM Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh (H ng ngh nghi p) Mã ngành: 60340102 LU NăVĔNăTH C Sƾ KINH T NG IăH NG D N KHOA H C: TS. NGUY NăVĔNăTỂN THÀNH PH H CHÍ MINH - 2015
L IăCAMăĐOAN Tôiăxinăcamăđoanălu năvĕnăắGi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng marketing t i công ty trách nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam” là công trình nghiên cứu c a riêng tôi, không sao chép c a b t kỳ m t ai khác, có s h tr từ gi ng viên h ng d n là ti năsĩăNguy năVĕnăTơn. Các thông tin, s li uă đ c s d ng trong lu nă vĕnă lƠă trungă th c. K t qu nghiên cứuă đ c trình bày trong lu nă vĕnă ch aă đ c công b trong b t kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác gi lu năvĕn H VĔNăPHÚăTHÀNH
M CL C TRANG PH BÌA L IăCAMăĐOAN M CL C DANH M C CH VI T T T DANH M C CÁC B NG BI U VÀ HÌNH NH L IăNịIăĐ U ............................................................................................................1 CH NGă1:ăC ăS ăLụăTHUY TăV ăMARKETINGăTRONGăDOANHăNGHI P .....................................................................................................................................5 1.1ăT NGăQUANăV ăMARKETING ........................................................................5 1.1.1 Các khái ni măc ăb năv ămarketing ...................................................................5 1.1.2 VaiătròăvƠăđặcăđi măc aămarketing: ...................................................................6 1.1.2.1ăVaiătròăc aămarketing: .....................................................................................6 1.1.2.2 Đặcăđi măc aămarketing: ................................................................................6 1.2ăC ăS ăLụăLU NăV ăMARKETINGăD CHăV ................................................7 1.2.1 Cácăkháiăni măv ămarketingăd chăv ..................................................................7 1.2.2ăVaiătròăvƠăđặcăđi măc aămarketingăd chăv : ....................................................11 1.2.2.1ăVaiătròăc aămarketingăd chăv : ......................................................................11 1.2.2.2 Đi măc aămarketingăd chăv : ........................................................................12 1.3 THÀNHăPH NăMARKETINGăD CHăV : .......................................................13 1.3.1 Chính sách v ăs năphẩm ...................................................................................13 1.3.2 Chính sách v ăgiá ............................................................................................. 15 1.3.3 Chính sách v ăphơnăph i ..................................................................................17 1.3.4 Chính sách v ăqu ngăbáătruy năthông .............................................................. 18 1.3.5 Chính sách v ăconăng i ..................................................................................19
1.3.6 Chính sách v ăquyătrìnhăd chăv .......................................................................19 1.3.7 Chính sách v ăc ăs ăh ăt ng .............................................................................20 1.4 CÁCă Y Uă T ă MÔIă TR NGă NHă H NGă Đ Nă MARKETINGă TRONGă DOANHăNGHI P .....................................................................................................21 1.4.1.ăMôiătr ngăvĩămô ............................................................................................ 21 1.4.1.1ăMôiătr ngăkinhăt ........................................................................................ 21 1.4.1.2ăMôiătr ngăkhoaăhọcăcôngăngh ...................................................................22 1.4.1.3ăMôiătr ngăphápălu t.....................................................................................23 1.4.1.4ăMôiătr ngăvĕnăhóaăậ xưăh i .........................................................................25 1.4.2ăMôiătr ngăviămô ............................................................................................. 25 1.4.2.1 Khách hàng ....................................................................................................25 1.4.2.2ăĐ iăth ăc nhătranhătr căti p: .........................................................................26 1.4.2.3ăĐ iăth ăc nhătranhăti măẩn ............................................................................27 1.4.2.4ăS năphẩmăthayăth ......................................................................................... 28 K TăLU NăCH NGă1.......................................................................................... 28 CH NGă 2:ă PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă HO Tă Đ NGă MARKETINGă T Iă CÔNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM ....................29 2.1ă ă GI Iă THI Uă V ă CÔNGă TYă TNHHă CHOă THUểă TÀIă CHệNHă QU Că T ă VI TăNAM ...............................................................................................................29 2.1.1 Quá trình hình thành: .......................................................................................29 2.1.2 C ăc uăt ăchức ..................................................................................................31 2.2ăPHỂNăTệCHăTH CăTR NGăCHệNHăSÁCHăMARKETINGăC AăCÔNGăTYă TNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAMăTRONGăNH NGăNĔMă G NăĐỂY ................................................................................................................34 2.2.1ăT ngăquanăth ătr ngăchoăthuêătƠiăchínhăvƠăcácăđ iăth ăc nhătranh .................34 2.2.1.1ăT ngăquanăth ătr ngăchoăthuêătƠiăchính .......................................................34 2.2.1.2 T ngăquanăv ăcácăđ iăth ăc nhătranh ............................................................ 36 2.2.2 Th cătr ngăv ăphơnăkhúcăth ătr ngăvƠăkháchăhƠngăm cătiêuăc aăVILC .........39
2.2.3 Th cătr ngăv ăvi cătri năkhaiăcácăchínhăsách trongămarketingăc aăVILC ......40 2.2.3.1ăăChínhăsáchăs năphẩm ....................................................................................41 2.2.3.2ăăChínhăsáchăgiáăc ......................................................................................... 44 2.2.3.3ăăChínhăsáchăphơnăph i ...................................................................................48 2.2.3.4ăăChínhăsáchăv ăqu ngăbáătruy năthông .......................................................... 50 2.2.3.5ăăChínhăsáchăv ăngu năl căconăng i ............................................................. 53 2.2.3.6ăăChínhăsáchăv ăquyătrình................................................................................56 2.2.3.7ăăChínhăsáchăv ămôiătr ngăc ăs ăv tăch t .....................................................59 2.3 PHỂNă TệCHă MÔIă TR NGă NHă H NGă Đ Nă HO Tă Đ NGă MARKETINGăT IăCÔNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI Tă NAM.......................................................................................................................... 61 2.3.1ăNh ngăy uăt ăthu căv ămôiătr ngăvĩămô: .......................................................61 2.3.1.1ăMôiătr ngăkinhăt : .......................................................................................61 2.3.1.2ăMôiătr ngăcôngăngh : ..................................................................................61 2.3.1.3ăMôiătr ngăchínhătr ă- phápălu t: ...................................................................62 2.3.1.4ăMôiătr ngăt ănhiênăxưăh i: ..........................................................................62 2.3.2ăNh ngăy uăt ăthu cămôiătr ngăviămô:............................................................ 63 2.3.2.1 Khách hàng: ..................................................................................................63 2.3.2.2 Cácăđ iăth ăc nhătranh: .................................................................................63 2.3.2.3ăĐ iăth ăti măẩn: ............................................................................................. 63 2.3.2.4ăS năphẩmăthayăth : ........................................................................................ 64 2.4 ĐÁNHă GIÁă CHUNGă V ă TH Că TR NGă MARKETINGă T Iă CÔNGă TYă TNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM: .....................................64 2.4.1ă uăđi m:...........................................................................................................64 2.4.2ăNh ngăh năch ăc năkh căph c: ........................................................................66 2.4.3ăNguyênănhơnăc aănh ngăh năch .....................................................................67 K TăLU NăCH NGă2.......................................................................................... 67
CH NGă 3:ă GI Iă PHÁPă HOÀNă THI Nă HO Tă Đ NGă MARKETINGă T Iă CÔNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM ....................68 3.1ăĐ NHăH NGăM CăTIểUăPHÁTăTRI NăC AăVILCăĐ NăNĔMă2020 ......68 3.2ă M Tă S ă GI Iă PHÁPă HOÀNă THI Nă HO Tă Đ NGă MARKETINGă T Iă CÔNGăTYăTNHHăCHOăTHUểăTÀIăCHệNHăQU CăT ăVI TăNAM ....................69 3.2.1ăGi iăphápăhoƠnăthi năv ăchínhăsáchăs năphẩm,ăd chăv : ..................................70 3.2.2ăGi iăphápăhoƠnăthi năv ăchínhăsáchăgiáăc : ......................................................72 3.2.3ăGi iăphápăhoƠnăthi năchínhăsáchăv ăkênhăphơnăph i: .......................................75 3.2.4ăGi iăphápăhoƠnăthi năchínhăsáchăv ăqu ngăbáătruy năthông: ........................... 77 3.2.5ăGi iăphápăhoƠnăthi năchínhăsáchăv ăngu năl căconăng i ............................... 80 3.2.6ăGi iăphápăhoƠnăthi năquyătrình .........................................................................82 3.2.7ăGi iăphápăhoƠnăthi năc ăs ăv tăch t .................................................................83 3.3 D ăTRỐăKINHăPHệ MARKETING ..................................................................85 3.4 M TăS ăKI NăNGH ........................................................................................ 86 K TăLU NăCH NGă3.......................................................................................... 88 TÀIăLI UăTHAMăKH O PH ăL C
DANH M C CH VI T T T ACB:ăNgơnăhƠngăth ngăm i c ph n Á Châu ATM: Máy rút ti n t đ ng Chailease: Công ty trách nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Chailease CTTC: cho thuê tài chính KPI: Ch s đánhăgiáăth c hi n công vi c Kexim: Công ty cho thuê tài chính qu c t Kexim NHTM:ăNgơnăhƠngăth ngăm i POS: Máy ch p nh n thẻ Sacombank:ăNgơnăhƠngăth ngăm i c ph n Sài Gòn Th ngăTín TNHH: Trách nhi m h u h n TPP: Hi păđ nhăđ iătácăxuyênăTháiăBìnhăd ng Vietcombank:ăNgơnăhƠngăth ngăm i c ph n ngo iăth ngăVi t Nam Vietinbank:ăNgơnăhƠngăth ngăm i c ph năcôngăth ngăVi t Nam VILC: Công ty trách nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam.
DANH M C CÁC B NG BI U VÀ HÌNH NH B ng 2.1: Danh sách các công ty CTTC trên th tr ng .........................................36 B ng 2.2: C ăc u doanh thu theo s n phẩm ........................................................... 42 B ng 2.3: K t qu kh o sát v s n phẩm c a VILC .............................................. 44 B ng 2.4: Các y u t v đi u ki n giá chung cho khách hàng ............................... 46 B ng 2.5: K t qu kh o sát v chính sách giá c a VILC ....................................... 46 B ng 2.6: K t qu kh o sát v kênh phân ph i c a VILC ..................................... 49 B ng 2.7: Quy trình xét duy t tín d ng t i VILC .................................................. 57 B ng 2.8: K t qu kh o sát quy trình t i VILC ..................................................... 58 B ng 2.9: K t qu kh oăsátăc ăs v t ch t t i VILC .............................................. 60 B ng 3.1: D trù kinh phí marketing ..................................................................... 85 Hìnhă2.1:ăC ăc u t chức c a VILC....................................................................... 31 Hình 2.2: Quyămôătĕngătr ng ngu n v năquaă5ănĕm ........................................... 32 Hình 2.3: QuyămôăvƠătĕngătr ngăd ăn quaă5ănĕm .............................................. 32 Hình 2.4: Th ph năcácăcôngătyăCTTCăđ n ngày 30/06/2015 ................................ 38 Hình 2.5: T ng tài s n c a các t chức tín d ngăđ n ngày 30/06/2015 ................. 39 Hình 2.6: Y u t chi phí nhăh ngăđ n quy tăđ nh c a khách hàng .................... 48 Hình 2.7: K t qu v các kênh mà khách hàng giao d ch v i VILC ..................... 50 Hình 2.8: Các kênh chiêu th khách hàng bi tăđ n VILC ...................................... 52 Hình 2.9: T ng h p ý ki n khách hàng v chínhăsáchăconăng i t i VILC .......... 55 Hình 2.10: T ng h p ý ki n v quyătrìnhăgơyăkhóăkhĕnăchoăkháchăhƠng .............. 58 Hình 2.11: Logo và Slogan c a VILC ................................................................... 59
1 L IăNịIăĐ U 1. Tính c p thi t c aăđ tài: Ho tăđ ng Marketing ứng d ngăvƠoălĩnhăv c ngân hàng ch măh năsoăv iălĩnhă v c s n xu tăl uăthôngăhƠngăhóa.ăT i các qu c gia phát tri n d ch v ngân hàng Châu Âu, ho tă đ ng marketing b tă đ uă đ c quan tâm ứng d ng s m nh t vào kho ng nh ngă nĕmă 70ă c a th kỷ XX và Marketing ngân hàng tr thành b ph n quan trọng ph bi n vào nh ngănĕmă80.ăT i Vi t Nam, vi c áp d ng marketing vào lĩnhăv c ngân hàng ch m h nă vƠă ch th c s b tă đ u từ nh ngă ngơnă hƠngă th ngă m i c ph n vào nh ngănĕmă2000. Th tr ngătƠiăchínhăngơnăhƠngăđ căxemălƠăthangăđoăsức kh e c a n n kinh t Vi t Nam, là m t th tr ng có s c nh tranh kh c li t v iă39ăngơnăhƠngăth ngă m i, 13 ngân hàng 100% v năn căngoƠi,ăchiănhánhăngơnăhƠngăn c ngoài t i Vi t Nam, 6 ngân hàng liên doanh t i Vi t Nam và 11 công ty cho thuê tài chính. Trongămôiătr ng c nh tranh kh c li tăđó,ăthìăkháchăhƠng,ăcácădoanhănghi p là nhân t quy tăđ nhăđ n s s ng còn c a các t chức tín d ng trên th tr ng. Nên ho tăđ ngămarketingăđ thu hút khách hàng m i, gi đ căkháchăhƠngăcũăs d ng s n phẩm d ch v là ho tă đ ng h t sức c n thi t và c p bách trong b i c nh hi n nay. Đ c thành l pă nĕmă 1997,ă tr i qua g n 18 nĕmă ho tă đ ng, công ty trách nhi m h u h n cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam (VILC) là công ty cho thuê tài chínhăđ u tiên t i Vi tăNamăđưămangăcôngăngh cho thuê tài chính từ Hàn Qu c vào Vi tăNamăđ ph c v nhu c uăngƠyăcƠngăđaăd ng c a các doanh nghi p. Tuy nhiên, VILC ph i ch u s c nh tranh r t gay g t từ nh ng ngân hàng l nănh ăSacombank,ă Vietcombank, Vietinbank, ACB,ầcácă ngơnă hƠngă 100%ă v nă n c ngoài và các công ty cho thuê tài chính tr c thu c các ngân hàng mẹ khác.
2 Bên c nh nh ng mặtă đưă đ tă đ c trong th i gian vừaă quaă nh ngă ho tă đ ng kinh doanh c a VILC v n còn gặpăkhôngăítăkhóăkhĕnăvƠăh n ch do ho tăđ ng marketing cònăch aăđ c chú trọngăđúngămức và hi u qu c a ho tăđ ng này mang l iăcũngă ch aăxứng v iănĕngăl c và ti mănĕngăhi n có c a công ty. Mặc dù VILC có t căđ tĕngătr ngăcaoăquaăcácănĕmătuyănhiênătỷ l doanh thu trên v năđi u l ch aăt ngă xứng v i v i t căđ tĕngătr ng c aăcôngăty,ăđ ng th i mặc dù là công ty cho thuê tƠiăchínhăđ u tiên t i Vi t Nam v iă18ănĕmăho tăđ ngănh ngăth ph n hi n t i c a VILC trên th tr ng hi n t iălƠăch aăt ngăxứng v i ti mănĕngăc a công ty. Hi n nay v i v năđi u l 350 tỷ đ ngănh ngăth ph n c a VILC trên th tr ng cho thuê tài chính ch đ t 10.24%, trong khi v năđi u l c a Chailease, Kexim là 200 tỷ đ ng và 282 tỷ đ ngănh ngăth ph n c a hai công ty này l năl t là 12.44% và 16.62% (Ngu n: Báo cáo n i b VILC) Xu t phát từ lỦădoătrên,ăđ tài nghiên cứu: ắGi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng marketing t i Công ty TNHH cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam” đ c th c hi n nhằm giúp công ty có th đápăứng t t nh t nhu c uăkháchăhƠng,ăthuăhútăđ c khách hàng m iăvƠăduyătrìăkháchăhƠngăcũătrongăb i c nh c nh tranh trên th tr ng hi n nay. 2. M c tiêu nghiên cứu: a) M c tiêu chung: Đ aă raă đ c nh ng gi i pháp hoàn thi n đ nâng cao ho tă đ ng Marketing c a Công ty TNHH cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam. b) M c tiêu c th : - H th ngăhóaăc ăs lý lu n v marketing d ch v và marketing h n h p ứng d ng t i doanh nghi p. - Đánhăgiáărõăth c tr ng ho tăđ ng marketing t i Công ty TNHH cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam trong nh ngănĕmăqua.
3 - Đ xu t các gi i pháp marketing nhằm nâng cao hi u qu ho tăđ ng marketing t i VILC trong quá trình th tr ng c nhătranhănh ăhi n nay. 3.ăĐ iăt ng, ph m vi nghiên cứu: a) Đ iă t ng nghiên cứu c aă đ tài: ho tă đ ng marketing t i Công ty TNHH cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam. b) Đ iăt ng kh o sát: các doanh nghi p hi n t iăđangălƠăkháchăhƠngăc a VILC. c) Ph m vi nghiên cứu: + V không gian: Trong ph m vi nghiên cứu c aăđ tài này, tác gi ch nghiên cứu marketing h n h p áp d ng t i VILC. Doăđó,ăph m vi c a lu năvĕnămangătínhăứng d ng t i m t doanh nghi p c th thu c ngành tài chính-ngơnăhƠng.ăĐơyălƠăh n ch c a lu năvĕnămƠătácăgi mong mu n trongăt ngălaiăđ c m r ngăraăh năn a cho các ngành kinh t khác. + V th i gian: s li u phân tích ch y u là các s li uăđ c thu th păđ n h t tháng 9/2015. 4.ăPh ngăphápănghiênăcứu: S li u thứ c p:ăđ c thu th p từ các báo cáo tài chính, b n công b thông tin, t păchíầ,ăvƠăđ cădùngăph ngăphápăphơnătích,ăth ngăkê,ăsoăsánhăđ x lý. S li uăs ăc p: Tác gi ti n hành g i b ng câu h iăđ n cho 238 khách hàng hi n h u c aăVILCăđ kh oăsát.ăCácăkháchăhƠngănƠyăđ i di n cho nhi u ngành ngh khác nhau mà VILCă đangă choă vayă (Bao g m: ngành nh a gia d ng, Xây d ng, Nh a công nghi p, S n xu tădơyăcápăđi n, V n t i, S i, Th c phẩm, Bao bì nh a, S t thép, Gi y,ầ).ăCácăb ng kh o sát (d a trên ph ng v năcácătr ng phòng và m t s khách hàng hi n h u c a VILC) đ c g i tr c ti păchoăkháchăhƠngăthôngăquaăđ a ch email.ăĐ n th iăđi m tác gi th c hi n lu năvĕnăch nh n l iăđ c 116 b ng kh o sát từ phíaăkháchăhƠng,ătrongăđóăch có 100 b ng câu h iăđúngăyêuăc u D a trên s li u thu th păđ c thông qua vi c kh o sát khách hàng, tác gi s d ng ph n m m
4 SPSS đ x lý th ng kê trung bình,ăcĕnăcứ trên k t qu ti n hành kh oăsátăđ aăraă nh ng k t lu nă cũngă nh ă đ xu t các gi i pháp c n ti nă hƠnhă đ hoàn thi n ho t đ ng marketing t i VILC. 5.ăụănghƿaăth c ti n c a lu năvĕn: Vi c nghiên cứuănƠyăcóăỦănghĩaăquanătrọng v mặt th c ti n. Lu năvĕnăh ng đ năđ iăt ng ch y u là công ty cho thuê tài chính, m t trong các hình thức c a t chức tín d ngăđangăho tăđ ng t i Vi t Nam, m t hình thứcăđangăngƠyăcƠngăkhẳng đ nhăđ c v trí cho nhu c uăđ uăt ătrungădƠiăh n c a các doanh nghi p s n xu t. Đ ng th iăcũngăcungăc p m t cái nhìn t ngăquátăh năv ho tăđ ng Marketing c a VILC trong th c t nhằm cung c păđ c các gi i pháp giúp c i thi năh năho tăđ ng c a công ty trong th i gian t i. 6. K t c u lu năvĕn: Ngoài l i m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o thì lu nă vĕnă cóă k t c u g mă3ăch ng: - Ch ngă1:ăC ăs lý thuy t v Marketing trong doanh nghi p. - Ch ngă2: Phân tích th c tr ng ho tăđ ng Marketing t i Công ty TNHH cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam. - Ch ngă3: Gi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng Marketing t i Công ty TNHH cho thuê tài chính qu c t Vi t Nam.
5 CH NGă 1:ă C ă S LÝ LU N V MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1ăT NGăQUANăV ăMARKETING 1.1.1ăCácăkháiăni măc ăb năv ămarketing Trongă th iă đ iă ngƠyă nayă marketingă đ că coiă lƠă khơuă thenă ch tă trongă quáă trìnhăho tăđ ngăvƠăphátătri năc aăm tădoanhănghi p,ăchínhăvìăth ănóăđưătr ăthƠnhă m tă y uăt ăquanătrọngăđ iăv iăm tădoanhănghi pănƠoămu năđ tăđ căthƠnhăcôngă trongăth ătr ngăđangăc nhătranhăgayăg tănh ăhi nănay. CĕnăcứăvƠoăm tăs ăquanăđi măv ămarketingăđưăphátătri nătrongăcácădoanhă nghi pă thìă marketingă cóă th ă đ că coiă lƠă vi că xácă đ nhă đ că cácă nhuă c uă cóă kh ă nĕngăthanhătoán,ăcácăth ătr ngăti mănĕngăđ ăl păraăcácăm cătiêuăkinh doanh, các ch ngătrìnhăhƠnhăđ ngănhằmăth aămưnăcácănhuăc uăm tăcáchăcóăhi uăqu ăh năsoă v iăđ iăth ăc nhătranhăđ ngăth iăv năthíchăứngăv iăth ătr ng. Theo Hi p h i marketing Mỹ (American Marketing Association, 1985), ắMarketing là quáătrìnhălênăk ăho ch,ătri năkhaiăvi căth căhi năk ăho ch,ăxácăđ nhă s năphẩm,ăgiáăc ,ăxúcăti n,ătruy năbáăỦăt ng,ăphơnăph iăhƠngăgiá,ăcungăc păd chăv ă h ngăt iătraoăđ iănhằmăth aămưnăm cătiêuăc aăcácăcáănhơnăvƠăt ăchức.” Theo Philip Kotler (1994) ắMarketing là ho tăđ ng c a conăng iăh ngăđ n vi c th a mãn nhu c uăvƠă c mu n thông qua các ti nătrìnhătraoăđ i” Theo E.J McCarthy (1998) ắMarketing là quá trình th c hi n các ho tă đ ng nhằmăđ tăđ c các m c tiêu c a t chức thông qua vi căđoánătr c các nhu c u c a khách hàng hoặcăng i tiêu th đ đi u khi n các dòng hàng hóa d ch v tho mãn các nhu c u từ nhà s n xu t t i các khách hàng hoặcăng i tiêu th ”. Qua các khái ni m trên v Marketing, các nhà kinh doanh c n nghiên cứu th tr ngăđ phát hi n ra nh ng s n phẩmăđápăứngăđ c các nhu c u ti m ẩnăđ n tay ng i tiêu dùng cu i cùng mà v năđ m b oăđ c kinh doanh năđ nh,ăđ t hi u qu cao. Doă v y,ă m tăcáchăkháiăquát,ă marketingălƠătoƠnăb ăcácă ho tăđ ngănghiênăcứu,ă phátăhi nănhuăc uăđ ătìmăcáchăth aămưnănhuăc uăc aăconăng iăv ăhƠngăhóa,ăd chăv ă
6 m tăcáchăt t nh t. 1.1.2ăVaiătròăvƠăđặcăđi măc aămarketing: 1.1.2.1 Vai trò của marketing: Vai trò và v trí c a Marketing trong kinh doanh ngƠyănayăđóngăm t vai trò trung tâm trong vi c d ch chuy n thông tin khách hàng thành các s n phẩm, d ch v m iăvƠăsauăđóăđ nh v nh ng s n phẩm này trên th tr ng. Các s n phẩm d ch v m i là câu tr l i c aăcácăcôngătyătr c s thayăđ i s thích c a kháchăhƠngăvƠăcũngă lƠăđ ng l c c a s c nh tranh. Nhu c u c aăkháchăhƠngăthayăđ i, các công ty ph i đ i m iăđ lƠmăhƠiălòngăvƠăđápăứng nhu c u c a khách. Vì v y Marketing hi năđ i có vai trò là: - Xácăđ nh nhu c u c a khách hàng, thi t l păvƠălưnhăđ o ti n trìnhăđ i m i. - Ph i h p v i các ho tăđ ng nghiên cứu và phát tri năkhácăđ thúcăđẩy ti n trình th c hi n các s n phẩm m i, và nó là nhân t quan trọng nh tătácăđ ngăđ n thành công c a m t s n phẩm. 1.1.2.2 Đặc điểm của marketing - T o ra khách hàng: chuy n đ i từ quanăđi mătheoăđu i vi c bán hàng sang quan đi m t oăraăkháchăhƠng.ăTr c kia, nhà s n xu t hay cung ứng d ch v ch ch y theo khách hàng, nay họ bi tăđiătr c,ăđónăđ uăđ n m b t th hi u khách hàng, ch đ ng đápăứng nhu c u này. Th m chí họ ch đ ngăkh iăg i nhu c u c a khách hàng. - Chú trọng các m i quan h : Marketing hi n nay không nh ng chú trọng giao d ch mà còn là các m i quan h v iăkháchăhƠng.ăQuanăđi m markeitng chú ý xây d ng, vunăđ p các quan h v i khách hàng nên t ngăđ uăt ăchoăgiaoăd ch l i gi m xu ng mà hi u qu tĕngălên.ăNh ăv y, Marketing chú trọng r t l năđ n vi c t o m i quan h b n chặt v i khách hàng. - Chú trọng vi c giành và gi khách hàng: nh ăchínhăPhilipăKotlerăđưănh n m nh rằng trong marketing hi năđ i, song song v i vi c thi t k m t h n h p marketing
7 t t nh tăđ bánăđ căhƠng,ăngƠyăcƠngăcóăxuăh ng chú trọngăh năđ n vi c thi t k h th ng các m i quan h khách hàng t t nh tăđ giành l y và gi khách hàng. - Th a mãn và duy trì s trung thành c a khách hàng: thayă vìă đánhă giáă hi u qu marketing là ph c v choăbánăđ c nhi uăhƠngănh ngăngƠyănayăcácătiêuăchíăđánhă giá quan trọng nh t v i marketing l i là nh ng nhân t vôăhình,ăđóălƠăắth a mãn t t nh t các nhu c u c a khách hàng” và ắduy trì t iă đaă lòngă trungă thƠnhă c a khách hàng”. Tr n chi n m i c a các công ty là tr n chi nă đ giành ch trong tâm trí khách hàng, giành l y v trí cao nh t trong tâm trí c a khách hàng. Từ thayăđ i này đưăd năđ n các ph ngăphápălƠmăvi c m i, các cách ti p c n m i, nhân b năvƠăcũngă tinhăviăh n. H năth n a,ăt ăt ng marketing ngày nay cònătácăđ ngăđ n c hành x c a nhà s n xu t hay cung ứng d ch v v i các nhà th u ph và nhà phân ph i c a mình. Họ b tăđ u coi nhà th u ph và nhà phân ph iălƠăđ i tác thay vì coi là khách hƠngăvƠăđ i x t ngăứng theo nguyên t c win ậ win. - Giúp doanh nghi p ch raăđ c nh ngăxuăh ng m i, nhanh chóng tr thƠnhăđònă bẩy, bi năchúngăthƠnhăc ăh i, giúp cho s phát tri n chi năl c và s l n m nh lâu b n c a công ty. 1.2 C ăS LÝ LU N V MARKETING D CH V 1.2.1 Các khái ni m v marketing d ch v Đặcătr ngăc aămarketingătruy năth ngălƠăh ngăvƠoăs năxu tăvà tiêuăth ăs nă phẩmăsẵnăcó,ănghĩaălƠăs năxu tăraăhƠngăhóaăr iăm iăt i th ătr ng tiêuăth .ăKhiăs nă xu tăngƠyăcƠngăphátătri năv iănĕngăsu tălaoăđ ngăngƠyăcƠngăcaoădoăs ăphátătri nă c aăkhoaăhọcăcôngăngh ,ăhƠngăhóaăvà d chăv ătrongăn năkinhăt ăngƠyăcƠngăd iădƠo,ă cungă v tă c uă thìă cácă doanhă nghi pă ph iă nghiênă cứuă nhuă c uă th ă tr ngă đ ă s n xu tă nh ngă s nă phẩmă mƠă th ă tr ngă c n.ă Doă v y,ă quană ni mă marketingă hi nă đ iă đ căm ăr ng,ăth căhi năqu nălỦătoƠnăb ăcácăho tăđ ngăkinhădoanhă từă vi căphátă hi nănhuăc uăđ năt ăchứcăs năxu tăvƠăđ aăhƠngăhoáăt iăng iătiêuădùngănhằmăthuă l iănhu năcaoănh t.
8 Doă s ă phátă tri nă c aă ngƠnhă d chă v ă ngày cƠngă m nhă m ă vƠă tr ă thƠnhă b ă ph năchínhătrongăho tăđ ngăs năxu tăv tăch tăc aăxã h i,ăs ăc nhătranhătrongăkinhă doanhăăd chăv ăngƠyăcƠngăkh căli tămƠăxu tăhi nădịch vụ.ăD chăv ăl iăr tăbi năđ ngă và đaăd ngăv iănhi uăngƠnhăkhácăbi tănhau.ăVì th ăchoăt iănay ch aăăcóăăm tăđ nhă nghĩaănƠoăkháiăquátăđ yăđ ăv ăd chăv . Doăđặcătr ngăc aăCôngătyăTNHHăchoăthuêă tƠiăchínhăqu căt ăVi tăNamăchínhălƠăvi căcungăc pănh ngăd chăv ătƠiăchínhăchoăcácă doanhănghi p.ăDoăđó,ătrongălu năvĕnănƠyătácăgi ăs ăđiăsơuătìmăhi uăv ămarketingă d chăv ăvƠăcácăph iăthứcătri năkhaiămarketingămixăc aămarketingăd chăv . Hi nă nay,ă cóă kháă nhi uă quană ni mă v ă marketingă d chă v ă xétă d iă cácă gócă nhìnăkhácănhauăv ăhi uăqu ămƠămarketingămangăl iăchoădoanhănghi p.ăĐ làm rõ kháiăni măchungănh tăv ămarketingăd chăv ,ăxemăxétăcácăquanăđi măv ămarketingă vƠăho tăđ ngăd chăv ăs ălƠmărõăb năch tăc aăho tăđ ngănƠy. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam,ăd chăv ăđ căđ nhănghĩaălƠăắnh ngăho tă đ ngăph căv ănhằmătho ămưnănhuăc uăs năxu t,ăkinhădoanhăvƠăsinhăho t”. Do nhu c uăngƠyăcƠngăđa d ngăc aăconăng iănênăphátăsinhănhi uălo iăhìnhăd chăv :ăd chă v ă ph că v ă s nă xu t,ă d chă v ă ph că v ă kinhă doanh,ă d chă v ă ph că v ă sinhă ho tă xưă h i,ăd chăv ăgi iătrí,ầ.ăNh ăv y,ăd chăv ăđ căhi uălƠănh ngăho tăđ ngăph căv . Theo T.P. Hill thì d ch v là ắsự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của ngư i hoặc hàng hóa thuộc s hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh tế khác với sự đồng ý trước của ngư i hay chủ thể kinh tế ban đầu” Theo Christian Gronroos (1994),ăd chăv ălà ắmột hay nhiều hoạt động có tính vô hình mà thư ng, nhưng không nhất thiết, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và / hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và / hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ” Theo Philip Kotler, d ch v là ắhành động hoặc hoạt động do một bên cung cấp cho một bên khác, có tính vô hình và không tạo ra s hữu. Việc cung cấp dịch vụ có thể gắn hoặc không gắn với sản phẩm vật chất”
9 D aătrênătừngăquanăđi măcóănh ngăđ nhănghĩaăkhácănhauăv d chăv ,ăsongăt chungăl i,ăd chăv ăcóăth ătómăt tănh ăsau: - D ch v đ c xem là m t quá trình ho tăđ ng bao g m các y u t vô hình, gi i quy t các m i quan h gi aăng i cung c p v i khách hàng hoặc tài s n c a khách hàng mà không có s thayă đ i quy n s h u. S n phẩm c a d ch v có th trong ph m vi hoặcă v t quá ph m vi c a s n phẩm v t ch t. D ch v là m t quá trình ho tăđ ng,ăquáătrìnhăđóădi n ra theo m t trình t bao g m nhi u khâu, nhi uăb c khác nhau, m i khâu là nh ng d ch v nhánh hay d ch v đ c l p và d ch v chính. M i lo i d ch v s mang l iăchoăng i tiêu dung m t giá tr nƠoăđó.ăGiáătr c a d ch v g n li n v i l i ích mà họ nh năđ c từ d ch v . Giá tr này th a mãn giá tr mongăđ i c aăng i tiêu dùng, nó có quan h m t thi t v i l i ích tìm ki m vƠăđ ngăc ămuaăd ch v . Nh ng giá tr c a h th ng d ch v đ c gọi là chu i giá tr . Chu i giá tr mang l i l i ích t ng th choăng i tiêu dùng. Đặcăđi măc aăd chăv : Nh ăchúngătaăđưănêuă trên thì d ch v là m t lo iăhƠngăhóaăđặc bi t, nó có nh ngăđặcătr ngăriêngămƠăhƠngăhóa,ăs n phẩm h u hình không có. D ch v có b n đặcăđi m n i b t: - D chă v ă cóă đặcă tínhă khôngă hi nă h u. Trong quáă trìnhă s nă xu tă hƠngă hóaă t oă raă nh ngăs năphẩmăh uăhình. Nh ngăkhácăv iăhƠngăhóaăh uăhình,ăd chăv ăkhôngăt nă t iăd iăd ngăv tăth ,ămà lƠăk tăqu ăc aăquáătrìnhăt ngătácăgi aăng iăs ăd ngăd chă v ăvƠăng iăcungăc păd chăv .ăV iăd chăv ,ăng iăs ăd ngăd chăv ăkhôngăth ăc mă nh nă đ căd chă v ă tr că ti pă bằngă cácă giácă quană thôngă th ngă mƠă ch ă cóă th ă ắtr iă nghi măăquáătrìnhăph căv ădoăng iăcungăc păd chăv ăth căhi n.ăVìăv y,ăd chăv là hàng hóa vô hình. (VũăVĕnăBá,ă2013) - D chăv ăcóătínhăkhôngăđ ngănh t. S n phẩm d ch v không tiêu chuẩnăhóaăđ c. Tr c h t do ho tăđ ng cung ứng, các nhân viên cung c p không th t oăraăđ c các d ch v nh nhau trong nh ng th i gian làm vi c khác nhau. Ch tăl ngăd chăv ăph ă
10 thu căvƠoănĕngăl c,ătrìnhăđ ănghi păv ăc aăng iăcungăc păd chăv ,ăvƠăph ăthu căr tă nhi uăvƠoăđánhăgiáăch ăquanăc aăng iăs ăd ngăd chăv .ăCùngăm tălo iăhìnhăd chăv ă nh ngă ch tă l ngă d chă v ă khácă nhau,ă th mă chíă cùngă m tă s nă phẩmă nh ngă m iă kháchă hƠngă l iă cóă c mă nh nă r tă khácă nhauă v ă ch tă l ngă d chă v . (Vũă Vĕnă Bá,ă 2013) - D chă v ă cóă đặcă tính khôngă th ă táchă r i: Quáă trìnhă cungă c pă d chă v ă vƠă s ă d ngă d chăv ăx yăraăđ ngăth i.ăGi aăng iătr căti păs n xu tăraăhƠngăhóaăvà vƠăng iătiêu dùngă hƠngă hóaă luônă cóă nh ngă kho ngă cáchă nh tă đ nhă v ă khôngă giană vƠă th iăgian. Khácăv iăhƠngăhóa,ătiêuădùngăd chăv ădi năraăđ ngăth iăv iăcungăứngăd chăv .ăDoă đó,ăkhôngăth ăs năxu tăd chăv ăhƠngălo tăsauăđóăm iăs ăd ng.ăNh ăv y vi c s n xu t d ch v ph i th n trọng, ph i có khách hàng, có nhu c u thì quá trình s n xu t m i có th ti năhƠnhăđ c. (VũăVĕnăBá,ă2013) - S năphẩmăd chăv ămauăh ng:ăD ch v không th t n kho, không c t tr và không th v n chuy n từ khu v c này t i khu v c khác. Do v y vi c tiêu dùng d ch v b h n ch b i th iăgian.ăCũngătừ đặcăđi m này mà làm m t cân bằngăcơnăđ i quan h cung c u c c b gi a th iăđi m khác nhau trong cùng m t th i gian. (VũăVĕnăBá,ă 2013) Ngày nay, cùngăv iăquáătrìnhăt ădoăhóaăth ngăm iăqu căt ,ăc nhătranhătrong lĩnhăv căd chăv ăngƠyă cƠngăquy tăli t,ădoăđóă cácădoanhă nghi păd chă v ăngày càng quanătơmăápăd ng marketingănhằmănơngăcaoăhi uăqu ăkinhădoanhăd chăv .ăĐóăchínhă lƠăc ăs ăth căti năd năđ năhìnhăthƠnhămarketingăd ch v . Marketing d ch v đ c hi u là s thích nghi lý thuy t h th ng vào th tr ng d ch v , bao g m quá trình thu nh n, tìm hi u,ăđánhăgiáăvƠăth a mãn nhu c u c a th tr ng phát tri n bằng h th ng các chính sách, các bi năphápătácăđ ng vào toàn b quá trình s n xu t, cung ứng và tiêu dùng d ch v thông qua phân b các ngu n l c c a t chức.ăMarketingăđ c duy trì trong s nĕngăđ ng qua l i gi a các s n phẩm d ch v nhằm th a mãn nhu c u c aăng i tiêu dùng và nh ng ho tăđ ng
11 c aăđ i th c nh tranh trên n n t ng cân bằng l i ích gi a doanh nghi p, ng i tiêu dùng và xã h i. (VũăVĕnăBá,ă2013) Marketingăd chăv ăvà marketingăkhôngăph iălƠăhaiălo iăhìnhămarketingăriêngă bi t,ămarketingăd chăv ălƠăm tăb ăph năc aămarketingănóiăchung,ămangăb năch tăvà chứcănĕngăc aămarketing,ăđóălƠăkhoaăhọcăvƠăngh ăthu tăkhámăpháănhuăc uăđ ăth aă mưnănhuăc uăvƠăđ tăđ căcácăm cătiêuăc aădoanhănghi păthôngăquaăth aămưnănhuă c u. Đi măkhácăbi tăc ăb năgi aămarketingăd chăv ăvà marketing hàng hóa chính là đ iăt ngăc aămarketingăd chăv ălƠăs năphẩmăd chăv ,ăđ iăt ngăc aămarketing hàng hóaălƠăs năphẩmăhƠngăhóaăh uăhình.ă 1.2.2 VaiătròăvƠăđặcăđi măc aămarketingăd chăv : 1.2.2.1 Vai trò của marketing dịch vụ: V iăỦănghĩaălƠăkhoaăhọc,ăngh ăthu tăkhámăpháănhuăc uăđ ăth aămưnănhuăc uă d chăv ,ămarketingăd chăv ăcó các vai trò ch ăy uăsau: - Marketingăd chăv ăth căhi năcungăc păc ăs ăkhoaăhọcăvà th căti năv ngăch căchoă vi că raă đ aă quy tă đ nhă kinhă doanhă c aă doanhă nghi pă d chă v .ă Thôngă quaă nghiênă cứuăth ătr ng,ămarketingăd chăv ăs ăxácăđ nhăvi căcungăc păd chăv ăchoăđ iăt ngă nào,ăcungăc păd chăv nào, cungăc păd chăv ăđóăbằngăcáchănƠo....ăNh ăđó,ăd chăv ă c aădoanhănghi păcóăth ăth aă mưnăđ că yêuăc uăc aăkháchă hàng. (Nguy năHoƠiă Nam, 2005) - Marketingă d chă v ă s ă d nă d tă và ph iă h pă cácă ho tă đ ngă kinhă doanhă c aă cácă doanhănghi păd ch v . - NgƠyănayăng iăs ăd ngăd chăv ăcóăyêuăc uăngƠyăcƠngăcaoăđ iăv iăd chăv ăc aă m tădoanhănghi p,ăv ăch tăl ngăvƠăgiáăc ăc aăd chăv ...Thôngăquaăchứcănĕngătìm hi u,ă nghiênă cứuă th ă tr ng,ă marketingă lƠmă choă d chă v ă c aă doanhă nghi pă luônă thíchăứngăđ c v iănhuăc uătrênăth ătr ngăcũngănh ălƠăng iătiêuădùngăd chăv . (Nguy năHoƠiăNam,ă2005)