Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không VJA; đề xuất giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng HK đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không VJA. Mời các bận cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không Vietjet Air

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH ĐỖ UYÊN TÂM GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH ĐỖ UYÊN TÂM GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng Ứng dụng) Mã ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa Hãng Hàng không Vietjet Air” là công trình nghiên cứu của tôi. Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đỗ Uyên Tâm
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................... 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ................................................................................... 4 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 4 6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả của đề tài ..................................................... 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG.......... 6 1.1 Sự hài lòng ......................................................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm ......................................................................................................... 6 1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng ..................................... 7 1.1.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp........................................................................................................................ 9 1.2 Sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng không ............................ 10 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng hành khách trong lĩnh vực hàng không ............... 10
1.2.2 Tính đặc thù của sự hài lòng hành khách trong thị trƣờng hàng không giá rẻ ....................................................................................................................... 11 1.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan ........................................................... 13 1.3.1 Nghiên cứu về “Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi: Trƣờng hợp các Hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan” của Saha và Theingi (2009) ...................................................................................................................... 13 1.3.2 Nghiên cứu của Dwi Suhartanto và Any Ariani Noor (2012) về sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp Hàng không. ........................... 14 1.3.3 Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách VietNam Airlines – phân tích vai trung gian của chất lƣợng dịch vụ” của Mai Ngoc Khuong và Le Truc Mai Uyen (2014).............. 15 1.3.4 Biện luận về mô hình đƣợc lựa chọn – mô hình nghiên cứu của Saha và Theingi (2009) ........................................................................................................ 16 1.4 Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Saha và Theingi (2009) ...................................................................................... 18 1.4.1 Yếu tố hữu hình ............................................................................................ 18 1.4.2 Lịch trình chuyến bay .................................................................................. 19 1.4.3 Tiếp viên hàng không ................................................................................... 19 1.4.4 Nhân viên mặt đất ........................................................................................ 20 1.4.5 Hài lòng chung .............................................................................................. 21 1.4.6 Độ tin cậy thang đo ....................................................................................... 22 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................... 23
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR................................................................................................................................. 24 2.1 Giới thiệu tổng quan hãng Hàng không Vietjet Air ........................................ 24 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 24 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động....................................................................................... 25 2.1.3 Kết quả kinh doanh ...................................................................................... 27 2.2. Thực trạng về sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa hãng hàng không VJA. ...................................................................................................... 28 2.2.1 Mức độ hài lòng chung ................................................................................. 28 2.2.2 Mức độ hài lòng theo từng yếu tố, vấn đề tồn tại và nguyên nhân .......... 29 2.2.2.1 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu tố hữu hình. .......................................................................................................... 29 2.2.2.2 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu tố lịch trình chuyến bay........................................................................................ 33 2.2.2.3 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu tố tiếp viên hàng không. ....................................................................................... 42 2.2.2.4 Sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng về yếu tố nhân viên mặt đất. ............................................................................................ 47 2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng sự hài lòng Hành khách đối với chuyến bay nội địa hãng hàng không Vietjet Air và các nguyên nhân chủ yếu. .......... 54 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 57 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR ...... 58
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty .................................................................. 58 3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của hãng ............................................................................................................... 60 3.2.1. Nhóm giải pháp về yếu tố hữu hình. .......................................................... 60 3.2.1.1 Cơ sở và mục tiêu .................................................................................... 60 3.2.1.2 Nội dung thực hiện................................................................................... 60 3.2.1.3 Điều kiện thực hiện .................................................................................. 62 3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố lịch trình chuyến bay ....................................... 63 3.2.2.1. Cơ sở và mục tiêu ................................................................................... 63 3.2.2.2. Nội dung thực hiện.................................................................................. 64 3.2.2.3. Điều kiện thực hiện ................................................................................. 66 3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố tiếp viên hàng không ........................................ 67 3.2.3.1. Cơ sở và mục tiêu ................................................................................... 67 3.2.3.2. Nội dung thực hiện.................................................................................. 68 3.2.3.3. Điều kiện thực hiện ................................................................................. 68 3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố nhân viên mặt đất. ........................................... 68 3.2.4.1. Cơ sở và mục tiêu ................................................................................... 69 3.2.4.2. Nội dung thực hiện.................................................................................. 70 3.2.4.3. Điều kiện thực hiện ................................................................................. 72 3.3. Đánh giá tính khả thi của giải pháp. ................................................................ 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 74 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LẦN 1 PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LẦN 2
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo yếu tố hữu hình .............................................................................. 19 Bảng 1.2: Thang đo lịch trình chuyến bay ..................................................................... 19 Bảng 1.3: Thang đo yếu tố tiếp viên hàng không .......................................................... 20 Bảng 1.4: Thang đo yếu tố nhân viên mặt đất ............................................................... 21 Bảng 1.5: Thang đo mức độ hài lòng chung .................................................................. 21 Bảng 1.6: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến không đạt yêu cầu .... 22 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2016 ................................................... 27 Bảng 2.2: Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung ........................................................ 29 Bảng 2.3: Thống kê mô tả mức độ hài lòng theo yếu tố hữu hình ................................. 31 Bảng 2.4: Tổng hợp tình hình khai thác chuyến bay nội địa đúng giờ của các hãng hàng không Việt Nam 6 tháng đầu năm 2017 ........................................................................ 35 Bảng 2.5: Thống kê tình hình hủy chuyến bay của VJA 6 tháng đầu năm 2017 ........... 37 Bảng 2.6: Thống kê mức độ hài lòng với khía cạnh lịch trình chuyến bay ................... 38 Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của HK đối với TVHK hãng VJA ...................... 44 Bảng 2.8: Thống kê mức độ hài lòng của HK đối với NVMĐ hãng VJA ..................... 49 Bảng 2.9: Bảng tóm tắt các vấn đề ảnh hưởng không tốt đến sự hài lòng của HK và nguyên nhân ................................................................................................................... 55 Bảng 3.1: Mục tiêu và giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố hữu hình ..... 61 Bảng 3.2: Mục tiêu và giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố lịch trình bay ........................................................................................................................................ 64 Bảng 3.3: Mục tiêu và giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố TVHK ........ 68
Bảng 3.4: Mục tiêu và gợi ý giải pháp nâng cao sự hài lòng HK đối với yếu tố Nhân viên mặt đất .................................................................................................................... 70 Bảng 3.5: Tóm tắt kết quả đánh giá tính giả thi các giải pháp về các vấn đề liên quan đến sự hài lòng HK đối với chuyến bay nội địa Hãng hàng không VJA ....................... 73
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2000)................................................................................................ 8 Hình 2.1: Tăng trưởng mạng đường bay nội địa và quốc tế của Vietjet Air từ năm 2011-2016....................................................................................................................... 26 Hình 2.2: Cơ cấu doanh thu Vietjet Air năm 2016 ........................................................ 28 Hình 2.3: Thống kê tình hình chậm hủy chuyến bay của Vietjet Air 6 tháng đầu năm 2017 ................................................................................................................................ 36 Hình 3.1: Kế hoạch tăng đội máy bay Vietjet Air tới năm 2023 ................................... 60
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT HK Hành Khách NVMĐ Nhân viên mặt đất TVHK Tiếp viên Hàng không VJA Vietjet Air
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Ngày nay, việc kinh doanh trên toàn thế giới đang đối mặt với vấn đề cạnh tranh gay gắt, sự phát triển của ngành hàng không là yếu tố quan trọng để phát triển nền kinh tế trên toàn cầu trong suốt một thập kỉ qua. Ngành hàng không đóng một vai trò quan trọng trong ngành kinh tế toàn cầu, đặc biệt là trong ngành công nghiệp du lịch và vẫn giữ vai trò thiết yếu với việc kinh doanh quốc tế. Các hãng hàng không thương mại có được doanh thu chủ yếu trong việc vận chuyển HK và hàng hóa bằng đường hàng không, trong đó vận chuyển HK đem lại lợi nhuận chính cho các hãng vận chuyển. Ngược lại với các hãng hàng không truyền thống, các hãng hàng không giá rẻ cung cấp giá vé thấp cũng như cung cấp các dịch vụ cơ bản và không cung cấp các dịch vụ bổ sung. Các hãng hàng không chi phí thấp khởi đầu ở Mỹ và Châu Âu trong những năm 1990 và sự phát triển của các hãng hàng không giá rẻ hiện nay đã lan rộng khắp thế giới bao gồm cả Việt Nam. Ở Việt Nam, sau sự sụp đổ của hai hãng không Indochina Airlines vào năm 2009 và Air Mekong vào năm 2013, hiện nay có 2 hãng hàng không giá rẻ phục vụ các chuyến bay ngắn, trong nước cũng như các nước láng giềng như Thái Lan, Malaysia và Singapore là Jetstar Pacific và Vietjet Air (VJA). Với việc nhấn mạnh vào chiến lược giá thấp và cung cấp dịch vụ hiệu quả (thường gọi là không lãng phí), hãng hàng không giá rẻ hiện nay trở thành một đối thủ cạnh tranh chính đối với hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ đầy đủ. Sự quan tâm nhất của bất kỳ công ty hàng không nào là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp các lợi ích và dịch vụ hàng đầu của mình. Sự phát triển của ngành hàng không tạo cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành này. Cơ hội gia tăng do nhu cầu ngày càng tăng trong việc đi lại của HK. Trong khi những thách thức nảy sinh không chỉ vì sự cạnh tranh cao giữa các hãng hàng không, mà còn do sự gia tăng đòi hỏi của HK về dịch vụ tốt hơn. Chất lượng dịch vụ vẫn duy trì vai trò của nó trong việc phản ánh lợi nhuận và tính bền vững của công ty. Điều này tạo ra sự chú ý cho các nhà nghiên cứu điều tra các
2 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của HK về chất lượng dịch vụ của ngành hàng không. Nếu HK không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác. Trong một thị trường hàng không cạnh tranh như vậy, việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của HK, từ đó có những chính sách khắc phục và nâng cao sự hài lòng của HK có một vai trò rất quan trọng đối với các hãng hàng không nói chung và hãng hàng không giá rẻ VJA nói riêng. Tại VJA, hoạt động đánh giá sự hài lòng của HK chỉ dừng lại ở việc đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên thông qua các nhóm giám sát thuộc bộ phận Customer Service, do đó các khía cạnh của sự hài lòng HK vẫn chưa được phản ánh đầy đủ. Hiện nay nghiên cứu trên thế giới về sự hài lòng của HK đối với dịch vụ của các hãng hàng không như “Nghiên cứu về sự hài lòng trong ngành công nghiệp hàng không: vai trò của chất lượng dịch vụ và giá” của Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor (2012), “Nghiên cứu về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của HK hàng không giá rẻ tại Thái Lan” của Gour C. Saha & Theingi (2009) nhằm phục vụ cho mục đích học thuật hay tìm hiểu để đưa ra giải pháp cụ thể cho các hãng hàng không. Tuy nhiên vì các yếu tố khác nhau về môi trường, kinh tế, văn hóa xã hội, bối cảnh khác nhau mà ta không thể áp dụng rập khuôn các kết quả nghiên cứu. Đồng thời các bài nghiên cứu trong nước về sự hài lòng của HK đối với dịch vụ hãng hàng không rất hiếm, một số bài tiêu biểu như “Những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines và sự hài lòng của HK” của Mai Ngoc Khuong & Lê Trúc Mai Uyên (2014), “Nghiên cứu sự hài lòng của HK đối với dịch vụ vận chuyển HK nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific” của Nguyễn Duy Thanh (2014) và chưa có một bài nghiên cứu cụ thể nào để đo lường mức độ hài lòng của HK đối với Hãng hàng không giá rẻ VJA, đặc biệt là sự hài lòng của HK trong chặng bay nội địa, thị trường hàng không nội địa của VJA chiếm phần lớn doanh thu hoạt động của Hãng.
3 Từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không Vietjet Air” 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực hiện nhằm: - Phân tích, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không VJA. - Đề xuất giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng HK đối với chuyến bay nội địa của hãng hàng không VJA. Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: 1. Những khía cạnh nào của dịch vụ khiến HK hài lòng hoặc không hài lòng? 2. Mức độ hài lòng về dịch vụ của HK hiện tại như thế nào? 3. Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của HK theo đặc điểm cá nhân không? 4. Nguyên nhân nào khiến HK không hài lòng với dịch vụ? 5. Cần có những biện pháp nào nâng cao mức độ hài lòng của HK đối với dịch vụ của Hãng? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu Sự hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa hãng hàng không VJA. Đối tƣợng khảo sát Các HK từ 20 đến 60 tuổi đã từng lựa chọn Hãng hàng không VJA để thực hiện vận chuyển cho chặng bay nội địa trên 2 lần và chuyến bay gần đây nhất không quá 12 tháng. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh. - Về thời gian: tháng 7/2017 đến tháng 10/2017.
4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bước 1: Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tìm hiểu các khái niệm, hệ thống lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, một số kết quả nghiên cứu trước đây được thực hiện trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả xác định các thành phần sự hài lòng của khách hàng và lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm của ngành hàng không. Bước 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa hãng Hàng không VJA. - Nghiên cứu các quy trình phục vụ, chính sách khách hàng liên quan đến vấn đề hài lòng của HK đang áp dụng thực tế tại công ty. - Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá thực trạng sự hài lòng về chuyến bay nội địa. Bước 3: Phỏng vấn sâu để tìm hiểu nguyên nhân HK chưa hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa của Hãng. Bước 4: Đề xuất giải pháp. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả vô cùng quan trọng đối với công tác marketing, lập chiến lược, bao gồm: - Các phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của HK đối với chuyến bay nội địa hãng hàng không VJA - Các giải pháp cần tập trung thực hiện để nâng cao sự hài lòng của HK Đây là cơ sở giúp công ty hiểu hơn về hành khách của mình cùng với những nhân tố dịch vụ họ cần được thỏa mãn và áp dụng các giải pháp phù hợp để giữ chân khách hàng, xây dựng và phát triển lòng trung thành của hành khách. 6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả của đề tài Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Nội dung chính gồm 3 phần:
5 Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của Khách hàng. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của HK đối với chặng bay nội địa hãng Hàng không Vietjet Air. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự sự hài lòng của HK đối với chặng bay nội địa hãng Hàng không Vietjet Air.
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng 1.1.1 Khái niệm Khách hàng là một cá nhân hay một đơn vị nhận được kết quả của một tiến trình dựa trên hệ thống (Ogunnaike, 2011). Oliver (1980) đã xem xét sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch hay sản phẩm của một tổ chức bao gồm 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kì vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm. Trong những tình huống cụ thể, những điều khách hàng nghĩ trước khi sử dụng dịch vụ có thể mâu thuẫn với những gì họ thực sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Cũng theo quan điểm này, Kotler và Armstrong (2004) cho rằng sự hài lòng khách hàng là “chìa khóa” ảnh hưởng đến hành vi mua của họ trong tương lai, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng của cá nhân - kết quả từ việc so sánh những biểu hiện thực tế cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của họ và biểu hiện của sản phẩm/dịch vụ thấp hơn mong đợi sẽ gây ra sự không hài lòng, nếu biểu hiện của sản phẩm/dịch vụ cao hơn mong đợi sẽ tạo ra sự yêu thích đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Đối với lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng được coi cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm một dịch vụ cụ thể, từ đó hình thành thái độ của cá nhân liên quan đến dịch vụ được cung cấp (Oliver, 1981). Sự phản hồi về cảm xúc sau khi trải nghiệm sẽ hình thành sự hài lòng hoặc không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp. Như vậy, điều quan trọng là phải thỏa mãn khách hàng vì hiện nay hầu hết họ có nhiều thông tin, họ nhanh chóng bắt kịp các xu hướng hiện tại về công nghệ, có nền tảng giáo dục tốt và đòi hỏi ngày càng cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm. Có nhiều khái niệm về sự hài lòng, nhìn chung tất cả các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đều mô tả sự hài lòng như là một quá trình tâm lý, sự hài lòng luôn gắn với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng và khách
7 hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong tương lai cũng như giới thiệu cho người quen sử dụng. 1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả với nhau. Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu quyết định sự hài lòng (Corin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Ruyter). Nghiên cứu trong các ngành công nghiệp khác nhau cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: nghiên cứu trong ngành viễn thông (Woo and Fock, 1999); Bệnh viện (Andaleeb, 1998); Dịch vụ khách sạn (Voss và cộng sự, 1998); Du lịch (Bitner, 1990); và một số ngành khác. Mặc dù có nhiều nghiên cứu khác nhau về tác động chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng nhưng vẫn có sự đồng thuận trong cách đo lường và chiều hướng tác động. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, trang 17) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố đầu vào và sự hài lòng là đầu ra”. Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bằng nhiều yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định sự
8 hài lòng. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên giả định từ việc so sánh giữa dịch vụ mong đợi từ khách hàng và dịch vụ thực tế được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ. Thang đo SERVQUAL bao gồm 4 yếu tố: tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm. Zeithaml & Bitner (2000) đã thực hiện một nghiên cứu về sự hài lòng. Nghiên cứu đã đánh giá được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những nhân tố tình huống Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng Giá Những nhân tố cá nhân Hình 1.1: Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2000) Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nếu chất lượng dịch vụ cung cấp tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng theo (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành pLLhần của dịch vụ). Chất lượng dịch vụ được xem như một yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa Giá cả và sự hài lòng