Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank HCM. Kết quả cuối cùng là một phương trình tương quan giữa các yếu tố cùng các hệ số ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Nhận diện những vấn đề một cách kịp thời cũng như đề ra các giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và nâng cao được vị thế cạnh tranh của Chi nhánh trên thị trường tài chính.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------- ĐẶNG NGỌC THANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------- ĐẶNG NGỌC THANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN PHƯỚC Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
ỜI CAM ĐOAN Giải pháp n về thẻ ATM c a ô ươ V ệt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM, 02 10 2013 Đặng Ng c Thanh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ----------  ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động.  ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ  POS: (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) Máy cấp phép tự động  TMCP: Thương mại cổ phần  TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh  Vietinbank: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam  Vietinbank HCM: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ ---------- HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính Hình 2.3: Quá trình phân tích dữ liệu Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng hợp với các hệ số tác động BẢNG Bảng 2.1: Các sản phẩm thẻ ATM Vietinbank Bảng 2.2: Hoạt động dịch vụ thẻ ATM Vietinbank HCM 2010-2012 Bảng 2.3:Thiết kế nghiên cứu Bảng 2.4: Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên Bảng 2.5: Số lượng mẫu thu thập được Bảng 2.6: Thống kê giới tính Bảng 2.7: Thời gian sử dụng thẻ Bảng 2.8: Thống kê độ tuổi, ngành nghề, thu nhập và nguồn tiếp cận thẻ Bảng 2.9: Cronbach alpha ề thành phần tính đáp ứng lần 1 Bảng 2.10: Cronbach alpha ề thành phần tính đáp ứng lần 2 Bảng 2.11: Cronbach alpha ề thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 1 Bảng 2.12: Cronbach alpha ề thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 2 Bảng 2.13: Cronbach alpha ề thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 3 Bảng 2.14: Cronbach alpha ề thành phần sự tin tưởng Bảng 2.15: Cronbach alpha ề thành phần độ tiếp cận lần 1 Bảng 2.16: Cronbach alpha ề thành phần độ tiếp cận lần 2
Bảng 2.17: Cronbach alpha ề thành phần tài sản hữu hình Bảng 2.18: Cronbach alpha ề thành phần sự cảm thông lần 1 Bảng 2.19: Cronbach alpha ề thành phần sự cảm thông lần 2 Bảng 2.20: Cronbach alpha ề thành phần hài l ng Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc Bảng 2.23: Kết quả phân tích tương quan Pearson Bảng 2.24: Kết quả hồi quy tuyến tính Bảng 2.25: Bảng kết quả phân tích ANOVA Bảng 2.26 : Bảng giá trị trung bình các nhân tố BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng thẻ ATM Vietinbank HCM phát hành 2010-2012 Biểu đồ 2.2: Số lượng máy POS Vietinbank HCM lắp đặt 2010-2012 Biểu đồ 2.3: Doanh số sử dụng thẻ ATM Vietinbank HCM 2010-2012
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG – BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...............................................................3 4. Quy trình nghiên cứu...................................................................................3 5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................4 6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTM VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM ..........................................................6 1.2. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ...............9 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng và các nhân tố quyết định .................................9 1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ....................16 1.2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .........................................16 1.2.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .........18 1.2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề tài .......................................23 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 28 2.1. Thực trạng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM ...........................................................................28
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM ........................................................................................................ 28 2.1.2. Thực trạng dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM ....................................................................................... 29 2.1.2.1. Vài nét về sản phẩm dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam....................................................................................................... 29 2.1.2.2. Các sản phẩm thẻ ghi nợ ATM E- Partner ...................................... 30 2.1.2.3. Các tiện ích ưu việt của thẻ ghi nợ E- partner ................................. 31 2.1.2.4. Hoạt động dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM ....................................................................................... 32 2.1.2.5. Một số tồn tại của thẻ ATM Vietinbank E-partner ......................... 35 2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM .............................. 36 2.2.1. Giới thiệu ........................................................................................... 37 2.2.2. Xác định phương pháp nghiên cứu .................................................... 37 2.2.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 37 2.2.4. Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin – Phương pháp và công cụ thu thập thông tin............................................................................................ 39 2.2.4.1. Nhu cầu thông tin ............................................................................ 39 2.2.4.2. Nguồn thông tin ............................................................................... 39 2.2.4.3. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin .................................... 40 2.2.5. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 41 2.2.6. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 41 2.2.6.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 42 2.2.6.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................... 42 2.2.7. Triển khai nghiên cứu ........................................................................ 42 2.2.7.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 42 2.2.7.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................... 46 2.2.8. Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 52
2.2.8.1. Mô tả dữ liệu ....................................................................................52 2.2.8.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố ............56 2.2.8.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................65 2.2.8.4. Kiểm định mô hình ...........................................................................70 2.2.8.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy .......74 2.2.8.6. Kiểm định ANOVA..........................................................................76 2.2.8.7. Kiểm định T-test đánh giá giá trị trung bình thang đo các nhân tố ..77 2.2.9. Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Vietinbank.........................................................................78 2.2.9.1. Đối với độ tiếp cận và sự tin tưởng của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank .......................................................................................................................78 2.2.9.2. Đối với sự cảm thông và kỹ năng phục vụ khách hàng của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank ...........................................................................................78 2.2.9.3. Đối với tài sản hữu hình và tính đáp ứng của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank .....................................................................................................79 2.2.9.4. Mong đợi của khách hàng về phía ngân hàng ..................................79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 81 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG 83 VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 83 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ ATM trong tương lai của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM ...............................83 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank HCM .......................................................................................84 3.2.1. Giải pháp đối với yếu tố tiếp cận.........................................................84 3.2.2. Giải pháp đối với yếu tố sự tin tưởng ..................................................88 3.2.3. Giải pháp đối với yếu tố kỹ năng phục vụ khách hàng và sự cảm thông .......................................................................................................................89 3.2.4. Giải pháp đối với yếu tố tài sản hữu hình và tính đáp ứng .................92
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 94 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96 1. Kết luận chung.......................................................................................... 96 2. Giới hạn của nghiên cứu........................................................................... 96 3. Kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo ................................................... 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu hướng hiện nay trên thế giới là thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó, sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển thương mại Việt Nam. Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là mục tiêu phấn đấu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank). Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều.Thị trường thẻ ATM ở Việt Nam đang rất sôi động bởi vì sự tác động tích cực của Chỉ thị 20 của Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước, nhu cầu sử dụng thẻ hiện này là rất lớn. Số liệu thống kê cho thấy hiện cả nước đã có 46 ngân hàng thương mại đầu tư 14,300 máy ATM; 52 tổ chức đã phát hành khoảng 57 triệu thẻ, trong đó các NH chiếm khoảng 98%. Với việc kết nối liên thông hệ thống ATM, hiện chủ thẻ của một ngân hàng đã có thể giao dịch tại hầu hết các NH khác... Tuy nhiên, tình trạng trục trặc ở các máy ATM vẫn còn nghiêm trọng, nhất là trong các dịp lễ tết, những kỳ lãnh lương… gây phiền toái cho chủ thẻ. Nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, những đòi hỏi của họ là vô cùng tận. Trong khi đó sản phẩm của chúng ta là hữu hạn, những tiện ích chỉ dừng lại ở một chừng mực nào đó. Thị trường tiêu dùng luôn biến động, nhu cầu của con người không ngừng thay đổi theo thời gian. Theo các nhà kinh tế học phân tích thì trong số những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp thì 30% là do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta luôn phải
2 thay đổi, làm mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người và xã hội. Cải tiến để có được chất lượng nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng sẽ tiêu tốn của doanh nghiệp mức chi phí cao hay thấp tùy thuộc vào chính sách thực hiện. Danh tiếng về chất lượng sẽ giúp giữ chân được khách hàng nhưng trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện thời, cắt giảm chi phí đang là yêu cầu hiển hiện đối với mọi doanh nghiệp. Câu hỏi đặt ra là cắt giảm thế nào cho khôn ngoan để tiết kiệm mà không thiếu hụt. Xét riêng lĩnh vực Ngân hàng, việc hơn 100 Ngân hàng phục vụcho khoảng 20% dân số của Việt Nam, quá nhiều để phục vụ cho thị trường tương đối giới hạn. Vì vậy, để giữ chân và thu hút khách hàng thì thực hiện nâng cao chất lượng với chi phí hợp lý là điều rất khó khăn. Vietinbank nói chung và Vietinbank HCM cũng không ngoại lệ, không thể nào cứ ngồi yên một chỗmà chờ đợi khách hàng tìm đến với mình, làm như vậy chúng ta sẽ không thể nào theo kịp đối thủ cạnh tranh. Phải biết chủ động, phải tìm đến khách hàng, đón thời cơ để vươn lên trước đối thủ. Chính vì vậy, việc phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng là một việc làm cần thiết. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó giúp ngân hàng thấy được những điểm mạnh, điểm yếu để từ đó rút kinh nghiệm và đưa giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, từ đó giúp gia tăng và phát triển bền vững doanh số cũng như thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định được các yếu tố chính yếu và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM của Vietinbank HCM. - Xác định cụ thể những nhân tố cần tập trung cải thiện.
3 - Xây dựng các giải pháp cải thiện hiệu quả sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM Vietinbank. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu:  Về mặt dữ liệu về số lượng thẻ phát hành, doanh thu trong dịch vụ thẻ ATM, đề tài chỉ xét trong giai đoạn 2010 – 2012.  Các nghiên cứu, đánh giá tập trung vào những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ ATM của Vietinbank HCM. - Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 01/06/2013 đến ngày 31/08/2013 4. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực thẻ, thông tin thu thập được từ bước này nhằm khám phá điều chỉnh, chọn lọc, bổ sung các yếu tố cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho các giai đoạn nghiên cứu sau. Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả bước sang nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật thống kê như kiểm định giả thuyết thống kê, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu là một phương trình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, đồng thời, đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
4 Vấn đề cần nghiên cứu - Lý thuyết - Lý thuyếtvềvề sự hàilòng. sự hài lòng và chỉ số mức - độ Môhài hìnhlòng của khách lý thuyết hàng. của Parasuraman Cơ sở lý thuyết - Mô hình lý thuyết của Parasuraman - Sử dụng thang đo Servqual. - Phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu định tính - Hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng Gửi bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Xử lý số liệu SPSS - Thống kê mẫu - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Phân tích dữ liệu - Phân tích nhân tố, tương quan, hồi quy và AVONA Báo cáo kết quả và kiến nghị Hình 1: Quy trình nghiên cứu 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank HCM. Kết quả cuối cùng là một phương trình tương quan giữa các yếu tố cùng các hệ số ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Nhận diện những vấn đề một cách kịp thời cũng như đề ra các giải pháp hiệu quả đểnâng cao sự hài lòng của khách hàng và nâng cao được vị thế cạnh tranh của Chi nhánh trên thị trường tài chính.
5 Cụ thể, nội dung công việc thực hiện như sau - Xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ thẻ ATM. - Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụtrong mô hình trên lên sự hài lòng khách hàng. - Xây dựng phương trình hồi quy thể hiện sự tương quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng. 6. Kết cấu đề tài Nội dung của bài nghiên cứu bao gồm: - Chương 1 – Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu những khái niệm lý thuyết được sử dụng. Từ đây sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan. - Chương 2 – Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: - Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và các loại thẻ - Xây dựng phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm xác định phương pháp nghiên cứu; quy trình thực hiện nghiên cứu; nhu cầu thông tin và nguồn thông tin phương pháp và công cụ thu thập thông tin; thiết kế bảng câu hỏi; trình bày 2 bước nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết. - Chương 3 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: Từ các kết quả thu được thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết được đề cập trong chương 2, đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ. - Chương Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt những kết quả đạt được từ nghiên cứu;những hạn chế còn tồn tại; từ đó kiến nghị các giải pháp cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTM VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM 1.1.1. Khái niệm thẻ thanh toán Có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, cụ thể như sau - Thẻ thanh toán (thẻ chi trả) là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động. - Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi Ngân hàng, các Tổ chức tài chính hay các công ty. - Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ. - Hoặc thẻ thanh toán còn được định nghĩa là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán. Tóm lại, các cách diễn đạt trên đều phản ánh lên đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền mua hàng hoá dịch vụ hay rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ,tại các ngân hàng đại lý thanh toán hay các máy rút tiền tự động. 1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ... Phân loại theo công nghệ sản xuất: Có 3 loại: a. Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này. Hiện nay người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật quá thô sơ dễ bị giả mạo.
7 b. Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hoá được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin... c. Thẻ thông minh (Smart Card) đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: a. Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay ... chấp nhận loại thẻ này.Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kỳ hạn nhất định. Cũng từ đặc điểm trên mà người ta còn gọi thẻ tín dụng là thẻ ghi nợ hoãn hiệu (delayed debit card) hay chậm trả. b. Thẻ ghi nợ (Debit card) đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi đượcc sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn ... đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn... Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuôc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ.Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:  Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ.  Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày. c. Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu
8 đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được.Thẻ rút tiền mặt có hai loại:  Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.  Loại 2 được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân hàng phát hành thẻ. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ: a. Thẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. b. Thẻ quốc tế đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các ngoại tệ mạnh để thanh toán. Phân loại theo chủ thể phát hành: a. Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng. b. Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn... phát hành như Diners Club, Amex... 1.1.3. Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền, thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM hoặc dùng để thanh toán trên mạng internet, tại máy POS… Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản màn hình, bàn phím để nhập số P N và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đưa thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máy ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã P N. Máy sẽ không hiện P N lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn. Nếu chủ thẻ nhập số P N sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó.
9 Đặc điểm r ràng nhất của thẻ ATM là khả năng rút tiền, in sao kê (kiểm tra các giao dịch của thẻ), chuyển khoản, hay các dịch vụ phát sinh khác như thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, mua vé hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động. Bên cạnh đó, thẻ ATM có thể dùng thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ, POS (Point o Sale), các điểm chấp nhận này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay…. Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khách hàng, khách đưa thẻ qu t qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy sẽ in ra hóa đơn khách hàng ký xác nhận và hoàn tất quy trình thanh toán. Ngày nay, việc sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế việc lưu thông tiền mặt trên thị trường, tránh được các rủi ro khi sử dụng tiền mặt. 1.2. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng và các nhân tố quyết định 1.2.1.1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng
10 của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng. 1.2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satis action) đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đ p, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. • Hài lòng ổn định (Stable customer satis action) đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì