Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu" trình bày các nội dung chính sau: Một số vấn đề lý luận cơ sở lý thuyết về hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của công ty; Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu giai đoạn 2020 - 2022; Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu giai đoạn 2023 - 2025.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NGUYỄN XUÂN LÂM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA MỘC CHÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NGUYỄN XUÂN LÂM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA MỘC CHÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU Chuyên ngành: Marketing thương mại Mã số: 8340121 Luận văn thạc sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Hà Nội, Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các tài liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Lâm
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Thương Mại, khoa Sau Đại Học, khoa Marketing và các Thầy giáo, Cô giáo đã tham gia giảng dạy và hướng dẫn tôi những phương pháp nghiên cứu khoa học và trang bị kiến thức trong quá trình học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, khích lệ, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên các phòng ban của Công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu đã cung cấp cho tôi những thông tin, tư liệu quý giá và những đóng góp xác đáng, hết sức quý báu để tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, người thân và những người bạn đã động viên, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn. Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khoẻ, hạnh phúc, kính chúc các Thầy, Cô thành công trong sự nghiệp cao quý. Tôi xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU: .....................................................................................vi MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .......................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ở Việt Nam và thế giới ....................... 3 3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ..................................................................5 4. Các mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 5 5. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu........................................................................6 6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................6 7. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 6 8. Kết cấu luận văn thạc sĩ .......................................................................................... 8 CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ...........................................9 1.1. Khái quát chiến lược marketing sản phẩm ........................................................... 9 1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing .......................................................................9 1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing sản phẩm..................................................... 10 1.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing sản phẩm .......................................12 1.2.1. Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm ...........12 1.2.2. Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng ..................................................... 15 1.2.3. Sáng tạo giá trị gắn với sản phẩm cung ứng cho khách hàng ......................... 18 1.2.4. Phối hợp các công cụ marketing để cung ứng và truyền thông giá trị gắn với sản phẩm cho khách hàng ......................................................................................... 20 1.2.5. Đảm bảo nguồn lực và tổ chức chiến lược marketing sản phẩm .................... 23 1.2.6. Đánh giá kết quả chiến lược marketing sản phẩm ..........................................25
iv 1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp .............................................................................................................27 1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ..........................................................................27 1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành ..........................................................................28 1.3.3. Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp ............................................................... 28 1.4. Một số kinh nghiệm và bài học rút ra về hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm với công ty .......................................................................................................30 1.4.1. Công ty Vinamilk ............................................................................................ 30 1.4.2. Công ty Nestle .................................................................................................33 1.4.3. Bài học kinh nghiệm rút ra ..............................................................................35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU .............................................................................37 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu ...................................37 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...............................................37 2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty............................................39 2.1.3. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................40 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh ....................................................................................... 42 2.1.5. Mục tiêu của công ty ....................................................................................... 42 2.2. Phân tích ảnh hưởng của của các nhân tố đến chiến lược marketing của công ty ...................................................................................................................................42 2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ..........................................................................42 2.2.2. Các yếu tố môi trường ngành ..........................................................................49 2.2.3. Các yếu tố nội bộ của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu .................55 2.3. Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty .....................................58 2.3.1. Đánh giá tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm ..............59 2.3.2. Thực trạng chiến lược marketing ....................................................................62 2.3.3. Thực trạng lựa chọn giá trị và sáng tạo giá trị gắn với sản phẩm cung ứng cho khách hàng.................................................................................................................64
v 2.3.4. Thực trạng phối hợp các công cụ marketing để cung ứng .............................. 66 2.3.5. Thực trạng đảm bảo nguồn lực và tổ chức chiến lược marketing sản phẩm ..75 3.1. Dự báo thay đổi của môi trường, thị trường liên quan tới hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm ..................................................................................................81 3.1.1. Dự báo thay đổi của môi trường vĩ mô ........................................................... 81 3.1.2. Dự báo thay đổi thị trường kinh doanh ........................................................... 82 3.2. Các định hướng, mục tiêu và thay đổi của công ty ............................................85 3.2.1. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty ...............................................85 3.2.2. Định hướng sản phẩm Sữa Mộc Châu ............................................................ 86 3.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing ....................................................... 86 3.3.1. Phân tích bối cảnh và hoàn thiện xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm Sữa Mộc Châu .................................................................................................86 3.3.2. Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Sữa Mộc Châu ........................... 87 3.3.3. Hoàn thiện lựa chọn giá trị và sáng tạo giá trị gắn với sản phẩm cung ứng cho khách hàng.................................................................................................................88 3.3.4. Hoàn thiện thực trạng phối hợp các công cụ marketing mix để cung ứng ............91 3.3.5. Hoàn thiện nguồn lực và tổ chức chiến lược marketing sản phẩm Sữa Mộc Châu .......................................................................................................................... 96 3.4. Một số kiến nghị vĩ mô ...................................................................................... 97 3.4.1. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn ưu đãi .................... 97 3.4.2. Xây dựng chính sách đẩy mạnh ngành chăn nuôi bò sữa trong nước, phục vụ nguyên liệu tại chỗ cho các doanh nghiệp sữa .......................................................... 97 3.4.3. Tăng cường công tác quản lý trong thị trường sữa Việt Nam ........................ 97 3.4.4. Tăng cường vai trò của Hiệp hội sữa Việt Nam về truyền thông sản phẩm, hình ảnh thương hiệu .................................................................................................98 KẾT LUẬN ..............................................................................................................99 TÀI LIỆU THAM KHẢO
vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Quá trình hình thành và phát triển của công ty ........................................38 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn và tài chính của Công ty .............................................55 Bảng 2.4: So sánh giá các sản phẩm sữa trên thị trường ..........................................68 Bảng 2.5: Số lượng cửa hàng và đại lý phân phối của các thương hiệu sữa.............70 Biểu đồ 2.1. Thu nhập bình quân đầu người tại các khu vực trên cả nước ..............47 Biểu đồ 2.2: Thị phần sữa Việt Nam 2020................................................................ 52 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu các loại sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng .................... 52 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu .........56
vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Tiến trình markerting theo định hướng giá trị ............................................9 Hình 1.2. Quy trình phân tích tình thế chiến lược marketing sản phẩm ................... 12 Hình 1.3. Ma trận phân tích TOWS ..........................................................................13 Hình 1.4. Ma trận sản phẩm - thị trường ...................................................................13 Hình 1.5. Các giá trị cung ứng cho khách hàng ........................................................ 16 Hình 1.6. Mô hình phát triển thương hiệu - sản phẩm chủng loại sản phẩm ............19 Hình 2.1. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu ..40 Hình 2.2: Giao diện kênh phân phối trực tuyến của Mộc Châu Milk trên sàn thương mại điện tử Shopee ....................................................................................................70 Hình 2.3: Bài đăng trên Fanpage Mộc Châu Milk .................................................... 72 Hình 2.4: Giao diện website Mộc Châu Milk ........................................................... 73 Hình 2.4: Giao diện kênh Youtube Mộc Châu Milk .................................................74
viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ TẮT CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ 1 AFTA Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN 2 CAGR Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái 3 CPTPP Bình Dương 4 CTCP Công ty Cổ phần 5 DMS Hệ thống quản lý kênh phân phối 6 EVFTA Hiệp định tự do thương mại Việt Nam - EU 7 FTA Free Trade Agreement – Hiệp định thương mại tự do Nguyên tắc được sử dụng trong việc thiết lập hệ 8 HACCP thống quản lý an toàn thực phẩm 9 IMF Quỹ tiền tệ quốc tế 10 R&D Nghiên cứu và phát triển Stock Keeping Unit – Đơn vị phân loại hàng hoá tồn 11 SKU kho 12 TH Milk Công ty Cổ phần sữa TH 13 TMR Thức ăn hỗn hợp 14 TVC Phim quảng cáo Sàn giao dịch chứng khoán dành cho các công ty 15 UPCOM chưa niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán 16 Vinamilk Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 17 WTO Tổ chức thương mại thế giới
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Trong thời đại số hiện tại, marketing trải các thay đổi sâu sắc cả về định hướng và cách thức hoạt động. Tuy rằng, khái niệm về marketing không còn mới mẻ nhưng để vận dụng được nó một cách tốt nhất thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được, nhất là việc tối ưu hoá hiệu quả song vẫn tiết kiệm ngân sách cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần sự thấu hiểu chính mình và thấu hiểu người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các nhà quản trị có thể sử dụng những biến số dữ liệu để dự báo các biến động bất thường có thể xảy đến nhằm đưa ra các phương án hành động nhanh chóng cũng như chiến lược phù hợp nhất cho doanh nghiệp nhằm tăng năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường. Chiến lược marketing sản phẩm là một công cụ cạnh tranh hiệu quả, đồng thời là phương pháp xây dựng và tạo ra nhu cầu mới cực kỳ hữu ích. Chiến lược marketing sản phẩm còn chỉ ra cho doanh nghiệp phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng. Nhờ đó chiến lược marketing sản phẩm đóng một vị trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, khi khoa học công nghệ liên tục phát triển, các sản phẩm mới có giá trị và ưu việt hơn ra đời thay thế cho các sản phẩm cũ. Ngoài ra, cơ cấu nhu cầu và tiêu dùng cũng thường xuyên thay đổi, điều đó khiến các doanh nghiệp luôn cần áp dụng khoa học công nghệ mới để tạo ra nhiều sản phẩm phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phầm từ sữa của Việt Nam trong những năm gần đây có rất nhiều sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Ngành còn đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo ra nhiều việc làm cho người lao động, góp phần đảm bảo đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành mắt xích quan trọng của nền công nghiệp Việt Nam.
2 Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, dù trong những năm kinh doanh ảm đảm của các doanh nghiệp sau thời gian chịu ảnh hưởng bởi đại dịch Covid, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ mức tăng trưởng mạnh. Trong những năm tới, khi dân số Việt Nam tiếp tục tăng lên, thu nhập người dân kéo theo chi tiêu cao hơn, kết hợp thêm những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, ngành sữa được kỳ vọng sẽ tiếp tục và phát huy đà tăng trưởng này. Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy "Chương trình Sữa học đường" - sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ. Là một thương hiệu sữa nội địa lâu đời nhất Việt Nam, hình thành và phát triển hơn 60 năm, thương hiệu Mộc Châu Milk hiện cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, phomai, bơ, bánh sữa và các sản phẩm từ sữa khác. Nhờ mô hình phát triển vùng nguyên liệu bền vững, Mộc Châu Milk hoàn toàn chủ động 100% nguồn nguyên liệu sữa tươi để phục vụ cho việc sản xuất của công ty. Các sản phẩm sữa tươi Mộc Châu Milk đưa ra thị trường đều đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng, vệ sinh thực phẩm, giữ nguyên hương vị thơm ngon của sữa tươi nguyên chất. Mục tiêu mà Mộc Châu Milk hướng đến là làm sao để sản lượng và chất lượng sữa tươi được duy trì và tăng trưởng qua các năm, điều kiện kinh tế của người nông dân đảm bảo, trong khi vẫn đảm bảo môi trường đất và nước ở thảo nguyên luôn xanh tươi. Tuy với những lợi thế về chất lượng sản phẩm, bề dày lịch sử lâu năm và những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, nhưng hiện tại kết quả kinh doanh của Mộc Châu Milk thì đang kém khá xa với các thương hiệu cùng ngành. Sữa Mộc Châu vẫn chưa tạo được ưu thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng ngành. Để gia tăng doanh số và mở rộng thị phần cho sản phẩm của công ty thì nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng một định hướng dài hạn cho sản phẩm Sữa Mộc Châu để đạt được mục tiêu marketing dài hạn của công ty trên cơ sở đáp ứng được nhu cầu thị trường, nhờ
3 đó tạo nên vị thế vững mạnh và chắc chắn cho công ty trong cuộc đua trong thị trường sữa. Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp sẽ cần một chiến lược marketing sản phẩm phù hợp với tình hình hiện tại. Do đó với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu” nhằm đưa ra một số giải pháp marketing để công ty đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm Sữa Mộc Châu. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ở Việt Nam và thế giới Để có thể tạo nội dung nghiên cứu hợp lý, kế thừa và phát huy được những kết quả của các bài nghiên cứu đã có của các tác giả đi trước, tập trung vào khoảng trống có thể khai thác, tác giả đã tìm kiếm và nghiên cứu liên quan đến đề tài ở cả trong nước và thế giới. Một số đề tài tiêu biểu bao gồm: (1) GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội: Cung cấp lý thuyết về nghiên cứu và phân tích marketing, cơ sở lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường, marketing mix và marketing chiến lược. (2) Philip Kotler & Gary Amstrong (2013), Nguyên lý Tiếp thị, tái bản lần thứ 14, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội: Nhóm tác giả cung cấp lý thuyết về nguyên lý tiếp thị hiện đại, tập trung phân tích tiếp thị trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức. (3) Ngo Huy Bao Tran (2018), Potential dairy industry in Vietnam, case study: Vinamilk Ltd, Centria University of Applied Sciences (Luận án tiến sĩ, ngành Quản trị kinh doanh): Luận án cung cấp góc nhìn về các cơ hội thị trường đối với các thương hiệu sữa trong nước. Doanh nghiệp mà tác giả phân tích là Vinamilk - thương hiệu sản xuất sữa và chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam. Nội dung chính của luận án là xây dựng kế hoạch phát triển chiến lược cho Vinamilk trong giai đoạn 2018 - 2020. (4) Huỳnh Minh Trường, Trần Trung Chuyển (2019) Phân tích tác động của hoạt động truyền thông đến nhận biết nhãn hàng giải độc gan naturenz, Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển. Bài viết đã trình bày tác động của hoạt động truyền thông và đưa ra giải pháp liên quan đến các hoạt động truyền thông về quảng cáo,
4 quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp để truyền thông của nhãn hàng giải độc gan đối với người tiêu dùng. Bài viết cung cấp góc nhìn về hiệu quả các hoạt động truyền thông đến nhận biết thương hiệu sản phẩm. (5) Mark Adams (2020), A complete guide to marketing strategy for dairy products: Nghiên cứu đã chỉ ra một cách hệ thống các nội dung cơ bản trong hoàn thành chiến lược marketing cho sản phẩm sữa. Nghiên cứu chỉ ra các khía cạnh quan trọng trong chiến lược marketing sản phẩm sữa, từ đó giúp nhà quản trị có thể quyết định làm nổi bật khía cạnh nào của sản phẩm và các kênh quảng cáo hiệu quả giúp thu hút đối tượng mục tiêu. (6) Nguyễn Hữu Nhất (2021), Phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hải Hồng, luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Thương mại: Tác giả xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing mặt hàng của một doanh nghiệp. Tác giả cũng đã xác lập quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược marketing của mặt hàng nước giải khát của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hải Hồng. (7) Nguyễn Thị Ngọc Dung (2022) Influencer Marketing trong thời đại số, Tạp chí Khoa học Đại học Đông Á. Bài viết cho thấy thực trạng của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm ngày càng thông minh và khó tính. Chính vì vậy, người làm marketing cần có những sáng tạo và đột phá trong các chương trình marketing để thu hút người tiêu dùng về sản phẩm của họ. Một trong những cách thức tạo ra sự đột phá đó là marketing sử dụng người ảnh hưởng (Influencer Marketing). Influencer Marketing mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận, nhưng bên cạnh đó hình thức marketing này cũng làm cho doanh nghiệp gặp không ít những rủi ro. Bài viết cho thấy thêm một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho đề tài. (8) Bộ Công thương, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2022) Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, cung cấp số liệu về thị trường thương mại điện tử, các góc nhìn, nhận định về người tiêu dùng.
5 3. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Từ các nghiên cứu ở trên, ta có thể thấy đa phần các nghiên cứu, sách, tạp chí, bài viết đã tiếp cận chiến lược marketing với lý thuyết tại một số doanh nghiệp với những ngành nghề khác nhau trên thị trường, đặc biệt là ngành sữa. Từ đó, tác giả nhận ra đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu của luận văn chưa có sự trùng lặp. Trong đó các khoảng trống mà có thể nghiên cứu như là: - Các nghiên cứu chỉ tập trung về mặt lý thuyết liên quan đến các chiến lược marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp - Các nghiên cứu tập trung vào thực trạng vấn đề, tìm giải pháp cho chủ thể nghiên cứu trong bài. - Nghiên cứu nội dung chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu trong thời gian tới. - Các nghiên cứu chưa đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu 4. Các mục tiêu nghiên cứu 4.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Nghiên cứu thực trạng chiến lược, từ đó đưa ra giải pháp hướng tới hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu tại Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu trong thời gian tới. 4.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu giai đoạn hiện nay. - Đề xuất những giải pháp nhằm củng cố thêm điểm mạnh, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bằng việc hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm giúp công ty mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng nhận diện sản phẩm và thương hiệu sản phẩm trên thị trường cũng như tiến tới nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh và mục tiêu phát triển bền vững của công ty.
6 5. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu Luận văn tập trung tìm hiểu và nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu để giải đáp các câu hỏi sau: - Trong quá trình hoạt động, công ty đã áp dụng những chiến lược nào để phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu? - Thực trạng chiến lược Marketing đang diễn ra tại công ty như thế nào? - Đâu là định hướng và giải pháp cụ thể để giúp chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu nghiên cứu 6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu trên cơ sở phân tích tình thế chiến lược marketing, các nguồn lực của công ty, yếu tố môi trường kinh doanh tại Việt Nam. 6.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu kết hợp phạm vi thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu nói chung và Sữa Mộc Châu nói riêng tại thị trường trong nước. Về thời gian: Thông tin và số liệu hoạt động của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu giai đoạn từ 2020 - 2022 và giải pháp đề xuất đến năm 2025 Về nội dung: Luận văn vận dụng lý thuyết liên quan đến marketing và chiến lược marketing sản phẩm để làm rõ: Thực trạng và mục tiêu của chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu, phối hợp các công cụ marketing để thực hiện đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu. 7. Phương pháp nghiên cứu 7.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, tiếp cận một cách hệ thống và logic, nghiên cứu nội hàm chiến lược marketing
7 sản phẩm, dựa trên các đặc điểm của sản phẩm và doanh nghiệp để nghiên cứu đặc thù, yếu tố ảnh hưởng từ chiến lược marketing sản phẩm và thực trạng marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu. Từ kết quả dự báo vận động của môi trường, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu 7.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể Để làm rõ thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, luận văn kết hợp khai thác dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin về đặc điểm ngành sữa và thị trường sữa Việt Nam, doanh thu, thị phần; Thông tin và diễn biến của thị trường và các đối thủ cạnh tranh, chính sách vĩ mô của Chính phủ, v.v,… Sử dụng các dữ liệu thu thập được từ báo cáo tài chính của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu bao gồm: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm, báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo hoạt động Marketing giai đoạn 2020 - 2022. - Dữ liệu sơ cấp: Luận văn sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp: + Đối tượng khảo sát: Cán bộ quản lý Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu + Số lượng khảo sát: 05 người + Nội dung phỏng vấn: Mục đích của phỏng vấn là thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược, mục tiêu marketing, chiến lược kinh doanh, định hướng phát triển và các ý kiến chuyên môn nhằm đánh giá sự thay đổi của các yếu tố môi trường tới hoạt động kinh doanh của công ty, cách thức phân đoạn thị trường, tổ chức các công cụ marketing mix,… - Phương pháp thống kê mô tả: Để tính toán, đánh giá và hệ thống hoá các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp về thực trạng chiến lược marketing sản phẩm của Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu
8 - Phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích: Tác giả tổng hợp và tính toán các chỉ tiêu định tính và định lượng nhằm làm rõ thực trạng và nguyên nhân biến động của hiện tượng. Sau đó so sánh, đánh giá thực trạng chiến lược marketing sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu. 8. Kết cấu luận văn thạc sĩ Công trình nghiên cứu gồm 99 trang, 5 bảng, 11 hình và 4 biểu đồ. Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ sở lý thuyết về hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của công ty Chương 2: Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu giai đoạn 2020 - 2022 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu giai đoạn 2023 - 2025
9 CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 1.1. Khái quát chiến lược marketing sản phẩm 1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2002), chiến lược marketing là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm một cấu trúc cân bằng giữa marketing mục tiêu, marketing mix và qui hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp và thích nghi với những thay đổi của môi trường. Trên góc nhìn của Philip Kotler, chiến lược marketing là cấu trúc logic marketing giúp đơn vị kinh doanh kỳ vọng tạo ra giá trị khách hàng và đạt được mối quan hệ khách hàng có lợi. Tiến trình marketing định hướng giá trị gồm ba giai đoạn: Lựa chọn giá trị, cung ứng giá trị và truyền thông thực hiện giá trị. Ông cũng chia chiến lược marketing gồm 2 phần: - Phần 1: Marketing chiến lược giúp doanh nghiệp lựa chọn giá trị sẽ cung ứng cho thị trường mục tiêu (gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị). - Phần 2: Marketing tác nghiệp giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị, cung cấp và truyền thông giá trị tới khách hàng (gồm phát triển sản phẩm, phát triển dịch vụ, định giá, tìm mua nguyên liệu và sản xuất, phân phối và dịch vụ, lực lượng bán hàng, xúc tiến bán, quảng cáo). Hình 1.1. Tiến trình markerting theo định hướng giá trị Nguồn: Philip Kotler (2002, tr123)
10 Về bản chất chiến lược marketing là một chiến lược chức năng nằm trong hệ thống chiến lược của doanh nghiệp. Nó có vị trí trung tâm, tác động và điều khiển các chiến lược chức năng còn lại của doanh nghiệp. Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp xác định khách hàng phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, xác định phương pháp tốt nhất phục vụ khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh. Chiến lược marketing còn định hướng cho doanh nghiệp trong việc thiết kế phối thức marketing mix hiệu quả gồm các biến số sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến 1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing sản phẩm Chiến lược marketing sản phẩm là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình với sản phẩm đang kinh doanh. Chiến lược marketing bao gồm một cấu trúc cân bằng giữa marketing mục tiêu, marketing mix và qui hoạch marketing sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp và thích nghi với những thay đổi của môi trường. Chiến lược marketing sản phẩm sẽ cần làm rõ một số vấn đề như sau: - Về mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing sản phẩm sẽ cần bắt đầu từ giá trị sản phẩm đem tới cho khách hàng. Giá trị sản phẩm là những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, không chỉ về mặt sử dụng, mà còn bao gồm cả chất lượng và giá cả. Một sản phẩm có giá trị tốt sẽ đem lại cho khách hàng sự hài lòng và niềm tin vào thương hiệu của bạn, giúp nâng cao độ tin cậy và tăng khả năng tái mua của khách hàng. Sau khi sáng tạo ra giá trị sản phẩm đem tới cho khách hàng, chúng ta cần tiến hành tạo ra các giá trị liên quan đến hoạt động phân phối và truyên thông giá trị sản phẩm đó. - Nội hàm nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm: Dựa trên cơ sở lý thuyết tiến trình marketing theo giá trị của Philip Kotler, tác giả xây dựng nội hàm nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm bao gồm 6 nội dung như sau: + Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm + Xác định chiến lược marketing