Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; Thực trạng chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội; Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI HOÀNG HẢI HƢNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƢỢU - NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI – 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI HOÀNG HẢI HƢNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƢỢU - NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƢƠNG MẠI MÃ SỐ : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thúy Hồng HÀ NỘI – 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi và đƣợc sự hƣớng dẫn khoa học của PGS, TS. Phạm Thúy Hồng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa công bố dƣới bất kì hình thức nào trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn gốc khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Hà Nội, ngày 21, tháng 07, năm 2023
ii LỜI CẢM ƠN Để luận văn này hoàn thiện tốt đẹp tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến và chỉ bảo nhiệt tình của thầy cô, gia đình và bạn bè. Trƣớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Phạm Thúy Hồng - ngƣời đã nhiệt tình hƣớng dẫn tôi trong việc lựa chọn đề tài nghiên cứu, chỉ bảo và giúp tôi chỉnh sửa những thiếu sót trong suốt quá trình làm luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo Trƣờng Đại học Thƣơng mại, Quý thầy giáo, cô giáo và Phòng Đào tạo khoa sau đại học Trƣờng Đại học Thƣơng mại về những quan tâm chỉ dẫn để tác giả hoàn thành luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc Giải khát Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Với điều kiện thời gian cũng nhƣ kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn này không thể tránh đƣợc những thiếu sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô để tôi học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng toàn bộ anh chị nhân viên của Công ty lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 21, tháng 07, năm 2023 Tác giả Hoàng Hải Hƣng
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH ...........................................................................v PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................4 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................5 5. Tổng quan tài liệu có liên quan tới đề tài luận án đến từ tƣ liệu trƣờng Đại học Thƣơng mại và trên các trang web...................................................................6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ......................7 1.1 Khái quát về marketing mix và chiến lƣợc marketing mix.............................7 1.1.1 Khái niệm marketing .........................................................................................7 1.1.2. Khái niệm marketing mix ................................................................................8 1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing .....................................................................9 1.1.4. Khái niệm chiến lược marketing mix ..............................................................9 1.1.5. Vai trò của chiến lược marketing mix...........................................................10 1.2. Nội dung cơ bản của chiến lƣợc marketing mix ............................................10 1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược marketing mix ...............................................10 1.2.2. Mục tiêu của chiến lược marketing mix .....................................................14 1.2.3. Phát triển các ứng xử marketing cho các phân đoạn thị trường mục tiêu .......16 1.2.4 Kiểm tra, kiểm soát và đánh giá chiến lược marketing mix..........................37 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI .............................................................................................39 2.1. Khái quát về Tổng công ty CP bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội .................39 2.1.1 Thông tin chung ..............................................................................................39
iv 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................39 2.3 Thực trạng môi trƣờng marketing của công ty ..............................................43 2.3.1 Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam .....................................................43 2.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................48 2.3.3 Khách hàng mục tiêu ......................................................................................54 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh ..........................................................................................56 2.4 Thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Habeco .......................................58 2.4.1. Chiến lược sản phẩm .....................................................................................58 2.4.2 Chiến lƣợc giá .................................................................................................63 2.4.3 Chiến lược phân phối......................................................................................65 2.4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ..........................................................................68 2.4.5. Thực trạng các phối thức marketing mix của công ty: ................................73 2.5. Kết quả khảo sát của công ty về hoạt động marketing mix của Habeco ....74 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN ..........................78 CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA ....78 CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI .............78 3.1. Tình hình chung và định hƣớng phát triển của công ty trong các năm 2023-2030..................................................................................................................78 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho HABECO .................................................................................................................79 3.2.1. Đề xuất cho chiến lược sản phẩm .................................................................79 3.2.2. Đề xuất cho chiến lược giá ............................................................................83 3.2.3. Đề xuất cho chiến lược phân phối ................................................................84 3.2.4. Đề xuất cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp .....................................................86 3.2.5. Điều chỉnh marketing mix cho các phân đoạn thị trường mục tiêu ...........86 3.2.6. Một số giải pháp khác ....................................................................................87 3.3. Một số kiến nghị ...............................................................................................88 KẾT LUẬN ..............................................................................................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh 2 năm 2021 – 2022 ..................................40 Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh 2022 .............................................................43 Bảng 2.3. Thị phần ngành bia Việt Nam 2021 .........................................................46 Bảng 2.4 Sản lƣợng bia tiêu thụ 2016 - 2021 ...........................................................48 Bảng 2.5 bảng báo cáo thƣờng niên 2022 của Habeco .............................................49 Bảng 2.6 Nguồn nguyên vật liệu...............................................................................52 Bảng 2.7 Phân khúc thị trƣờng bia ...........................................................................56 Bảng 2.8 Phân khúc và sản phẩm .............................................................................57 Bảng 2.9. Giá sản phẩm ............................................................................................64 Bảng 2.10. Chi phí quảng cáo của Habeco và Sabeco ..............................................69 Bảng 2.11 Kết quả khảo sát của công ty về hoạt động marketing mix của Habeco .74 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 3.1. Một mẫu lon bia và thùng bia Hà Nội có phong cách trẻ trung ................81 Hình 3.2. Bình bia hơi Hà Nội 2 lít ...........................................................................82
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Việt Nam là một thị trƣờng màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia trong và ngoài nƣớc. Trong những năm qua thị trƣờng Bia đã chứng kiến sự trƣởng thành cả về chất và lƣợng của các doanh nghiệp, thị trƣờng hiện đang đƣợc chi phối bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gòn, Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội, Heniken, Carlsberg. Tuy nhiên, môi trƣờng kinh doanh luôn có nhiều biến động, đặc biệt theo nghị định 100/2019/NĐ-CP, thay thế Nghị định 46 và có hiệu lực thi hành từ năm 2020 đã quy định về việc xử phạt nặng với các hành vi uống rƣợu bia khi tham gia giao thông. Điều này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến các doanh nghiệp sản xuất đồ uống có cồn. Các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và khẳng định mình cần tận dụng tối đa nguồn lực, nhận biết và thích nghi một cách linh hoạt đồng thời xây dựng chiến lƣợc nhằm chiếm lĩnh và phát triển thị trƣờng. Để hoàn thành chiến lƣợc đề ra, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt các chức năng trong đó marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện hóa mục tiêu của mình. Từ các mục tiêu đề ra, doanh nghiệp sẽ cần có chiến lƣợc marketing mix phù hợp để hoàn thành đƣợc mục tiêu đó. Cũng giống nhƣ các doanh nghiệp hiện nay Tổng công ty cổ phần bia – rƣợu – nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống đã có nhiều hoạt động marketing để hƣớng đến mục tiêu của doanh nghiệp, thời gian qua, Habeco tích cực giới thiệu các sản phẩm, thu hút khách hàng và luôn tự làm mới mình bởi sự nhận diện, kiểu dáng và cải tiến chất lƣợng sản phẩm với sự đa dạng mẫu mã. Hiện nay, thị trƣờng mục tiêu của Habeco phân theo khu vực địa lý gồm có thị trƣờng miền Bắc, mở rộng ra miền Trung, Tây Nguyên miền Nam hay trong tƣơng lai xuất khẩu để gia tăng thị phần. Tuy nhiên, thị phần của Habeco liên tục bị đe dọa, doanh thu, lợi nhuận giảm. Các giải pháp marketing mix của Habeco hiện nay chƣa giúp doanh nghiệp giữ vững đƣợc thị phần miền Bắc, tiến sâu vào thị trƣờng miền Trung, Nam. Xuất phát từ thực tiễn tại Tổng công ty Habeco cần điều
2 chỉnh chiến lƣợc marketing mix thích ứng với phân đoạn thị trƣờng mục tiêu, đáp ứng yêu cầu khách hàng giúp tổng công ty đạt đƣợc mục tiêu marketing cũng nhƣ mục tiêu của tổ chức. Từ các vấn đề trên có thể thấy việc nghiên cứu và hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix nhằm giúp tổng công ty Habeco giữ vững thị phần miền Bắc, thành công tiến vào phân khúc thị trƣờng mới là cần thiết và cấp bách. Về thực trạng nghiên cứu chiến lƣợc và chiến lƣợc marketing mix hiện nay có khá nhiều tác giả đã nghiên cứu và xuất bản giáo trình là cơ sở lý luận để các tác giả nghiên cứu kế thừa, học tập trong đó nổi bật là giáo trình Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler. Nội dung của cuốn giáo trình đƣợc viết dƣới góc độ tiếp cận nền tảng của marketing một cách cơ bản nhất. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm tập trung vào định nghĩa, quy trình các bƣớc thực hiện hoạt động marketing. Giáo trình marketing trong cuộc cách mạng 4.0 do Philip Kotler cùng các cộng sự Marc Oliver Opresnik và Kohzoh Takaoka viết để kịp thời định hƣớng kinh doanh cho các tổ chức. Cuốn sách mô tả các nguyên tắc marketing trong thế kỷ 21 và chỉ ra cách các doanh nghiệp có thể đạt đƣợc sự bền vững trên thị trƣờng thông qua tiếp thị bằng phƣơng tiện truyền thông mới – những bí quyết marketing phong cách 4.0. Tác giả James Tallant với đề tài luận văn tốt nghiệp: “The importance of strategic planning and management in the business environment”, University of Phoenix, năm 2009. Trong bài luận văn của mình tác giả đã nêu ra và phân tích về tầm quan trọng của việc lập chiến lƣợc và quản lý trong môi trƣờng kinh doanh. Tác giả phân tích các yếu tố tạo nên môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp từ đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lƣợc và sự kiểm soát quản lý của doanh nghiệp trong việc thực thi các chiến lƣợc đề ra. Bài báo: “Why is strategic planning important to an organization?” đƣợc viết bởi Devara Gartenstein ngày 20 tháng 8 năm 2018 trên website: yourbusiness.azcentral.com đã viết rằng: Việc xây dựng chiến lƣợc là rất quan trọng
3 với mỗi một tổ chức bởi vì nó là cung cấp một định hƣớng và vạch ra đƣợc mục tiêu đo lƣờng. Xây dựng chiến lƣợc là công cụ hữu ích cho việc ra quyết định hằng ngày và đánh giá tiến trình và thay đổi phƣơng pháp tiếp cận khi thực hiện chiến lƣợc. Để tận dụng tối đa xây dựng chiến lƣợc, công ty nên suy nghĩ cẩn thận về các mục tiêu chiến lƣợc đƣợc vạch ra, kiểm tra tính thực tế, nghiên cứu kỹ lƣỡng, định lƣợng để đánh giá kết quả. Bài viết trên tạp chí khoa học của trƣờng Đại học Hồng Đức (số 51/2021) của hai tác giả Nguyễn Thị Thanh Xuân và Lê Thị Kiên đề cập đến thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần bia Hà Nội - Thanh Hóa, tiền thân là một doanh nghiệp nhà nƣớc đƣợc cổ phần hóa, là thành viên trong hệ thống Tổng công ty cổ phần Bia Rƣợu Nƣớc Giải khát Hà Nội (Habeco), chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đồ uống, nƣớc giải khát, trong đó sản phẩm bia là chủ lực. Thị trƣờng kinh doanh đồ uống có cồn và không cồn đang phát triển, đồng thời sự cạnh tranh trong ngành cũng rất cao; Làm sao để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp trên thị trƣờng, đƣa sản phẩm của mình đền gần hơn với mọi đối tƣợng khách hàng mục tiêu là những vấn đề mà công ty cũng nhƣ các doanh nghiệp trong cùng ngành đang băn khoăn và tìm hƣớng phát triển. Luận văn Thạc sĩ của tác giả Nguyễn Văn Trọng chuyên ngành quản trị kinh doanh với đề tài: “Quản trị marketing mix của Tổng công ty cổ phần bia - rƣợu - nƣớc giải khát Hà Nội” Tác giả đã hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý thuyết chung về quản trị marketing mix của Công ty CP Habeco; Đánh giá thực trạng công tác quản trị Marketing mix và đƣa ra giải pháp. Luận văn trƣờng Đại học Thƣơng mại: “Triển khai chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng sản phẩm light beer của tổng công ty cổ phần bia - rƣợu - nƣớc giải khát Hà Nội” của tác giả Đỗ Thị Liễu từ việc vận dụng lý thuyết cũng nhƣ mô hình nghiên cứu thích hợp luận văn tìm hiểu và làm sáng tỏ thực tiễn nội dung chiến lƣợc marketing cho sản phẩm light beer của doanh nghiệp; Qua nghiên cứu đã thấy rõ đƣợc ƣu điểm, nhƣợc điểm và nguyên nhân của nhƣợc điểm đó. Từ đó tác giả đề tài đã đề xuất đƣợc giải pháp để tăng thị phần và lợi nhuận cho sản phẩm.
4 Luận văn thạc sĩ đề tài: ''Phát triển thị trƣờng sản phẩm bia chai Hà Nội của Tổng công ty bia - rƣợu - nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco)'' của tác giả Nguyễn Thế Dũng đã tổng hợp lý thuyết, thực trạng thị trƣờng sản phẩm của Tổng công ty bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội, một số giải pháp phát triển thị trƣờng sản phẩm bia chai Hà Nội của Tổng công ty bia - rƣợu - nƣớc giải khát Hà Nội. Luận văn thạc sĩ đề tài: ''Các giải pháp marketing của Tổng công ty CP Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai UniAqua'' của tác giả Nguyễn Ngọc Huyền đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các giải pháp marketing – mix; Thực trạng marketing sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco); và các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm. Điểm chung của các luận văn thạc sỹ trên là đối tƣợng nghiên cứu đều là hoạt động marketing mix cho các sản phẩm đồ uống của Habeco. Tuy nhiên nội dung hầu hết chỉ dừng lại ở mức hoạt động marketing mix chứ chƣa ở mức độ chiến lƣợc, đặc biệt là chiến lƣợc marketing mix để nâng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Bằng việc nghiên cứu độc lập kết hợp với việc kế thừa một số kết quả của các tài liệu trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội (sản phẩm bia) để tìm ra các hạn chế đang tồn tại. Từ đó hình thành cơ sở để đƣa ra giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix cho Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội - Mục tiêu chung: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing – mix cho sản phẩm đồ uống (chủ yếu là sản phẩm bia) của HABECO. - Để hoàn thành mục tiêu trên thì nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn là: Thứ nhất, Tổng hợp cơ sở lý thuyết về marketing mix và chiến lƣợc markting mix của doanh nghiệp
5 Thứ hai, Đánh giá, phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing mix của Tổng công ty cổ phần bia – rƣợu – nƣớc giải khát Hà Nội Thứ 3, Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho Tổng công ty cổ phần bia – rƣợu – nƣớc giải khát Hà Nội 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm đồ uống (tập trung vào sản phẩm Bia) của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội tại thị trƣờng Việt Nam.  Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm đồ uống (chủ yếu là sản phẩm Bia) của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội. - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội tại thị trƣờng Việt Nam. - Về thời gian: Dữ liệu thu thập về hoạt động marketing mix của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội 05 năm gần đây (2018-2022) và một số đề xuất có thể áp dụng đến 2026 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - Bên trong Tổng công ty: Các thông tin bên trong Tổng công ty: thông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về HĐKD của Tổng công ty: các tài liệu về khách hàng về doanh số bán hàng, các báo cáo tài chính, phân tích về tình hình thị trƣờng. Báo cáo tài chính của Tổng công ty trong 5 năm 2018 - 2022, báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty, báo cáo định kỳ bán hàng... - Bên ngoài Tổng công ty: + Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam, những ấn phẩm đƣợc ban hành từ chính phủ, các cấp, ban ngành. ..
6 + Các lý luận về marketing: Marketing căn bản (Nguyễn Thƣợng Thái, năm 2007), Marketing căn bản (Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1996 ).  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Đối tƣợng khảo sát nghiên cứu: + Các đại lý bia Hà Nội - Phƣơng pháp thu thập số liệu: + Sử dụng bảng hỏi để khảo sát nhằm thu thập phản hồi và ý kiến của các đại lý bia Hà Nội về các chiến lƣợc marketing mix của công ty. Quy mô mẫu là 30 đại lý, phƣơng pháp chọn mẫu tiện lợi. - Sử dụng phƣơng pháp quan sát tại thực địa nhằm có đƣợc các thông tin liên quan đến thực trạng các chiến lƣợc marketing mix tại tổng công ty hiện nay bao gồm: các kế hoạch marketing, chiến lƣợc marketing mà công ty đang sử dụng, phân khúc thị trƣờng... 5. Tổng quan tài liệu có liên quan tới đề tài luận án đến từ tƣ liệu trƣờng Đại học Thƣơng mại và trên các trang web 6. Kết cấu luận văn Luận văn tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẲM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về marketing mix và chiến lƣợc marketing mix 1.1.1 Khái niệm marketing Thuật ngữ “marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và đƣợc đƣa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ “marketing” gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trƣờng” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trƣờng. Hiện nay, khi đề cập đến khái niệm marketing, nhiều ngƣời vẫn thƣờng nhầm với một số khái niệm nhƣ bán hàng, quảng cáo, PR,… đó đều là những cách nghĩ hoàn toàn sai về bản chất. Trên thực tế hiện nay, “marketing” đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, dƣới đây là một số khái niệm marketing tiêu biểu đƣợc cho là diễn đạt một cách chính xác bản chất và vai trò của marketing. Đây cũng là những khái niệm đƣợc chấp nhận và sử dụng rộng rãi hiện nay. Với nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing đƣợc hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Tuy nhiên, nhiều ngƣời vẫn luôn hiểu nhầm rằng Marketing chính là bán hàng, vì thế họ nghĩ rằng Marketing đơn thuần chỉ là việc áp dụng một số phƣơng pháp để có thể tăng doanh thu và lợi nhuận. Cho đến nay với mỗi nghiên cứu các tác giả lại đƣa ra những định nghĩa về Marketing khác nhau. Từ đó, Marketing đƣợc định nghĩa phổ biến nhƣ sau: Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association): “Marketing là tập hợp chuỗi các hoạt động thông qua các tổ chức và tạo ra các quy trình để cung cấp, trao đổi, phân phối các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Theo giáo sƣ nổi tiếng về Marketing của Mỹ - Philip Kotler, ông định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
8 muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa ngắn gọn, xúc tích thể hiện đƣợc đầy đủ nội dung của Marketing đó là hoạt động marketing sẽ bao gồm các hoạt động trao đổi hai chiều giữa ngƣời mua và ngƣời bán cả để hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Tóm lại, Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng sau đó cung cấp các sản phẩm, giải pháp để thỏa mãn, giải quyết nhu cầu, mong muốn của họ. Đó chính là điểm mấu chốt để marketing giúp doanh nghiệp đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận tối ƣu. 1.1.2. Khái niệm marketing mix Thuật ngữ về marketing hỗn hợp (marketing-mix) đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu". Theo Kotler (2007) thì “Marketing-mix là tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. E. Jerox McCarthy - một nhà tiếp thị nổi tiếng đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Bốn công cụ cơ bản trong chính sách marketing hỗn hợp bao gồm: Sản phẩm (Product), Giả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến/ Truyền thông (Promotion). Đây là những yếu tố quan trọng, cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là nền tảng của các chiến dịch Marketing. Tuy nhiên theo sự phát triển của thời đại, các chuyên gia Marketing đã bổ sung thêm 3 yếu tố là Process (quy trình), People (con ngƣời), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) và hình thành nên mô hình marketing-mix 7P. Những yếu tố này nhằm hƣớng tới chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp, một yếu tố mà nhiều khách hàng xem trọng không kém yếu tố chất lƣợng sản phẩm.
9 1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing Theo PGS.TS Trƣơng Đình Chiến: “Chiến lƣợc marketing là hệ thống các nỗ lực, hành động khác biệt trên cơ sở nguồn lực có thể huy động nhằm thiết lập một vị thế duy nhất có giá trị so với đối thủ cạnh tranh”. Chiến lƣợc marketing luôn xây dựng, lựa chọn và thực thi dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của doanh nghiệp, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng hoàn cảnh marketing gồm những yếu tố nhƣ nhu cầu của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của các đối thủ, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình… khi xây dựng chiến lƣợc, và cũng đặt doanh nghiệp vào tình thế phải xây dựng chiến lƣợc marketing với những chuẩn bị chu đáo. Theo Philip Kotler: “Chiến lƣợc marketing là việc xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp và thiết kế các chƣơng trình hành động cũng nhƣ phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra”. Chiến lƣợc marketing thƣờng là ngắn hạn (trong vòng 1 năm), là cấp chiến lƣợc chức năng, và thuộc trách nhiệm của giám đốc marketing. Chiến lƣợc marketing cần phù hợp với chiến lƣợc công ty cũng nhƣ chiến lƣợc của các bộ phận khác để hoàn thành mục tiêu chung của công ty. 1.1.4. Khái niệm chiến lược marketing mix Có nhiều quan điểm khác nhau để nhận định, phân tích nội dung chiến lƣợc marketing mix. Trong đó nổi bật là quan điểm marketing hỗn hợp hay marketing mix là chiến lƣợc marketing phổ biến trong kế hoạch tiếp thị, giới thiệu, quảng bá sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng. Trong đó, thành phần chính của 4P marketing mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Quảng cáo). Bên cạnh đó, Chiến lƣợc marketing mix còn đƣợc hiểu là "chiến lƣợc marketing mix là việc xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu đã chọn và thiết kế các chƣơng trình hành động marketing hỗn hợp cũng nhƣ phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra" (Philip Kotler, 2018, Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, Hà Nội). Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ chọn lựa các chiến lƣợc marketing phù hợp để phục vụ cho các thị trƣờng này.
10 1.1.5. Vai trò của chiến lược marketing mix Chiến lƣợc marketing mix có vai trò đặc biệt quan trọng, nó quyết định sự thành bại của các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên những thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Nó giúp cho nhà quản trị marketing có một cái nhìn dài hạn, là cơ sở để đƣa ra những quyết định chính xác kịp thời. Thông qua việc đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhà quản trị cũng sẽ nhận thức đƣợc một bức tranh tổng thể về môi trƣờng và bản thân doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh sẵn có, cơ hội trong tƣơng lai để đƣơng đầu, hạn chế thách thức, khắc phục điểm yếu, giữ vững, nâng cao các lợi thế cạ nh tranh của doanh nghiệp trên các thị trƣờng mục tiêu đã chọn. Chiến lƣợc marketing mix là nền tảng cơ sở, là kim chỉ nam định hƣớng cho nhà quản trị đƣa ra đƣợc các hoạt động marketing cụ thể cũng nhƣ việc phân bổ các nguồn lực cho các hoạt động marketing phù hợp cho từng thị trƣờng mục tiêu. Cho dù nhu cầu của các khách hàng luôn thay đổi, doanh nghiệp sẽ thất bại nhanh chóng nếu không nắm bắt đƣợc xu hƣớng thay đổi của nhu cầu, nhƣng nếu doanh nghiệp có một mục tiêu rõ ràng, một chiến lƣợc marketing đúng đắn thì mọi quyết định sẽ đƣợc đƣa ra dễ dàng hơn và doanh nghiệp sẽ đi đúng hƣớng hơn. 1.2. Nội dung cơ bản của chiến lƣợc marketing mix 1.2.1. Phân tích tình thế chiến lược marketing mix Bản chất của hoạt động này là phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp, nhƣng khi gọi chúng là môi trƣờng marketing, có nghĩa là môi trƣờng kinh doanh đƣợc xem xét dƣới góc độ marketing. Phân tích môi trƣờng marketing là phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc về môi trƣờng kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô và trình độ của nhu cầu thị trƣờng tới tƣơng quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing mix của doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào tham gia trên thị trƣờng đều hoạt động và phụ thuộc vào một môi trƣờng. Trong môi trƣờng ấy có những điều kiện thuận lợi đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cũng có không ít những nguy cơ. Vì vậy, nghiên cứu môi trƣờng marketing, doanh nghiệp nhận thức đƣợc đâu là điểm
11 mạnh (Strengths - S), điểm yếu (Weaknesses - W), cơ hội (Opportunities - O) và thách thức (Threats - T), từ đó quyết định đƣợc những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing cũng nhƣ hoạt động kinh doanh nói chung của mình. Nhiều nhà quản trị gọi việc phân tích môi trƣờng marketing là phân tích SWOT. Môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng marketing vi mô và môi trƣờng marketing vĩ mô. Môi trƣờng marketing vi mô bao gồm các tác nhân có mối liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp đó. Môi trƣờng marketing vi mô gồm 6 yếu tố: Bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Môi trƣờng marketing vĩ mô bao gồm những lực lƣợng xã hội rộng lớn ảnh hƣởng tới các yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vi mô. Môi trƣờng marketing vĩ mô bao gồm môi trƣờng nhân khẩu, môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng tự nhiên, môi trƣờng công nghệ, môi trƣờng chính trị pháp luật và môi trƣờng văn hóa. Dƣới đây, bài luận văn chỉ tập trung đề cập đến 3 yếu tố quan trọng nhất của môi trƣờng vi mô là bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 1.2.1.1. Bản thân doanh nghiệp Trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp thƣờng có các bộ phận: tài chính, nghiên cứu và phát triển, marketing, nhân sự. Mỗi bộ phận có nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động riêng và không phải bao giờ cũng thống nhất với nhau mặc dù đều chịu sự điều hành của lãnh đạo doanh nghiệp. Việc soạn thảo các kế hoạch và chƣơng trình marketing do bộ phận marketing thực hiện. Do đó, các chƣơng trình marketing đƣa ra để đạt đƣợc sự ủng hộ thì không chỉ chịu sự ràng buộc của sứ mệnh, mục tiêu, chiến lƣợc và chính sách của toàn bộ doanh nghiệp mà còn phải tranh thủ đƣợc sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác. Mỗi một trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp đều có nguy cơ đe dọa đến triển vọng thành công của các quyết định marketing. Chất lƣợng làm việc và hiệu quả công tác của mỗi bộ phận, cũng nhƣ sự phối hợp giữa chúng sẽ phản ánh sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trong triển khai chiến lƣợc kinh doanh và các chƣơng trình marketing. Những ngƣời quản trị marketing trong doanh nghiệp
12 phải làm tốt marketing nội bộ để tạo sự đồng thuận, từ đó tạo cơ sở nhằm triển khai marketing bên ngoài. Chiến lƣợc kinh doanh nói chung và marketing mix nói riêng của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của họ. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hƣớng mạnh lên hay yếu đi. Trong thực tế, các yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp thay đổi với tốc độ chậm hơn so với sự thay đổi liên tục của môi trƣờng kinh doanh. Cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại, từ đó có chiến lƣợc phát triển tiềm lực mạnh hơn trong tƣơng lai. Đánh giá, phân tích tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố cơ bản sau: - Tiềm lực tài chính: là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh. Thể hiện thông qua các chỉ tiêu: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu của doanh nghiệp tại thị trƣờng,… - Tiềm lực con người: Trong kinh doanh, con ngƣời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải quan tâm đến ngƣời quản lý ở các cấp, lực lƣợng lao động, ngƣời tham mƣu… - Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thƣơng mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình thể hiện thông qua: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng, mức độ nổi tiếng của thƣơng hiệu, uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp… - Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hàng hóa: yếu tố này ảnh hƣởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. - Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, bí quyết công nghệ của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến năng suất, chi phí, giá thành và chất lƣợng hàng hóa đƣợc đƣa ra đáp ứng khách hàng.
13 - Trình độ tổ chức, quản lý của mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau mà muốn đạt được mục tiêu thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tƣơng ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung và những mối quan hệ tƣơng tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp. 1.2.1.2. Khách hàng Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trƣờng marketing vi mô của doanh nghiệp. Mục đích của toàn bộ mạng lƣới phân phối giá trị là phục vụ khách hàng mục tiêu và thiết lập mối quan hệ bền vững nhóm này. Khách hàng là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và họ có khả năng chi trả cho những sản phẩm dịch vụ ấy. Tìm hiểu kỹ lƣỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu và sở thích, thị hiếu của khách hàng là mục tiêu sống còn cho doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có thể có năm loại khách hàng và tạo nên năm loại thị trƣờng: - Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, các nhóm ngƣời mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng cá nhân của họ. - Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi các doanh nghiệp trên thị trường nhằm đưa vào hoạt động sản xuất hàng hóa và dịch vụ của chúng hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. - Hàng hóa đƣợc mua bởi những cá nhân và tổ chức trên thị trường nhà buôn bán trung gian với mục đích đƣợc bán lại kiếm lời. - Thị trường chính phủ bao gồm các cơ quan thuộc chính phủ, mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động công hoặc chuyển giao cho các tổ chức, cá nhân cần những sản phẩm dịch vụ này. - Thị trường quốc tế bao gồm những ngƣời có hành vi mua đến từ nƣớc ngoài. Họ có thể là ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất, ngƣời buôn bán trung gian hoặc chính phủ. Mỗi loại thị trƣờng có những những đặc trƣng riêng với các hành vi mua sắm khác nhau. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng loại thị trƣờng này để đƣa ra các chƣơng trình marketing phù hợp.