Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Thang Máy Thiên Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích hoạt động Marketing trong kinh doanh Thang máy của Cty Cổ phần Thang máy Thiên Nam. Đề xuất một số giải pháp Marketing cho công ty Cổ phần Thang máy Thiên Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Thang Máy Thiên Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- Nguyễn Thị Hoa MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh–Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- Nguyễn Thị Hoa MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS LÊ THANH HÀ TP. Hồ Chí Minh– Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu. Cácsố liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trongluận văn được thu thập được trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa từng được ai công bố trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1 CHƯƠNG I............................................................................................... 4 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING.............................................. 4 1.1. QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING....................................................... 4 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................. 4 1.1.2. Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh..................................... 5 1.1.2.1. Các loại cạnh tranh .............................................................. 5 1.12.2. Các cấp độ cạnh tranh........................................................... 6 1.1.3. Chiến lược cạnh tranh ................................................................ 7 1.1.4. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh ....................................... 11 1.1.5. Marketing cạnh tranh ............................................................... 12 1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG ... 13 1.2.1. Các loại đối thủ cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh ....... 14 1.2.1.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng .............................................. 14 1.2.1.2. Sản phẩm thay thế ............................................................ 14 1.2.1.3. Nhà cung cấp ................................................................... 15 1.2.1.4. Khách hàng ...................................................................... 15 1.2.1.5. Các công ty cạnh tranh ...................................................... 16 1.2.2. Nội dung lập hồ sơ phân tích đối thủ cạnh tranh ........................ 19 1.2.2.1. Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh ........................ 19 1.2.2.2. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh ........................... 20 1.2.2.3. Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh........... 21
1.2.2.4. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh .......................... 22 1.2.2.5. Thiết kế thông tin tình báo cạnh tranh................................. 23 1.2.2.6. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh .......... 25 1.2.3. Xu thế trong sử dụng công cụ canh tranh................................... 26 1.2.3.1 Sản phẩm ........................................................................... 26 1.2.3.2. Giá ................................................................................... 27 1.2.3.3. Phân phối.......................................................................... 27 1.2.3.4. Giao tiếp và khuyếch trương .............................................. 27 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC GIẢI PHÁP MARKETING VÀ CẠNH TRANH................................................................................................... 28 1.4. THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG THANG MÁY VIỆT NAM ................................................................................... 30 1.4.1.Thị trường sản phẩm thang máy Việt Nam ................................. 30 1.4.2.Tình hình cạnh tranh trên thị trường thang máy .......................... 31 1.4.3. Các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng .............. 32 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM ...................................................... 34 2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY .......... 34 2.2. THỰC TRẠNG CẠNH TRANH VÀ MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM ...... 36 2.2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Thang máy Thiên Nam ........................................................................................ 36 2.2.2. Giá trị sản lượng và doanh thu của công ty ................................ 37 2.3. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp .................................... 38 2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ....................................... 38 2.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ....................................... 39
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Thang máy Thiên Nam.................................................................................................. 40 4. Thực trạng thực hiện giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Thiên Nam đã và đang áp dụng ................................... 41 2.3. THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANG MÁY THIÊN NAM ....................................................................................................... 42 2.3.1. Thị trường, đặc điểm người mua và mục đích sử dụng .............. 42 2.3.2. Thị trường mục tiêu của công ty Thang máy Thiên Nam............ 43 2.4. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ............................................. 43 2.4.1. Giải pháp Marketing ............................................................... 44 2.4.2.Các công cụ hỗ trợ cho các giải pháp Marketing......................... 44 2.4.2.1. Chính sách sản phẩm ......................................................... 44 2.4.2.2. Chính sách giá cả .............................................................. 45 2.4.2.3. Chính sách phân phối ........................................................ 46 2.4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................. 46 CHƯƠNG III .......................................................................................... 51 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY THANG MÁY THIÊN NAM .......................................................................................... 51 3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY VÀ CÁC MỤC TIÊU MARKETING ..................................................... 51 3.1.1. Phương hướng phát triển kinh doanh........................................ 51 3.1.2. Mục tiêu Marketing của công ty............................................... 53 3.1.3. Các điều kiện về nguồn lực để đạt được mục tiêu nói trên ......... 54 3.2. CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY...................................................................................... 56 3.2.1. Phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh .................................. 59 3.2.2. Các vị thế cạnh tranh có thể có ............................................... 60
3.3.3. Các giải pháp Marketing cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................................... 61 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN ............................................ 69 3.3.1. Về phía Thiên Nam .................................................................. 70 3.3.2.Về phía các cấp chính quyền ..................................................... 73 KẾT LUẬN ............................................................................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Mô hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh .........................................11 Mô hình 1.3: Mô hình phân tích tổ chức ngành ...........................................18 Bảng 1.4: Tỷ phần thị trường của Thiên Nam trong nước ........................... 32 Bảng 2.1 : Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty (2009 – 2011) ............ 36 Bảng 2.2: Sản lượng và doanh thu ............................................................. 37 Bảng 2.3: Số lao động và thu nhập bình quân ............................................. 37 Bảng 3.1: Kế hoạch sản lượng của công ty trong 5 năm tới ......................... 53 Bảng 3.2: Kế hoạch doanh thu của công ty................................................. 54 Sơ đồ 3.3: Chiến lược cạnh tranh của Công ty Thang máy Thiên Nam .........58 Bảng 3.4: Cấu trúc một thị trường giả định ................................................ 60 Sơ đồ 3.5: Dòng xúc tiến ............................................................................66
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản của nền kinh tế thị trường. Vì vậy, nền kinh tế thị trường khi vận hành cũng phải theo những quy luật cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt được ưu thế tương đối so với đối thủ cạnh tranh của mình. Cho đến nay, mặc dù các tiến bộ khoa học kỹ thuật mới áp dụng ngày càng rộng rãi, nhưng ở các nước có nền công nghiệp phát triển, công nghệ thang máy vẫn chiếm một tỉ trọng lớn trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật. Vì vậy nhìn nhận và đánh giá ngành công nghiệp thang máy trong điều kiện phát triển của nước ta, đồng thời phải đặt nền công nghiệp này trong bối cảnh chung của yêu cầu phát triển và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng của đất nước. Ngày nay, thật khó mà lựa chọn đối với người tiêu dùng khi tìm mua thang máy. Từ nhãn hiệu nổi tiếng thế giới cộng với hàng chục nhãn hiệu “made in” Việt Nam… Các nhà sản xuất sơn đã hiểu rõ ai cũng có thể làm được thang máy nhưng không phải ai cũng bán được thật nhiều thang do mình làm ra. Thị trường thang máy diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt và tất yếu sẽ đào thải không khoan nhượng với các nhà sản xuất không bắt kịp “cuộc chơi”. Công ty Cổ phần Thang Máy Thiên Nam là một công ty trong ngành Thang máy của nước ta bước vào thương trường với sự cạnh tranh quyết liệt đã đạt được những thành tích xuất sắc nhất định. Nhưng công ty muốn thành công hơn nữa trên thị trường đòi hỏi ban giám đốc và cán bộ công nhân viên của công ty phải đưa ra biện pháp cạnh tranh hợp lý với các đối thủ nhằm duy trì và phát triển vị thế của mình trên thương trường. Chính vì lẽ đó, em xin
2 chọn đề tài luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Thang Máy Thiên Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ” 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Phân tích hoạt động Marketing trong kinh doanh Thang máy của Cty Cổ phần Thang máy Thiên Nam. - Đề xuất một số giải pháp Marketing cho công ty Cổ phần Thang máy Thiên Nam. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU a. Đối tượng nghiên cứu: - Giải pháp Marketing của công ty cổ phần thang máy Thiên Nam trong địa bàn TP.HCM. - Tầm quan trọng của hoạt động Marketing. b. Phạm vi nghiên cứu - Tìm hiểu về thị trường thang máy của công ty Thiên Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên cơ sở vận dụng quan điểm cạnh tranh và vận hành kinh doanh, và sử dụng phương pháp nghiên cứu như: phân tích tổng hợp, Phân tích thống kê và đánh giá, Phương pháp so sánh,…
3 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Lý thuyết về cạnh tranh cũng như các mô hình về Marketing cạnh tranh đã được nghiên cứu và chuẩn hóa rộng rãi trên toàn thế giới. Tuy nhiên việc áp dụng vào thực tế tại mỗi quốc gia, mỗi vung miền ứng với mỗi nhà kinh doanh lại không thể áp dụng theo một lộ trình cứng nhắc nào, điều đó tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể, vào điều kiện phát triển của thị trường và thị phần của doanh nghiệp đó. Đối với Thang máy Thiên Nam, do lượng khách hàng ngày càng tăng cả về số lượng và nhu cầu dịch vụ, việc triển khai và áp dụng các giải pháp Marketing cũng cần có các nghiên cứu và đánh giá nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, dựa trên đặc điểm cụ thể của từng vùng, đặc biệt chú trọng vào địa bàn chiến lược là Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài này chính là một trong những nghiên cứu nhằm triển khai ứng dụng các giải pháp đó vào thực tế một cách bài bản, hiệu quả, không chỉ đáp ứng nhu cầu trước mắt mà còn là nhu cầu phát triển lâu dài theo định hướng nhất định. Kết quả của đề tài chính là một phương án chi tiết nhằm triển khai các giải pháp Marketing sát với thực tế cho Thang máy Thiên Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần nhất, do đó mang tính thực tiễn cao. 6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Luận văn được kết cấu, ngoài Lời mở đầu, bao gồm các nội dung sau: Chương 1: Một số lý thuyết về Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Thang máy Thiên Nam. Chương 3: Các giải pháp Marketing cho Công ty Cổ phần Thang máy Thiên Nam.
4 CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1. QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến lược Marketing của các nhà sản xuất, kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công ty phải cạnh tranh để duy trì vị thế trên thị trường. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi thế riêng biệt hơn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không bao giờ ngừng này đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và chính họ tạo ra sự tiến bộ trong đời sống con người. Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những hoạt động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh. Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được định nghĩa: “Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận”. Như vậy, theo quan điểm của Marketing, cạnh tranh là việc đưa ra những biện pháp phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển.
5 1.1.2. Các loại cạnh tranh và cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường vì thế thị trường là vũ đài nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình. 1.1.2.1. Các loại cạnh tranh • Cạnh tranh giữa người bán và người mua Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt người mua luôn muốn mua rẻ trong khi người bán luôn tìm cách bán hàng hoá của mình với giá cao nhất. Sự cạnh tranh này được thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối cùng giá được hình thành và việc mua bán được thực hiện. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề định giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lượng cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao. • Cạnh tranh giữa người mua với nhau Khi một loại hàng hoá nào đó cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hoá và dịch vụ lại càng tăng lên. Kết quả cạnh tranh này là người bán được lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm một số tiền, người mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua được hàng. Đây là cuộc cạnh tranh người mua tự hại mình. Điều này rất có ý nghĩa trong vấn đề sản xuất mặt hàng của công ty công ty sẽ sản xuất mặt hàng có ít người sản xuất và nhiều người tiêu dùng. • Cạnh tranh giữa người bán với nhau Đây là cuộc cạnh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Đây là các vấn đề mà luận văn đề cập tới. Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hoá càng phát triển số người bán càng tăng lên thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong quá trình đó ,một mặt, sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra
6 khỏi thị trường những doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh thích hợp. Nhưng, mặt khác nó lại mở đường cho các doanh nghiệp nắm chắc được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và dám chấp nhận “luật chơi” để phát triển. Cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Để giành phần thắng lợi trên thị trường các doanh nghiệp phải nắm vững cả hai loại cạnh tranh để xác định đúng đối thủ cạnh tranh có thể có. Trên cơ sở đó kết hợp với việc phân tích cấp độ cạnh tranh để lựa chọn một chách chính xác vũ khí cạnh tranh phù hợp với điều kiện và đặc điểm của công ty. 1.1.2.2. Các cấp độ cạnh tranh Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt thành bốn cấp độ: Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia, cấp ngành, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, của sản phẩm hàng hoá. Chúng có mối tương quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế khi năng lực cạnh tranh cấp quốc gia và của sản phẩm doanh nghiệp đó đều thấp. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một mong muốn. Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnh tranh ngành, một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng. Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Các công ty cạnh tranh bán cùng một sản phẩm, dịch vụ tương tự cho một số khách hàng. Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sẽ không
7 có năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá cao khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp. Ở đây cũng cần phân biệt năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó là hai phạm trù khác nhau nhưng có quan hệ hữu cơ với nhau. Năng lực cạnh tranh của hàng hoá có được do năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tạo ra; nhưng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ do năng lực cạnh tranh của hàng hoá quyết định mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của hàng hoá có ảnh hưởng rất lớn và thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một mong muốn. Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnh tranh ngành, một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng. Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Các công ty cạnh tranh bán cùng một sản phẩm, dịch vụ tương tự cho một số khách hàng. 1.1.3. Chiến lược cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuối cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện mà nhờ đó họ đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến lược đều được bao quát trong sự phân biệt giữa mục tiêu và phương tiện. Để xây dựng một chiến lược cạnh tranh, trước hết, các công ty phải xây dựng một mô hình tổng thể về việc công ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty là gì và cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu đó. Việc hình thành một chiến lược và các chiến thuật cạnh tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanh nghiệp trên thương
8 trường. Một chiến lược tốt phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của công ty, cơ hội và đe dọa. Các chiến lược cạnh tranh chính đó là: chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng và khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược phản ứng nhanh ... Chiến lược chi phí thấp nhất Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. - Đặc điểm: Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm 53 Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm “khách hàng trung bình”. - Ưu điểm: Khả năng cạnh tranh Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế Tạo rào cản thâm nhập thị trường - Rủi ro: Công nghệ để đạt mức chi phí thấp tốn kém, rủi ro Dễ dàng bị bắt chước Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
9 là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể. - Đặc điểm: Cho phép công ty định giá ở mức cao Tập trung vào việc khác biệt hóa Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau Vấn đề chi phí không quan trọng - Ưu điểm: Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty) Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh Tạo rào cản thâm nhập thị trường Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế - Rủi ro: Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu Độc đáo so với mong muốn của khách hàng Nhu cầu tiêu dùng và khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa ở một chừng mực nào đó để nhu cầu đạt được ở mức tối thiểu cần có. Khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ để tạo sự sắc bén Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm được. Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác nhau của khách hàng.
10 Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổi bật của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh bằng. Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. - Đặc điểm: Có thể theo chiến lược chi phí thấp Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu - Ưu điểm: Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được. Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ. - Rủi ro: Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu thế. Chi phí sản xuất cao Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi. Chiến lược phản ứng nhanh Trong quá trình cành tranh, các doanh nghiệp đi từ chiến lược chi phí thấp, rồi chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, và sau đó là biết cách kết hợp hai chiến lược trên. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh do chú trọng đáp ứng về mặt thời gian. Điều này thể hiện trên các khía cạnh sau đây: Phát triển sản phẩm mới Cá nhân hóa các sản phẩm
11 Hoàn thiện các sản phẩm hiện hữu Phân phối các sản phẩm theo đơn đặt hàng Điều chỉnh các hoạt động marketing Quan tâm tới những yêu cầu của khách hàng 1.1.4. Các cấu trúc quyết định độ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành, là một nhóm các hãng, công ty sản xuất kinh doanh các sản phẩm là những sản phẩm thay thế gần gũi nhau. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 1 3 4 3 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Khách hàng Nhà cung cấp 5 2 Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế Mô hình 1.1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Năm lực lượng cạnh tranh: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới, mối đe doạ của sản phẩm thay thế, quyền lực của người mua, quyền lực của người cung ứng và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là cạnh tranh trong một ngành không chỉ liên quan đến các bên đã xác định; Khách hàng, người cung ứng, các doanh nghiệp đang kinh doanh khác đều có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Các công ty trong ngành tuỳ trường hợp cụ thể mà có thể nổi trội hoặc kém hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài ngành. Toàn bộ năng lực cạnh tranh này kết hợp với nhau
12 xác định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, lực lượng mạnh nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây dựng chiến lược. Cường độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu ngành: Số người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm, những rào cản nhập và cơ động của ngành, những rào cản thấp và thu hẹp, cơ cấu chi phí, nhất thể hoá dọc và vươn ra toàn cầu. 1.1.5. Marketing cạnh tranh Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của quá trình kinh tế, chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể thiếu trong nhiều hoạt đông của con người. Việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing được dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4 chức năng ngang bằng với các chức năng khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing đến coi Marketing là công cụ quan trọng hơn các chức năng khác. Ngày nay, Marketing được xác định là khâu liên kết và có chức năng phối hợp các chức năng khác để đạt được mục tiêu. Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh được trình bày: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing như một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế hàng hoá phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào kho vận chuyển, thương lượng về giá...Nền tảng của hoạt động Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ.
13 Với vai trò trên Marketing giúp doanh nghiệp hạn chế những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Thông qua các biện pháp Marketing có thể đánh giá, dự báo những thay đổi của thị trường, những chính sách của đối thủ cạnh tranh và yếu tố thuộc về khách hàng. Từ đó có thể ngăn cản, vượt qua những ảnh hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp góp phần đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả trong doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng triển khai chiến lược cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải vận dụng Marketing. Marketing cạnh tranh là tổng thể các biện pháp nhằm đảm bảo cải thiện doanh nghiệp, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược Marketing gồm 4 chiến lược chính: Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá cả Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bán hàng Các yếu tố trên là các yếu tố cấu thành các hoạt động Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đưa ra các chính sách Marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đòi hỏi các doanh nghiệp phải đánh giá được thị trường, đối thủ cạnh tranh, đánh giá tiềm lực của chính mình từ đó có thể đưa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình hình cạnh tranh trên thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. 1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƯỜNG Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng một loại sản phẩm ta có thể để ý đến những công ty thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Quan điểm thị trường về cạnh tranh đã giúp cho công ty để thấy rộng hơn các đối