Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tư LDG thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tư LDG để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này tại Phú Quốc.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tư LDG thành phố Hồ Chí Minh

O Ụ V O TẠO TRƢỜN ẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ––––––––––––––––––– NGUYỄN ÌNH QUỐC BẢO HOÀN THIỆN HOẠT NG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT NG SẢN NGHỈ ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ẦU TƢ L THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
O Ụ V O TẠO TRƢỜN ẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ÌNH QUỐC BẢO HOÀN THIỆN HOẠT NG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT NG SẢN NGHỈ ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ẦU TƢ L THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hƣớng Nghề Nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH HỘI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜ AM OAN Tôi xin cam đoan luận văn: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ LDG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu và kết quả trong luận văn đƣợc xử lý trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khác. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016 Nguyễn Đình Quốc Bảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ẦU ............................................................................................................. 1 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2 3 ĐỐI TƢỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................. 2 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 3 4.1 Nguồn thu thập dữ liệu ........................................................................................ 3 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:............................................................................................. 3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp: .............................................................................................. 3 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU......................................................................................... 4 6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 4 HƢƠN 1: Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ........................................ 5 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX ................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm bất động sản nghỉ dƣỡng................................................................. 5 1.1.2 Khái niệm Marketing mix ................................................................................ 5 1.1.3 Vai trò của Marketing mix ............................................................................... 6 1.1.4 Các thành phần của Marketing mix .................................................................. 6 1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .............................................................. 7 1.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 7 1.2.1.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm ................................................................. 8 1.2.1.2 Chiến lƣợc Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm .......................... 10 1.2.2 Giá .................................................................................................................. 12 1.2.2.1 Các phƣơng pháp định giá ....................................................................... 12 1.2.2.2 Các chiến lƣợc định giá điển hình ........................................................... 13 1.2.3 Kênh phân phối .............................................................................................. 14 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối .......................................................................... 15 1.2.3.2 Các chiến lƣợc phân phối......................................................................... 17 1.2.4 Chiêu thị ......................................................................................................... 17 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ......... 19 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô ............................................................................................. 19 1.3.1.1 Yếu tố dân số ........................................................................................... 20 1.3.1.2 Yếu tố kinh tế ........................................................................................... 20 1.3.1.3 Yếu tố tự nhiên ......................................................................................... 20 1.3.1.4 Yếu tố công nghệ ..................................................................................... 21 1.3.1.5 Yếu tố chính trị – pháp luật...................................................................... 21
1.3.1.6 Yếu tố văn hóa ......................................................................................... 21 1.3.2 Các yếu tố vi mô ............................................................................................. 22 1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 22 1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ............................................................... 22 1.3.2.3 Nhà cung cấp............................................................................................ 23 1.3.2.4 Khách hàng .............................................................................................. 23 1.3.2.5 Sản phẩm thay thế .................................................................................... 24 1.3.3 Các yếu tố nội bộ ............................................................................................ 24 1.3.3.1 Nguồn nhân lực ........................................................................................ 24 1.3.3.2 Các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp ............................................ 25 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................. 25 HƢƠN 2: PHÂN TÍ H THỰC TRẠNG HOẠT NG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT NG SẢN NGHỈ ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ẦU TƢ L ........................................................................ 26 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ LDG .................................. 26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 26 2.1.2 Cơ cấu nhân sự ............................................................................................... 27 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi............................................................... 27 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .................................................................... 28 2.1.4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty ................................ 28 2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm BĐS nghỉ dƣỡng Phú Quốc. 29
2.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY LDG ............................................................................................................................ 31 2.2.1 Các yếu tố vĩ mô ............................................................................................. 31 2.2.1.1 Yếu tố dân số ........................................................................................... 31 2.2.1.2 Yếu tố kinh tế ........................................................................................... 32 2.2.1.3 Yếu tố tự nhiên ......................................................................................... 33 2.2.1.4 Yếu tố công nghệ ..................................................................................... 34 2.2.1.5 Yếu tố chính trị – pháp luật...................................................................... 35 2.2.1.6 Yếu tố văn hóa ......................................................................................... 36 2.2.2 Các yếu tố vi mô ............................................................................................. 37 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 37 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ............................................................... 38 2.2.2.3 Nhà cung cấp............................................................................................ 38 2.2.2.4 Khách hàng .............................................................................................. 38 2.2.2.5 Sản phẩm thay thế .................................................................................... 39 2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY LDG .................................................................................................................................... 39 2.3.1 Phân tích nhu cầu thị trƣờng và định vị thị trƣờng mục tiêu ......................... 39 2.3.1.1 Phân tích nhu cầu thị trƣờng .................................................................... 39 2.3.1.2 Định vị thị trƣờng mục tiêu...................................................................... 43 2.3.2 Sản phẩm ........................................................................................................ 45
2.3.2.1 Thực trạng hoạt động về sản phẩm .......................................................... 45 2.3.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động sản phẩm ............ 48 2.3.3 Giá .................................................................................................................. 49 2.3.3.1 Thực trạng hoạt động về giá .................................................................... 49 2.3.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động giá ...................... 52 2.3.4 Kênh phân phối .............................................................................................. 53 2.3.4.1 Thực trạng hoạt động về kênh phân phối................................................. 53 2.3.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động phân phối ........... 54 2.3.5 Chiêu thị ......................................................................................................... 55 2.3.5.1 Thực trạng hoạt động về chiêu thị ........................................................... 55 2.3.5.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động chiêu thị ............. 61 2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHUNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY LDG.......... 62 2.4.1 Sản phẩm ........................................................................................................ 62 2.4.2 Giá .................................................................................................................. 63 2.4.3 Kênh phân phối .............................................................................................. 63 2.4.4 Chiêu thị ......................................................................................................... 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 65 HƢƠN 3: ẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT NG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT NG SẢN NGHỈ ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ẦU TƢ L ........................................................................ 66 3.1 MỤC TIÊU – QUAN ĐIỂM – CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ......................... 66 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing mix tại công ty.......................................... 66
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty ..................................................................... 66 3.2 GIẢI PHÁP ........................................................................................................... 67 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ................................................................................... 67 3.2.2 Giải pháp về giá .............................................................................................. 69 3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối .......................................................................... 72 3.2.4 Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 75 3.2.4.1 Marketing online ...................................................................................... 75 3.2.4.2 Quan hệ công chúng................................................................................. 77 3.2.4.3 Các chƣơng trình khuyến mãi .................................................................. 77 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 78 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 79
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4P: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion). BĐS: Bất động sản. CBRE: Công ty CB Richard Ellis Việt Nam. Công ty LDG: Công ty cổ phần đầu tƣ LDG thành phố Hồ Chí Minh. SEO: Search Engine Optimization. Tp. Hồ Chí Minh: Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của LDG qua các năm (ĐVT: triệu đồng)..... 28 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng Phú Quốc của LDG qua các năm (ĐVT: triệu đồng)...................................................................... 29 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từng loại sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng Phú Quốc của LDG qua các năm (ĐVT: triệu đồng) ..................................................... 30 Bảng 2.4 Chính sách ƣu đãi của các sản phẩm nghỉ dƣỡng Phú Quốc .......................... 47 Bảng 2.5 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm ...................................... 48 Bảng 2.6 So sánh sản phẩm Villas so với các đối thủ cạnh tranh .................................. 50 Bảng 2.7 So sánh sản phẩm Bungalow so với các đối thủ cạnh tranh ........................... 50 Bảng 2.8 So sánh sản phẩm Condotel so với các đối thủ cạnh tranh............................. 51 Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá ................................................ 52 Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối ................................... 54 Bảng 2.11 Chi phí hoạt động chiêu thị qua từng năm (Đơn vị tính: triệu đồng) ........... 55 Bảng 2.12 Chi phí quảng cáo từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng) ............... 57 Bảng 2.13 Chi phí quan hệ công chúng từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng) ........................................................................................................................................ 58 Bảng 2.14 Chi phí khuyến mãi từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng) ............ 58 Bảng 2.15 Chi phí Marketing trực tiếp từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng) 60 Bảng 2.16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị ..................................... 61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, Ồ THỊ Hình 1.1 Mô hình Marketing mix 4P (Philip Kotler, 1997) ............................................. 7 Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Đinh Tiên Minh, 2014) ......... 16 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty LDG ...................................................................... 27 Hình 2.2 Tầng lớp trung lưu và khá giả (nghìn hộ) tại Việt Nam ................................. 32 Hình 2.3 Tổng quan thị trường bất động sản nghỉ dưỡng tại Việt Nam ........................ 40 Hình 2.4 Thị trường bất động sản nghỉ dưỡng tại Phú Quốc ........................................ 41 Hình 2.5 Phối cảnh dự án Grand World Phú Quốc....................................................... 46
1 PHẦN MỞ ẦU 1 LÝ DO CHỌN Ề TÀI Năm 2014 là một năm mà thị trƣờng bất động sản bắt đầu khởi sắc trở lại. Hàng loạt dự án chất lƣợng đƣợc chào bán ra thị trƣờng và đón nhận đƣợc nhiều sự quan tâm từ những nhà đầu tƣ cũng nhƣ những ngƣời mua ở thực. Các sản phẩm nhận đƣợc nhiều sự quan tâm nhất là phân khúc căn hộ giá rẻ cho ngƣời có thu nhập thấp, căn hộ cao cấp…Đặc biệt là sự bùng nổ mạnh mẽ của một phân khúc bất động sản đặc biệt – bất động sản nghỉ dƣỡng, tuy không mới nhƣng thực sự phát triển và tạo nên cơn sốt về bất động sản cuối 2014 và trong năm 2015. Sự phát triển của bất động sản nghỉ dƣỡng đến từ vị trí hạ tầng, chính sách của chính phủ cũng nhƣ các chính sách ƣu đãi hấp dẫn mà chủ đầu tƣ dành cho các nhà đầu tƣ cả trong và ngoài nƣớc. Hàng loạt các dự án bất động sản nghỉ dƣỡng ven biển đƣợc tung ra cuối năm 2014 và trong năm 2015, từ Nha Trang, Đà Nẵng đến Thanh Hóa, Quảng Ninh… Tuy nhiên, nổi bật trong đó chính là Phú Quốc, một địa điểm hội tụ đƣợc nhiều yếu tố từ vị trí, pháp luật đến chính sách kinh doanh. Nắm bắt đƣợc điều đó, Công ty cổ phần đầu tƣ LDG đã triển khai các sản phẩm của mình tại Phú Quốc nhằm bắt nhịp đƣợc nhu cầu cũng nhƣ phát triển một thị trƣờng đầy tiềm năng và thách thức. Tuy nhiên, điều này vấp phải sự cạnh tranh không hề nhỏ đến từ các chủ đầu tƣ lớn khác nhƣ Sun Group, BIM Group, Vin Group…Hàng loạt các dự án nghìn tỷ đồng đƣợc triển khai tại Phú Quốc từ Bãi Dài đến Bãi Khem, Bãi Sao…Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt cho phân khúc bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc. Để tồn tại và phát triển tại một phân khúc bất động sản đầy tiềm năng và biến động, Công ty LDG cần phải gắn kết với các khách hàng hiện tại, cũng nhƣ phát
2 triển các khách hàng tiềm năng mới. Để thực hiện đƣợc điều này, Công ty LDG cần phải kiểm tra các hoạt động Marketing hiện tại và đƣa ra đƣợc các giải pháp Marketing mới. Đây là lý do tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG thành phố Hồ Chí Minh” với hy vọng các giải pháp này sẽ đóng góp vào sự phát triển của công ty cho sản phẩm bất động sản này. 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG. Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG. 3 Ố TƢỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU ối tƣợng nghiên cứu: hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG dựa trên quan điểm 4P. Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần đầu tƣ LDG cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc, giới hạn khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. ối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đã và đang đầu tƣ vào sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng Phú Quốc.
3 4 PHƢƠN PH P N H ÊN ỨU 4.1 Nguồn thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các báo cáo của công ty LDG từ năm 2013 đến năm 2016, thông tin trên tạp chí, Internet, các phƣơng tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty LDG 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu cần khảo sát là 330 phiếu. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp thống kê mô tả xử lý số liệu bình quân có trọng số. 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phƣơng pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lƣợng, nghiên cứu thực hiện có 3 bƣớc. Bƣớc 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty LDG. Bƣớc 2: Dựa trên lý thuyết mô hình 4P, tiến hình nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lƣợng để đánh giá khách quan về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty LDG. Bƣớc 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê, khảo sát cảm nhận của khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty LDG cho sản phẩm
4 bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc để nhận biết ƣu nhƣợc điểm trong quá trình hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục nhƣợc điểm, phát huy ƣu điểm cũng nhƣ hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix tại công ty. 5 Ý N HĨA N H ÊN ỨU Phân tích thực trạng và đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này tại Phú Quốc. 6 BỐ CỤC CỦA Ề TÀI Bố cục của đề tài này gồm các phần nhƣ sau Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG Phần kết luận Tài liệu tham khảo Ngoài ra luận văn còn có các danh mục và phụ lục đính kèm
5 HƢƠN 1: Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX 1.1.1 Khái niệm bất động sản nghỉ dƣỡng Bất động sản nghỉ dƣỡng là loại hình bất động sản gắn với các hoạt động kinh doanh liên quan đến du lịch nghỉ dƣỡng và dịch vụ phụ trợ đi kèm. Bất động sản nghỉ dƣỡng là những biệt thự, phòng khách sạn, căn hộ, thậm chí là túp lều, hoặc hình thức khác đƣợc xây dựng tại các khu du lịch, nghỉ dƣỡng sau đó bán lại cho các cá nhân, tổ chức và chủ đầu tƣ thuê lại để vận hành kinh doanh (nguồn công văn số 6536/BKH TTr ngày 15 tháng 9 năm 2010). Đặc điểm cơ bản nhất của bất động sản nghỉ dƣỡng chính là khách hàng giao quyền quản lý cho chủ đầu tƣ hoặc đơn vị quản lý thứ 3 để đơn vị này sử dụng tài sản vào mục đích kinh doanh nhƣ cho thuê, du lịch… Khoản tiền thu đƣợc hàng năm sẽ đƣợc chia lại cho khách hàng theo tỷ lệ lợi nhuận cố định theo phần trăm. Đầu tƣ vào bất động sản nghỉ dƣỡng tại Việt Nam tuy không mới nhƣng thực sự phát triển chỉ vài năm gần đây, khi mà lƣợng ngƣời thu nhập cao ngày càng gia tăng, các kênh đầu tƣ bất động sản cũ ngày càng bão hòa. 1.1.2 Khái niệm Marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu trong một thị trƣờng đã lựa chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng (Kotler, 2014).
6 1.1.3 Vai trò của Marketing mix Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lƣợc phát triển kinh doanh, chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc cạnh tranh. Nhờ các hoạt động Marketing mix mà doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin của mình ra bên ngoài và nhận các thông tin phản hồi về doanh nghiệp để có thể nghiên cứu và đề ra các chiến lƣợc về sản phẩm một cách hợp lý. Marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi và thích nghi đƣợc với sự cạnh tranh của các đối thủ khác, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đƣa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. (Kotler, 2014). 1.1.4 Các thành phần của Marketing mix Thuật ngữ “Marketing mix” lần đầu tiên đƣợc sử dụng bởi Neil Borden và trở nên phổ biến khi Borden phát hành bài báo Khái niệm Marketing mix (The Concept of Marketing mix, 1964). Năm 1960, Jerome McCarthy đã phát triển ý tƣởng của Borden và đề xuất marketing mix bao gồm bốn thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion). Theo Philip Kotler, Marketing mix là các yếu tố rất quan trọng trong việc quyết định một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu của một công ty, và sử dụng thuật ngữ 4P để phân loại ra các công cụ trong Marketing mix: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (kênh phân phối) và Promotion (chiêu thị).
7 Hình 1.1 Mô hình Marketing mix 4P (Philip Kotler, 1997) 1.2 CÁC HOẠT NG MARKETING MIX 1.2.1 Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa ra thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình. Sản phẩm hữu hình nhƣ chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao vì và nhãn hiệu. Trong khi đó sản phẩm vô hình bao gồm các khía cạnh nhƣ dịch vụ bảo hành, sửa chữa, phục vụ khách hàng…(Kotler, 2014) Thị trƣờng hiện nay có rất nhiều sản phẩm giống nhau về mặt hình thức cũng nhƣ giá cả. Để cạnh tranh và tồn tại đƣợc trong thị trƣờng khốc liệt hiện nay, các sản phẩm cần phải có các chiến lƣợc phát triển hợp lý để đem đến cho khách hàng
8 những trải nghiệm phù hợp cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ đi kèm. Khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu nhiều loại sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với họ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lƣỡng giá trị cốt lõi cũng nhƣ chu kỳ sống của sản phẩm để có thể tạo ra đƣợc nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn của khách hàng. (Kotler, 2014) 1.2.1.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Các chiến lƣợc sản phẩm bao gồm: Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến lƣợc dòng sản phẩm và chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) a) Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm:  Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp  Chiến lƣợc kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Tìm cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, điều này giúp công ty có đƣợc các dòng sản phẩm hoàn chỉnh  Chiến lƣợc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm nhƣ thay đổi kích cỡ, mùi vị của một sản phẩm  Chiến lƣợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Đƣợc thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014). b) Chiến lƣợc dòng sản phẩm: Để tránh việc rủi ro, hiện nay các doanh nghiệp đều có một dòng sản phẩm chứ không chỉ một sản phẩm riêng biệt. Các chiến lƣợc về dòng sản phẩm bao gồm: