Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty bảo hiểm Pjico Đồng Nai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sơ lý luận và lý thuyết về marketing dịch vụ bảo hiểm; phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty bảo hiểm Pjico Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------ NGUYỄN MẠNH HÙNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------ NGUYỄN MẠNH HÙNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.HỒ TIẾN DŨNG TP. HCM – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các thông tin, dữ liệu trong luận văn này được thu thập từ thực tế, trung thực và các nguồn tài liệu có căn cứ khoa học, có nguồn gốc rõ ràng đáng tin cậy. Nội dung nghiên cứu khoa học trong đề tài chưa được ai công bố trước đây. Tác giả Nguyễn Mạnh Hùng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ. ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING BẢO HIỂM ........................... 7 1.1 TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM ................................................................................. 7 1.1.1 Các khái niệm về bảo hiểm và kinh doanh bảo hiểm ......................................... 7 1.1.2 Bảo hiểm là một nghành dịch vụ đặc biệt .......................................................... 8 1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẢO HIỂM ....................... 10 1.2.1 Khái niệm về marketing .................................................................................... 10 1.2.2 Khái niệm về marketing bảo hiểm .................................................................... 10 1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BẢO HIỂM ........................................ 11 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ..................................................................... 11 1.3.2 Các hoạt động marketing bảo hiểm ................................................................. 12 TÓM TẮT CHƯƠNG I: ................................................................................................ 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI ............................................................ 22 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI ................ 22 2.1.1 Giới thiệu Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex (PJICO) ................................... 22 2.1.2 Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai ............................................... 23 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PJICO ĐỒNG NAI ................. 28 2.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh chung ............................................................ 28 2.2.2 Từng mặt hoạt động của PJICO Đồng Nai ...................................................... 28 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PJICO ĐỒNG NAI ............... 31 2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................... 31 2.3.2 Thực trạng hoạt động Marketing bảo hiểm tại PJICO Đồng Nai ................... 34
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PJICO ĐỒNG NAI .................................................................................................................... 50 2.4.1 Ưu điểm ........................................................................................................... 50 2.4.2 Nhược điểm ..................................................................................................... 51 2.4.3. Lợi thế cạnh tranh của PJICO Đồng Nai với các công ty bảo hiểm khác trên địa bàn ........................................................................................................................... 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 59 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI .................................................... 60 3.1 DỰ BÁO CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING BẢO HIỂM ........................................................................................... 60 3.1.1 Dự báo về phát triển kinh tế, xã hội, dân số và công nghệ .............................. 60 3.1.2 Xu hướng phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam ........................................ 61 3.2 NHỮNG QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA PJICO VÀ PJICO ĐỒNG NAI ...................................................................................... 63 3.2.1 Quan điểm định hướng hoạt động .................................................................... 63 3.2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu phát triển của PJICO Đồng Nai ................... 63 3.3 MÔT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI .............................................................................. 64 3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường ................................................................. 64 3.3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai ........................................................................................................... 71 3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ .................................................................................... 86 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 87 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 89 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 92
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. Marketing Tiếp thị 2. Petrolimex: Tập đoàn xăng dầu Việt Nam 3. PJICO: Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO) 4. Tổng công ty: TổngCông ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex 5. PJICO Đồng Nai: Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai 6. Công ty: Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai 7. DN Doanh nghiệp 8. CBCNV Cán bộ công nhân viên 9. VPKV Văn phòng khu vực 10. Tài sản Nghiệp vụ bảo hiểm tài sản và kỷ thuật 11. Ô tô Nghiệp vụ bảo hiểm xe ô tô 12. Con người Nghiệp vụ bảo hiểm con người 13. Hàng hải Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải 14. Con người Nghiệp vụ bảo hiểm con người 15. Hàng hóa Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hóa 16. HTX Hợp tác xã 17. P & I Bảo hiểm P and I được cung cấp bởi hội tương hỗ và bồi thường (Protection & Indemnity) 18. HOSE Công ty CP chứng khoán Sài Gòn 19. Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 20. TNDS Bảo hiểm trách nhiệm dân sự 21. BV Đồng Nai Công ty Bảo Việt Đồng Nai 22. BM Đồng Nai Công ty Bảo Minh Đồng Nai 23. PVI Đồng Nai Công ty bảo hiểm dầu khí Đồng Nai 24. PTI Đồng Nai Công ty bảo hiểm bưu điện Đồng Nai 25. BIC Miền Đông Công ty bảo hiểm BIDV Miền Đông 26. VASS Đồng Nai Công ty bảo hiểm Viễn Đồng Chi nhánh Đồng Nai 27. AAA Đồng Nai Công ty bảo hiểm AAA Chi nhánh Đồng Nai 28. GIC Đồng Nai Công ty Cp bảo hiểm toàn cầu Chi nhánh Đồng Nai 29. Xuân Thành Đồng Nai Công ty bảo hiểm Xuân Thành Chi nhánh Đồng Nai
30. BSH Đồng Nai Công ty bảo hiểm Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đồng Nai 31. SXKD Sản xuất kinh doanh 32. BQL Ban quản lý 33. BHXH Bảo hiểm xã hội 34. VP61, VP62, VP63 Văn phòng số 61, Văn phòng số 62, Văn phòng số 63 35. GĐ Gia đình 36. TNHH Trách nhiệm hữu hạn 37. SP Sản phẩm 38. LĐ Lao động 39. VN Việt Nam 40. NN Nước ngoài 41. LD Liên doanh 42. HCSN Hành chính sự nghiệp 43. Tp Thành phố 44. VN khác Nghiệp vụ khác 45. PCCC Phòng cháy chữa cháy 46. VP Văn phòng 47. Garage Ga ra sữa chữa 48. Showroom Phòng trưng bày 49. CSGT Cảnh sát giao thông 50. PR Quan hệ công chúng 51. UBND Ủy ban nhân dân 52. ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc 53. HĐQT Hội đồng quản trị 54. TGĐ Tổng giám đốc 55. VIP Very important person (Người rất quan trọng) 56. TM Thương mại 57. PTGD Phó tổng giám đốc 58. HC – TH Hành chính – Tổng hợp 59. T.Bom Huyện Trảng Bom
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự tăng trưởng về quy mô của Pjico Đồng Nai ........................................... 24 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp doanh thu & bồi thường các nghiệp vụ năm 2013 .............. 28 Bảng 2.3: Sản phẩm bảo hiểm của PJICO Đồng Nai được khách hàng lựa chọn ........ 36 Bảng 2.4:Kết quả thăm dò khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của PJICO Đồng Nai . 37 Bảng 2.5:Kết quả thăm dò khách hàng về Phí bảo hiểm của PJICO Đồng Nai ........... 38 Bảng 2.6: Kết quả thăm dò về mạng lưới và kênh trung gian của PJICO Đồng Nai ... 41 Bảng 2.7: Kết quả thăm dò về truyền thông dịch vụ của PJICO Đồng Nai ................. 43 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát nhân viên về chính sách của PJICO Đồng Nai ................ 46 Bảng 2.9. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về đội ngũ nhân lực của PJICO Đồng Nai................................................................................................................................. 47 Bảng 2.10: Kết quả thăm ý kiến khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ của PJICO Đồng Nai....................................................................................................................... 48 Bảng 2.11: Kết quả thăm ý kiến khách hàng về cơ sở hạ tầng của PJICO Đồng Nai .. 49 Bảng 3.1: Đối tượng khách hàng của PJICO Đồng Nai ............................................... 65 Bảng 3.2: Đối tượng khách hàng theo khu vực địa lý .................................................. 66 Bảng 3.3: Thu nhập của khách hàng ............................................................................ 67 Bảng 3.4: Phân loại rủi ro dựa vào nghành nghề kinh doanh....................................... 67 Bảng 3.5: Phân loại theo loại hình doanh nghiệp/tổ chức ............................................ 68 Bảng 3.6: Phân loại theo quy mô giá trị tài sản của doanh nghiệp .............................. 68 Bảng 3.7: Bảng tổng hợp các cải tiến về mục tiêu kinh doanh .................................... 69 Bảng 3.8: Đề xuất số lượng phòng ban, nhân sự và dự kiến lương ............................. 82
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các kênh phân phối gián tiếp ........................................................................ 15 Hình 1.2: Sơ đồ quá trình mô hình hoá dịch vụ ............................................................ 19 Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu qua các năm của PJICO Đồng Nai .............. 24 Hình 2.2:Thị phần của các công ty bảo hiểm tại Đồng Nai năm 2013 ......................... 26 Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PJICO Đồng Nai ................................................. 27 Hình 2.4: Tỷ trọng doanh thu theo nghiệp vụ của PJICO Đồng Nai ............................ 30 Hình 3.1: Mô hình mạng lưới đại lý hiện tại ................................................................ 78 Hình 3.2: Mô hình mạng lưới đại lý đề xuất thực hiện tại PJICO Đồng Nai ................ 78
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kể từ giai đoạn mở cửa nền kinh tế năm 1986 cho đến nay, bằng nhiều văn bản pháp quy tạo hành lang cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm thuộc nhiều thành phần kinh tế đã ra đời, cho đến nay số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm càng tăng lên không ngừng. Cùng với sự gia nhập thị trường Việt Nam của một số doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài theo cam kết WTO kể từ ngày 01/01/2008 đã làm cho sự cạnh tranh của thị trường bảo hiểm Việt Nam đã khốc liệt càng khốc liệt hơn, thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm bị thu hẹp. Các doanh nghiệp bảo hiểm lớn như Bảo Việt, Bảo Minh, PVI sau một thời gian điều chỉnh cơ cấu tổ chức giờ đã ổn định với những cải tổ rõ rệt, định hướng chiến lược phát triển rõ ràng. Trong khi các Công ty bảo hiểm như PTI và MIC đang đặt mục tiêu phát triển vượt qua PJICO do đó đang đưa ra rất nhiều cơ chế rất năng động. Đặc biệt là tại khu vực năng động như Tỉnh Đồng Nai đã tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng lớn cho PJICO Đồng Nai. Năm 2013 là năm đánh dấu chặng đường 10 năm hoạt động và phát triển của Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai tại Đồng Nai (Khai trương năm 2003). Sau hơn 10 năm hoạt động, Công ty đã chuyển đổi từ cấp Chi nhánh lên thành Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai, từ một đơn vị rất nhỏ nay doanh thu của PJICO Đồng Nai đã tăng trưởng gần 18 lần so với ngày đầu thành lập, thành Công ty bảo hiểm có doanh thu lớn thứ hai tại thị trường Đồng Nai. Do đó Công ty cần có sự thay đổi để phù hợp với giai đoạn phát triển mới, ở tầm thế mới với các thử thách của thị trường ngày càng khốc liệt như hiện nay. Bên cạnh chỉ tiêu về doanh thu như trước đây thì kể từ năm 2014 Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex (PJICO) đã giao bổ sung thêm các chỉ tiêu về lợi nhuận, phát triển tổ chức theo hướng tập trung vào chất lượng dịch vụ. Trong khi kể từ ngày thành lập cho đến nay, công ty PJICO Đồng Nai chưa có sự đánh giá nào về hoạt động marketing của mình do đó PJICO Đồng Nai cũng cần phải có sự đánh giá về hoạt động marketing của mình để chuẩn bị cho những bước đi sắp tới.
2 Mỗi Công ty bảo hiểm có lịch sử hoạt động, quy mô doanh nghiệp, đặc điểm cơ cấu tổ chức, vốn điều lệ, kinh nghiệm và văn hóa doanh nghiệp khác nhau. Mỗi Công ty có những điểm mạnh, điểm yếu mà các Công ty khác không thể có được. Hiểu được mình, biết được đối thủ cạnh tranh và hiểu được nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để cho các Công ty bảo hiểm có thể tồn tại, phát triển bền vững. Từ các lý do nêu trên việc đánh giá lại toàn diện hoạt động marketing của công ty nhằm đưa ra các giải pháp thích hợp để hoàn thiệt hoạt động marketing tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai là hết sức cần thiết và cấp bách, giúp Công ty có thể cạnh tranh được với các Công ty bảo hiểm khác, hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh thu đồng thời vẫn mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho Công ty. Từ đó tôi đã quyết định chọn đề tài: "MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐỒNG NAI" 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sơ lý luận và lý thuyết về marketing dịch vụ bảo hiểm - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai. 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm. - Đối tượng khảo sát là khách hàng hiện tại của Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai, nhân viên của bảo hiểm PJICO Đồng Nai. 4. Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Từ 01/01/2014 đến 30/06/2014 - Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai, các số liệu kinh doanh được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh hằng năm của PJICO Đồng Nai, kế hoạch kinh doanh hàng năm từ năm 2009 – 2013 của PJICO Đồng Nai, báo cáo thường niên của PJICO, Báo cáo kết quả kinh doanh hằng năm của PJICO (từ 2009 đến 2013), Báo cáo của Hội đồng
3 quản trị Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex nhiệm kỳ 2009 – 2013, Báo cáo của Tổng giám đốc Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex về kết quả hoạt động kinh doanh nhiệm kỳ 2009 – 2013 và định hướng kinh doanh nhiệm kỳ tới. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: Luận văn được thực hiện dựa trên phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp định lượng. Sử dụng thêm các phương pháp so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích - thống kê. - Nguồn tài liệu, dữ liệu thu thập: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo và số liệu của PJICO và PJICO Đồng Nai, tham khảo một số tài liệu báo chí, trang website chuyên nghành bảo hiểm, số liệu báo cáo thống kê của hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, số liệu từ thông báo từ Cục quản lý giám sát bảo hiểm – Bộ tài chính. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn 300 khách hàng hiện tại và 30 nhân viên của Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai. - Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân, kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích các dữ liệu thứ cấp. Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu khảo sát và sử dụng công cụ thống kê để phân tích. 6. Ý nghĩa của đề tài Đứng trên giác độ quản trị doanh nghiệp, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải được khách hàng tin tưởng lựa chọn lâu dài. Với tình hình cạnh tranh rất khốc liệt hiện nay tại Việt Nam của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ thì điều đó không dễ dàng chút nào. Mỗi doanh nghiệp bảo hiểm có các đặc điểm khác nhau về lịch sử hình thành và phát triển, về nguồn lực tài chính, quản trị, nhân sự và hệ thống mạng lưới khác nhau cũng khác nhau; mỗi doanh nghiệp có những thế mạnh riêng, mỗi vùng miền khu vực địa lý cũng khác nhau. Các yếu tố luật pháp, kinh tế, xã hội, văn hóa tác động liên tục ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, sức mua của khách hàng. Do đó để có thể làm hài lòng khách hàng, bán các sản phẩm mà khách hàng cần mua, xác định đúng thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp
4 phải thường xuyên tổ chức các hoạt động nghiên cứu Marketing để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Đây cũng là dịp người viết vận dụng các kiến thức lý thuyết marketing hiện đại vào thực tiễn của doanh nghiệp để tham mưu cho giám đốc các biện pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cũng như xây dựng định hướng phát triển Công ty trong thời gian tới. 7. Lược khảo tài liệu: * Đề tài:"Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp đến năm 2020” tác giả Nguyễn Mộng Điệp, thực hiện năm 2012 Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các ma trận phân tích các yếu tố bên ngoài EFE, ma trận SWOT để phân tích các yếu tố bên trong của doanh nghiệp. Bằng phương pháp nghiên cứu, phân tích số liệu thứ cấp, điều tra số liệu sơ cấp thông qua phương pháp lấy ý kiến chuyên gia. Từ đó làm cơ sở hoạch định các chiến lược kinh doanh phù hợp có thể vận dụng trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty, giúp Công ty định hướng kinh doanh đúng đắn, bền vững và tăng hiệu quả. * Đề tài:“Nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh Công ty Bảo hiểm Cần Thơ”, tác giả Tưởng Ngọc Quỳnh Giao, thực hiện năm 2004. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng chủ yếu phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, phân tích ma trận và mô hình SWOT để thiết lập các chiến lược phát triển kinh doanh. * Đề tài:“Yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Công ty bảo hiểm ở Saudi Arabia” tác giả: Saaty, Abdalelah S; Ansari, Zaid Ahmad; Thông tin xuất bản: Tạp chí Quốc tế Nghiên cứu tiếp thị 3.3 (Aug 2011): 104-121 Phương pháp nghiên cứu:Bài viết này cố gắng để tìm ra các yếu tố quan trọng trong việc phát triển một chiến lược tiếp thị thích hợp cho Các công ty bảo hiểm tại Ả Rập Saudi. Nó điều tra lý do để mua bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm hiện
5 tại, lý do không mua bảo hiểm và các vấn đề mà các Công ty trong nghành Công nghiệp bảo hiểm phải đối mặt tại Saudi. * Đề tài:“Xác định các yếu tố tác động của Marketing Mix lên sự hài lòng của khách hàng bảo hiểm” tác giả: Etebari, Zahra; Razavi, Hamideh; Rad, Soudeh Rafiei; Jamali, Tahereh; Thông tin xuất bản: Tạp chí kinh doanh và quản lý giá Ả Rập ngày 2. Jan. 2013. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng các kiến thức về marketing hiện đại, các thay đổi khoa học, cập nhật công nghệ thông tin để tạo ra lợi thế cạnh tranh. * Đề tài:“Tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại Albania” tác giả: Evelina Bazinia*, Liljana Elmazib, Shkelqim Sinanajc Phương pháp nghiên cứu: Tác giả vận dụng các lý thuyết về Thị trường tài chính, dịch vụ bảo hiểm, các đặc thù của việc trao đổi và phân phối các dịch vụ bảo hiểm, quản trị mối quan hệ marketing, mối quan hệ marketing trong môi trường bảo hiểm từ đó sau khi so sánh, phân tích đánh giá với thực tiến tại thị trường bảo hiểm ở Albania. * Đề tài:“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam” tác giả: Nguyễn Thị Dung, thực hiện năm 2013. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp định lượng. Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ BIDV, tham khảo một số tài liệu, sách báo, tạp chí chuyên ngành ngân hàng, các số liệu tổng hợp từ Tổng cục thống kê và Ngân hàng nhà nước. Thông tin sơ cấp, thu thập tổng hợp từ phương pháp phỏng vấn và phương pháp chuyên gia. Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân, kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.
6 Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử dụng công cụ thống kê để phân tích. Phương pháp chuyên gia thông qua việc tiếp xúc trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện đang làm việc tại Ngân hàng Nhà nước, BIDV và các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. 8. Hạn chế của đề tài: Đề tài tập trung việc phân tích hoạt động Marketing tại Công ty bảo hiểm PJICO, do thời gian và nguồn lực có hạn nên trong bài viết này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng đang tham gia bảo hiểm tại PJICO là những người đã biết và đang sử dụng sản phẩm bảo hiểm của PJICO Đồng Nai, chưa tiến hành khảo sát các được nhóm khách hàng đang tham gia bảo hiểm tại các công ty bảo hiểm khác để có sự so sánh chính xác về những điểm mạnh, điểm yếu của các công ty bảo hiểm, chưa tiến hành khảo sát được nhóm người chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm bảo hiểm do đó việc tìm ra nguyên nhân không sử sản phẩm để phát triển nhóm khách hàng tiềm năng này chưa thực hiện được, đồng thời luận văn cũng chưa khai thác hết các khía cạnh để xác định đâu là yếu tố quan trọng của tiếp thị lên sự hài lòng của khách hàng. Hi vọng rằng sự hạn chế của đề tài này là hướng gợi mở để cho các nghiên cứu tiếp theo. 7. Kết cấu luận văn Kết cấu của luận văn có 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing bảo hiểm Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty bảo hiểm PJICO Đồng Nai.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING BẢO HIỂM 1.1 TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM 1.1.1 Các khái niệm về bảo hiểm và kinh doanh bảo hiểm 1.1.1.1 Khái niệm về bảo hiểm Mặc dù bảo hiểm có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do tính đặc thù của loại hình dịch vụ này nên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về bảo hiểm. Tập đoàn bảo hiểm AIG của Mỹ định nghĩa: Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho công ty bảo hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm, Tuy nhiên, nhìn một cách khái quát có thể hiểu bảo hiểm là một phương thức xử lý rủi ro trong cuộc sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện thông qua hoạt động kinh doanh của các tổ chức bảo hiểm. Về mặt bản chất, bảo hiểm là một sự thoả thuận hợp pháp. Trong đó người tham gia bảo hiểm chấp nhận đóng góp phí bảo hiểm cho công ty bảo hiểm để đổi lấy những cam kết về khoản bồi thường khi xảy ra sự kiện theo những quy định trong hợp đồng bảo hiểm. Nguồn gốc phát sinh của hoạt động bảo hiểm chính là sự tồn tại của rủi ro trong cuộc sống. Thực tế cuộc sống của con người luôn tồn tại rủi ro như một tất yếu khách quan. Đó là thiên tai, dịch bệnh và tai nạn. Mặc dù ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đã đạt được nhhững thành tựu quan trọng để chế ngự thiên nhiên và hạn chế rủi ro, song chính con người lại gây ra nhiều rủi ro mới, với tính chất và mức độ ngày càng trầm trọng hơn. Nói một cách khác rủi ro là người bạn đồng hành đáng lo ngại trong cuộc sống mà dù muốn hay không con người cũng phải chấp nhận nó.
8 1.1.1.2 Khái niệm kinh doanh bảo hiểm Theo điều 3, chương 1, Luật Kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (2000): Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Mục đích kinh tế của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là lợi nhuận, đây là mục đích chính mà các doanh nghiệp bảo hiểm hướng tới. Chỉ có thu được lợi nhuận thì doanh nghiệp bảo hiểm mới có thể tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường. Đây cũng là sự khác biệt cơ bản giữa bảo hiểm thương mại với các loại hình bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và bảo hiểm thất nghiệp. 1.1.2 Bảo hiểm là một nghành dịch vụ đặc biệt Bảo hiểm là một loại hình dịch vụ do đó các sản phẩm bảo hiểm cũng có các đặc điểm chung giống như các sản dịch vụ khác như: tính vô hình, tính không thể tách rời và cất trử được, tính không đồng nhất và tính không được bảo hộ bản quyền. Ngoài ra sản phẩm bảo hiểm có một số đặc điểm riêng như: là sản phẩm không mong đợi, sản phẩm của chu trình kinh doanh ngược, sản phẩm có hiệu quả xê dịch. Từ các đặc điểm trên bảo hiểm được gọi là sản phẩm dịch vụ đặc biệt. 1.1.2.1 Sản phẩm bảo hiểm có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ  Là sản phẩm vô hình: Người mua không thể cảm nhận được sản phẩm của mình thông qua các giác quan của mình. Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm làm cho việc giới thiệu và bán bảo hiểm trở nên khó khăn hơn, người mua khó khăn trong việc so sánh sản phẩm giữa các công ty bảo hiểm ở thời điểm mua.  Là sản phẩm có tính không thể tách rời & không thể lưu trữ: Tức là việc tạo ra sản phẩm bảo hiểm trùng với việc sử dụng sản phẩm đó, đồng thời sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được.  Tính không đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác chủ yếu được thực hiện bởi con người. Cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ bảo hiểm không phải cũng nhất quán.
9  Tính không được bảo hộ độc quyền: Mặc dù trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm phải đăng ký sản phẩm bảo hiểm với cơ quan quản lý nhà nước. Tuy nhiên việc đăng ký này chỉ mang tính kỷ thuật, nhà nước không bảo hộ bản quyền cho các sản phẩm bảo hiểm. 1.1.2.2 Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm  Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi: Đối với các sản phẩm bảo hiểm thuần túy, mặc dù đã mua bảo hiểm nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro mỗi khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường chi trả rất khó để bù đắp được các thiệt hại của người tham gia bảo hiểm.  Là sản phẩm của chu trình kinh doanh đảo ngược: Trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hóa thông thường thì giá cả của sản phẩm được hình thành trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh. Còn trong lĩnh vực bảo hiểm thì phí bảo hiểm hay giá cả sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên các số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như số tiền chi trả bồi thường, chi phí hoa hồng, chi phí tái bảo hiểm, …Do đó việc tính toán phí bảo hiểm cần phải dựa vào số liệu thống kê quá khứ và các ước tính trong tương lai về tần suất và quy mô tổn thất.  Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt đông kinh doanh bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm thu phí của người tham gia bảo hiểm để hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện các nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước nếu không có tổn thất xảy ra hoặc tổn thất xảy ra ít thì doanh nghiệp bảo hiểm sẽ có lợi nhuận lớn hơn mong đợi; còn ngược lại nếu như rủi ro có số lượng tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến của công ty bảo hiểm thì công ty bảo hiểm sẽ bị thua lỗ. Đối với khách hàng thì hiệu quả của việc tham gia bảo hiểm cũng có tính xê dịch, trong trường hợp người tham gia bảo hiểm bị tổn thất thì khách hàng sẽ nhận được số tiền chi trả từ công ty bảo hiểm còn ngược lại khách hàng rất khó xác định được tác dụng của sản phẩm bảo hiểm.
10 1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẢO HIỂM 1.2.1 Khái niệm về marketing Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau: - “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác” (Phillip Kotler,1997). - “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương, và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985). - “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E.J McCarthy, 1960). - “Mục tiêu của một doanh nghiệp không phải là thu lợi nhuận. Mục tiêu của doanh nghiệp là phục vụ khách hàng. Kết quả của việc đó là doanh nghiệp thu được lợi nhuận” (John Frazer – Robinson, 1998). 1.2.2 Khái niệm về marketing bảo hiểm Thuật ngữ Marketing bảo hiểm đề cập đến việc marketing của dịch vụ bảo hiểm với mục đích tạo ra khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho Công ty bảo hiểm thông qua sự thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Marketing bảo hiểm tập trung đến việc xây dựng một hỗn hợp ý tưởng cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm để từ đó doanh nghiệp bảo hiểm tồn tại và phát triển mạnh mẽ. Để tổ chức tốt hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhà quản lý cần phải nhận biết được các nội dung cơ bản của các biến số trong marketing bảo hiểm. Marketing bảo hiểm thực chất là hoạt động Marketing hỗn hợp cho Công ty bảo hiểm, là một công ty kinh doanh dịch vụ đặc biệt. Tương tự như hoạt động marketing hổn hợp của kinh doanh dịch vụ thì marketing bảo hiểm cũng có 7 biến số cụ thể như sau: 1. Product (Sản phẩm bảo hiểm); 2. Price (Giá – Phí bảo hiểm); 3. Place (Kênh phân phối); 4. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp kinh doanh); 5. People (Yếu tố con người
11 trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm); 6. Process (Quá trình); 7. Physical (Yếu tố vật chất) 1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BẢO HIỂM 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.3.1.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ như phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú,… Một Công ty bảo hiểm không thể phục vụ tốt cho tất cả các khách hàng trong cả thị trường bảo hiểm. Các khách hàng rất nhiều và có yêu cầu khác nhau về sản phẩm bảo hiểm, các nhóm khách hàng khác nhau có yêu cầu về quyền lợi bảo hiểm khác nhau. Các công ty bảo hiểm không thể một lúc có đủ nguồn lực để thực hiện dàn trải tất cả các yêu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trường bảo hiểm. Do đó thị trường được phân chia thành các nhóm nhỏ các khách hàng mua khác nhau trên cơ sở những điểm khác biệt như về sở thích, nhu cầu, tính cách, khu vực địa lý, hành vi, …có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing. Trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, các khách hàng thường được phân chia các nhóm khách hàng dựa vào khu vực địa lý, loại hình doanh nghiệp, quy mô vốn, khách hàng cá nhân, khách hàng hộ gia đình, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng tổ chức, thu nhập, học vấn, tầng lớp xã hội,… 1.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhắm vào đó để khai thác. Hay nói cách khác thị trường mục tiêu là đoạn thị trường (nhóm khách hàng) được Công ty bảo hiểm hướng tới phục vụ gọi là thị trường mục tiêu. Lợi thế cạnh tranh tương ứng của Công ty bảo hiểm là năng lực cạnh tranh của Công ty bảo hiểm so với các công ty bảo hiểm khác trong cùng một phân khúc đối với các tiêu chí quyết định chọn mua của khách hàng như chất lượng sản phẩm,