Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Dược phẩm Cửu Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long thông qua việc xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và đánh giá mức độ đáp ứng những yếu tố đó của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long; ánh giá nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long để nhận dạng các nguồn lực nào cần duy trì hay đầu tư xây dựng; đề xuất những giải pháp đầu tư vào các nguồn lực nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Dược phẩm Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o----- HUỲNH THẾ PHONG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM CỬU LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o----- HUỲNH THẾ PHONG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM CỬU LONG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế ‘’ Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long’’ là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân. Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép bất kỳ luận văn nào khác và cũng chưa được công bố bất cứ nơi nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 9 Năm 2011 HUỲNH THẾ PHONG
LỜI CẢM ƠN Đề tại luận văn tốt nghiệp ‘’ Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long ‘’ là kết quả của quá trình học tập chương trình đào tạo thạc sĩ của trường đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt được kết quả này, có rất nhiều sự đóng góp và chỉ dẫn của các quý thầy, cô, ban lãnh đạo công ty, các bạn đồng nghiệp và các quý khách hàng của công ty. Cho tôi gửi lời tri ân đến các quý thầy, cô của trƣờng đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt, chỉ dẫn những kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt thời gian học thạc sĩ tại trường. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thanh Hội, người thầy kính mến đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm cũng như tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty và các anh chị đồng nghiệp trong công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long đã bỏ ra rất nhiều thời gian để trao đổi và góp ý cho tôi hoàn thành tốt luật văn tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý khách hàng đã nhiệt tình trả lời những câu hỏi của tôi, giúp tôi có rất nhiều thông tin bổ ích để làm cơ sở dữ liệu cho luận văn tốt nghiệp này. Cuối cùng cho tôi gửi lời chúc sức khỏe, thành công đến các quý thầy cô của trƣờng đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh, thầy Nguyễn Thanh Hội, ban lãnh đạo công ty và các bạn đồng nghiệp công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long và các quý khách hàng trên toàn quốc. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 9 Năm 2011 HUỲNH THẾ PHONG
DANH MỤC VIẾT TẮT ETC: Ethical, thuốc kê toa Generic: Là thuốc hết bản quyền sang chế. GDP: Good Distribution Pratice, thực hành tốt phân phối GLP: Good Labolatory Pratice, thực hành tốt kiểm nghiệm GMP: Good Manufacturing Pratice, thực hành tốt sản xuất GPs: Good Practices, Bộ tiêu chuẩn quản lý thuốc tốt của Bộ Y Tế GPP: Good Pharmacy Pratice, thực hành tốt quản lý nhà thuốc GSP: Good Stock Pratice, thực hành tốt bảo quản OTC: Over The Counter, thuốc không kê toa TNHH: Công ty trách nhiệm hữu hạn WHO: World Health Organization, tổ chức Y Tế thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Giá trị thuốc sản xuất trong nước và nhập khẩu ............................ Trang 26 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm .................................. Trang 33 Bảng 2.3: Kết quả phát và nhận bảng câu hỏi ................................................ Trang 37 Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố ‘’hình ảnh và uy tín’’ ........ Trang 39 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định tương quan hạng spearman ............................. Trang 43 Bảng 2.6: Kết quả thống kê mức độ đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng .. Trang 45 Bảng 2.7: So sánh mức độ đáp ứng với mức độ quan trọng của từng nhân tố ............. ........................................................................................................................ Trang 46 Bảng 2.8: Cơ cấu tài sản công ty.................................................................... Trang 52 Bảng 2.9: Cơ cấu nguồn vốn công ty ............................................................. Trang 53 Bảng 2.10: Tác động của các hoạt động trong chuỗi giá trị lên các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng ................................................................................................. Trang 56 Bảng 2.11: Đánh giá các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng ....................... Trang 57 Bảng 3.1: Giải pháp cho các nguồn lực công ty ............................................ Trang 59
MỤC LỤC PHẦN MỜ ĐẦU ........................................................................................................1 1.1 Giới thiệu đề tài ...............................................................................................1 1.1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................1 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................1 1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................2 1.4.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................2 1.4.5 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................2 1.4.6 Đóng góp của đề tài ....................................................................................3 1.4.7 Những điểm hạn chế của đề tài ...................................................................4 1.4.8 Bố cục của đề tài .........................................................................................4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH .........................5 1.1 Khái niệm về cạnh tranh, năng lực và lợi thế cạnh tranh ...........................5 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh .............................................................................5 1.1.2 Năng lực cạnh tranh ...................................................................................5 1.1.3 Lợi thế cạnh tranh.......................................................................................6 1.2 Giá trị và sự thõa mãn khách hàng................................................................7 1.2.1 Giá trị dành cho khách hàng ......................................................................7 1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng .............................................................................9 1.3 Một số công cụ phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. ..........10 1.3.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter ...............................10 1.3.2 Phân tích nguồn lực ..................................................................................13 1.3.3 Phân tích chuỗi giá trị ..............................................................................16
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM CỬU LONG ......................................................................21 2.1 Khái quát về ngành dƣợc Việt Nam và công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long ......................................................................................................................21 2.1.1 Một số định nghĩa và phân loại dược phẩm .............................................21 2.1.2 Tổng quan về ngành dược Việt Nam ........................................................23 2.1.3 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long ...............31 2.2 Nghiên cứu thang đo và đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng ...34 2.2.1 Nghiên cứu định tính.................................................................................34 2.2.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................................36 2.3 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh ................................................................46 2.3.1 Cạnh tranh nội bộ ngành ..........................................................................46 2.3.2 Năng lực đàm phán của khách hàng ........................................................47 2.3.3 Năng lực đàm phán của nhà cung cấp .....................................................47 2.3.4 Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng ............................................47 2.3.5 Áp lực từ các sản phẩm thay thế ...............................................................48 2.4 Phân tích chuỗi giá trị của công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long .........48 2.4.1 Các hoạt động sơ cấp ...............................................................................48 2.4.2 Các hoạt động hỗ trợ ................................................................................52 2.5 Đánh giá các nguồn lực của công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long .......56 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM CỬU LONG ..................................59 3.1 Các giải pháp duy trì và phát triển các nguồn lực .....................................59 3.1.1 Giải pháp cho năng lực sản xuất ..............................................................59
3.1.2 Giải pháp cho năng lực tài chính .........................................................60 3.1.3 Giải pháp cho công nghệ và nghiên cứu phát triển .................................62 3.1.4 Giải pháp cho xây dựng hệ thống bán hàng chuyên nghiệp ....................64 3.2 Các giải pháp đầu tƣ và xây dựng các nguồn lực .......................................65 3.2.1 Giải pháp cho nguồn nhân lực .................................................................65 3.2.2 Giải pháp cho cơ cấu tổ chức, quản lý .....................................................67 3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực tiếp thị và bán hàng. .................................68 3.3 Các giải pháp cụ thể cho từng yếu tố tạo ra giá trị khách hàng ...............70 3.3.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ ...............................................70 3.3.2 Giải pháp về nâng cao các hoạt động xây dựng và kiểm soát giá bán ....71 3.3.3 Giải pháp về nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng...................73 3.3.4 Giải pháp về nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty. ...........................74 KẾT LUẬN ..............................................................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................77 PHỤ LỤC .................................................................................................................78
1 PHẦN MỜ ĐẦU 1.1 Giới thiệu đề tài 1.1.1 Lý do chọn đề tài Trước sự hội nhập vào sự phát triển của nền kinh tế thế giới, có rất nhiều thách thức và cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam, để tiếp nhận những cơ hội và vượt qua những thách thức đó thì buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải ngày càng nâng cao năng lực, khả năng cạnh tranh của mình. Ngành dược là một trong những ngành có sự cạnh tranh cao, với sự xâm nhập ngày càng nhiều các hãng dược nước ngoài nhất là khi Việt Nam gia nhập WTO (11/2006) và đặc biệt dưới sự ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế trong năm qua, đã đẩy các công ty dược trong nước gặp rất nhiều khó khăn, trong đó có công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long. Cho nên để vượt qua những khó khăn và ngày càng phát triển trên thị trường thì yêu cầu công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long phải tìm ra đươc các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình bằng cách thông qua việc xác định các yếu tố tạo giá trị khách hàng mà có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và kết hợp phân tích các nguồn lực trong công ty để nhận dạng được điểm mạnh, điểm yếu và các nguồn lực cốt lõi. Là một người đã tham gia vào môi trường kinh doanh của ngành dược và công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long trong nhiều năm đã thấy được sự cạnh tranh trong ngành gây gắt như thế nào và để đóng góp một phần vào sự phát triển của công ty trong những năm tới, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là ‘’ Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dƣợc phẩm Cửu Long’’ 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long thông qua việc xác định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và đánh giá mức độ đáp ứng những yếu tố đó của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long. - Đánh giá nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long để nhận dạng các nguồn lực nào cần duy trì hay đầu tư xây dựng.
2 - Đề xuất những giải pháp đầu tư vào các nguồn lực nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. 1.1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long và khách hàng thương mại (OTC) của công ty tại thị trường Việt Nam. - Thời gian đề xuất các giải pháp: từ 2011 - 2015 1.4.4 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các lý thuyết có liên quan: lý thuyết về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng. Nghiên cứu khám phá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng của ngành dược nói chung và của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long nói riêng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng. Sử dụng phương pháp thảo luận các chuyên gia đề đánh giá các nguồn lực của công ty. - Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp các thông tin, khảo sát lấy ý kiến của khách hàng về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, dùng phần mềm SPSS 16 để xử lý, đánh giá thang đo và kiểm định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng thương mại của công ty cổ phần dược phầm Cửu Long. 1.4.5 Quy trình nghiên cứu
3 Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Xây dựng thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng Nghiên cứu định lƣợng Kiểm tra thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng Phân tích ngành, chuỗi giá trị và nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng của công ty Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 1.4.6 Đóng góp của đề tài Luận văn giúp cho Ban tổng giám đốc công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long nhận dạng xác thực hơn về các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng và kết hợp với phân tích nguồn lực, chuỗi giá trị trong công ty để có một cái nhìn tổng quát về khả năng đáp ứng thị trường của mình. Để từ đó công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long sẽ tập
4 trung đầu tư vào các nguồn lực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. 1.4.7 Những điểm hạn chế của đề tài Do thời gian và nguồn lực hạn chế, đề tài có những mặt hạn chế như sau: - Chỉ nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng thương mại (khách hàng OTC), mà không thực hiện nghiên cứu các khách hàng điều trị (nhóm khách hàng ETC: bán thuốc hàng kê toa bao gồm các cơ sở y tế, các nhà thuốc bệnh viện), nên chỉ phản ánh và đánh giá một kênh khách hàng trong hoạt động sản xuất và kinh doanh thuốc chữa bệnh tại thị trường Việt Nam. - Số lượng khách hàng phỏng vấn trên từng khu vực chưa đủ lớn để phản ánh chung cho từng khu vực đó, nên tác giả chưa nhận dạng được các yêu cầu, đòi hỏi riêng biệt của khách hàng từng khu vực và có các giải pháp riêng cho từng khu vực đó. 1.4.8 Bố cục của đề tài Đề tài được trình bày theo bố cục sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh Chương 2: Phân tích năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long Chương 3: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm về cạnh tranh, năng lực và lợi thế cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một việc không ngừng diễn ra giữa các doanh nghiệp. Cạnh tranh là sự tồn tại khách quan và đồng thời cũng là một yêu cầu thiết yếu để tồn tại, phát triển. Cơ chế thị trường bắt buộc mọi doanh nghiệp đều phải tham gia công cuộc cạnh tranh để tìm kiếm lợi nhuận, thị trường. Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình. Theo hướng tư duy đó canh tranh không chỉ là một động thái của tình huống mà là một tiến trình tiếp diễn không ngừng khi các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách hàng từ đó nâng cao vị thế trên thương trường và tránh bị tụt hậu có thể dẫn đến bị đào thải. Cho nên doanh nghiệp cần nắm vững các công cụ tư duy và tác nghiệp có khả năng tạo được cho mình một qui trình vận động liên hoàn từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh để tạo và giữ được thế mạnh của mình. 1.1.2 Năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có 2 góc nhìn: - Nhìn từ phía doanh nghiệp: là năng lực cạnh tranh được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp, đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh
6 nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế so sánh với đối tác của mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh. - Nhìn từ phía khách hàng: Năng lực cạnh tranh là thể hiện sự đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng, mô hình nghiên cứu thường được các doanh nghiệp áp dụng là nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp tập trung xây dựng các nguồn lực của mình để đáp ứng các đòi hỏi và đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin… Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động, được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô. Một sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi thế. 1.1.3 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng. Lợi thế có thể ở dưới dạng giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh (trong khi lợi ích cho người mua là tương đương), hoặc việc cung cấp những lợi
7 ích vượt trội so với đối thủ khiến người mua chấp nhận thanh toán một mức giá cao hơn. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Do vậy mà các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. Cạnh tranh diễn ra ở mọi nơi, không có công ty nào không phải đương đầu với một hình thức và mức độ cạnh tranh nào. Môi trường cạnh tranh hiện nay có mức độ cạnh tranh rất khốc liệt và liên tục gia tăng. Do đó nhận thức được tác động của các nhân tố bên ngoài quan trọng, năng động cũng như biết cách tận dụng các nguồn lực của công ty và khai thác chúng sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững. 1.2 Giá trị và sự thõa mãn khách hàng 1.2.1 Giá trị dành cho khách hàng Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ, các dịch vụ đính kèm, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm hay dịch vụ là phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng, những giá trị từ dịch vụ kèm theo bao gồm giao hàng, các dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng….. Giá trị về nhân
8 sự thể hiện qua sự quan tâm, tân tình và có trách nhiệm của nhân viên bán hàng. Giá trị về hình ảnh được thể hiện qua các ấn tượng của khách hàng về công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Cần quan tâm một số yếu tố quan trọng trong tổng chi phí như giá tiền, phí tổn thời gian, công sức và tin thần cùa khách hàng đã bỏ ra khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị mà khách hàng nhận Giá trị về nhân sự được Giá trị về hình ảnh Giá trị dành cho khách Giá tiền hàng Tổng chi Phí tổn thời gian phí mà khách hàng phải Phí tổn công sức trả Phí tổn tinh thần Hình 1.2 : Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ( Nguồn: Philips Kotler, ‘’Quản trị makerting’’, NXB LĐXH, 2006)
9 Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. - Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. - Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa doanh nghiệp và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được. 1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc khách hàng so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thõa mãn, còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng hay rất thỏa mãn.
10 Đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt đem lại sự trung thành của họ đối với sản phẩm hay với công ty. Cho nên, ngày nay các doanh nghiệp điều cố gắng tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ có giá trị cho khách hàng cao để ngày càng đáp ứng nhu cầu của họ. Trong thực tế, khi đo lường những giá trị đem lại cho khách hàng, thường được sử dụng một số câu hỏi như sau: Anh/chị có hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ ? Anh/chị có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty X ? Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của công ty X cho bạn bè hay người thân không ? Nhìn chung Anh/chị có hài lòng với sản phẩm của công ty X hay không ? 1.3 Một số công cụ phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.3.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong ngành, nhất thiết phải trả lời được hai câu hỏi quan trọng, phải nhận ra khách hàng cần gì ở mình? và làm thế nào doanh nghiệp có thể chống đỡ sự cạnh tranh? Muốn vậy, trước hết doanh nghiệp phải tập trung vào phân tích môi trường ngành dựa trên mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter. Việc phân tích này giúp công ty nhận ra những cơ hội và thách thức, qua đó doanh nghiệp biết mình nên đứng ở vị trí nào để đối phó một cách hiệu quả với năm lực lượng cạnh tranh trong ngành. Năm tác lực này không phải là yếu tố tĩnh, mà ngược lại nó vận động liên lục cùng với các giai đoạn phát triển của ngành. Từ đó sẽ xác định những yếu tố thành công then chốt được xem như là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh. Michael E. Porter đã đưa ra mô hình năm tác lực cạnh tranh gồm: sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, nguy cơ từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế, áp lực từ khách hàng, áp lực từ nhà cung ứng vá áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
11 Những đối thủ mới tiềm năng Nguy cơ từ những đối thủ mới Những đối thủ cạnh tranh Năng lực đàm phán của trong ngành Năng lực đàm phán của nhà cung cấp người mua Nhà cung cấp Ngƣời mua Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu Nguy cơ của sản phẩm/dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế Hình 1.3. Năm nguồn lực cạnh tranh trong ngành (Nguồn: Michael E. Porter, “Competitive Strategy”, 1980, trang 35). - Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng: nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản gia nhập hiện có, cùng với các phản ứng của các đối thủ hiện có mà kẻ gia nhập mới có thể dự đoán. Nếu các rào cản đủ lớn hay có sự trả đũa quyết liệt của các nhà cạnh tranh hiện hữu đang quyết tâm phòng thủ thì khả năng xâm nhập của các đối thủ mới rất thấp. Những rào cản xâm nhập chủ yếu là: lợi thế kinh tế theo quy mô, đặc trưng hóa sản phẩm, các yêu cầu về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận đến các kênh phân phối, chính sách của chính phủ và những bất lợi về chi phí không phụ thuộc vào quy mô như công nghệ sản phẩm độc quyền, tiếp cận nguồn nguyên liệu một cách thuận lợi, vị trí thuận lợi, những khoản hộ trợ của chính phủ, kinh