Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sản phẩm gỗ mỹ nghệ cao cấp thương hiệu “Gỗ Phạm Gia” của Công ty TNHH SX TM Phạm Mai đã có mặt trên thị trường từ rất lâu, song hầu hết người tiêu dùng chưa biết nhiều hoặc chỉ hạn chế ở các cửa hàng đại lý và một số ít cá nhân trong khu vực. Điều này phần lớn do thương hiệu của doanh nghiệp chưa được thị trường biết đến và tin dùng; bản thân doanh nghiệp chưa trú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp, hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM VĂN CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM VĂN CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017 Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và từ dữ liệu của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS-TS. Hồ Tiến Dũng để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Người thực hiện Phạm Văn Chương Học viên cao học lớp QTKD Đêm 3 – K20 Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục Lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, sơ đồ Danh mục các phụ lục LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................- 1 - 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................- 1 - 2. Mục tiêu của nghiên cứu.............................................................................- 2 - 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..................................................................- 2 - 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................- 3 - 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................- 3 - 6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................- 4 - CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................................... 5 1.1 Tổng quan về thương hiệu .............................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu. .............................................................................. 5 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu. .......................................................................... 7 1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa............................................ 8 1.1.4 Khái niệm về phát triển thương hiệu .......................................................... 9 1.1.5 Vai trò của thương hiệu: ............................................................................. 9 1.1.6 Các thành phần giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu. ..................... 12 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .......................... 16 1.2.1 Chất lượng sản phẩm .................................................................................. 16 1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán ............................................... 16
1.2.3 Hệ thống thông tin ....................................................................................... 16 1.2.4 Hệ thống phân phối ...................................................................................... 18 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................. 19 1.2.6 Quảng bá thương hiệu .................................................................................. 21 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI CÔNG TY TNHH SXTM PHẠM MAI ...................................... 29 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH SXTM Phạm Mai....................................... 29 2.1.1 Sơ lược về thị trường gỗ mỹ nghệ Việt Nam thời gian gần đây .............. 29 2.1.2 Giới thiệu sơ lược về công ty ................................................................... 30 2.1.3 Sứ mệnh và mục tiêu của công ty............................................................. 32 2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty .............................................................. 33 2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty.............................................. 35 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường Việt Nam ................................................................................................................... 40 2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Gỗ Phạm Gia. ................................................ 40 2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia 41 2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ...... 51 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 57 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 ......................................... 58 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong thời gian tới .... 58 3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu Gỗ Phạm Gia ........................................... 59 3.3 Sứ mệnh thương hiệu Gỗ Phạm Gia ........................................................... 59 3.4 Mục tiêu phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ......................................... 59 3.5 Các giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ................................. 59 3.5.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................................ 59
3.5.2 Hoàn thiện chính sách giá và thực hiện phương thức thanh toán linh hoạt. .................................................................................................................. 61 3.5.3 Hoàn thiện hệ thống thông tin .................................................................. 63 3.5.4 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Gỗ Phạm Gia ..................... 66 3.5.5 Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và xúc tiến bán hàng...................... 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 79 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ................................................................................................ 80 1. Đối với cơ quan Nhà nước ............................................................................ 80 2. Đối với công ty ................................................................................................ 80 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 01. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 02. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 03. SXKD : Sản xuất kinh doanh 04. VND : Việt Nam đồng 05. SXTM : Sản xuất thương mại 06. ĐVT : Đơn vị tính 07. CB-CNV : Cán bộ công nhân viên
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Trang 36 SXTM Phạm Mai giai đoạn 2011-2013 Bảng 2.2: Phân loại khách hàng theo vùng địa lý dựa trên Trang 37 doanh thu hàng năm. Bảng 2.3: Phân loại doanh thu theo sản phẩm Trang 39 Bảng 2.4: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản Trang 41 phẩm Gỗ Phạm Gia Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh toán Trang 42 Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Trang 44 mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Gỗ Trang 47 Phạm Gia Bảng 2.8: Đánh giá phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia Trang 51 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu trung bình 3 năm của Trang 38 khách hàng theo vùng địa lý Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu theo nhóm sản phẩm Trang 39 Biểu đồ 2.3: Địa điểm chọn mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ Trang 44 của người tiêu dùng
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu Trang 13 Hình 2.1: Một số sản phẩm bàn ghế từ gốc cây tự nhiên Trang 33 Hình 2.2: Một số sản phẩm tranh, tượng, lộc bình,… Trang 34 Hình 2.3: Một số sản phẩm bàn ghế, sập, giường, bàn ăn,… Trang 35 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Phạm Mai Trang 32 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân phối sản phẩm Trang 45
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 01: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Phụ lục 02: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Phụ lục 03: Kết quả khảo sát
-1- LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sau khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường gỗ Việt Nam nói chung và Gỗ mỹ nghệ nói riêng đang có những bước phục hồi mạnh mẽ. Điều này thể hiện rõ rệt qua thị phần, doanh số cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện hơn. Nhìn chung, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ngày càng lớn và đặc biệt các sản phẩm Gỗ mỹ nghệ cao cấp ngày càng cao. Tuy nhiên, do một thời gian dài, các doanh nghiệp Việt vì quá ham với thị trường xuất khẩu, nên khi có biến động toàn cầu, nhiều doanh nghiệp quay về sân nhà đang đối diện với tình hình thị trường rất khó khăn. Sự khó khăn ở đây không phải vì thiếu tiền, thiếu sản phẩm tinh sảo, chất lượng cao hay thiếu nguyên liệu để sản xuất, mà cái thiếu ở đây của doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ là “thiếu nguồn cầu” vì đa phần người tiêu dùng chưa quen với thương hiệu, chưa nhận diện được chất lượng của sản phẩm. Mặt khác, phần lớn các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình tham gia vào thị trường gỗ mỹ nghệ cao cấp do tính chất tự phát, thủ công chưa có định hướng rõ ràng, chiến lược cụ thể và đặc biệt chưa có thương hiệu uy tín, riêng biệt. Do vậy, chưa tạo ra được sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần phải có các giải pháp xây dựng một thương hiệu hiệu quả. Gỗ Phạm Gia – một thương hiệu của Công ty TNHH SX TM Phạm Mai được phát triển từ một hộ gia đình có làng nghề lâu đời trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ, có vị thế lớn tại khu vực phía nam. Tuy nhiên, thương hiệu của doanh nghiệp trong thời gian qua chưa được chú trọng, sức cạnh tranh trên thị trường kém và chưa tạo ra được nét đặc trưng riêng cho doanh nghiệp. Đây cũng chính là lý do em chọn đề tài: “Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017” cho bài luận văn thạc sỹ của mình. Qua đó, em vận dụng những kiến thức đã được học, kinh
-2- nghiệm thực tế tích lũy được trong khoảng thời gian làm việc tại Công ty TNHH SX TM Phạm Mai nhằm phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường Việt Nam. 2. Mục tiêu của nghiên cứu Sản phẩm gỗ mỹ nghệ cao cấp thương hiệu “Gỗ Phạm Gia” của Công ty TNHH SX TM Phạm Mai đã có mặt trên thị trường từ rất lâu, song hầu hết người tiêu dùng chưa biết nhiều hoặc chỉ hạn chế ở các cửa hàng đại lý và một số ít cá nhân trong khu vực. Điều này phần lớn do thương hiệu của doanh nghiệp chưa được thị trường biết đến và tin dùng; bản thân doanh nghiệp chưa trú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp, hiệu quả. Do vậy, luận văn nghiên cứu này nhằm đạt mục tiêu như sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong thời gian qua. Nắm rõ nhưng mặt còn hạn chế trong công tác phát triển thương hiệu làm cơ sở đưa ra những giải pháp phù hợp trong công tác phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai. - Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia nhằm góp phần giúp sản phẩm mang thương hiệu Gỗ Phạm Gia giành được vị thế hàng đầu tại thị trường gỗ mỹ nghệ Việt Nam. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu “Gỗ Phạm Gia” dựa trên lý thuyết các thuộc tính cấu thành thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH SXTM Phạm Mai. Qua đó, nhằm đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia giai đoạn 03 năm (2014-2017). Cụ thể: - Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia - Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh và Bình Dương đồng thời khảo sát ý kiến các chuyên gia
-3- trong phạm vi công ty, hơn 400 người tiêu dùng, 30 đại lý, 30 chuyên gia trong công ty được lựa chọn phỏng vấn bảng hỏi và trả lời phỏng vấn….. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài xoay quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong quá trình hình thành và phát triển. Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp chuyên gia được sử dụng dể xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng, chính sách quảng bá thương hiệu, đánh giá tổng hợp về phát triển thương hiệu…. Phương pháp điều tra được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng. Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia, kết quả khảo sát người tiêu dùng được xử lý bằng phương pháp thống kê, mô tả. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng nguồn thông tin thu thập từ mạng Internet, các dữ liệu nghiên cứu của nội bộ Công ty TNHH SXTM Phạm Mai,… Về phương pháp thu thập số liệu, những người tiêu dùng được chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu là người chịu trách nhiệm chính trong việc thực hiện và/hoặc quyết định chi tiêu mua sắm vật dụng trong gia đình. Điều này cũng đồng nghĩa với việc, họ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn các sản phẩm gỗ mỹ nghệ phù hợp cho gia đình. Đa số những người được lựa chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu này là nam giới, độ tuổi trung bình từ 35-55 tuổi. Nhóm này được xác định là nhóm quyết định việc chi tiêu mua sắm các vật dụng có giá trị trong gia đình. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, đề tài còn thực hiện thu thập ý kiến của một số chuyên gia trong nội bộ công ty và một số chuyên gia cùng lĩnh vực bao gồm giám đốc, phó giám đốc, trưởng bộ phận marketing, quản đốc phân xưởng, trưởng nhóm nghệ nhân và một số cấp quản lý của các phòng ban khác trong công ty như Nhân sự, Kế toán,…. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Như đã nói, trong bối cảnh ngành gỗ mỹ nghệ tại thị trường Việt Nam đang có
-4- những bước phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trên đà kinh tế đang dần ổn định và phát triển. Chính vì vậy việc phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Gỗ mỹ nghệ luôn có ý nghĩa quan trọng không chỉ trong hiệu quả kinh doanh mà còn nhắm đến yếu tố duy trì sự phát triển bền vững của ngành thủ công mỹ nghệ lâu đời và truyền thống tại Việt Nam. 6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu Trong chương này diễn giải một cách khái quát nhất về thương hiệu và phát triển thương hiệu, cho chúng ta một cái nhìn tổng quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu cũng như những lợi ích có được từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai và ứng dụng nó ở các chương sau. Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại Công ty TNHH SXTM Phạm Mai Trình bày về Công ty TNHH SXTM Phạm Mai và sự hình thành, phát triển của thương hiệu Gỗ Phạm Gia.… từ đó rút ra các nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia. Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017 Phần nhấn mạnh của đề tài nằm trong chương 3. Từ những sự phân tích của chương 1 và chương 2 cũng như các giá trị thực tiễn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung, thương hiệu Gỗ Phạm Gia nói riêng, phần này đã giải quyết được vấn đề một cách cụ thể bằng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu Gỗ Phạm Gia. Cuối cùng xin đưa ra một vài kiến nghị về phía các cơ quan quản lý nhà nước để đề tài có giá trị thực tiễn.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Trên thực tế, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. (Lê Đăng Lăng 2010, trang 26) Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo trang web www.quantri.com.vn “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức”. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: - Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);
6 - Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). Định nghĩa về “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ). Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; (2)-Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên (theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP của chính phủ). Hay ta có thể nói: - Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. - Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của
7 khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi lựa chọn tiêu dùng, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, tránh được rủi ro. Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăng trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu. Tính quốc tế: Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cực kỳ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thương hiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưu điểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năng thành công là rất cao. Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ Nhật Bản như Honda, Toyota, Sony …thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàng như thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện nào đó. Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được
8 công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàng về uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s. Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
9 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 1.1.4 Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp. Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.5 Vai trò của thương hiệu:  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Ở Việt Nam, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn tồn tại nữa không chỉ đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tăm trong thành tích về chất lượng sản phẩm mà nó cũng bứt ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương hiệu. Thậm chí ngay cả các cơ sở vốn được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình cũng đã có sự thay đổi trong tư duy về vấn đề thương hiệu và quản lý điều hành như: Bánh kẹo Kinh Đô, Bánh ngọt Đức Phát, Phở 24, trái cây sấy Vinamit… bởi chủ sở
10 hữu của các thương hiệu trên đã sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô hình của doanh nghiệp”. Nhìn chung, đối với doanh nghiệp, thương hiệu có các vai trò sau: Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó là một bộ bàn ghế, cùng chất liệu, kiểu dáng, chất lượng nhưng sản phẩm ở làng nghề Đồng Kỵ thường được đánh giá cao hơn và có giá bán cao hơn ở các nơi khác. Như vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ điển hình, tại trung tâm Gò Vấp, mặc dù siêu thị điện máy Home –One đã mở ra từ khá lâu, song chỉ khoảng một năm sau khi Nguyễn Kim mở siêu thị điện máy gần đó thì Home One đã mất gần như toàn bộ khách hàng và buộc phải đóng cửa. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng vì họ tin tưởng và muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc tiêu dùng của mình. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, Marketing. Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing,