Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định được một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của người tiêu dùng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM. Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá cả đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM của người tiêu dùng trên thị trường TPHCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

B Ộ G IÁO DỤ C VÀ Đ ÀO TẠO TRƯỜ NG Đ ẠI H ỌC KIN H TẾ TH ÀNH P HỐ H Ồ C H Í M INH *** *** *** *** *** NG U YỄN M IN H TH U MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊ N THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CH U YÊN NG ÀNH: QU ẢN TRỊ KIN H DO AN H M Ã SỐ : 6 0.34 .01 .02 LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ĩ KIN H TẾ NG ƯỜI HƯỚ NG D ẪN KH O A H ỌC: TS . Đ IN H C ÔNG TIẾ N TP . Hồ Chí Mi nh – N ăm 20 13
i CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc *** LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Minh Thu
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân t hành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hƣớng dẫn là thầy TS. Đinh Công Tiến - ngƣời đã dành nhiều thời gian đọc bài của tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên bổ ích, và luôn khuyến khích, động viên để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn bố mẹ - những ngƣời đã luôn động viên, khuyến khích và hỗ trợ hết mình để tôi hoàn thành khóa học cao học Quản Trị Kinh Doanh này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức bổ ích cũng nhƣ những kinh nghiệm quý giá trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những ngƣời bạn đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu, khảo sát và thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời Tác giả Nguyễn Minh Thu
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived value) của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) của Davis (1989), và kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xác định đƣợc một số nhân tố để đƣa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM (trình bày trong Chƣơng 1). Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: (i) nghiên cứu sơ bộ định tính và (ii) nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm (group discussion). Mục đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức (trình bày trong Chƣơng 2) . Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n = 256. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm
iv nghiên cứu. Các nhân tố sau khi đƣợc điều chỉnh theo phân tích EFA sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này. Phƣơng pháp ENTER đƣợc chọn để phân tích hồi quy. Kết quả đã xác định đƣợc sáu trong mƣời nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Sáu nhân tố đó bao gồm: kiểu dáng thiết kế, giá trị xã hội cảm nhận, thích thú thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, và tính hữu dụng cảm nhận. Tiếp theo, tác giả cũng tiến hành phân tích thống kê bằng phƣơng pháp T-test và phƣơng sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, và các mức giá của sản phẩm (trình bày trong Chƣơng 3). Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào lý thuyết hành vi tiêu dùng, cụ thể là xác định đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng các thang đo lƣờng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và các mặt hàng điện tử khác nói riêng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần đƣa ra những hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh trong việc xây dựng các chƣơng trình marketing, những kế hoạch sản suất kinh doanh hợp lý nhằm quảng bá thƣơng hiệu và mang lại hiệu quả cao đối với các đối tƣợng khách hàng khác nhau trên từng thị trƣờng khác nhau (trình bày trong Phần kết luận).
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... ii TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ....................................................................... x DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................... xi PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 4 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 5 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 5 5. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 6 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................... 7 1.1 Giới thiệu...................................................................................................................... 7 1.2 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................ 7 1.2.1 Hành vi tiêu dùng.................................................................................................. 7 1.2.2 Xu hƣớng tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn ........................................................... 9 1.2.3 Điện thoại thông minh........................................................................................ 10 1.2.4 Hành vi của ngƣời tiêu dùng điện thoại thông minh ...................................... 11 1.2.5 Giá trị cảm nhận .................................................................................................. 12 1.2.5.1. Quan điểm của Philip Kotler.......................................................................... 12 1.2.5.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác ..................................................... 14 1.2.6 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ............................... 15 1.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) ................ 16 1.3 Các nghiên cứu trƣớc đây ...................................................................................... 17 1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................................................... 21 1.4.1 Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 21 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 28 1.5 Tóm tắt........................................................................................................................ 32
vi CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 33 2.1 Giới thiệu.................................................................................................................... 33 2.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 33 2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 33 2.2.2 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 34 2.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 35 2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài .................. 37 2.4.1 Thang đo giá cả cảm nhận ................................................................................. 37 2.4.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận ......................................................................... 38 2.4.3 Thang đo giá trị xã hội cảm nhận ..................................................................... 39 2.4.4 Thang đo thích thú thƣơng hiệu ........................................................................ 40 2.4.5 Thang đo nhóm tham khảo ................................................................................ 40 2.4.6 Thang đo lời truyền miệng................................................................................. 41 2.4.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị .................................................................... 43 2.4.8 Thang đo tính hữu dụng cảm nhận ................................................................... 43 2.4.9 Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận................................................................. 44 2.4.10 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn............................................................................ 46 2.5 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................ 47 2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu ................................................................................. 47 2.5.2. Mẫu nghiên cứu................................................................................................. 47 2.6 Tóm tắt........................................................................................................................ 49 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 50 3.1. Giới thiệu.................................................................................................................... 50 3.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................. 50 3.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha đối với thang đo lý thuyết .............................. 51 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá............................................................................... 52 3.2.2.1 EFA cho các biến độc lập............................................................................... 52 3.2.2.2 EFA cho biến phụ thuộc ................................................................................. 54 3.3. Phân tích hồi quy bội ............................................................................................... 56
vii 3.3.1 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội ................................................................. 57 3.3.2 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội ................................ 59 3.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................. 59 3.3.2.2 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi.................................................... 60 3.3.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 60 3.3.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số ................................................................ 61 3.3.2.5 Giả định đa cộng tuyến ................................................................................... 61 3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .............................. 62 3.4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1 ...................................................................... 62 3.4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2a .................................................................... 62 3.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết H2b .................................................................... 63 3.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết H3 ...................................................................... 64 3.4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết H4 ...................................................................... 66 3.4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết H5 ...................................................................... 66 3.4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết H6 ...................................................................... 67 3.4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết H7a .................................................................... 68 3.4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết H7b .................................................................... 69 3.4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết H8 ...................................................................... 69 3.4.11 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................... 70 3.5. Phân tích xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM theo các nhóm khách hàng ............................................................................................................................... 70 3.5.1 Xu hƣớng lựa chọn giữa nam và nữ ................................................................. 70 3.5.2 Xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi ....................................................................... 71 3.5.3 Xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp .............................................................. 71 3.5.4 Xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập..................................................................... 72 3.5.5 Xu hƣớng lựa chọn theo các mức giá ............................................................... 72 3.6. Tóm tắt........................................................................................................................ 73 PHẦN KẾT LUẬN.......................................................................................................... 74 1. Giới thiệu.................................................................................................................... 74 2. Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu................................................. 74
viii 3. Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây ........................ 75 4. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ................................................................... 77 5. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... a A. TIẾNG VIỆT..............................................................................................................a A. TIẾNG ANH ............................................................................................................. b B. CÁC WEBSITE .........................................................................................................e PHỤ LỤC ............................................................................................................................. i Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thông tin .................................................. i Phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn tay đôi .............................................................................. j Phụ lục 03. Các thang đo ..................................................................................................... l Phụ lục 04. Dàn bài thảo luận nhóm ................................................................................. p Phụ lục 05. Tiêu chuẩn chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm ............................... v Phụ lục 06. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng chính thức ....................................... w Phụ lục 07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm .......................................................... cc Phụ lục 08. Bảng Cronbach‟s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .......................... dd Phụ lục 09. Kết quả EFA ....................................................................................................ff Phụ lục 10. Bảng Cronbach‟s alpha_sau EFA ................................................................. ii Phụ lục 11. Phân tích hồi quy ............................................................................................ jj Phụ lục 12. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính ......................................................... kk Phụ lục 13. Kết quả kiểm định phƣơng sai của sai số không đổi .................................. ll Phụ lục 14. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................... mm Phụ lục 15. Kết quả phân tích T-test của xu hƣớng lựa chọn theo giới tính .............. nn Phụ lục 16. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi ........... oo Phụ lục 17. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp.. pp Phụ lục 18. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập ..........rr Phụ lục 19. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo giá cả ............... tt Phụ lục 20. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ........................................................... uu
ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ĐTTM : Điện thoại thông minh 2. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 3. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 4. ANOVA: Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance) 5. TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 6. TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 7. PP : Giá cả cảm nhận (Perceived Price) 8. PQ : Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) 9. PS : Giá trị xã hội cảm nhận (Perceived Social Value) 10. PB : Thích thú thƣơng hiệu (Preferred Brand) 11. RG : Nhóm tham khảo (Reference Group) 12. WM : Lời truyền miệng (Word of Mouth) 13. AA : Thái độ đối với quảng cáo (Attitudes toward Advertising) 14. AP : Thái độ đối với khuyến mãi (Attitudes toward sales promotion)) 15. PE : Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) 16. PU : Tính hữu dụng cảm nhận (Perceived Usefulness) 17. PI : Xu hƣớng lựa chọn (Purchase Intention)
x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua....................................................................... 8 Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ..................................... 13 Hình 1.3. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................. 16 Hình 1.4. Mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .......................................... 17 Hình 1.5. Mô hình nghiên c ứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007)....................................... 18 Hình 1.6. Mô hình của Lê Hữu Luân (2011) ................................................................. 18 Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Hsinkung Chi et al. (2010)................................... 19 Hình 1.8. Mô hình của Jurjen Jongepier (2011) ............................................................ 20 Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu ban đầu .......................................................................... 22 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 35 Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn ....................................................... 47 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả EFA ...................................... 55 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy ................................... 70
xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tiến độ thu thập và xử lý thông tin ............................................................... 34 Bảng 2.2. Thang đo giá cả cảm nhận .............................................................................. 37 Bảng 2.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ...................................................................... 38 Bảng 2.4. Thang đo giá trị xã hội cảm nhận .................................................................. 39 Bảng 2.5. Thang đo thích thú thƣơng hiệu ..................................................................... 40 Bảng 2.6. Thang đo nhóm tham khảo ............................................................................. 41 Bảng 2.7. Thang đo lời truyền miệng ............................................................................. 42 Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................. 43 Bảng 2.9. Thang đo tính hữu dụng cảm nhận ................................................................ 44 Bảng 2.10. Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận ........................................................... 45 Bảng 2.11. Thang đo xu hƣớng lựa chọn ....................................................................... 46 Bảng 3.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach‟s Alpha ........................ 52 Bảng 3.2. Kết quả EFA ..................................................................................................... 54 Bảng 3.3. Các giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA ............................................. 55 Bảng 3.4. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 57 Bảng 3.5. Kết quả ANOVA ............................................................................................. 57 Bảng 3.6. Kết quả các hệ số hồi quy ............................................................................... 57
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin, các thiết bị di động đã thật sự bùng nổ trong vài năm trở lại đây. Một trong những thiết bị này là điện thoại di động. Thiết bị này cũng đã đang phát triển rất mạnh đến mức chúng ta khó có thể gọi chúng là điện thoại “thông thƣờng” (feature phone) nữa, mà phải gọi là “điện thoại thông minh” (smartphone) – một thiết bị di động đƣợc tích hợp thêm các tính năng văn phòng, kết nối internet và rất nhiều ứng dụng giải trí khác, vừa miễn phí vừa tính phí, ở các danh mục nhƣ: chơi game, tra từ điển, bản đồ định vị, đọc báo, kết nối mạng xã hội,… Theo kết quả nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab công bố đầu tháng 8 năm 2012, ngƣời dùng thiết bị di động tại VN đang có xu hƣớng sử dụng các dịch vụ dữ liệu nhiều hơn. Chính từ nhu cầu kết nối internet di động để có thể sử dụng các dịch vụ dữ liệu đó đã kéo [60] theo nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng mạnh . Theo dữ liệu về bản báo cáo của công ty phân tích thị trƣờng Canalys công bố vào tháng 1 năm 2012, lần đầu tiên trong lịch sử công nghệ, doanh số toàn cầu trong một năm của máy tính cá nhân đã thấp hơn so với do anh số toàn cầu của điện thoại thông minh, cụ thể, trong năm 2011 vừa qua, doanh số điện thoại thông minh đã tăng 63%, tƣơng đƣơng gần 488 triệu đơn vị đƣợc tiêu thụ trên toàn cầu so với doanh số máy tính cá nhân chỉ tăng 15%, đạt tổng cộng gần 415 triệu đơn vị đƣợc bán ra thị trƣờng [55]. Tại Việt Nam, đƣợc Apple giới thiệu vào năm 2007, những chiếc iPhone đầu tiên nhanh chóng đƣợc nhập về theo đƣờng xách tay và đã lập tức tạo nên 1 “cơn sốt” thực sự trên thị trƣờng điện thoại thông minh vào thời điểm đó - vốn chƣa thực sự sôi động. Trải qua hơn năm năm, thị trƣờng điện thoại thông minh Việt Nam vẫn đang phát triển ở mức bùng nổ. Số lƣợng thuê bao di động tăng lên mạnh mẽ và mức chi tiêu của khách hàng cao đã khiến cho các hãng sản xuất điện thoại hàng đầu thế giới nhƣ Apple, BlackBerry, HTC,.., không thể không để mắt đến, và họ cũng đã nhanh chóng “nhảy” vào thị trƣờng đầy tiềm năng này.
2 Theo kết quả điều tra của Công ty thống kê và phân tích thị trƣờng Gartner đƣa ra trong báo cáo mới nhất, doanh số điện thoại di động trên toàn cầu trong quý 2 năm 2012 bao gồm cả điện thoại thông minh và điện thoại phổ thông có phần sụt giảm so với cùng kỳ của năm 2011 do ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nhƣng riêng điện thoại thông minh lại đi ngƣợc xu hƣớng này với doanh số trong quý 2 năm 2012 đã tăng 42,1% so với cùng kì năm 2011 (từ 108,3 triệu máy lên 153,9 triệu máy) [56].. Tại Việt Nam, kết quả khảo sát của Trung tâm thông tin công nghiệp và thƣơng mại (thuộc Bộ Công Thƣơng) đƣa ra vào tháng 5 năm 2012 cho thấy, sức tiêu thụ điện thoại di động tại Việt Nam có phần giảm đáng kể, nguyên nhân cũng do sự tác động của kinh tế khó khăn, nên ngƣời tiêu dùng giảm bớt chi tiêu [57] . Tuy vậy, theo nhận định đƣợc đƣa ra bởi Công ty nghiên cứu thị trƣờng Qualcomm trong tháng 6 năm 2012, Việt Nam vẫn là một thị trƣờng điện thoại di động đầy tiềm năng và có sự phát triển mạnh mẽ, trong đó, kết thúc năm 2012, dự kiến số lƣợng điện thoại thông minh sẽ chiếm 21% trên tổng số điện thoại di động đƣợc bán ra ở thị trƣờng trong nƣớc (năm 2011 là 16%) [54]. Trên thị trƣờng hiện nay, bên cạnh những thƣơng hiệu điện thoại di động nƣớc ngoài quen thuộc đang đƣợc bày bán ở thị trƣờng Việt Nam nhƣ Nokia, Samsung, Sony Ericsson,… thì có một số lƣợng không nhỏ các thƣơng hiệu điện thoại di động của Việt Nam nhƣ Q-mobile, FPT, Mobistar, ... Nếu nhƣ trƣớc đây, ngƣời tiêu dùng chỉ cần một chiếc điện thoại di động phục vụ cho mục đích đàm thoại liên lạc đơn thuần thì ngày nay nhu cầu của họ khắt khe hơn, họ không chỉ đòi hỏi đƣợc sở hữu một chiếc điện thoại di động đƣợc cập nhật những công nghệ tiên tiến nhất, có tính năng đa dạng, nhiều ứng dụng thiết thực, kiểu dáng thiết kế đẹp, cá tính, hợp thời trang, mà giá cả còn phải hợp lý nữa. Vì lẽ đó, các công ty sản xuất kinh doanh điện thoại di động đã không ngừng cho ra đời nhiều sản phẩm mới với hệ điều hành đƣợc cập nhật những phiên bản mới nhất, với đầy đủ kiểu dáng thiết kế, và giá cả rất cạnh tranh. Chẳng vậy mà chỉ với hơn hai triệu đồng là ngƣời tiêu dùng đã có thể sở hữu một chiếc điện thoại thông minh có giá nhƣ điện thoại phổ thông, nhƣ của các hãng Q-mobile, Mobi Star, FPT,…
3 Đứng trƣớc một thị trƣờng điện thoại di động đa dạng, sôi động, và luôn luôn mới mẻ nhƣ vậy thì việc khách hàng đƣợc quyền lựa chọn thƣơng hiệu nhằm thỏa mãn sở thích, nhu cầu, cũng nhƣ khả năng kinh tế của họ một cách có lợi và hợp lý nhất là điều hiển nhiên. Câu hỏi đặt ra là điều gì đã thôi thúc khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu này mà không phải là thƣơng hiệu khác? tại sao khách hàng lại mua vào thời điểm này mà không phải là thời điểm khác? ...có rất nhiều thắc mắc đƣợc đặt ra xung quanh hành vi mua sắm của khách hàng, bởi chính bản thân khách hàng cũng có lúc nghĩ và hành động theo hai hƣớng khác biệt, họ nói ra mong muốn và nhu cầu của mình nhƣng lại hành động theo một hƣớng khác. Rõ ràng, việc khám phá ra các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng có tầm quan trọng đặc biệt, nhất là đối với các nhà sản xuất kinh doanh, bởi mỗi nhóm tiêu dùng xuất thân từ tầng lớp khác nhau, độ tuổi, trình độ, tâm lý… khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau . Do đó, phải hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng thì doanh nghiệp mới có cơ sở để hoạch định các chƣơng trình marketing hợp lý nhằm tác động hiệu quả vào khách hàng mục tiêu của mình. Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng rất đa dạng. Nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới đã xem xét tác động của giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, .... đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, trong đó, c ác nghiên cứu trên thế giới liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động đƣợc thực hiện khá nhiều. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, do thị trƣờng nƣớc ngoài và thị trƣờng trong nƣớc có nhiều khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội.... Còn lại, các đề tài liên quan đến điện thoại di động đƣợc các tác giả trong nƣớc thực hiện chủ yếu liên quan đến việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh (Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Tín, 2008), hoặc sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị điện thoại di động (Luận văn thạc sĩ của Ngô Lân Vĩ Nhân, 2010), hoặc lòng trung thành (Luận văn thạc sĩ của Phạm Anh Tuấn, 2008; bài báo của
4 Nguyễn Thành Công, và Phạm Ngọc Thúy, 2007), cũng có đề tài liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động, nhƣng lại chỉ thực hiện cho riêng thƣơng hiệu NOKIA và cho thị trƣờng thành phố Cần Thơ (Luận văn thạc sĩ của Trƣơng Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải, 2009). Điều này cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh đƣợc thực hiện rất ít. Nếu có, thì có thể những nghiên cứu đó đƣợc thực hiện bởi một số các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh điện thoại di động, nhƣng đó là dành riêng cho sản phẩm của công ty họ, cho thị trƣờng mục tiêu riêng của họ, và điều chắc chắn rằng vì lý do cạnh tranh nên các thông tin đó không đƣợc công bố rộng rãi. Do đó, nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng vẫn còn là lĩnh vực mở. Nhƣ vậy, mục tiêu của đề tài là khám phá một số nhân tố ảnh hƣớng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn, cũng nhƣ so sánh sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá cả đến xu hƣớng lựa chọn, từ đó đƣa ra các hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh để giúp họ phần nào lấp đầy khoảng cách giữa hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng và các nỗ lực trong việc xây dựng các chiến lƣợc marketing của công ty. Hay nói cách khác, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể mang đến cho các doanh nghiệp cách nhìn cụ thể, rõ ràng hơn trong việc định vị/quảng bá thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Vì sự cần thiết đó, tôi chọn đề tài: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:  Xác định đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh (sau đây đƣợc viết tắt là “ĐTTM”) của ngƣời
5 tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh (sau đây đƣợc viết tắt là “TPHCM”).  Đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng Tp.HCM.  Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá cả đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TP HCM,  Đƣa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà sản xuất kinh doanh ĐTTM. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: hành vi tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn và một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng Tp.HCM.  Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Tp.HCM từ 18 tuổi trở lên, và có nhu cầu mua ĐTTM. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính, và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng, cụ thể:  Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm (group discussion). Mục đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.  Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua
6 Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n = 256. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này. 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài này mang lại một số ý nghĩa nhƣ sau:  Ý nghĩa về mặt lý thuyết: nghiên cứu này góp phần xác định một số nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM trên thị trƣờng TPHCM. Qua đó, đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng các thang đo lƣờng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và các mặt hàng điện tử khác nói riê ng.  Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ĐTTM hiểu rõ một số nhân tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM trên thị trƣờng TPHCM, qua đó, sẽ có cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc marketing, các kế hoạch sản xuất hợp lý, hiệu quả cho thị trƣờng mục tiêu. 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm:  Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu;  Chƣơng 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho nghiên cứu;  Chƣơng 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra;  Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp và kết quả nghiên cứu;  Phần kết luận: Tóm tắt những kết quả của nghiên cứu, những đóng góp, những điểm mới của đề tài, hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ĐTTM và những hạn chế nhằm gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Giới thiệu Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 1 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, các đề tài nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này. 1.2 Cơ sở lý thuyết 1.2.1 Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Theo Giáo sƣ Theodore Leavitt của Trƣờng kinh doanh Harvard (Havard Business School), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất trong nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của ngƣời [61] làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và giữ chân ngƣời tiêu dùng . Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế đƣợc các chiến lƣợc marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất lƣợng của các chiến lƣợc marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và sức ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng (Brent, 1975). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu,
8 mua nhƣ thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975); Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân khác của ngƣời định của ngƣời mua ngƣời mua marketing mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thƣơng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá hiệu Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn đại lý Hành vi sau khi mua Định thời gian mua Định số lƣợng mua Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích hết tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhƣng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các tác nhân bên ngoài (environmental factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2003). Theo Brent (1975), nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, theo đó, hành vi của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trƣớc khi