Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài lầ xác định và đo lường tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM; kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ và tần suất đi siêu thị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Quỳnh Như MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Nguyễn Quỳnh Như, sinh ngày 02/11/1988 tại Đồng Nai. Là học viên lớp K24_LV_QTKD_NC, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mã học viên : 7701240862A Tôi xin cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM” là do tôi thực hiện. Trong phần cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu, tôi có tham khảo các tài liệu đã nêu trong danh mục Tài liệu tham khảo. Dữ liệu được sử dụng để phân tích trong phần thực trạng và giải pháp là các thông tin sơ cấp được thu thập từ khảo sát, phỏng vấn đối tượng người tiêu dùng sống tại TP.HCM. Tôi cam đoan kết quả nghiên cứu là của riêng tôi, không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học trước đó. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 4 năm 2018 Nguyễn Quỳnh Như
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3 1.4.1. Nguồn dữ liệu ........................................................................................3 1.4.2. Phương pháp thực hiện .........................................................................3 1.5. Kết cấu luận văn .............................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5 2.1. Cơ sở lý luận ...................................................................................................5 2.1.1. Tính vị chủng tiêu dùng ........................................................................5 2.1.2. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ ....................................................................8 2.1.3. Giá trị cảm nhận ..................................................................................11 2.1.4. Ý định mua hàng ..................................................................................13 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết........................................................14 2.2.1. Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu thị nội và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại ............................................14
2.2.2. Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại .............................................................................................................15 2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội ....................................................................................16 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................18 3.1. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................18 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................18 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................18 3.2. Phát triển và điều chỉnh thang đo ..............................................................21 3.2.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng .......................................................22 3.2.2. Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ ..................................................23 3.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại ..............................24 3.2.4. Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội ..........................................25 3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ..............................................................................25 3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .....................26 3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ................28 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................31 3.4.1. Bảng câu hỏi chính thức .....................................................................31 3.4.2. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................31 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................34 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát .........................................................................34 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..............................................................................34 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .....................34 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ................35 4.3. Kiểm định thang đo bằng CFA ...................................................................37 4.3.1. Kiểm định thang đo tính vị chủng tiêu dùng ......................................39
4.3.2. Kiểm định thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ .................................40 4.3.3. Kiểm định thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại .............41 4.3.4. Kiểm định thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội .........................42 4.3.5. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .............43 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ..................................................................45 4.5. Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap .......................................47 4.6. Kiểm định giả thuyết....................................................................................47 4.7. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm ..........................................................48 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................49 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi....................................................50 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................52 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hộ gia đình ............................54 4.7.5. Kiểm định sự khác biệt theo tần suất đi mua sắm tại kênh siêu thị ..55 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................58 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ......................................................................58 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ...............................................59 5.3. Hàm ý quản trị .............................................................................................61 5.3.1. Hàm ý đối với nhà hoạch định chính sách .........................................61 5.3.2. Hàm ý đối với nhà quản trị dịch vụ bán lẻ .........................................63 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMOS : Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of MOment Structures) CE : Tính vị chủng tiêu dùng CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CO : Hiệu ứng quốc gia xuất xứ EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI : Goodness of fit index NFI : Normed fit index PI : Ý định mua sắm đối với siêu thị nội PV : Giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại RMSEA : Root mean square error approximation SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ST : Siêu thị TLI : Tucker & Lewis index WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu ................................................................18 Bảng 3.2: Tóm tắt các khái niệm và thang đo của nghiên cứu .................................22 Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ ..........27 Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA lần 1 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng ............29 Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng ............30 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................34 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha trong nghiên cứu chính thức .............................36 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức ...............................37 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ....................................44 Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................45 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .....................................................................................47 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 ....................................47 Bảng 4.8: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính ....................................................................................50 Bảng 4.9: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính.....................................................................................................50 Bảng 4.10: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi .......................................................................................52 Bảng 4.11: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi .......................................................................................................52 Bảng 4.12: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn ........................................................................53
Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn ........................................................................................53 Bảng 4.14: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình .................................................................55 Bảng 4.15: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình .................................................................................55 Bảng 4.16: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo tần suất đi siêu thị .....................................................................56 Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo tần suất đi siêu thị .....................................................................................56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị nội .................................................................................................................16 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................19 Hình 4.1: Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng (chuẩn hóa) ...........39 Hình 4.2: Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ (chuẩn hóa) ........40 Hình 4.3: Mô hình CFA của thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (chuẩn hóa) ............................................................................................................................41 Hình 4.4: Mô hình CFA của thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội (chuẩn hóa) 42 Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ...................................................44 Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu .....................................................46 Hình 4.7: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính (nam và nữ)49 Hình 4.8: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi (nhóm trẻ và nhóm trung niên) .......................................................................................................51 Hình 4.9: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn (dưới đại học và đại học trở lên) .........................................................................................53 Hình 4.10: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình (thu nhập thấp và thu nhập trung bình-cao) ..............................................................54 Hình 4.11: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo tần suất đi siêu thị (không thường xuyên và thường xuyên) ...................................................................56
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020. Thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được đánh giá là giàu tiềm năng và thường xuyên nằm trong nhóm các thị trường hấp dẫn nhất thế giới. Năm 2017, Việt Nam xếp thứ 6 trong bảng xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) (kết quả khảo sát thường niên của A.T. Kearney). Với việc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết WTO, hàng loạt nhà bán lẻ nước ngoài đã và đang đầu tư vào Việt Nam. Việc này đồng nghĩa là sự cạnh tranh sẽ tăng lên, tạo ra áp lực cho các nhà bán lẻ trong nước, nhưng đồng thời bán lẻ trong nước cũng sẽ có sự thay đổi về chất, tạo ra một diện mạo mới, bởi chính cạnh tranh buộc các nhà bán lẻ phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhờ đó kênh bán lẻ hiện đại sẽ phát triển nhanh hơn, năng động hơn, cung cấp thêm những dịch vụ và hoạt động mới mang lại nhiều sự lựa chọn và giá trị gia tăng cho người tiêu dùng. Vài năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động bởi các hoạt động M&A và thu hút sự quan tâm từ nhiều phía như doanh nghiệp (bán lẻ cũng như sản xuất), chính phủ, người tiêu dùng, báo chí… Có thể kể đến là vụ Central Group (Thái Lan) góp 49% vốn vào Nguyễn Kim đồng thời thâu tóm luôn cả Big C Việt Nam; hay Metro, B’s Mart được bán cho BJC (Thái Lan); hay Aeon (Nhật Bản) thâu tóm Fivimart, Citimart; VinGroup thì mua lại Ocean mart, Maximark. Cục diện bán lẻ thay đổi nhanh chóng với làn sóng tấn công liên tục từ các doanh nghiệp quốc tế khiến nhiều người quan ngại về viễn cảnh các nhà bán lẻ nội sẽ bị thất thế ngay trên “sân nhà” khi mà các doanh nghiệp ngoại có nhiều tiềm lực về tài chính cũng như kinh nghiệm quản lý. Rõ ràng xu hướng hội nhập là không thể cưỡng lại và sự lo lắng này hoàn toàn có cơ sở vì việc lựa chọn nhà bán lẻ nội
2 hay ngoại có tác động khá lớn đến nền kinh tế nội địa nói chung, bởi có một điều chắc chắn rằng tại các siêu thị của nước ngoài, tỷ trọng hàng ngoại nhập sẽ chiếm rất cao. Trong bối cảnh nước ta từ nhiều năm nay đã và đang có cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhằm tiếp sức cho hàng nội, vậy thì câu hỏi đặt ra là liệu người Việt có ủng hộ nhà bán lẻ Việt, ủng hộ hàng Việt hay không? Và nếu có thì điều gì là nguyên nhân khiến họ sẵn lòng đi mua sắm tại các siêu thị Việt? Liệu họ có tâm lý sính ngoại hay không? Làm cách nào để gia tăng ý định đi mua sắm tại doanh nghiệp bán lẻ trong nước của người tiêu dùng… Đó là lý do để đề tài này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu “Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu − Xác định và đo lường tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM. − Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ và tần suất đi siêu thị. − Hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ nội và nhà hoạch định chính sách. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM.
3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM và chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ bán lẻ tại loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp, không bao gồm các siêu thị chuyên doanh (siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động…). Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi có đi mua sắm tại loại hình siêu thị tổng hợp. Khái niệm siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được hiểu là các siêu thị do nhà đầu tư nước ngoài thành lập để thực hiện hoạt động đầu tư tại Việt Nam hoặc do nhà đầu tư nước ngoài mua cổ phần, sáp nhập, mua lại. Như vậy, siêu thị nội được hiểu là các siêu thị do nhà đầu tư trong nước thành lập tại Việt Nam. Ý định mua sắm tại siêu thị nội trong nghiên cứu này được hiểu là sự sẵn lòng đi mua sắm tại các hệ thống siêu thị nội của người tiêu dùng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 317 người tiêu dùng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 1.4.2. Phương pháp thực hiện Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ và ý định mua hàng để điều chỉnh và phát triển các thang đo. Bảng câu hỏi chi tiết sẽ được mang đi khảo sát sau đó. Phương pháp xử lý bao gồm (1) kiểm định sơ bộ thang đo (phân tích cronbach’s alpha và EFA), (2) kiểm định khẳng định thang đo (phân tích CFA), (3) kiểm định mô hình lý thuyết (phân tích SEM), (4) kiểm định sự khác biệt đối với các yếu tố nhân khẩu học (phân tích cấu trúc đa nhóm).
4 1.5. Kết cấu luận văn Luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan Giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, ý định mua hàng và xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày nội dung của thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, hàm ý quản trị, cũng như hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Tính vị chủng tiêu dùng Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm thuộc lĩnh vực tâm lý xã hội, được William Graham Sumner mô tả và sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906. Ông định nghĩa tính vị chủng “là cách nhìn các sự vật của một người trong một cộng đồng, mà cộng đồng đó được xem là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả các sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng” (dẫn theo Shimp và Sharma, 1987, tr. 27). Đây là thuật ngữ được áp dụng cho những sự thiên lệch về văn hóa hoặc dân tộc, dù là vô thức hay có ý thức. Cụ thể, một cá nhân được sinh ra trong một nền văn hoá nào đó với hệ thống ngôn ngữ, phong tục, giá trị, niềm tin, tôn giáo riêng biệt, khi họ đối mặt với những nền văn hóa mới lạ, họ có thể xem những sự khác biệt này là điều bất thường. Như vậy, tính vị chủng đại diện cho khuynh hướng của một cá nhân nào đó đánh giá giá trị nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình, và từ bỏ những ý tưởng không đồng quan điểm với nhóm mình. Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của nhóm khác (Levine & Campbell, 1972; dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995). Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) được Shimp và Sharma (1987) phát triển lên từ thuật ngữ tính vị chủng trong xã hội học. Khái niệm này đại diện cho niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của sản phẩm nước mình. Nhận thức này được giả định là vượt qua các cân nhắc về mặt kinh tế và chức năng của sản phẩm, thay vào đó nó bắt nguồn từ một nền tảng cao hơn, đó là đạo đức. Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về tính hợp lý và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập. Điều này có nghĩa những người có
6 tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ cảm thấy việc mua sản phẩm từ các nước khác là việc làm không thích hợp, thậm chí là không có đạo đức, bởi vì việc này sẽ làm tổn hại đến nền kinh tế trong nước, gây ra thất nghiệp, kiềm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp nội. Việc mua các sản phẩm ngoại nhập thậm chí có thể đơn giản được xem là không yêu nước (Klein, 2002; Netemeyer và cộng sự, 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987). Vì vậy, những người này thường có xu hướng ưa chuộng tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước. Tính vị chủng tiêu dùng không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Nó không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân. Trong nghiên cứu một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt, Nguyễn Đình Thọ (2004) cũng khẳng định: "Tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội". Những người không có khuynh hướng vị chủng tiêu dùng đánh giá hàng ngoại nhập dựa vào giá trị thật sự của chúng mà không quan tâm chúng được tạo ra bởi quốc gia nào (Shankarmahesh, 2006). Mức độ phát triển của một quốc gia cũng ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng. Theo Wang và Chen (2004), các nước phát triển có lợi thế là người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm trong nước hơn, trái ngược với các nước đang phát triển, trong đó người tiêu dùng coi các sản phẩm nước ngoài vượt trội so với các nước trong khu vực. Mức độ vị chủng tiêu dùng cũng có thể thay đổi theo loại sản phẩm, vì nó chứa nhiều thuộc tính xác định sản phẩm. Sự cần thiết và tầm quan trọng của sản phẩm có thể làm tăng hoặc giảm tính vị chủng (Sharma, Shimp & Shin, 1995).
7 Chẳng hạn, tính vị chủng của một người đối với sản phẩm xe máy có thể rất khác biệt so với sản phẩm trái cây. Người tiêu dùng Mỹ có tính vị chủng cao hơn đối với các sản phẩm phức tạp, nhưng người Hàn Quốc lại có tính vị chủng cao hơn đối với những sản phẩm ít phức tạp (Ha 1998). Nhiều định nghĩa về tính vị chủng tiêu dùng dựa trên chủ nghĩa yêu nước, thậm chí thể hiện sự ác cảm đối với các sản phẩm nước ngoài. Đây là một hiện tượng có thực, được minh họa trong nhiều nghiên cứu. Chẳng hạn, Wall và Heslop (1986) nhận thấy người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng mua các sản phẩm của Mỹ để giúp nền kinh tế và tăng việc làm. Trong trường hợp các nước đang phát triển, Kucukemiroglu (1999) cho thấy nhiều người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ không thích mua các sản phẩm nước ngoài vì nó làm tổn thương nền kinh tế và gây ra thất nghiệp. Tương tự, Marcoux, Filiatrault và Cheron (1997) cho thấy khía cạnh yêu nước của tính vị chủng tiêu dùng dẫn đến một số người Ba Lan thích sản phẩm của Ba Lan hơn. Tuy nhiên, một số định nghĩa khác tập trung vào việc người tiêu dùng đánh giá quá cao chất lượng sản phẩm trong nước, và khái niệm về tính vị chủng tiêu dùng ở đây được xem như là sự đại diện cho "niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của các sản phẩm của nước mình" (Shimp 1984, trang 285). Vì vậy, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm trong nước do chủ nghĩa yêu nước, hoặc vì chất lượng cảm nhận cao hơn, hoặc có thể bao gồm cả hai lý do. Hầu hết các nghiên cứu về tính vị chủng hiện nay đều được thực hiện tại các nước phát triển, nơi mà hầu hết các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao, được sự tín nhiệm của người dân trong nước. Do đó, ở những quốc gia này, tính vị chủng tiêu dùng được định nghĩa một cách đơn giản như là một niềm tin rằng sản phẩm/dịch vụ trong nước có chất lượng tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2004). Trong khi ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng có thể cảm nhận rằng sản phẩm nước mình không tốt bằng các nước tiên tiến hơn. Số lượng nghiên cứu liên quan đến đề tài này tại Việt Nam rất ít ỏi, và chủ yếu chỉ mới được thực hiện đối với các sản phẩm hữu hình. Đối với lĩnh vực dịch vụ, mà đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, hầu như chưa có
8 nghiên cứu nào về tính vị chủng tiêu dùng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về vai trò của tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam là rất cần thiết. Đề tài này nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở khía cạnh chủ nghĩa dân tộc, lòng yêu nước của mỗi cá nhân, nó được hiểu như là sự thiên vị, ủng hộ của người tiêu dùng cho các sản phẩm, dịch vụ trong nước, đồng thời bài xích các sản phẩm, dịch vụ của nước ngoài. 2.1.2. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ Quốc gia xuất xứ (country of origin) của sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong marketing, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ được định nghĩa là "sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực do đất nước mà sản phẩm được sản xuất ra có thể tác động đến các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng hoặc hành vi sau đó (Elliott và Cameron, 1994). Nguồn gốc quốc gia của một sản phẩm là một nguồn thông tin, giống những tín hiệu thông tin khác như giá, tên thương hiệu... giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và phát triển thái độ đối với chúng (Maheswaran, 1994). Theo Nagashima (1970), hình ảnh quốc gia xuất xứ là "các hình ảnh, uy tín, và những khuôn mẫu mà doanh nghiệp và người tiêu dùng gán cho các sản phẩm hoặc thương hiệu của một quốc gia cụ thể. Hình ảnh này được tạo ra bởi các biến như các sản phẩm đại diện, đặc điểm quốc gia, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và truyền thống". Thông tin về quốc gia xuất xứ sản phẩm là những thông tin liên quan đến địa điểm hoặc vị trí mà sản phẩm được sản xuất hoặc hình thành (Liefeld, 2004) và thường được xác định trên sản phẩm hoặc bao bì với các dòng chữ như "Made in ..." hoặc "Product of ..." (Johansson, 1989). Hiệu ứng quốc gia xuất xứ có vai trò như tín hiệu thông tin (Bilkey & Nes, 1982), tức là người tiêu dùng có thể hình thành nên những ấn tượng chung của các quốc gia hoặc có những niềm tin về một quốc gia dựa trên kinh nghiệm sản phẩm
9 trực tiếp hoặc gián tiếp. Những ấn tượng hoặc niềm tin về một quốc gia lần lượt trở thành những tín hiệu quyết định cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để từ đó tạo thành niềm tin về các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990). Ví dụ, người tiêu dùng có thể tin rằng ở các nước phát triển có nhiều lao động trình độ cao, cùng với hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Do đó, các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia này có xu hướng được xem là có phẩm chất cao hơn và được đánh giá tốt hơn (Schooler, 1971). Nhìn chung, những tài liệu liên quan đến khái niệm này có xu hướng giải thích tác động của nguồn gốc sản phẩm trong hành vi nghiên cứu và lựa chọn của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh quá trình xử lý thông tin của họ. Nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ dựa trên các tín hiệu hoặc thông tin khác nhau mà sau đó được sử dụng như khả năng tiếp cận và phán đoán của họ (Jo et al., 2003; Samiee và cộng sự, 2005). Các cá nhân xử lý thông tin về các sản phẩm dựa trên các tín hiệu bên trong (chẳng hạn như thiết kế sản phẩm, hiệu suất) và các tín hiệu bên ngoài (giá cả, thương hiệu, nguồn gốc quốc gia/khu vực của sản phẩm). Tín hiệu bên ngoài trở nên ngày càng quan trọng khi các thông tin bên trong không có sẵn hoặc khi các thuộc tính nội tại rất khó đánh giá vì sự phức tạp của sản phẩm hoặc khách hàng không quen thuộc đối với chủng loại sản phẩm (Han và Terpstra, 1988; Insch and McBride, 2004). Do đó, thông tin về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đại diện cho một tín hiệu bên ngoài truyền đạt chất lượng và giá trị cho người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định và hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể trực tiếp tích lũy kinh nghiệm tích cực đối với một vài sản phẩm từ quốc gia nào đó, để rồi dần dần nâng cấp lên thành ấn tượng chung về đất nước đó. Chẳng hạn, người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng xe hơi, xe máy hoặc đồ điện tử của Nhật Bản và rồi nâng lên thành ấn tượng tốt về Nhật Bản, dẫn đến việc đánh giá tốt cho các sản phẩm được sản xuất tại nước này. Những kinh nghiệm trong quá khứ mang đến cho người tiêu dùng ấn tượng rằng họ có thể trông cậy vào quốc gia xuất xứ sản phẩm như một sự đảm bảo. Ví dụ, người
10 ta coi Đức là quốc gia sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, vì vậy ngay cả khi họ không quen thuộc với một thương hiệu cụ thể, họ sẽ liên kết các khía cạnh quen thuộc của đất nước với sản phẩm, cho biết nó là tiêu chuẩn giống như những gì họ biết từ những hành động trước đây. Thông tin quốc gia xuất xứ có nhiều khía cạnh riêng biệt. Quốc gia xuất xứ của thương hiệu (country of brand – COB) và quốc gia sản xuất (country of manufacture – COM) hiện nay được công nhận là những khái niệm khác biệt (Tse & Gorn, 1992; Okechuku, 1994). Gần đây, quốc gia xuất xứ của thiết kế (country of design – COD) đã được thiết lập như là một khái niệm riêng (Chao, 1993; Chao, 1998). Quốc gia xuất xứ của các loại hình dịch vụ được cho là bao gồm COB và COD. Trong lĩnh vực dịch vụ không có một quốc gia sản xuất riêng biệt, vì hầu hết chúng được "sản xuất" tại địa điểm mà chúng được chuyển giao. Tuy nhiên, dịch vụ có "nhà sản xuất", nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ hoặc người mà khách hàng tương tác trong quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, quốc tịch của đại diện dịch vụ (đại diện bán hàng) có thể sẽ đóng một vai trò trong nhận thức của quốc gia xuất xứ. Tác động của hiệu ứng quốc gia xuất xứ có thể thay đổi theo sản phẩm, dịch vụ. Một quốc gia có thể được xem là tốt ở một số sản phẩm này, nhưng lại kém đối với một số sản phẩm khác. Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đang phải đối mặt với sự thay đổi và toàn cầu hóa một cách nhanh chóng. Việc nghiên cứu hiệu ứng quốc gia xuất xứ có ý nghĩa ngày càng tăng trong ngành dịch vụ, trong khi số lượng đề tài tập trung cho lĩnh vực này lại khá hạn chế. Do đó, việc xem xét vai trò của quốc gia xuất xứ trong lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là kinh doanh bán lẻ là việc làm cần thiết. Khái niệm hiệu ứng quốc gia xuất xứ trong nghiên cứu này được hiểu như niềm tin, ấn tượng chung mà một người có được về một quốc gia cụ thể và ảnh hưởng đến thái độ, ý định, hành vi của họ đối với sản phẩm, dịch vụ thuộc đất nước đó. Quốc gia xuất xứ có ý nghĩa biểu tượng và cảm xúc đối với tiêu dùng, và nó
11 đóng một vai trò quan trọng cùng với các thuộc tính khác như chất lượng và độ tin cậy trong việc định hình thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. 2.1.3. Giá trị cảm nhận Theo Philip Kotler (2012, trang 16-17), "giá trị được cảm nhận bởi khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và tất cả chi phí của đề xuất thị trường trong sự đối sánh với những lợi ích và chi phí trong đề xuất của các đối thủ". Quan trọng hơn, khách hàng thường không đánh giá giá trị và chi phí một cách thực tế hay khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được khách hàng cảm nhận. Aaker (1991) định nghĩa, chất lượng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hay tính vượt trội tổng thể của sản phẩm trong mối quan hệ so sánh với các phương án cạnh tranh khác. Còn theo Zeithaml (1988), “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Ông đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Theo Woodruff (1997, trang 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.