Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa trong lĩnh vực thiết bị khoa học kỹ thuật

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:70

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường và phân tích đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa trong lĩnh vực cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuật, từ đó kiến nghị một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa trong lĩnh vực thiết bị khoa học kỹ thuật

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------ NGUYỄN TRƯỜNG GIANG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY VIỆT KHOA TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ KHOA HỌC KỸ THUẬT LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------ NGUYỄN TRƯỜNG GIANG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY VIỆT KHOA TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ KHOA HỌC KỸ THUẬT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS.HOÀNG THỊ CHỈNH Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích từ công ty Việt Khoa và các khách hàng của công ty. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tác giả đề tài Nguyễn Trường Giang
MỤC LỤC Phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ và đồ thị Danh mục các phụ lục Phần mở đầu .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................6 1.1 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................6 1.1.1 Định nghĩa ...........................................................................................6 1.1.2 Những đặc tính của dịch vụ ................................................................7 1.1.3 Mô hình khoảng cách trong sự cảm nhận dịch vụ ..............................8 1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................10 1.2 Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................12 1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....................................13 1.4 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................14 1.5 Xây dựng thang đo. ......................................................................................17 1.6 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu ..............................21 1.7 Tóm tắt chương 1 .........................................................................................21 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỨC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP THIẾT BỊ KHOA HỌC KỸ THUẬT TẠI CÔNG TY VIỆT KHOA. ............22 2.1 Giới thiệu về công ty Việt Khoa. .................................................................22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ....................................................22 2.1.2 Nhiệm vụ và chức năng.....................................................................22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức...................................................................................23 2.2 Hoạt động kinh doanh tại công ty Việt Khoa ..............................................24 2.3 Phân tích định tính các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ .................29 2.4 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................34 2.4.1 Mô tả mẫu .........................................................................................34 2.4.2 Phân tích các đại lượng thống kê mô tả ............................................35 2.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuật tại công ty Việt Khoa và phân tích nguyên nhân vấn đề. ......................................37 2.5 Tóm tắt chương 2 .........................................................................................43 CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP THIẾT BỊ TẠI CÔNG TY VIỆT KHOA .....................................44 3.1 Giải pháp ......................................................................................................44 3.1.1 Nhóm giải pháp về “tin cậy” .............................................................44 3.1.2 Nhóm giải pháp về “đáp ứng”...........................................................46 3.1.3 Nhóm giải pháp về “năng lực phục vụ” ............................................47 3.1.4 Nhóm giải pháp về “đồng cảm” ........................................................48 3.1.5 Nhóm giải pháp về “phương tiện hữu hình” .....................................49 3.1.6 Nhóm giải pháp về “sự an toàn” ....... Error! Bookmark not defined. 3.2 Tóm tắt chương 3 .........................................................................................50 KẾT LUẬN ...........................................................................................................52 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 2.1: Doanh thu từ năm 2009 đến năm 2013 ................................................... 24 Bảng 2.2: Bảng phân bố theo trình độ học vấn ........................................................ 34 Bảng 2.3: Bảng phân bố theo vị trí công tác ............................................................ 35 Bảng 2.4: Các đại lượng thống kê mô tả kết quả nghiên cứu .................................. 36
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vu ........................................ 9 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 5 thành phần chất lượng dịch vụ .............................15 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 16 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại công ty Việt Khoa .......................................................22 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu từ năm 2009 đến năm 2013 ........................................24 Hình 2.3: Biểu đồ các đại lượng thống kê mô tả ..................................................... 32
DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận đinh tính Phụ lục 1.1: Danh sách các nhân viên tham gia thảo luận Phụ lục 2: Bảng mã hóa dự liệu Phụ lục 3: Phiếu điều tra đánh giá chất lượng dịch vụ Phụ lục 4: Danh sách khách hàng phỏng vấn
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 7/6/2006, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng. Hầu như tất cả các ngành nghề đều phát triển sôi động, từ nông nghiệp, công nghiệp, cho đến y tế, giáo dục …, bên cạnh đó là sự hỗ trợ của chính phủ trong vấn đề công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước. Sự phát triển của các lĩnh vực này đã thúc đẩy các hoạt động nghiên cứu khoa học phát triển mạnh, dẫn đến nhu cầu về thiết bị khoa học kỹ thuật phục vụ nghiên cứu cũng tăng nhanh, đây là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thiết bị phục vụ nghiên cứu khoa học. Nắm bắt cơ hội này, rất nhiều doanh nghiệp mới đã thành lập, thêm vào đó là các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam, điều này làm cho tính cạnh tranh trong thị trường càng tăng cao. Trong ngành thiết bị, hầu hết đây là các doanh nghiệp thương mại, nhập khẩu thiết bị từ các công ty nước ngoài và phân phối tại thị trường Việt Nam. Xét về chất lượng, các sản phẩm của các công ty có mức độ tương đồng cao, đầy đủ các chức năng. Sự cạnh tranh tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ. Việt Khoa là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, được thành lập vào ngày 24/5/1994. Chuyên cung cấp thiết bị phục vụ trong các phòng thí nghiệm tại các công ty sản xuất, bệnh viện, trường học.... Là một doanh nghiệp ra đời khá sớm trong lĩnh vực này tại Việt Nam, Việt Khoa đã chứng tỏ được năng lực của mình với nhiều năm đứng ở vị trí dẫn đầu. Tuy nhiên, gần đây với sự ra đời của nhiều doanh nghiệp, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, thêm vào đó là nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, các khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, điều này đã làm cho ưu thế của công ty bị suy giảm. Sự suy giảm này thể hiện ở một số yếu tố sau. Thứ nhất là thị phần của công ty bị giảm do không còn đáp ứng được sự kỳ vọng của các khách hàng về chất lượng dịch vụ, thể hiện qua số lượng khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ của công ty có xu hướng tăng. Thứ hai là không còn duy trì được lợi thế độc quyền đối với một số nhà cung cấp do
2 không đáp ứng được chỉ tiêu doanh số. Đặc biệt là công ty không có khả năng đấu thầu đối với những gói thầu có yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ. Những yếu tố này đang đe dọa đến sự phát triển của công ty Việt Khoa. Từ một công ty có vị trí dẫn đầu thị trường trong những ngày đầu thành lập, hiện tại công ty đã bị tụt lại, chỉ được xếp ở vị trí trung bình trong ngành thiết bị và đang bị cạnh tranh rất khốc liệt. Để có thể phát triển, công ty Việt Khoa cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ hiện đang được khách hàng đánh giá không tốt. Là một thành viên đã từng làm việc tại công ty Việt Khoa, tôi mong muốn mang những kiến thức đã học để góp phần vào sự phát triển của Việt Khoa. Từ những lý do trên, tôi xin chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa trong lĩnh vực thiết bị khoa học kỹ thuật” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của mình. Đề tài được thực hiện dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường và phân tích đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa trong lĩnh vực cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuật, từ đó kiến nghị một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đặt ra của đề tài là vận dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các tác giả (1994) để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết bị khoa học kỹ thuật tại Tp.HCM, đồng thời thảo luận ý kiến của nhân viên trong công ty về thực trạng dịch vụ hiện nay, từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa. Cụ thể gồm:  Đo lường chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa.
3 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các nhân viên kinh doanh và kỹ thuật trong công ty, họ chính là cầu nối giữa công ty và khách hàng, và tiếp nhận tất cả các thông tin phản hồi từ khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty, từ đó tìm ra những vướng mắc đang làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại công ty. - Giai đoạn 2: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng thông qua mô hình SERVQUAL của Parasuraman. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống do đã biết tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng thiết bị của công ty. Đối tượng khách hàng phỏng vấn là các nhân viên quản lý và sử dụng thiết bị tại các bệnh viện, trường học, công ty đã và đang sử dụng thiết bị của công ty Việt Khoa, lý do lựa chọn đối tượng khách hàng này vì họ là đối tượng sử dụng dịch vụ của công ty Việt Khoa và có vai trò trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau đó phân tích dữ liệu thông qua các đại lượng thống kê mô tả để xác định cường độ các yếu tố ảnh hưởng. Dựa vào kết quả này, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu một số khách hàng cùng với các phân tích định tính ở giai đoạn 1 để tìm ra nguyên nhân của vấn đề, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp giúp cải thiện chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa.
4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Lý thuyết về chất lượng dịch vụ. - Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Đối tượng khảo sát: Nhân viên công ty Việt Khoa và các khách hàng đã hoặc đang sử dụng thiết bị khoa học kỹ thuật của công ty Việt Khoa. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Tp. HCM từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2014. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các công ty thương mại dịch vụ nói riêng cũng như ngành dịch vụ nói chung luôn phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Việt Khoa cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Đối tượng khách hàng chính của Việt Khoa là các phòng xét nghiệm tại các bệnh viện, các phòng nghiên cứu tại các trường đại học, và các phòng thí nghiệm tại các công ty sản xuất, vì tính chất đặc biệt của các đối tượng khách hàng này, đó là đòi hỏi các thiết bị phải có độ tin cậy cao, thời gian sử dụng xuyên suốt, dẫn đến yêu cầu của họ về chất lượng dịch vụ đối với các công ty thiết bị luôn cao, vì vậy chất lượng dịch vụ kém sẽ dẫn đến thiệt hại lớn cho họ. Vì lý do đó, đề tài này được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết bị khoa học kỹ thuật. Kết quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp các bộ phận trong công ty Việt Khoa có được cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ hiện tại của công ty, đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp để các bộ phận phối hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Việt Khoa. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cũng sẽ tăng lên, giúp công ty gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như tăng trưởng trong tương lai.
5 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài được chia thành 3 chương:  Chương 1: trình bày về cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman.  Chương 2: phân tích chất lượng dịch vụ về lĩnh vực cung cấp thiết bị khoa học kỹ thuật tại công ty Việt Khoa, tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu.  Chương 3: từ kết quả nghiên cứu ở chương 2, đề xuất những giải pháp nhằm giúp công ty Việt Khoa nâng cao chất lượng dịch vụ.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.1 Định nghĩa Chất lượng dịch vụ đang được các nhà quản trị đặc biệt quan tâm trong thị trường cạnh tranh ngày nay. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm có tính tương đồng cao về mặt chất lượng. Một sản phẩm có chất lượng tốt mà dịch vụ đi kèm không được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đó cũng không cao. Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo Feigenbaum (1991) cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiêm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra, được ý thức
7 hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh. Theo Russell (1999) cho rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi yêu cầu và làm hài lòng khách hàng. Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ của Kotler và Amstrong (1993) thì dịch vụ là một hình thức các sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích hay những sự hài lòng được dùng để bán ra, về cơ bản là vô hình, và không tạo nên tính sở hữu của bất kỳ điều gì. Theo Parasuraman và các tác giả (1985,1988), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. 1.1.2 Những đặc tính của dịch vụ Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng, khác biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng sau đây: Tính vô hình: tính vô hình của hàng hóa dịch vụ thể hiện ở chỗ khách hàng không thể sờ mó, nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ, vì khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, không thể thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng để lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Nhà cung cấp cũng gặp khó khăn trong việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ. Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Đặc tính này yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau trong quá trình này. Khách hàng phải có mặt để tiêu dùng dịch vụ, chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ cũng như tác phong của người cung cấp dịch vụ, môi trường xung quanh. Nhà cung cấp cũng gặp khó khăn khi phát triển quy mô lớn. Sự đông đều về chất lượng cũng khó có thể đạt được do nhiều nguyên nhân như nhân viên cung cấp dịch
8 vụ, môi trường… Ngoài ra thì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tính không đồng đều về chất lượng: Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt và lưu kho như hàng hóa hữu hình, do đó rất khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Ngoài ra, sự cảm nhận của khách hàng chịu tác động lớn từ phong cách, thái độ phục vụ, tay nghề của nhân viên cung cấp. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ. Quy mô càng rộng thì sự đồng đều của chất lượng dịch vụ càng khó đạt được. Tính không dự trữ được: Dịch vụ là loại sản phẩm chỉ tồn tại trong khoảng thời gian cung cấp. Đặc trưng này làm cho sự cân bằng cung cầu đối với sản phẩm dịch vụ rất khó đạt được, dẫn đến tình trạng thừa nguồn lực vào giờ thấp điểm và thiếu nguồn lực vào giờ cao điểm. Chính vì đặc tính này đòi hỏi các nhà quản lý dịch vụ phải có cơ chế sử dụng nguồn lực một cách linh hoạt. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một sản phẩm dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định chứ không được quyền sở hữu nó như đối với sản phẩm hữu hình. 1.1.3 Mô hình khoảng cách trong sự cảm nhận dịch vụ Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Parasuraman và các tác giả (1985, 1988) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể như sau:
9 Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về sự kỳ vọng của khách hàng. Điểm cốt lõi của khoảng cách này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng cho dịch vụ mà họ cung cấp, và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách 2 xuất hiện trong quá trình thực hiện các mục tiêu dịch vụ. Họ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ trong việc thiết kế sản phẩm.
10 Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ không chuyển giao cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ như các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách 4 là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị… Sự phóng đại của các chương trình quảng cáo kích thích khách hàng tìm đến sản phẩm, đồng thời cũng làm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng, tuy nhiên nó sẽ làm giảm chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực hiện theo đúng hứa hẹn. Khoảng cách 5 xuất hiện khi chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so sánh với những gì mà họ đã kỳ vọng ban đầu. Chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng đã kỳ vọng. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Như vậy khoảng cách 5 chính là mục tiêu mà các nhà quản lý dịch vụ hướng tới, họ phải nỗ lực để rút ngắn khoảng cách này. Theo Parasuraman và các tác giả (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là hàm số khoảng cách 5. Khoảng cách này liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Như vậy khoảng cách 5 là hàm phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ = Kc5 = F{Kc1, Kc2, Kc3, Kc4} 1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ Hiện nay thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ chính là bộ thang đo SERVQUAL của Parasuraman. Bộ thang đo này có thể áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, du lịch … Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả qua 10 thành phần sau:
11 1. Tin cậy: liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết của khách hàng ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyển môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan trực tiếp cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo một điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngằn thời gian chờ, địa điểm thực hiện, thời gian hoạt động thuận tiện cho khách hàng. 5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình: liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ. Mô hình 10 điểm trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính
12 vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau: 1. Tin cậy : thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhà cung cấp về việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Parasuraman và các tác giả (1994) đã khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về đo lường chất lượng dịch vụ, đã được nghiên cứu trên nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, có giá trị và độ tin cậy cao. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem là ước muốn hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn hài lòng cái gì đó, như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống… Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.