Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

55
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế (Xanh, Hương Giang, Full House). Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế. Đánh giá thực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh ở thành phố Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- NGÔ HỮU KHÁNH LINH NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI CỦA NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN XANH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Năm 2009 vừa qua, Bộ Chính trị đã có chủ trương xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương trong vài năm tới, là một trong những trung tâm lớn, đặc sắc về văn hóa, du lịch và dịch vụ của cả nước (TBKL số 48- KL/TW). Nhờ đó, hệ thống doanh nghiệp du lịch lớn mạnh không ngừng, đặc biệt là sự tăng nhanh về số lượng cũng như chất lượng trong hệ thống nhà hàng, khách sạn tiêu chuẩn cao (4 sao) như khách sạn Moonlight, Romance, Midtown… Hệ thống các dịch vụ bổ sung cũng được hoàn thiện dần để đáp ứng nhu cầu không chỉ của khách du lịch mà còn cả khách địa phương. Có thể kể đến như dịch vụ giải trí thư giãn (bơi lội, spa, massage, gym, yoga…), cho thuê khán phòng (tổ chức sự kiện, hội nghị, tiệc cưới…). Một trong những dịch vụ bổ sung được các khách sạn, nhà hàng cũng như đông đảo người dân địa phương quan tâm là dịch vụ tiệc cưới. Từ lâu, lập gia đình là chuyện hệ trọng trong cuộc đời con người. Ngoài đăng ký kết hôn theo pháp luật, việc tổ chức tiệc cưới để thông báo cho toàn thể người thân, bạn bè là một nghi lễ “bắt buộc” của người Việt nhằm hợp thức hóa mối quan hệ vợ chồng về mặt xã hội. Trước đây, tiệc cưới thường được tổ chức tại nhà riêng, vì thế ít tốn kém chi phí nhưng lại hạn chế về không gian buổi tiệc và những điều kiện khác. Ngày nay, đời sống người dân được nâng cao, tiệc cưới đã được tiến hành ở các nhà hàng khách sạn lớn có tính chuyên nghiệp cao. Người sử dụng dịch vụ tiệc cưới cũng vì thế mà khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn. Trước đây, chỉ có Hương Giang là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệc cưới. Về sau, dịch vụ này xuất hiện ở những nhà hàng khách sạn 4 sao khác ngày càng nhiều, điển hình là khách sạn Xanh (2007), Full House (2010), Mondial (2011). Nhận thấy tiềm năng trong dịch vụ tiệc cưới, hiện nay những khách sạn 4 sao khác cũng có dự án cung cấp dịch vụ này (Mường Thanh, Romance…). Càng về sau, các khách sạn mới càng có lợi thế hơn so với các khách sạn lâu năm do trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất mới, rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi
2 trước... Để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trong môi trường kinh doanh khó khăn hiện nay, các nhà hàng có dịch vụ tiệc cưới cần tìm ra những yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ và từ đó có giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Xanh là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệc cưới cho khách hàng qua khá nhiều năm nhưng việc tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chưa được thực hiện. Xuất phát từ nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Cao học của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu: - Xác định các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế (Xanh, Hương Giang, Full House). - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế. - Đánh giá thực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh ở thành phố Huế. - Đưa ra hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh thành phố Huế. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế: Xanh, Hương Giang, Full House.  Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu tập trung đến những nhà hàng khách sạn có tiêu chuẩn 4 sao tại Huế (Xanh, Hương Giang, Full House). - Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đến tháng 9/2013.
3 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế. Thang đo của nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và thang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhà hàng SERV-PERVAL của Petrick (2002). Tuy nhiên, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979). Thực hiện phương pháp thảo luận tay đôi với 20 khách hàng đã dự tiệc cưới để khám phá những yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đồng thời xác định tính hợp lý của các câu hỏi và việc có gây khó khăn cho người được phỏng vấn hay không và từ đó điều chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Bảng câu hỏi sơ bộ sau khi xây dựng, được tiến hành khảo sát thử nghiệm với 53 khách hàng (cỡ mẫu tối thiểu 50, theo Hair và cộng sự, 2006). Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, đồng thời điều chỉnh lại thang đo chính thức thông qua việc loại bỏ những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng bé. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho các giả thuyết nghiên cứu. Thực hiện phương pháp phỏng vấn khách hàng đã đi dự tiệc thông qua bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sát làm cơ sở để xây dựng các mục hỏi, nên cỡ mẫu phỏng vấn là 246 đạt yêu cầu nghiên cứu. (Kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo, theo Hair và cộng sự, 2006.) Kỹ thuật lấy mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, các thành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo, để xác định quan hệ giữa các nhân tố quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mô hình hồi quy tuyến
4 tính bội, có biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo các biến độc lập là thành phần chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến. Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh, đưa ra hàm ý để tăng chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh ở thành phố Huế. 1.5 Kết cấu nghiên cứu Bố cục của luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý và kết luận Tóm tắt Chương 1 Mục đích của nghiên cứu này là nhận diện được các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao ở thành phố Huế. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàng khách sạn Xanh, đưa ra những hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này cho khách sạn Xanh. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đạt được các mục tiêu đề ra.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Bản chất của dịch vụ theo Philip Kotler (2000): “Dịch vụ là một hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Tuy nhiên, theo Gronoos (1990) thì “dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn, Zeithaml (2000) đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ, đó là “tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe”. Như vậy, có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất. 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức trừu tượng, phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau. Philip B. Crosby (1979) cho rằng: “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Feigenbaum (1991) cho rằng “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
6 Russel (1999) lại cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) nhấn mạnh rằng hiểu biết về chất lượng hàng hóa chưa đủ để hiểu được chất lượng dịch vụ bởi 3 đặc điểm của dịch vụ là (i) tính vô hình, (ii) tính không đồng nhất và (iii) tính đồng thời. Zeithaml & Bitner (2000) giới thiệu thêm đặc tính thứ tư của dịch vụ là (iv) tính không lưu trữ được. (i) Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp. (ii) Tính không đồng nhất (heterogeneity): Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. (iii) Tính đồng thời (inseparability): Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Nói ngắn gọn là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. (iv) Tính không lưu trữ được (perishability): Dịch vụ không thể được lưu giữ, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó. Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người đi tiên phong một cách cụ thể và chi tiết. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Cũng theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
7 Sau đó, Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ mà không cần so sánh với kỳ vọng. Quan điểm này đơn giản, dễ hiểu và được đề tài sử dụng làm quan điểm về chất lượng dịch vụ cho nghiên cứu. 2.1.3 Các quan điểm về kinh doanh dịch vụ tiệc cưới  Định nghĩa tiệc cưới: Tiệc theo định nghĩa là sự bày biện mâm cỗ có nhiều món ngon để thết đãi nhiều người nhân một dịp vui mừng (Hoàng Phê và đồng sự, 2010). Tiệc cưới được hiểu là một loại tiệc có những nghi lễ trang trọng nhằm công bố sự kết hợp giữa người nam và người nữ để trở thành thành viên của gia tộc dưới sự cho phép của hai gia đình và trước sự chứng kiến, chúc phúc của nhiều người.  Khái niệm về dịch vụ tiệc cưới: Dựa trên khái niệm về dịch vụ và khái niệm tiệc cưới, có thể hiểu rằng dịch vụ tiệc cưới là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp tiệc cưới nhằm đáp ứng nhu cầu về tiệc cưới với khách hàng. Công nghệ tiệc cưới là cách thức tổ chức một lễ cưới trọn gói với một chương trình hoành tráng, bài bản, phối kết hợp của rất nhiều các dịch vụ mà nhà trai nhà gái chỉ trả tiền ở một nơi và không phải lo lắng gì nhiều, đến giờ thì mọi việc đã đâu vào đó.  Ý nghĩa của việc cưới xin trong đời sống xã hội: Có thể khẳng định rằng từ lâu, việc tổ chức lễ cưới đã là một phong tục không thể thiếu trong cuộc sống cộng đồng, mà ý nghĩa của nó thể hiện ở nhiều khía cạnh: kinh tế, xã hội, đạo đức, văn hoá. Lễ cưới ghi nhận sự trưởng thành của đôi thanh niên nam nữ sau quá trình tìm hiểu. Nó thể hiện xã hội đã thừa nhận một tình yêu. Hôn nhân là sự thống nhất giữa tình yêu và trách nhiệm giữa hai người. Lễ cưới là sự công bố trước dư luận xã hội sau quá trình hoàn thành thủ tục đăng ký kết hôn. Từ đây một gia đình mới hình thành, có ý nghĩa rất quan trọng đối với xã hội. Lễ cưới còn là sự họp mặt của hai họ và bạn bè để chúc mừng. Đến với đám cưới, con người có cơ hội gặp gỡ, tiếp xúc, làm quen với nhau, tăng cường giao
8 tiếp, mở rộng các quan hệ xã hội. Đến với đám cưới là đến với một sinh hoạt văn hóa lành mạnh không thể thiếu trong cuộc sống mỗi con người và cả cộng đồng. Chính vì những ý nghĩa trên mà lễ cưới được xem là ngày trọng đại của đời người, đánh dấu một bước ngoặt mới cho cuộc sống. Chất lượng dịch vụ tiệc cưới vì thế mà trở thành vấn đề rất được xem trọng. 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cuả khách hàng Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng khách hàng; hài lòng khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng (Cronin & Taylor, 1992; Woodside và các tác giả, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng khách hàng (Fisk và các tác giả, 1993; Levesque & McDougall, 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và các tác giả, 2000; Baker & Crompton, 2000). Theo Zeithaml & Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin và các tác giả, 2000; Petrick & Backman, 2002; Dodds, 1991). Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, 1996). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các tác giả, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
9 Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể: - Có một tương quan đồng biến giữa mức độ tin cậy và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đáp ứng và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa năng lực phục vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đồng cảm và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa phương tiện hữu hình và mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài các nhân tố của chất lượng sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng còn có những nhân tố khác cũng tác động đến sự hài lòng như: các đặc điểm cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ; nhận thức về sự công bằng; các khách hàng khác, các thành viên gia đình và đồng nghiệp; giá cả; các yếu tố cá nhân (trạng thái tình cảm, tâm lý hoặc thái độ khách hàng...) và các nhân tố khách quan khác (Zeithaml & Bitner, 2000). Trong quá trình thiết kế bảng hỏi, những câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng được đưa ra và từ đó thiết lập hàm hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng, biến độc lập là các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF. Mục đích cuối cùng của việc đánh giá hay nâng cao chất lượng dịch vụ của các nhà hàng, khách sạn cũng là nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay nói cách khác là làm khách hàng hài lòng một cách tốt nhất. Bởi vậy, từ kết quả nghiên cứu của đề tài và phân tích thực trạng tại doanh nghiệp, những hàm ý được đưa ra ngoài mục đích hoàn thiện chất lượng dịch vụ còn hướng đến mục đích cao hơn là nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới.
10 2.3 Các phương pháp đánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ 2.3.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),… Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, cần xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các tác giả, 2000; Teas & Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
11 Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990:46). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein 1996:63). Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các tác giả, 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 2.3.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Việc đo lường giá trị cảm nhận có thể được dựa trên hai cách tiếp cận chính. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận được xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và các tác giả, 1991; Cronin và các tác giả, 2000). Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các
12 thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các tác giả, 1991). Với cách tiếp cận thứ hai, quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và các tác giả, 1991; Woodruff, 1997; De Ruyter và các tác giả, 1997 và 1998; Sweeney Soutar, 2001; Roig. và các tác giả, 2006;…). Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical). Sheth và các tác giả (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và các tác giả, 1991a). Tương tự, De Ruyter và các tác giả (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.
13 Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney & Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và các tác giả (1991a, 1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Sanchez và các tác giả (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Roig. và các tác giả (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez và các tác giả (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.
14 Nhìn chung, các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị cảm nhận như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị c hức năng (lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney và các tác giả, 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney và các tác giả, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và các tác giả, 2006), chi phí không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney và các tác giả, 1999; Petrick, 2002) và giá cả (price) (Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick, 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez và các tác giả, 2006). Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng, gọi là thang đo SERV-PERVAL. Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó đắt hay rẻ, nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hi sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ. Thang đo SERV-PERVAL 25 biến mà Petrick (2002) đã phát triển để đo lường giá trị cảm nhận về dịch vụ nhà hàng như sau:
15  Chất lượng được nhận thức 1. Đồ ăn có chất lượng vượt trội (outstanding quality) 2. Đồ ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy (very reliable) 3. Chất lượng rất yên tâm (very dependable) 4. Chất lượng rất ổn định, nhất quán (very consistent)  Phản ứng cảm xúc 5. Làm cho tôi cảm thấy tốt (feel good) 6. Tạo cho tôi sự thích thú (pleasure) 7. Tạo cho tôi có cảm giác vui sướng (sense of joy) 8. Làm cho tôi cảm thấy hài lòng (delighted) 9. Làm cho tôi cảm thấy hạnh phúc (happiness)  Giá trị tiền tệ 10. Là một món hời (a good buy) 11. Xứng đáng với đồng tiền (be worth the money) 12. Giá cả là công bằng (fairly price) 13. Giá cả hợp lý (reasonable price) 14. Giá cả rất kinh tế, tiết kiệm (be economical) 15. Có vẻ là một thỏa thuận tốt (a good bargain)  Giá trị mang tính hành vi 16. Dễ dàng để mua (be easy to buy) 17. Ít tốn công sức để mua (little energy) 18. Dễ tìm đến cửa hàng để mua (easy to shop for) 19. Ít tốn nỗ lực để mua (little effort) 20. Được mua một cách dễ dàng (easy bought)  Danh tiếng của dịch vụ 21. Có danh tiếng tốt (good reputation) 22. Được tôn trọng (well respected) 23. Được nghĩ đến rất nhiều (well thought of) 24. Có đẳng cấp, địa vị (had status) 25. Có uy tín (reputable)
16 Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal và các tác giả, 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và các tác giả, 1999; Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds và các tác giả, 1991; Zeithaml, 1988). Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm các thành phần sau: Chất lượng được cảm nhận từ dịch vụ; Phản ứng cảm xúc về dịch vụ; Giá trị mang tính tiền tệ (giá cả); Giá trị mang tính hành vi (phi tiền tệ); Danh tiếng của dịch vụ. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp khám phá ra các yếu tố được khách hàng xem trọng để từ đó có thể tác động đến chúng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. 2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL và SERVPERF 2.3.3.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985:1988) Parasuraman và các tác giả (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực marketing với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. (Mô hình này được thể hiện ở Hình 2.1.) - Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình. - Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.
17 Thông tin từ các Các nhu cầu Trải nghiệm nguồn khác nhau cá nhân trước đây KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận được Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 NHÀ CUNG CẤP Chuyển đổi nhận thức thành các đặc tính của chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của các nhà quản lý dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985 : 1988) - Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của khách hàng thì khoảng cách vẫn xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng đúng như những tiêu chuẩn dịch vụ đã được xác định.
18 - Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Khách hàng trở nên kỳ vọng nhiều hơn vào dịch vụ do những quảng cáo thổi phồng chất lượng gây ra. Những hứa hẹn trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. - Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F { KC5 = f (KC1; KC2; KC3; KC4) } Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình chất lượng dịch vụ. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ. Trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các tác giả (1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên 2 phương diện: 1. Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
19 2. Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể được cung cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm. Theo đó, Parasuraman và các tác giả trình bày khái niệm chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh mong đợi với nhận thức của khách hàng về dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Năm 1985, Parasuraman và các tác giả đã đưa ra 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, họ đã kiểm định mô hình 10 thành phần trên và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản sau: (i) Mức độ tin cậy (reliability) – Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. (ii) Mức độ đáp ứng (responsiveness) – Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (iii) Năng lực phục vụ (assurance) – Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. Năng lực phục vụ bao gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ, lịch sự và tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được khách hàng tin yêu. (iv) Mức độ đồng cảm (empathy) – Sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố sau: khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm, nắm bắt được nhu cầu khách hàng. (v) Phương tiện hữu hình (tangibles) – Đây là các phương tiện, thiết bị và con người để thực hiện dịch vụ. Thang đo SERVQUAL có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm nghiệm trong nhiều ngành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ như Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) trong dịch vụ giặt khô; Dabholkar và các tác giả (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar và các tác giả (2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (2003).