Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An

Chia sẻ: ViJiji ViJiji | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm xác định và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng để giữ khách hàng hiện có, phát triển thêm khách hàng mới, tăng cường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT (cũng chính là dịch vụ MyTV) tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN ĐỖ HOÀNG NHÃ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VNPT TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 8.34.01.01 Long An, năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN ĐỖ HOÀNG NHÃ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP VNPT TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - LONG AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THÚC BỘI HUYÊN Long An, năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các tạp chí khoa học và công trình nào khác. Các thông tin số liệu trong luận văn này đều có nguồn gốc và được ghi chú rõ ràng./. Học viên thực hiện luận văn Đỗ Hoàng Nhã
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đối với các Thầy, Cô của trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An đã giảng dạy trong chương trình Cao học Kinh tế, Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt cho tác giả kiến thức hữu ích trong ngành Quản trị kinh doanh, làm cơ sở cho tác giả hoàn thành tốt luận văn thạc sĩ này. Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ, tạo điều kiện của các thầy cô. Đặc biệt, tác giả xin chân thành cám ơn Cô TS. Nguyễn Thúc Bội Huyên đã tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Tác giả cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo cũng như các anh chị đồng nghiệp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An đã hỗ trợ, giúp đỡ cho tác giả trong việc thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh online tại Trung tâm để tác giả có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất. Do thời gian làm luận văn có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn còn nhiều hạn chế, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô và các anh chị học viên. Tác giả xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Đỗ Hoàng Nhã
iii NỘI DUNG TÓM TẮT Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. So với các phương tiện truyền thông khác như phát thanh, báo chí, truyền hình luôn giành được sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh, ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ. Với lượng khán giả đông đảo và dễ tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng. Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài toán khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình, nhất là các kênh truyền hình cáp. Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa chọn. Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà còn là chứng nhận cho mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn. Sau khi phân tích EFA cho biến phụ thuộc và biến độc lập, kết quả các biến quan sát của thang đo cho các khái niệm hội tụ lên đúng nhân tố mà nó đo lường, có 30 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA kết quả có 1 biến quan sát bị loại khỏi thang đo do không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố, còn lại 29 biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích tương quan và hồi quy nhằm đi đến các kết luận cuối cùng, Dựa vào kết quả phân tích hồi quy trước tiên ta xem bảng Model summary, ta thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,889 (>0,5) hệ số này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức khá tốt, hệ số này có ý nghĩa là 88,90 biến thiên của sự hài lòng được giải thích tốt bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, phần còn lại là do các biến ngoài mô hình nghiên cứu giải thích.
iv ABSTRACT Television has long held an extremely important position in the spiritual life of the Vietnamese people in particular and the world in general. Compared to other media such as radio, newspapers, and television, the majority of viewers always gain favor thanks to the flexible combination of sound, light, color and upcoming modes. arrange the program content to be attractive and regularly renewed every day, every hour. With a large and accessible audience, TV advertising always occupies a huge budget in the advertising plan of brands. However, the expansion of many options for the audience also poses a difficult problem for advertising brands as well as for television companies, especially cable TV channels. If the question of brands is how to choose a channel that attracts the most viewers, the highest rating, the most extensive coverage with the lowest cost, then the mission of TV companies must make their channel achieve superior advantages over competitors and easily be chosen by brands. Realize that high or low advertising revenue is not merely a source of revenue to cover business costs, but also a certification of the channel's attractiveness to customers, the race between stations and After analyzing the EFA for the dependent variable and the independent variable, the observed variables of the scale for the concepts converge on the correct factor in enterprises making television more and more stressful. which it measures, there are 30 observed variables included in the EFA analysis, resulting in 1 observed variable being excluded from the scale due to unsatisfactory factor load factor, the rest 29 observed variables will be included. To analyze the correlation and regression to reach the final conclusions, Based on the results of the regression analysis, we first see the Model summary table, we see the adjusted R2 coefficient is 0.889 (> 0.5). found the model consistent with the research data at a quyte good level, this coefficient means that 88.90% of the variation of satisfaction is well explained by the independent variables in g research model, the rest are explained by variables outside the research model.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................ii NỘI DUNG TÓM TẮT ................................................................................................... iii ABSTRACT .......................................................................................................................iv MỤC LỤC ...........................................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................ix DANH MỤC HÌNH VẼ.....................................................................................................x DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................................xi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .........................................................1 1.1. Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1 1.2. M c tiêu nghiên c u ........................................................................................ 2 1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2 1.3. Đối tượng nghiên c u ...................................................................................... 2 1.4. Phạm vi nghiên c u ......................................................................................... 2 1.4.1. Phạm vi về không gian ................................................................................. 3 1.4.2. Phạm vi về thời gian ..................................................................................... 3 1.5. Câu hỏi nghiên c u.......................................................................................... 3 1.6. Ý nghĩa của luận văn ....................................................................................... 3 1.6.1. Ý nghĩa khoa hock ........................................................................................ 3 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn........................................................................................... 3 1.7. Phương pháp nghiên c u ............................................................................... 3 1.8. Cấu trúc của luận văn ..................................................................................... 4 CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ..5 2.1. Lý thuyết về dịch v và dịch v truyền hình cáp ....................................... 5 2.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................................... 5 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ .......................................................................................... 5 2.1.3. Dịch vụ truyền hình cáp ................................................................................ 6 2.2. Chất lượng dịch v và đo lường chất lượng dịch v .................................. 8
vi 2.2.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................................ 8 2.2.2. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ................................................ 8 2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........ 13 2. . Các nghiên c u trước c liên uan ............................................................. 14 2.4. M hình nghiên c u đề uất ........................................................................ 18 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2..................................................................................................19 CHƯƠNG . THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................20 3.1. Thiết kế uy trình nghiên c u ..................................................................... 20 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu khám phá) .................................................. 20 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 20 .2. Phương pháp nghiên c u ............................................................................. 21 3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 21 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 23 . . Xây dựng và mã h a thang đo ..................................................................... 24 .4. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 26 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................................ 27 3.4.2. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) .......................................... 27 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 28 3.4.4. Phân tích tương quan, hồi quy .................................................................... 29 3.4.5. Kiểm định sự khác biệt ............................................................................... 32 TIỂU KẾT CHƯƠNG ..................................................................................................32 CHƯƠNG 4. KẾT UẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................33 4.1. Giới thiệu về đơn vị nghiên c u................................................................... 33 4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An..................................................................................................................... 33 4.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An ......... 33 4.1.3. Bộ máy quản lý của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An .................. 34 4.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An .............................................................................................................................. 35 4.2. Thống kê m tả mẫu nghiên c u ................................................................. 36
vii 4. . Kết uả phân tích độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên c u . 37 4.4. Kết uả phân tích nhân tố khám phá......................................................... 41 4.4.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập ........................................................... 42 4.4.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................................. 46 4.5. Kết uả kiểm định các giả thuyết của m hình nghiên c u.................... 47 4.5.1. Kiểm định tương quan Pearson .................................................................. 47 4.5.2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................... 49 4.5.3. Dò tìm các sai phạm (giả định hồi quy) ...................................................... 50 4.6. Kiểm định giả thuyết nghiên c u ................................................................ 53 4.7. Xem ét mối uan hệ các biến nhân khẩu học với các biến nghiên c u56 4.7.1 Kiểm định T-test xem xét sự khác biệt các nhóm giới tính đối với sự hài lòng khách hàng ........................................................................................................ 56 4.7.2. Kiểm định mối quan hệ biến trình độ học vấn ........................................... 57 4.7.3. Kiểm định mối quan hệ biến tuổi ............................................................... 59 4.7.4. Kết quả kiểm định mối quan hệ biến thu nhập ........................................... 60 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4..................................................................................................62 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................63 5.1. Kết luận ........................................................................................................... 63 5.2. Hàm uản trị cho các yếu tố ........................................................................ 64 5.2.1. Hàm quản trị cho yếu tố Sự tin cậy dịch vụ ............................................... 64 5.2.2. Hàm ý quản trị cho yếu tố Giá cả dịch vụ .................................................. 65 5.2.3. Hàm quản trị cho yếu tố Khả năng đáp ứng ............................................... 65 5.2.4. Hàm quản trị cho yếu tố Hình ảnh thương hiệu ......................................... 66 5.2.5. Hàm ý yếu tố Phương tiện hữu hình ........................................................... 66 5.2.6. Hàm ý yếu tố Năng lực phục vụ ................................................................. 67 5. . Hướng nghiên c u tiếp theo ......................................................................... 68 TIỂU KẾT CHƯƠNG 5..................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................70 PHỤ LỤC............................................................................................................................. I PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ............................................................ I
viii PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN ....................... IV PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM ..........................................................V PHỤ LỤC 4. PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................. VII PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SPSS............................................................X
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT ĐẦY ĐỦ Tiếng Anh: Analysis of Variance 1 ANOVA Tiếng Việt: Kiểm định ANOVA Tiếng Anh: Bartlett’s Test of Sphericity 2 Bartlett’s Tiếng Việt: Kiểm định Bartlett’s 3 CTG Cùng tác giả Tiếng Anh: Exploratory Factor Analysis 4 EFA Tiếng Việt: Phân tích nhân tố khám phá Tiếng Anh: Kaiser Mayer Olkin 5 KMO Tiếng Việt: Hệ số KMO Tiếng Anh: Statistical Package for the Social 6 SPSS Sciences Tiếng Việt: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 7 VNPT Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam Tiếng Anh: Total Variance Extraction 8 TVE Tiếng Việt: Tổng phương sai trích
x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.................................................11 Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ......................................................13 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng (2016) ........................................15 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Hải Vân (2019) .........................................16 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Mã Công Toại (2011) ..............................................17 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Lê Ngọc Anh (2012) ................................................18 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................21 Hình 4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................35 Hình 4.2. Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa .........................................................51 Hình 4.3. Phân phối tần suất P-P .......................................................................................52 Hình 4.4. Phân tán của phương sai ....................................................................................53
xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu ..................................................23 Bảng 3.2. Thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu .......................................25 Bảng 4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An giai đoạn 2017 – 2019 ...............................................................................................................35 Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................36 Bảng 4.3. Tóm tắt phân tích Cronbach’s Alpha ...............................................................38 Bảng 4.4. Tóm tắt thông tin qua các lần phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ........................................................................................................................................42 Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố lần đầu ...........................................................................43 Bảng 4.6. Ma trận xoay nhân tố lần cuối ..........................................................................44 Bảng 4.7. Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................46 Bảng 4.8. Hệ số tải nhân tố phân tích EFA biến phụ thuộc .............................................47 Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ......................................47 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Hệ số tương quan Pearson ..............................................48 Bảng 4.11. Kết quả tổng hợp chạy hồi quy 6 biến độc lập ..............................................49 Bảng 4.12. Bảng ANOVA chạy hồi quy 6 biến độc lập ..................................................49 Bảng 4.13. Hệ số ước lượng hồi quy mô hình ..................................................................49 Bảng 4.14. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................55 Bảng 4.15. Kết quả thống kê mô tả cho kiểm định T-test ...............................................56 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính .........................................56 Bảng 4.17. Test of homogeneity of variances cho các nhóm trình độ học vấn ..............57 Bảng 4.18. Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn ..................................58 Bảng 4.19. Phân tích sâu ANOVA cho các nhóm trình độ học vấn khác nhau .............58 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm tuổi.......................................59 Bảng 4.21. Kiểm định ANOVA cho các yếu tố giữa các nhóm tuổi ..............................59 Bảng 4.22. Kết quả phân tích sâu ANOVA cho các yếu tố giữa các nhóm tuổi............60 Bảng 4.23. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho các nhóm thu nhập ......61 Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập ..................................61 Bảng 4.25. Kết quả phân tích sâu ANOVA cho yếu tố thu nhập ....................................61
1 CHƯƠNG 1. TỔNG UAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. So với các phương tiện truyền thông khác như phát thanh, báo chí, truyền hình luôn giành được sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh, ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ. Với lượng khán giả đông đảo và dễ tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng. Vượt qua sự cạnh tranh trong nhiều thập kỷ của quảng cáo trên báo in, báo nói và hiện nay là sự phát triển mạnh mẽ của internet, truyền hình đã khẳng định vị trí vững chắc của mình trong tâm trí khán giả xem đài cũng như đi đầu về chi phí quảng cáo. Căn cứ Báo cáo Tổng kết công tác năm 2015 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tại Việt Nam hiện nay có 105 kênh truyền hình quảng bá và 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh truyền hình, sử dụng các công nghệ truyền dẫn như: truyền hình cáp, IPTV, truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình qua vệ tinh và truyền hình di động. Với tỷ lệ phủ sóng truyền hình trên diện tích cả nước là 98 , người dân không còn gặp phải trở ngại trong việc tìm kiếm một hệ thống kênh phù hợp cho gia đình và cho bản thân mình. Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài toán khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình, nhất là các kênh truyền hình cáp. Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa chọn. Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà còn là chứng nhận cho
2 mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn. Do vậy, nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài long của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp là vô cùng quan trọng, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình. 1.2. M c tiêu nghiên c u 1.2.1. M c tiêu chung Xác định và kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng để giữ khách hàng hiện có, phát triển thêm khách hàng mới, tăng cường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT (cũng chính là dịch vụ MyTV) tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An. 1.2.2. M c tiêu c thể Nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An. - Kiểm định mô hình về ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An. 1.3. Đối tượng nghiên c u Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An. 1.4. Phạm vi nghiên c u
3 1.4.1. Phạm vi về kh ng gian Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An. 1.4.2. Phạm vi về thời gian Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ 10 năm 2019 đến tháng 04 năm 2020, trong đó dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ 11/2019 đến 02/2020. 1.5. Câu hỏi nghiên c u - Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An? - Dựa vào kết quả nghiên cứu những hàm ý quản trị nào có thể giúp Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An cải thiện hành sự hài lòng của khách hàng? 1.6. Ý nghĩa của luận văn 1.6.1. Ý nghĩa khoa hock Luận văn đã kế thừa những nghiên cứu trước, hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An, làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này của các Trung tâm kinh doanh VNPT của các tỉnh và thành phố khác trong cùng lĩnh vực nghiên cứu. 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho Ban lãnh đạo và các phòng thuộc Khối quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV của Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An. Cụ thể: Nghiên cứu đã xác định mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ MyTV tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An, xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đề tài nghiên cứu thành công sẽ là tài liệu tham khảo cho công tác marketing dịch vụ MyTV của Trung tâm kinh doanh VNPT - Long An. 1.7. Phương pháp nghiên c u Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
4 - Kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng trong đó định tính là phụ, định lượng là chính. Trong đó, nghiên cứu định tính để khám phá các nhân tố và điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình. - Công cụ xử lý: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test, ANOVA. - Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích. 1.8. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
5 CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 2.1. Lý thuyết về dịch v và dịch v truyền hình cáp 2.1.1. Khái niệm dịch v Philip Kotler (1984) định nghĩa về dịch vụ như sau “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thẻ cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liên với một sản phẩm vật chất”. [6] Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000) thì cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhụ cầu và mong đợi của khách hàng.” [8]. Khái niệm dịch vụ cũng khá gần gũi với chúng ta, theo Heizer and Render (1999), dịch vụ được định nghĩa là: “Những hoạt động kinh tế thường gắn liền với việc tạo ra những sản phẩm vô hình như giáo dục, giải trí, vận chuyển, bảo hiểm, thương mại, tài chính, sửa chữa và bảo dưỡng y tế hay đào tạo nghề nghiệp. Không giống các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cung cấp các sản phẩm hữu hình, các tổ chức dịch vụ cung cấp những sản phẩm vô hình, không thể sờ hay chạm nếm bằng cảm giác”. [8] Như vậy khi nói đến dịch vụ tức là nói đến những sản phẩm vô hình, chính vì yếu tố vô hình nên sự đo lường hay cảm nhận những yếu tố vô hình này tương đối khó khăn và phức tạp. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì “Dịch vụ là một quá trình trong đó một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp giải pháp cho khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng, tài nguyên cơ sở vật chất hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, thông thường một dịch vụ có những tính năng đặc biệt, những tính năng độc đáo là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời.” [6] Trên thế giới cũng có khá nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ, với những cách đo lường và định nghĩa đa dạng, tiêu biểu trong các khái niệm về chất lượng dịch vụ có thể kể đến chất lượng dịch vụ. 2.1.2. Đặc điểm dịch v Theo Angelova, B., & Zekiri, J. (2011) Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể
6 tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển đổi sở hữu. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Cụ thể: Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước khi mua, sử dụng dịch vụ. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản xuất là Sản xuất – Cất trữ – Đem bán – tiêu dùng, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm. Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ trong ngày cũng có thể khác nhau. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp, Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi mua hàng hóa thì người mua có quyền sở hữu đối với hàng hóa còn đổi với dịch vụ thì không có sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. [10] 2.1.3. Dịch v truyền hình cáp Truyền hình cáp sử dụng kỹ thuật truyền hình tiên tiến và có nhiều điểm vượt trội so với các kỹ thuật truyền hình cũ, là loại truyền hình phát triển mạnh và ổn định trong thế kỷ 21. Truyền hình cáp có đầy đủ các yếu tố của truyền hình số và truyền hình vệ tinh, trong đó vượt trội hơn hẳn về độ ổn định và băng thông đường truyền, chuyền tải tín hiệu đến hộ dân bằng cáp, có thể là cáp đồng trục hoặc cáp
7 quang. Trong thời đại khoa học phát triển hiện nay, mạng cáp này là cơ sở hạ tầng hội tụ những tinh hoa công nghệ hiện đại. Mạng cáp có thể cùng lúc đóng vai trò là mạng truyền hình, mạng thông tin liên lạc (điện thoại) và kết nối Intenet, ngoài ra trong mạng truyền hình cáp người ta có thể ứng dụng các loại dịch vụ truyền hình mới như: truyền hình độ nét cao HDTV, truyền hình theo yêu cầu, truyền hình tương tác v.v.. Dịch vụ Truyền hình cáp (Cable TV còn gọi là CATV) ra đời rất sớm vào năm 1948 tại vùng núi Pennsylvania, nơi cách xa trạm phát sóng của Đài truyền hình Philadelphia khoảng 90 dặm đường chim bay. Với đặc điểm về vị trí địa lý hiểm trở, có nhiều dãy núi cao chắn sóng, do đó người dân trong vùng thung lũng này rất khó thu được tín hiệu truyền hình. Cũng vì lí do này, ông John Walson, chủ một cửa hàng thiết bị điện tử trong một thị trấn nhỏ ở vùng Mahanoy, đã gặp khó khăn trong việc kinh doanh vì không thể bán được tivi cho khách hàng. Sau một thời gian nghiên cứu, ông John Walson đã nghĩ ra một giải pháp bằng cách dựng một trạm ăng-ten trên đỉnh núi để thu tín hiệu truyền hình tốt nhất, sau đó truyền tín hiệu về cửa hàng bán tivi của mình qua sợi cáp đồng trục có sử dụng khuếch đại. Kết quả là tín hiệu truyền hình thu được rất rõ nét. Sau một thời gian tiếp tục thử nghiệm, ông John Walson đã tiến hành truyền tín hiệu truyền hình thu được đến nhà những khách hàng mua tivi của mình. Và cứ thế, dịch vụ truyền hình cáp ra đời từ đây. Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ truyền hình cáp, sau đây là một số định nghĩa phổ biến: Theo Eisenmann, Thomas R. (2001) thì “Dịch vụ truyền hình cáp là một hệ thống phát sóng mà nó sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp để truyền dẫn nhiều loại định dạng dịch vụ truyền thông đa phương tiện.” [13] Theo khoản 1, điều 20 Quy chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền - Ban hành kèm theo Quyết định số 20/2011/QĐ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng Chính phủ thì “Dịch vụ truyền hình cáp là một loại dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau (tương tự, số, IPTV) để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền trực tiếp đến thuê