Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi để đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- TRANG TỬ TỰ THÀNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 6 năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- TRANG TỬ TỰ THÀNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ SĨ TRÍ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 6 năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Trang Tử Tự Thành
ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của Quý thầy cô trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu”. Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo Tiến sĩ Lê Sĩ Trí đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho luận văn này. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Luận văn. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 20 tháng 6 năm 2020 Học viên thực hiện Trang Tử Tự Thành
iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi để đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Trước tiên, đề tài trình bày giới thiệu tổng quan, cơ sở lý thuyết về thương hiệu bao gồm các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý thuyết về tài sản thương hiệu và phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính, góc độ người tiêu dùng cùng các thành phần tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Nêu ra tổng quan nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương hiệu của các nghiên cứu trong nước và ngoài nước và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với tài sản thương hiệu gồm 5 thang đo: Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, và Tính an toàn cảm nhận. Đồng thời, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất tương ứng. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu khảo sát 237 đối tượng là những người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm bánh tráng An Ngãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An với mức độ giảm dần thứ tự lần lượt như sau: Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Tính an toàn cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và cuối cùng là Liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp, các cơ quan chức năng có những chính sách quản lý phù hợp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.5. Ý nghĩa đề tài .......................................................................................................3 1.6. Cấu trúc luận văn .................................................................................................3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 5 2.1. Lý thuyết về thương hiệu .....................................................................................5 2.1.1. Khái niệm thương hiệu ......................................................................................5 2.1.2. Vai trò của thương hiệu .....................................................................................6 2.2. Lý thuyết về tài sản thương hiệu ..........................................................................7 2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu ..........................................................................7 2.2.2. Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu ........................................................8 2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng .............9 2.3. Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..10 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước .............................................................................11 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................................12 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................................13 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................22 3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................22 3.2. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................24
v 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................24 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..........................................................................26 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................31 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................31 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................32 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .....................................................................37 3.4.1. Kích thước mẫu ...............................................................................................37 3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................37 3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu ...........................................................38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................40 4.1. Giới thiệu thực trạng sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu ..........................................................................................................40 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển sản xuất và đặc điểm sản phẩm bánh tráng An Ngãi .....................................................................................................................40 4.1.2. Đặc điểm của sản phẩm bánh tráng An Ngãi ..................................................41 4.1.3. Quy trình sản xuất bánh tráng theo phương thức truyền thống ở An Ngãi.....42 4.1.4. Thị trường tiêu thụ bánh tráng An Ngãi ..........................................................43 4.1.5. Đánh giá thực trạng nghề sản xuất bánh tráng An Ngãi .................................44 4.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................46 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................46 4.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ................................................47 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................48 4.2.4. Phân tích tương quan.......................................................................................51 4.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ...............................................................52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................61 5.1. Kết luận ..............................................................................................................61 5.2. Hàm ý quản trị ....................................................................................................63 5.2.1. Nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi......63 5.2.2. Nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi.............64
vi 5.2.3. Nâng cao tính an toàn cảm nhận đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi ....65 5.2.4. Nâng cao nhận biết và liên tưởng thương hiệu đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi .....................................................................................................................66 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................67 KẾT LUẬN ...............................................................................................................69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................70
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giả thuyết nghiên cứu và kỳ vọng của các nhân tố ..................................20 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu ...................................................24 Bảng 3.2: Kết quả thảo luận các yếu tố trong mô hình ............................................27 Bảng 3.3: Thang đo Likert 5 mức độ ........................................................................27 Bảng 3.4: Thang đo nhận biết thương hiệu ..............................................................28 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ..................................................28 Bảng 3.6: Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................29 Bảng 3.7: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................29 Bảng 3.8: Thang đo an toàn cảm nhận .....................................................................30 Bảng 3.9: Thang đo tài sản thương hiệu ...................................................................30 Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ..........................................32 Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sơ bộ các các nhân tố ảnh hưởng.........................................................................................................................34 Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thuơng hiệu ......36 Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu ............................................................................46 Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo ...............................................48 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ....................................................................................................49 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thương hiệu ........50 Bảng 4.5: Ma trận tương quan..................................................................................51 Bảng 4.6: Sự phù hợp mô hình ..................................................................................53 Bảng 4.7: ANOVA .....................................................................................................54 Bảng 4.8: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến ...........................................................54 Bảng 4.9: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tài sản thương hiệu .........................55 Bảng 4.10: Ma trận tương quan hạng Spearman .....................................................58 Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả nghiên cứu .................................................................58
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1996) ........................................12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................22 Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ...........................................................56 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot ....................................................................57
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật - công nghệ, sản xuất theo phương thức công nghiệp, cơ giới đã tạo ra sản phẩm có giá thành ngày càng thấp, sức cạnh tranh cao, đã làm cho một số ngành nghề, làng nghề nông thôn sản xuất truyền thống có sản phẩm cùng loại bị mai một, sản xuất cầm chừng hay phải ngừng sản xuất, do sản phẩm hàng hoá của ngành nghề nông thôn không đủ sức cạnh tranh. Đứng trước thực trạng đó, xây dựng thành công nông thôn mới trong giai đoạn (2015 - 2020) trên địa bàn xã An Ngãi là nhiệm vụ trọng tâm của hệ thống chính trị cùng với sự tham gia tích cực của toàn xã hội. Phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập cho người dân là trong những nội dung rất quan trọng trong quá trình xây dựng nông thôn mới cấp xã. Đối với xã An Ngãi lựa chọn gìn giữ, bảo tồn và phát triển nghề truyền thống bánh tráng An Ngãi nhằm tăng thu nhập là lựa chọn phù hợp với chủ trương của Đảng và Nhà Nước đề ra cho chính quyền địa phương. Nghề sản xuất bánh tráng đã xuất hiện tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cách đây hàng trăm năm và đã trở thành nghề truyền thống, giữ vai trò trong việc sử dụng hợp lý, hiệu quả các nguồn nhân lực, tài nguyên tại chỗ, tạo ra sản phẩm hàng hoá, đáp ứng nhu cầu tiều dùng trong vùng, trong tỉnh. Điều kiện tự nhiên thuận lợi cùng với phương thức sản xuất lâu năm đã tạo nên sản phẩm bánh tráng chất lượng cao hơn so với các vùng khác, song giá bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu vẫn không cao, thương hiệu sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền chưa được đầu tư nghiên cứu và phát triển mạnh nên bánh tráng của An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu vẫn có giá bán thấp hơn so với các địa phương khác. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố của tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền giúp
2 nâng cao tài sản thương hiệu của bánh tráng An Ngãi và phát triển thương hiệu bánh tráng An Ngãi trên thị trường trong nước trong tương lai gần và xa hơn là tiếp cận thị trường thế giới. Kết quả nghiên cứu giúp các cơ quan hữu quan trong việc xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu bánh tráng An Ngãi, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, thích ứng trong điều kiện hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng sâu rộng, cũng là cách giúp người dân tạo lập, bảo tồn, phát triển ngành nghề truyền thống của địa phương. Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi và mức độ ảnh hưởng của chúng. Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây: - Xác định các nhân tố đo lường tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu huyện Long Điền. - Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: - Các nhân tố đo lường tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu là gì? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu như thế nào?
3 - Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. - Đối tượng khảo sát: là các khách hàng tiêu dùng sản phẩm bánh tráng An Ngãi thường xuyên. - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2020 đến tháng 02/2020. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2019 đến tháng 04/2020. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. 1.5. Ý nghĩa đề tài Kết quả nghiên cứu đề tài là một minh chứng cho thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Qua đó thấy được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để có các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. 1.6. Cấu trúc luận văn Chương 1: Giới thiệu tổng quan Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình.
4 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Bên cạnh đó, đề tài cũng trình bày những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1: Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài dựa trên thực trạng về nghề bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Đồng thời trình bày bố cục của luận văn gồm 05 chương.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1. Lý thuyết về thương hiệu 2.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo Kotler (1994) định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ogilvy (1983), “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960) định nghĩa: “Một thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. Li và Bernoff (2008) khẳng định: “Thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”. Điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn. Brymer (2003) cho rằng: “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miền, lãnh thổ và quốc gia khác”. Theo Lane (2003) định nghĩa: “Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hóa, môi trường, kinh doanh và điểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó”.
6 2.1.2. Vai trò của thương hiệu 2.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Theo Burgess (2006), thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các đặc trưng khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận diện và phân biệt sản phẩm của từng doanh nghiệp. 2.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo Cohen (2013), thương hiệu là thông điệp tiếp thị nhanh chóng tạo ra sắc thái tình cảm với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tập hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng trong đó có khả năng là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu. Các thương hiệu mạnh, có uy tín mở ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. 2.1.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia Thương hiệu địa phương là tài sản chung của địa phương, quốc gia. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của vùng miền, đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của vùng
7 miền hay quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia. Thương hiệu gúp nâng cao giá trị sản phẩm của địa phương, quốc gia trên thị trường thế giới, ở các khía cạnh đó là: Các chuẩn mực về chất lượng, danh tiếng cho sản phẩm được mang lại từ uy tín địa phương hay quốc gia, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối. Có thể thấy rằng thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia thường song hành với nhau. Một thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang lại uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn ngược lại, sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần tạo dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia. 2.2. Lý thuyết về tài sản thương hiệu 2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm gia tăng hoặc giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho khách hàng của doanh nghiệp đó. Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu. Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu). Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm và làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu; như kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993), tức là một thương hiệu có giá
8 trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi ích gia tăng; phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; chất lượng tổng thể và ý định lựa chọn. Tóm lại, tài sản thương hiệu như là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu. 2.2.2. Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau: (1) dưới góc độ tài chính và (2) dưới góc độ ngừời tiêu dùng. Dưới góc độ tài chính Tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu. Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thương hiệu để bán; cũng như các chỉ số để thu hút các nhà đầu tư và các bên liên quan xem xét tài sản thương hiệu như một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996). Có 03 phương pháp dùng để đo lường tài sản thương hiệu khi tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp cụ thể: (1) Phương pháp 1: Phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phương pháp này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp. Theo phương pháp này thì tài sản thương hiệu được xác định bằng cách tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và tài sản vô hình, rồi sau đó lại tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản vô hình này; (2) Phương pháp 2: phương pháp này sử dụng tình huống kết hợp giữa kinh phí yêu cầu để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường với xác suất thành công trong việc thiết lập một thương hiệu mới; (3) Phương pháp 3: Phương pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị thương hiệu được công bố hàng năm trên thế giới. Dưới góc độ người tiêu dùng
9 Tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1996); như một tập các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu. Như vậy, tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác và đây cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của thương hiệu này mà không chọn mua sản phẩm của thương hiệu khác. Có 02 cách để đo lường tài sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng (Keller, 1993): (1) đo lường trực tiếp và (2) đo lường gián tiếp. Cách đo lường gián tiếp được thực hiện thông qua đo lường nhận biết thương hiệu, các thành phần của liên tưởng thương hiệu cũng như mối quan hệ của các thành phần này. Trong khi cách đo lường trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tài sản thương hiệu dựa trên khía cạnh người tiêu dùng có thể được tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau: (1) dựa vào nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin vào thương hiệu) và (2) hành vi của người tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao). Trong phạm vi đề tài này, tác giả sẽ tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. 2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dung
10 Tài sản thương hiệu được xem như một tiện ích do thương hiệu mang lại và được đo lường bởi hai thành phần: Lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Shocker và Weitz, 1988). Tài sản thương hiệu chính là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1996). Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu và có hai thành phần đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Berry (2000) định nghĩa tài sản thương hiệu chính là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu; bao gồm hai thành phần đó là nhận biết thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. Lenon và cộng sự (2001) định nghĩa tài sản thương hiệu được xem như một tập các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng; gồm ba thành phần: nhận biết thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hoạt động của doanh nghiệp. Keller và Lehmann (2006) định nghĩa tài sản thương hiệu như một sự lôi cuốn của một sản phẩm cụ thể được cung cấp bởi một công ty cụ thể được tạo ra mà không phải từ các đặc tính của sản phẩm; các thành phần của thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ, sự gắn bó, hoạt động. Burmann và cộng sự (2009) cho rằng tài sản thương hiệu như là sự bình ổn về giá trị cho thương hiệu trong hiện tại và tương lai bắt nguồn từ các hoạt động về thương hiệu từ bên trong và bên ngoài; gồm năm thành phần: lợi ích rõ ràng, chất lượng cảm nhận, tính độc đáo, sự đồng cảm, lòng tin của khách hàng. 2.3. Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng: