Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng máy ảnh kỹ thuật số. Từ kết quả phân tích, đưa ra một số gợi ý cho các hãng phân phối máy ảnh kỹ thuật số trong việc hoạch định chương trình marketing tác động đến hành vi ra quyết định của khách hàng để thúc đẩy doanh thu bán hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện Nguyễn Song Tường Vi Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20 Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình ảnh CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI…………………………. 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI……………………………………………………... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………………………………… 3 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………………. 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………………4 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI……………………………………... 4 1.6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU………………………………………5 Tóm tắt……………………………………………………………………………..5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………….. 6 2.1. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM……………... 6 2.1.1. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số………………………………….. 6 2.1.2. Nhà cung cấp……………………………………………………………….. 7 2.1.3. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh……………………………………… 8 2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU……….10 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng…………………………………………………… 10 2.2.2. Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu……………………………... 11 2.2.2.1. Thương hiệu………………………………………………………………. 11 2.2.2.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình……………………………….. 12 2.3. CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU.. 15 2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits)………………………………………... 15 2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use)…………………………17 2.3.3. Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity)………………………………….. 17 2.3.4. Ảnh hưởng xã hội (Social influences)……………………………………… 19 2.3.5. Sự tiện ích (Convenience influence)………………………………………... 19 2.3.6. Nhân khẩu học (Demographics)……………………………………………. 20 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………………… 21
Tóm tắt……………………………………………………………………………..21 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………….. 22 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………… 22 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính…………………………………………………. 22 3.1.2 Nghiên cứu chính thức……………………………………………………… 22 3.1.3 Quy trình nghiên cứu………………………………………………………... 23 3.2. CÁC THANG ĐO…………………………………………………………… 23 3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu……………………………………………….. 24 3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng……………………………………………….. 24 3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền…………………………………………. 25 3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội……………………………………………………. 25 3.2.1.4. Thang đo lợi ích cảm xúc………………………………………………… 26 3.2.2. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng………………………………………... 26 3.2.3 Hiểu biết thương hiệu……………………………………………………….. 27 3.2.5 Ảnh hưởng xã hội…………………………………………………………….27 3.2.6. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích………………………………………... 28 3.2.7. Thang đo hành vi tiêu dùng………………………………………………… 29 3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC……………………... 30 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu………………………………………………………. 30 3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu…………………………………………………. 30 Tóm tắt……………………………………………………………………………. 31 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………… 32 4.1 MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC………………….. 32 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO……………………………………………………. 36 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha………………………………………. 36 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA………………………………………………………. 38 4.2.2.1. Thang đo các biến độc lập…………………………………………………38 4.2.2.2. Thang đo các biến phụ thuộc……………………………………………... 41 4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY………………………………. 41 4.3.1. Phân tích tương quan………………………………………………………. 41 4.3.2. Phân tích hồi quy…………………………………………………………… 42 4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính………………………….. 44
4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU………………………………………………………….. 46 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo giới tính ... ………………………………………………………………………………. 46 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo độ tuổi. 47 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp……………………………………………………………………………… 47 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn……………………………………………………………………………. 48 4.4.5. Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập. ……………………………………………………………………………….. 48 4.4.6. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng…………………… 49 4.4.7. Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng…………………50 4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT…………….. 51 4.5.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội……... 51 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến định tính………………………... 56 4.5.3 Tổng kết giả thuyết………………………………………………………….. 56 Tóm tắt…………………………………………………………………………….. 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN………………………………………………………… 59 5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………… 59 5.1.1. Kết quả nghiên cứu…………………………………………………………. 59 5.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu…………………………………………………………. 61 5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ…………………………………………….. 62 5.3. MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC CÁC HÃNG PHÂN PHỐI………………………………………………………………………. 65 Tóm tắt……………………………………………………………………………..68 Tài liệu tham khảo Phụ lục A Phụ lục B Phụ lục C Phụ lục D Phụ lục E
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT AMA: The American Marketing Association ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai). DSLR: Digital single-lens reflex camera EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá). GfK: Gesellschaft für Konsumforschung KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2. 1. Một số nghiên cứu khác……………………………………………… 13 Bảng 3. 1. Lợi ích chất lượng …………………………………………………… 24 Bảng 3. 2. Giá trị tiền……………………………………………………………. 25 Bảng 3. 3. Lợi ích xã hội………………………………………………………… 25 Bảng 3. 4. Thang đo lợi ích cảm xúc……………………………………………. 26 Bảng 3. 5. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng…………………………………. 27 Bảng 3. 6. Thang đo hiểu biết thương hiệu …………………………………….. 27 Bảng 3. 7. Thang đo ảnh hưởng xã hội …………………………………………. 28 Bảng 3. 8. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích…………………………………. 28 Bảng 3. 9. Thang đo quyết định lựa chọn …………………………………......... 29 Bảng 4. 1. Thống kê mẫu khảo sát………………………………………………. 33 Bảng 4. 2. Thống kê về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số………………………. 35 Bảng 4. 3. Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo…………………………….. 37 Bảng 4. 4. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập……………………. 40 Bảng 4. 5. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc………………………….. 41 Bảng 4. 6. Mức độ phù hợp của mô hình………………………………………... 42 Bảng 4. 7. Kiểm định ANOVA………………………………………………….. 43 Bảng 4. 8. Bảng hệ số hồi quy các biến………………………………………….. 43 Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính…………………………. 46 Bảng 4.10.Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng…………….. 50 Bảng 4.11.Đánh giá của khách hàng theo mức giá máy ảnh đang sử dụng……... 51 Bảng 4.12.Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập định lượng…… 57 Bảng 4.13.Tổng kết giả thuyết nghiên cứu với biến định tính………………….. 57
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1. So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại Smartphone. ………………………………………………………...………2 Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người mua………………………………………. 12 Hình 2. 2. Mô hình đề suất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. ……………………………………………………………………………… 21 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………….. …….23 Hình 4. 1. Kết quả phân tích hồi quy………………………………………... …….44
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Trong Chương 1 tổng quan về đề tài bao gồm 6 nội dung chính: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Ý nghĩa và thực tiễn của đề tài, (6) Kết cấu báo cáo. 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay với xu hướng phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự hội tụ công nghệ kỹ thuật số, thế giới đã sản xuất hàng ngàn máy ảnh đời mới với nhiều công dụng khác nhau, nhiều loại máy ảnh chuyên dùng phục vụ cho quân sự, y tế, giáo dục, nghiên cứu không gian, ngành nghệ thuật thứ bảy (điện ảnh), cho đến người bình thường cũng có thể sở hữu một chiếc máy ảnh hiện đại phục vụ cho nhu cầu cá nhân… Máy ảnh đã trở thành phương tiện hữu dụng và gắn liền với đời sống của mọi người. Bước sang thế kỉ 21, máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn không còn xa lạ với người tiêu dùng, máy ảnh kỹ thuật số phát triển rất mạnh mẽ về mọi mặt, kỹ thuật tinh vi cũng như mức độ đại chúng với giá cả dễ chấp nhận hơn. Từ năm 2011 trở lại đây, tốc độ tiêu thụ của máy ảnh kỹ thuật đã có dấu hiệu giảm sút, cũng giống như khi máy ảnh kỹ thuật số từng hủy diệt thị trường dành cho máy ảnh phim chụp, điện thoại smartphone có tính năng chụp ảnh đang "gặm nhấm" vào ngành sản xuất máy ảnh vốn bị thống trị bởi các hãng công nghệ Nhật Bản như Canon, Olympus, Sony và Nikon. Những con số thống kê từ Hiệp hội sản phẩm nhiếp ảnh và máy ảnh của Nhật CIPA (Camera and Imaging Products Association) đã góp phần chứng minh cho dự đoán đầy ảm đạm của thị trường tiêu thụ máy ảnh kỹ thuật số.Theo đó, số lượng máy ảnh point-and-shoot kỹ thuật số xuất xưởng của các công ty Nhật Bản đã giảm khoảng 42% trong tháng 9 đầu năm 2012 so với một năm trước, xuống còn 7,58 triệu chiếc. Trong đó, số lượng máy ảnh Compact xuất xưởng đã giảm tới 48% (Dòng Mini-Compact được xếp vào nhóm Point-and-Shoot). Cũng trong khoảng thời gian này, số lượng xuất xưởng của những loại máy ảnh cao cấp với ống kính có thể tháo rời sụt giảm ít nhất với 7,4%.
2 Hình 1.1. So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại Smartphone. Nguồn: www.doanhnhansaigon.vn, 07/08/2013 Theo số liệu do GfK cập nhật đến tháng 8 năm 2012, Canon giữ thị phần lớn nhất tại Việt Nam trong phân khúc máy ảnh ống kính rời DSLR (51%) và máy ảnh kỹ thuật số Compact (31.8%), tiếp theo là các hãng như Nikon, Ricoh, Olympus, Sony, Samsung,…..Cuối tháng 7/2013, Canon đã hạ triển vọng lợi nhuận cả năm tới 10%, Panasonic cũng cho biết sẽ giảm số mẫu máy ảnh cấp thấp với mục tiêu cắt giảm chi phí cố định trong mảng máy ảnh đến 60% trong 3 năm tới. Ông Hiroshi Tanaka, Phó Chủ tịch của Fujifilm đã có nhận xét: “Bất cứ ai trong ngành này đều nhận thấy thị trường đang thay đổi. Câu hỏi đặt ra là có thể làm gì để thích ứng với sự thay đổi đó”. Mặc khác Canon, Olympus, Nikon,… với thế mạnh đứng đầu về máy ảnh, nhưng các hãng như Sony, Samsung,… song song bên việc tung ra những chiếc máy ảnh kỹ thuật số thông minh, các hãng này còn cho ra đời những chiếc điện thoại với kỹ thuật chụp ảnh nét cao,…. áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Đòi hỏi các hãng như Canon, Olypus, Nikon muốn cố cứu vãn tình thế, các hãng này phải không ngừng cải thiện chất lượng hình ảnh, cung cấp các tính năng như
3 chống thấm nước và mở rộng các tính năng Internet như cho phép người dùng chia sẻ các bức ảnh thông qua các mạng xã hội. Đối với thị trường Việt Nam được đánh giá là thị trường có máy ảnh kỹ thuật số và máy ảnh ống kính rời tăng trưởng nhanh chóng, hiện vẫn là thị trường tiềm năng cho các hãng máy ảnh kỹ thuật số, giá cả, chủng loại máy ảnh, thương hiệu rất phong phú, và hầu hết các thương hiệu lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, dẫn đến người tiêu dùng Việt Nam có quá nhiều sản phẩm cũng như thương hiệu để lựa chọn. Bất kỳ hãng máy ảnh kỹ thuật số nào cũng muốn thống lĩnh thị trường mục tiêu và đạt mức tiêu thụ sản phẩm cao nhất. Về phần các đại lý phân phối luôn muốn biết loại thương hiệu, sản phẩm nào khác hàng ưa chuộng để cung ứng tối đa cho thị trường đạt doanh số cao nhất. Còn về khách hàng, để lựa chọn sản phẩm, khách hàng dựa vào lý trí của họ và để đạt được điều này họ phải trãi qua quá trình nhận thức, bao gồm cả việc đánh giá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhận thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu. Vì vậy việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là lợi thế cạnh tranh của các hãng trong nổ lực xây dựng thương hiệu của mình và tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường, cũng như nỗ lực tiêu thụ tối đa của các đại lý phân phối tại Việt Nam. Vì vậy tác giả chọn đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng máy ảnh kỹ thuật số. - Từ kết quả phân tích, đưa ra một số gợi ý cho các hãng phân phối máy ảnh kỹ thuật số trong việc hoạch định chương trình marketing tác động đến hành vi ra quyết định của khách hàng để thúc đẩy doanh thu bán hàng.
4 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng, và các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số để tiêu dùng. - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn TP. HCM, mẫu được xác định theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện với cỡ mẫu 425 người (Xem Chương 3): Đối tượng khảo sát: Những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gồm nhóm tuổi thanh niên 20-34 tuổi và trung niên 35-45 tuổi, giới tính cả nam và nữ. Phạm vi không gian và thời gian: Phương pháp thu nhập dữ liệu bằng bảng câu hỏi điều tra trên địa bàn TP. HCM và tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2013. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính: Sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu sử dụng máy ảnh kỹ thuật số, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu. Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, với các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm tra thang đo (Cronbach’s Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), T-test, Anova, hồi quy bội. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Thông qua nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, những nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng, giúp cho tác giả hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam tại TP. HCM. - Đối với các doanh nghiệp kinh doanh phân phối trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số, đề tài cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra chương trình marketing phù hợp.
5 - Về mặt lý luận, đề tài phần nào làm rõ những nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng, và ứng dụng vào thực tế thông qua nghiên cứu cụ thể đối với hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. 1.6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt: Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài làm cơ sở khoa học cho việc thực hiện đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu về máy ảnh Kỹ thuật số trong bối cảnh cạnh tranh nhiều thương hiệu khác nhau, phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh và xác định phương pháp nghiên cứu để áp dụng các kỹ thuật nghiên cứu phù hợp. Từ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, Chương 2 tổng kết lý thuyết để xác định các nhân tố chính trong hành vi tiêu dùng và tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 tổng quan về nghiên cứu, Chương 2 trình bày các nội dung về: (1) Máy ảnh kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam, (2) Các khái niệm nghiên cứu, (3) Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và (4) Mô hình nghiên cứu. 2.1. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1.1. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Máy ảnh kỹ thuật số (hay còn gọi là máy ảnh số) là một máy điện tử dùng để thu và lưu giữ hình ảnh một cách tự động thay vì phải dùng phim ảnh giống như máy chụp ảnh thường. Những máy chụp ảnh số đời mới thường có nhiều chức năng, ví dụ như có thể ghi âm, quay phim. Ngày nay, máy chụp ảnh số bán chạy hơn máy chụp ảnh bằng phim. Máy ảnh số hiện nay bao gồm từ loại có thể thu gọn vào trong điện thoại di động cho đến sử dụng trong các thiết bị chuyên nghiệp như kính viễn vọng không gian Hubble và các thiết bị trên tàu vũ trụ. Các loại máy ảnh kỹ thuật số thông thường có trên thị trường: - Dòng máy phổ thông: là loại máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, có mức giá thấp, trung bình khoảng dưới 10 triệu, hay còn được gọi Mini-Compact, chẳng hạn Canon Powershot A2300 khoảng 2,3 triệu đồng, hoặc Canon Powershot S100 giá khoảng 10 triệu đồng, những dòng máy này phù hợp với những bức ảnh sinh hoạt gia đình, người thân, bạn bè. - Dòng máy chuyên nghiệp: Máy ảnh DSLR (Digital Single-lens reflex camera) tạm dịch là máy ảnh kỹ thuật số phản xạ ống kính đơn. Đây là thuật ngữ chỉ dòng máy ảnh kỹ thuật số sử dụng hệ thống gương cơ học và gương phản xạ để đưa ánh sáng từ ống kính vào máy ảnh. Loại máy chuyên nghiệp SLR có độ rõ nét cao (high-res digital camera), thường được dùng trong phòng chụp (studio) hay dùng để chụp các hình cần in lớn. Giá tiền của loại này hiện nay khá cao, có giá trung bình từ 12 triệu trở lên, chẳng hạn như Nikon D-70s, 5 megapixels có giá trung bình 14 triệu, dòng Nikon D-70s, 6.1 Megapixels có giá trung bình 25 triệu đồng. Đối với dòng máy này tương đối nhiều chức năng, phức tạp hơn nhiều trong sử dụng so với dòng phổ
7 thông, tuy nhiên chất lượng hình ảnh hơn hẳn và có thể xử lý nhiều góc ảnh chụp khác nhau. Trong nhiều năm liền từ máy ảnh số dạng phổ thông rất được ưa chuộng, tuy nhiên các nhà cung cấp cũng nhận thấy rằng thị trường máy ảnh đang thu hẹp và nhường chổ cho những chiếc điện thoại Smartphone có những công dụng chụp ảnh nhanh, đồng thời đưa lên các trang mạng xã hội với tốc độ nhanh chóng, vậy đâu là lý do để người tiêu dùng tiếp tục chọn lựa các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số. Các nhà phân phối tại Việt nam sẽ làm gì để thúc đẩy doanh số bán hàng đối với các dòng sản phẩm này? Tại thị trường Việt Nam, Canon, Nikon vẫm đang là thương hiệu dẫn đầu về máy ảnh phổ thông lẫn máy ảnh DSLR, sự lên ngôi của điện thoại Smartphone làm các thương hiệu LG, Panasonic, Samsung… đang có thế mạnh tại các dòng phổ thông thì nay các thương hiệu này phải thu hẹp thị phần và yếu thế hơn hẳn. 2.1.2. Nhà cung cấp Tại thị trường TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, trình độ kỹ thuật của Việt Nam hiện tại chưa có dòng máy ảnh nội địa nào, các sản phẩm đều được nhập từ nước ngoài qua các hình thức: - Chính thức: Từ các đại lý ủy quyền của các công ty sản xuất từ nước ngoài tại Việt Nam, và được phân phối tại các cửa hàng hoặc đại lý chi nhánh trên toàn quốc. Thông thường với phương thức trực tiếp, giá cả thường nhỉnh hơn phương pháp gián tiếp do thuế, chí phí mặt bằng, chi phí bán hàng,…. - Không chính thức: Được nhập về Việt Nam theo hình thức cá nhân mua hàng nước ngoài, hoặc được người thân, bạn bè ở nước ngoài mang về bán lại dưới dạng sản phẩm sách tay. Dưới hình thức này, người tiêu dùng mua được những sản phẩm có mặt tại các nước khác nhưng chưa có mặt tại Việt Nam, thường đối với sản phẩm sản xuất với số lượng ít, hoặc mới sản xuất. Mua theo hình thức này vẫn được chuộng vì mức giá thông thường sẽ thấp hơn giá chính thức ngoài thị trường. Tuy
8 nhiên, cũng có nhiều bất lợi là các sản phẩm này ít phụ kiện đi kèm, việc sửa chữa và bảo hành cũng không thuận lợi khi phải chuyển ra nước ngoài. Hiện tại trên thị trường Việt Nam, các thương hiệu máy ảnh lớn đều đã có mặt như: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Olympus,….Trong đó các thương hiệu lớn như: Canon, Samsung, Sony, LG…. đều đã có Trung tâm bảo hành tại Việt Nam. Các sản phẩm máy ảnh của các thương hiệu này được sản xuất tại nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam, chỉ có một vài dòng sản phẩm của Canon, Sony, Samsung đã được rắp ráp tại Việt Nam, con số này không nhiều nên chủ yếu vẫn là sự du nhập của các sản phẩm từ nước ngoài về. 2.1.3. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Năm 2004-2008 là thiên đường của những chiếc máy ảnh số dạng Mini- Compact, gần như ai ai cũng mong muốn sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, tiện lợi. Nhưng năm 2011 trở lại đây, người tiêu dùng đã chuyển sang yêu thích các dòng điện thoại Smartphone thay cho máy ảnh Mini-Compact có tính năng chụp hình sắc nét, lại có thể xem ảnh ngay và đưa lên các trang mạng xã hội nhanh chóng. Một số nhận định của các chuyên gia cho rằng phong cách tiêu dùng của người Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng, trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng. Điều này cho thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến. Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo những xu hướng mới. So với trước đây, mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam nói chung và Khu vực TP.HCM đã tăng lên nhiều so với nhiều năm trước (thu nhập bình quân đầu người của người dân TP. HCM năm 2012: 3,600USD), người Việt Nam có tâm lý lạc quan cao, họ sẵn sàng tiêu nhiều hơn so với trước đây và hưởng thụ những gì mình làm ra, việc chi tiêu
9 cho những sản phẩm công nghệ cũng là một hình thức hưởng thụ, đặc biệt khi chụp ảnh, được xem là một hình thức giải trí và nghệ thuật. Đối với sản phẩm kỹ thuật, người Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng, với tâm lý chạy theo công nghệ, người tiêu dùng dần chuyển từ nhu cầu máy ảnh Mini-Compact sang các dòng SLR lai có nhiều tính năng: kết nối internet, Bluetooth cũng như chất lượng ảnh cao hơn, tuy nhiên giá của những dòng này không nhỏ, giao động từ 8 triệu -13 triệu, hoặc chuyển sang các dòng chuyên nghiệp DSLR, với các tính năng vượt trội trong xử lý ảnh và có mức giá trung bình từ 14 triệu. Như vậy thị phần của máy ảnh bị thu hẹp chủ yếu tập trung ở dòng máy phổ thông do xu hướng tiêu dùng thay đổi đã chuyển sang các dòng sản phẩm cao cấp và nhiều tính năng hơn như dòng DSLR lai hoặc dòng DSLR, bởi vì những chiếc máy ảnh tiện dụng đã được thay thế bởi điện thoại hoặc máy tính bảng với chế độ chụp hình nhanh, gọn, kết nối internet nhanh chóng, thì những dòng cao cấp lại cho người tiêu dùng ngoài những chức năng xử lý ảnh nhanh, có nhiều ống kính tháo rời chụp được nhiều đối tượng, lại nổi tiếng với chất lượng ảnh chính xác như mắt thật, ngoài ra hiện tại một số hãng đã cho ra đời những loại máy ảnh DSLR có thể kết nối internet, màn hình cảm ứng và rất nhiều tính năng xử lý khác. Tính thỏa mãn trong sử dụng những dòng máy DSLR cao và thể hiện tích cách cũng như sự yêu thích nghệ thuật chụp ảnh vì vậy rất nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn để sở hữu những chiếc máy ảnh này. Cụ thể trong những năm gần đây, các diễn đàn về máy chụp ảnh, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm sử dụng máy ảnh DSLR (Instagram – một trang mạng xã hội, tăng từ 80 triệu người dùng vào tháng 07/2012 lên hơn 130 triệu vào tháng 02/2013), các hội chợ triễn lãm về máy ảnh cũng đã gia tăng. Như vậy có thể nói với xu hướng chung, việc nắm bắt tâm lý khách hàng, chính là cơ sở để các thương hiệu lớn đưa ra các dòng sản phẩm mới và thu hút khách hàng, cũng chính là tiêu điểm để các đại lý phân phối chính thức hoặc các Công ty đại diện của các nhãn hàng lớn như Canon, Samsung, Sony,… tại Việt Nam có những chương trình chiêu thị phù hợp giúp thúc đẩy mức tiêu thụ tại thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.
10 Như vậy nghiên cứ hành vi tiêu dùng, dựa trên tâm lý về người tiêu dùng chính là điều mà các hãng luôn quan tâm, đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, với sự phát triển công nghệ, những sản phẩm mới ra đời liên tục của các thương hiệu cạnh tranh với nhau, vậy các yếu tố tác động để lựa chọn một thương hiệu tiêu dùng chính là quan tâm hàng đầu của các nhãn hàng, còn đối với các đại lý phân phối việc lựa chọn các thương hiệu để phân phối luôn mối quan tâm hàng đầu, nhưng lựa chọn thương hiệu phân phối cũng căn cứ trên hành vi của người tiêu dùng. Do đó phần tiếp theo của chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động. 2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Kotler và Armstrong (1991) là: có ý chỉ hành vi tiêu thụ của người tiêu thụ đầu cuối tức là những cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ ( Bennett, 1995, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Schiffman et al., 2005, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 11). Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
11 - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường 2.2.2. Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu 2.2.2.1. Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Kotler (1996) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, sự phát triển của hoạt động marketing, các quan điểm tổng hợp cho rằng, thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chuyên cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vô hình. Cho nên thương hiệu đang được nhìn ở góc độ: Có nét đặc trưng riêng, nhân dạng, ý nghĩa đặc biệt đến khách hàng (Ballentyne et al., 2006). Trong nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu như là một sản phẩm với những thuộc tính khác nhau