Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam & các giải pháp marketing cho nhãn hiệu Lotteria

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

Thêm vào BST

Báo xấu

76
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng; phân tích thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh, bao gồm: nhận thức về nhãn hiệu, hiểu biết về chất lượng, các yếu tố tác động đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, kênh phân phối, hình thức chiêu thị; đề xuất một số kiến nghị đối với hoạt động marketing của công ty Lotteria Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam & các giải pháp marketing cho nhãn hiệu Lotteria

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VŨ THỊ VÂN ANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM & CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
Trang 1 MUÏC LUÏC LÔØI MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG I. CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG 1.1 Khaùi nieäm---------------------------------------------------------------------------------------------- 1 1.2 Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng-------------------------------------------------- 1 1.2.1 Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi ----------------------------------------------------------------------- 1 1.2.2 Nhöõng yeáu toá trong caáu truùc nhaân khaåu ----------------------------------------------------- 4 1.2.3 Nhöõng yeáu toá taâm lyù beân trong con ngöôøi -------------------------------------------------- 5 1.3 Quaù trình quyeát ñònh mua --------------------------------------------------------------------------- 7 1.3.1 Nhaän bieát nhu caàu ------------------------------------------------------------------------------ 7 1.3.2 Tìm kieám thoâng tin----------------------------------------------------------------------------- 8 1.3.3 Ñaùnh giaù caùc phöông aùn ----------------------------------------------------------------------- 9 1.3.4 Quyeát ñònh mua ------------------------------------------------------------------------------ 10 1.3.5 Haønh vi sau khi mua ------------------------------------------------------------------------- 10 1.4 Haønh vi tieâu duøng thöùc aên nhanh ----------------------------------------------------------------- 10 1.4.1 Khaùi quaùt veà thöùc aên nhanh----------------------------------------------------------------- 10 1.4.2 Caùc ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng thöùc aên nhanh --------------------------------------- 11 CHÖÔNG II. TÌNH HÌNH KINH DOANH THÖÏC PHAÅM THÖÙC AÊN NHANH TAÏI VIEÄT NAM VAØ COÂNG TY TNHH LOTTERIA VIEÄT NAM 2.1 Toång quan thò tröôøng thöùc aên nhanh Vieät Nam ------------------------------------------------- 13 2.1.1 Nhu caàu kinh doanh thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam --------------------------------------- 13 2.1.2 Tình hình phaùt trieån thò tröôøng thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam --------------------------- 14 2.1.3 Tieàm naêng phaùt trieån cho thò tröôøng ------------------------------------------------------- 16 2.1.4 Ñaëc ñieåm chung veà ngöôøi tieâu duøng thöùc aên nhanh ------------------------------------- 18 2.2 Coâng ty TNHH LOTTERIA VIEÄT NAM ------------------------------------------------------- 19 2.2.1 Sô löôïc quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån ------------------------------------------------ 19 2.2.2 Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh thöùc aên nhanh cuûa Lotteria Vieät Nam -------------- 21 CHÖÔNG III. NGHIEÂN CÖÙU HAØNH VI TIEÂU DUØNG THÖÙC AÊN NHANH. 3.1 Thieát keá nghieân cöùu -------------------------------------------------------------------------------- 30 1
Trang 2 3.1.1 Nghieân cöùu sô boä ----------------------------------------------------------------------------- 30 3.1.2 Nghieân cöùu ñònh löôïng ---------------------------------------------------------------------- 31 3.2 Keát quaû nghieân cöùu --------------------------------------------------------------------------------- 32 3.2.1 Nhaõn hieäu thöùc aên nhanh khaùch haøng bieát ñeán------------------------------------------- 32 3.2.2 Lyù do khaùch haøng choïn ñeán cöûa haøng thöùc aên nhanh ----------------------------------- 35 3.2.3 Möùc giaù phaàn thöùc aên nhanh troïn goùi khaùch haøng thöôøng mua ------------------------ 37 3.2.4 Möùc ñoä thöôøng xuyeân söû duïng thöùc aên nhanh-------------------------------------------- 39 3.2.5 Quyù khaùch thöôøng mua thöùc aên nhanh ôû ñaâu --------------------------------------------- 40 3.2.6 Thaùi ñoä khaùch haøng trong quaù trình choïn mua saûn phaåm thöùc aên nhanh.------------- 41 3.2.7 Bieát nhaõn hieäu thöùc aên nhanh qua hình thöùc quaûng caùo – truyeàn thoâng naøo --------- 44 3.2.8 Hình thöùc khuyeán maõi khaùch haøng öa chuoäng ------------------------------------------- 45 3.2.9 Nhaän ñònh veà vieäc söû duïng thöùc aên nhanh ------------------------------------------------ 47 3.2.10 Tính naêng naøo cuûa thöùc aên nhanh laø quan troïng---------------------------------------- 48 3.3 Toång hôïp keát quaû nghieân cöùu --------------------------------------------------------------------- 51 3.3.1 Giai ñoaïn tröôùc khi mua--------------------------------------------------------------------- 51 3.3.2 Giai ñoaïn trong khi mua -------------------------------------------------------------------- 52 3.3.3 Giai ñoaïn sau khi mua----------------------------------------------------------------------- 54 CHÖÔNG IV. MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP MARKETING CHO NHAÕN HIEÄU LOTTERIA 4.1 Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa Lotteria trong thôøi gian tôùi ---------------------------------------- 55 4.1.1 Khaùch haøng muïc tieâu ------------------------------------------------------------------------ 55 4.1.2 Nhoùm ñoái thuû caïnh tranh -------------------------------------------------------------------- 55 4.1.3 Nhöõng lyù do taïo ra söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu ------------------------------ 56 4.2 Moät soá giaûi phaùp marketingcho nhaõn hieäu Lotteria-------------------------------------------- 56 4.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm ------------------------------------------------------------------------ 56 4.2.2 Chieán löôïc giaù -------------------------------------------------------------------------------- 58 4.2.2 Chieán löôïc phaân phoái ------------------------------------------------------------------------ 59 4.2.2 Chieán löôïc chieâu thò ------------------------------------------------------------------------- 60 KEÁT LUAÄN --------------------------------------------------------------------------------------------- 62 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 2
Trang 3 LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi. Thò tröôøng thöùc aên nhanh taïi Tp. HCM trong nhöõng naêm qua phaùt trieån raát maïnh vôùi söï coù maët cuûa hôn möôøi nhaõn hieäu trong vaø ngoaøi nöôùc, trong ñoù coù nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng toaøn caàu nhö KFC, Lotteria, Jolibee, Pizza Hut, Pizza Inn… caïnh tranh cuøng vôùi nhöõng nhaõn hieäu trong nöôùc nhö Kinh Ñoâ, Ñöùc Phaùt, Phở 24… Lotteria laø nhaõn hieäu thöùc aên nhanh thuoäc taäp ñoaøn Lotte Haøn Quoác. Lotteria Vieät Nam ñaõ xuaát hieän taïi thò tröôøng Vieät Nam ñöôïc 10 naêm, hieän nay heä thoáng nhaø haøng Lotteria ñaõ coù maët khaép caû nöôùc, taäp trung taïi hai thaønh phoá lôùn laø Haø Noäi vaø thaønh phoá Hoà Chí Minh. Tuy nhieân, thò tröôøng tieâu thuï cuûa Lotteria hieän nay khoâng ñoàng ñeàu, coù nôi raát maïnh nhöng cuõng coù nôi raát yeáu. Saûn löôïng haøng hoaù baùn ra khoâng chæ phuï thuoäc vaøo chaát löôïng saûn phaåm maø coøn phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá khaùc nhö: giaù caû, chaát löôïng, saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc thò hieáu, sôû thích cuûa khaùch haøng. Thöïc teá cho thaáy, thò hieáu khaùch haøng vaø caû thoùi quen tieâu duøng cuûa hoï cuõng döôøng nhö thay ñoåi. Do thu nhaäp ngöôøi daân taêng vaø quyõ thôøi gian daønh cho vieäc naáu nöôùng vaø đi ñeán quaùn aên tröôùc giôø laøm vieäc bò giôùi haïn, neân khaùch haøng coù xu höôùng chuyeån töø söû duïng nhöõng moùn aên truyeàn thoáng sang caùc maët haøng thöïc phaåm ñaùp öùng nhu caàu cuûa hoï moät caùch nhanh choùng, ít toán thôøi gian nhaát. Trong boái caûnh naøy, ngaøy caøng coù nhieàu nhaø haøng thöùc aên nhanh do nhieàu coâng ty khaùc nhau xuaát hieän treân thò tröôøng, do ñoù vieäc thaáu hieåu haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi daân laø yeâu caàu böùc thieát ñoái vôùi caùc coâng ty kinh doanh thöïc phaåm thöùc aên nhanh nhaèm ñöa ra caùc chieán löôïc marketing ñuùng ñaén. 3
Trang 4 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Xuaát phaùt töø nhu caàu treân, vaán ñeà nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø nhaèm “nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng thöùc aên nhanh cuûa ngöôøi daân Việt Nam” vôùi caùc muïc tieâu cuï theå nhö sau: - Nghieân cöùu lyù thuyeát veà haønh vi tieâu duøng - Phaân tích thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm thöùc aên nhanh, bao goàm: nhaän thöùc veà nhaõn hieäu, hieåu bieát veà chaát löôïng, caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc mua haøng, möùc giaù phuø hôïp, keânh phaân phoái, hình thöùc chieâu thò. - Ñeà xuaát moät soá kieán nghò ñoái vôùi hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty Lotteria Vieät Nam. 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu - Ñoái töôïng nghieân cöùu: laø haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm thöùc aên nhanh. - Phaïm vi nghieân cöùu: thò phaàn thöùc aên nhanh taïi Tp.HCM vaø Haø Noäi 4. Qui trình nghieân cöùu • Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh tính: söû duïng phöông phaùp thaûo luaän nhoùm nhoû vôùi daøn baøi thaûo luaän ñeå khaùm phaù caùc yeáu toá caù nhaân coù taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán haønh vi tieâu duøng saûn phaåm thöùc aên nhanh. • Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh löôïng: tham khaûo yù kieán khaùch haøng baèng phieáu caâu hoûi vaø xöû lyù thoáng keâ soá lieäu thu thaäp baèng pheùp kieåm ñònh Chi Bình phöông; pheùp kieåm nghieäm ANOVA vaø Tukey ñeå tìm söï khaùc bieät hay moái lieân heä, neáu coù, giöõa yù kieán traû lôøi vaø caùc ñaëc tính khaùc nhau cuûa khaùch haøng (giôùi tính, tuoåi, nôi ôû, möùc thu nhaäp haøng thaùng…) 5. Keát caáu ñeà taøi Ñeà taøi ñöôïc chia laøm boán chöông - Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà haønh vi tieâu duøng. 4
Trang 5 - Chöông 2: Tình hình kinh doanh thöïc phaåm thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam vaø Coâng ty TNHH LOTTERIA VIEÄT NAM. - Chöông 3: Nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam. - Chöông 4: Moät soá giaûi phaùp marketing cho nhaõn hieäu thöùc aên nhanh LOTTERIA. 5
Trang 6 CHƯƠNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG. 1.1 KHAÙI NIEÄM. Haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi tieán haønh mua vaø söû duïng saûn phaåm cuõng nhö dòch vuï, bao goàm caû quaù trình taâm lyù vaø xaõ hoäi xaûy ra tröôùc vaø sau khi haønh ñoäng naøy. Vieäc nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng bao goàm nghieân cöùu caù nhaân ngöôøi tieâu duøng, quaù trình hoï choïn löïa – söû duïng saûn phaåm vaø taùc ñoäng cuûa quaù trình naøy leân baûn thaân ngöôøi tieâu duøng vaø xaõ hoäi. 1.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG. Coù raát nhieàu yeáu toá aûnh höôûng töø theá giôùi xung quanh, coù theå töø nhaø tröôøng, gia ñình, xaõ hoäi, baïn beø, ñoàng nghieäp, töø nhöõng nôi ngöôøi tieâu duøng ñi du lòch, nhöõng cô hoäi hieám coù, haøng ñoäc quyeàn, caùc nguyeân nhaân baét buoäc như beänh taät ốm đau. 1.2.1. Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi. 1.2.1.1 Vaên hoaù. Vaên hoaù laø toaøn boä nieàm tin, giaù trò ñaïo ñöùc, chuaån möïc, nguyeân taéc soáng, phong tuïc taäp quaùn vuøng mieàn ñöôïc duøng ñeå gia taêng nhaän thöùc, yù thöùc cuûa con ngöôøi trong xaõ hoäi. Vaên hoaù laø lòch söû, chuùng ñöôïc hình thaønh qua quaù trình hoïc hoûi vaø ñöôïc löu truyeàn töø ngöôøi naøy sang ngöôøi khaùc thuoäc nhieàu theá heä khaùc nhau. Vaên hoaù vaän ñoäng khoâng ngöøng thoâng qua caùc hoaït ñoäng saùng taùc, saùng taïo, caûi tieán, caùch taân caùch nghó, caùch laøm trong ñôøi soáng xaõ hoäi ñeå ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa con ngöôøi. Vaên hoaù coù tính keá thöøa raát cao vaø khoù coù theå thay ñoåi trong nhöõng khoaûng thôøi gian ngaén. Hieän nay ñang toàn taïi nhieàu neàn vaên hoaù khaùc nhau, caùc neàn vaên hoaù ñoù vöøa coù ñieåm töông ñoàng vöøa coù ñieåm khaùc bieät. Thoâng qua giao löu vaên hoaù, chuùng daàn daàn coù ñieåm töông ñoàng nhöng vaãn khoâng maát ñi neùt ñaëc thuø rieâng. Vôùi nhöõng ñaëc tröng tieâu bieåu ñoù, vaên hoaù laø yeáu toá ñaàu tieân, cô baûn quyeát ñònh haønh vi cuûa con ngöôøi. 6
Trang 7 Vôùi neàn vaên hoaù Vieät Nam ñi töø vieäc troàng luùa nöôùc thì vaên hoaù aåm thöïc duøng côm nhieàu hôn nhieàu hôn laø aên luùa mì nhö ngöôøi phöông Taây voán hay troàng luùa maïch. ( 1 ) Vaên hoaù ñeà caäp ñeán raát nhieàu phaïm truø, nhöng ôû ñaây chuùng ta chæ xem xeùt caùc phaïm truø vaên hoaù söû duïng ñeå khaùm phaù nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng: - Vaên hoaù daân toäc: ñöôïc caáu thaønh töø caùc caù theå, gia ñình coù thuoäc tính daân toäc khaùc bieät sinh soáng trong moät khu vöïc hay phaïm vi naøo ñoù. ÔÛ Vieät Nam, vaên hoùa daân toäc Kinh chieám ña soá. - Vaên hoaù theo toân giaùo: moãi toân giaùo ñeàu coù trieát lyù rieâng, ñaïo ñöùc, quan ñieåm soáng vaø sinh hoaït rieâng. Söï khaùc bieät naøy naøy heát söùc quan troïng cho caùc nhaø hoaïch ñònh phaùt trieån thò tröôøng. - Vaên hoùa theo moâi tröôøng soáng: yeáu toá moâi tröôøng soáng aûnh höôûng raát maïnh tôùi caùc caù theå ôû trong ñoù. Hoï phaûi thích nghi vaø quaù trình thích nghi ñoù taïo ra neùt vaên hoùa rieâng cuûa töøng vuøng mieàn ñòa lyù. Nghieân cöùu cuûa Coâng ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thaáy tính caùch cuûa ngöôøi daân mieàn Baéc vaø mieàn Nam nöôùc ta coù nhieàu ñieåm khaùc bieät. Ngöôøi Haø Noäi thöôøng coù yù thöùc veà beà ngoaøi nhieàu hôn, thaâm traàm, tæ mæ hôn, mua haøng “ñaùng ñoàng tieàn baùt gaïo”, laøm vieäc caàn cuø, taäp trung, coù hoaøi baõo, trong luùc ngöôøi Saøi Goøn laïi ít chuù yù ñeán beà ngoaøi hôn, thöïc teá hôn, thoaûi maùi hôn, hay mua haøng thöû nghieäm hôn, laø nhöõng ngöôøi taïo ra xu theá, ít ñònh höôùng muïc tieâu. Coøn veà aåm thöïc, ngöôøi mieàn Trung aên maën vaø cay, ngöôøi mieàn Nam laïi thích ñoà aên coù vò ngoït, maùt.( 2 ) 1.2.1.2 Xaõ hoäi. Trong xaõ hoäi luoân toàn taïi caùc giai caáp. Coù theå yeáu toá chính trò, phaùp luaät ngaên chaën giai caáp hình thaønh nhöng noù vaãn toàn taïi aâm thaàm trong xaõ hoäi. Giai caáp xaõ hoäi ñöôïc hieåu laø nhöõng coäng ñoàng coù kích thöôùc töông ñoái lôùn vaø duy trì oån ñònh trong xaõ hoäi vaø ñöôïc saép xeáp theo thöù baäc ñaúng caáp. Chuùng coù nhöõng ñaëc tröng quyeát ñònh bôûi 1 Giaù trò veà söï haøi loøng cuûa khaùch haøng 2 Nghieân cöùu taùc ñoäng cuûa quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng 7
Trang 8 nhöõng quan ñieåm giaù trò, lôïi ích, haønh vi ñaïo ñöùc nhö sau: - Ngöôøi cuøng moät giai caáp coù khuynh höôùng suy nghó vaø haønh ñoäng gioáng nhau. - Quyeàn löïc haønh ñoäng cao hay thaáp cuûa moät ngöôøi tuyø vaøo giai caáp cuûa hoï. - Giai caáp xaõ hoäi ñöôïc xaùc ñònh treân cô sôû ngheà nghieäp, thu nhaäp, taøi saûn, hoïc vaán vaø caùc giaù trò taâm lyù voâ hình khaùc. Nhö vaäy, caùc giai caáp xaõ hoäi ñeàu coù nhöõng ñaëc tröng veà sôû thích roõ reät ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm dòch vuï. Do ñoù, khi quan taâm ñeán taàng lôùp xaõ hoäi khoâng phaûi laø xaùc ñònh xem nhoùm naøo coù ñòa vò cao hôn maø phaûi tìm hieåu xem ñieåm chung veà thaùi ñoä vaø thoùi quen cuûa caùc thaønh vieân trong giai caáp, töø ñoù xaùc ñònh haønh vi tieâu duøng cuûa hoï. Ví duï nhöõng ngöôøi ôû taàng lôùp cao thích mua hieäu noåi tieáng, ñaét tieàn. Ñoái vôùi hoï giaù caû khoâng thaønh vaán ñeà, caùi hoï quan taâm laø nôi mua haøng troâng noù coù sang troïng hay khoâng, caùch trình baøy haøng hoaù coù noåi baät khoâng, caùch thöùc mua haøng nhö theá naøo, coù phaûi haøng chính haõng khoâng… 1.2.1.3 Nhoùm aûnh höôûng, taùc ñoäng. Laø nhöõng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä hay haønh vi cuûa con ngöôøi. Ñoù laø nhöõng nhoùm maø caù nhaân ngöôøi ñoù tham gia vaøo trong nhoùm vaø taùc ñoäng qua laïi vôùi caùc caù theå trong nhoùm. Chuùng bao goàm: - Nhoùm cô sôû: taùc ñoäng mang tính chaát thöôøng xuyeân nhö gia ñình, baïn beø, laùng gieàng, ñoàng nghieäp. Caùc taùc ñoäng naøy coù tính chaát aûnh höôûng khaù cao. - Nhoùm thöù caáp: taùc ñoäng khoâng thöôøng xuyeân vaø mang tính chaát hình thöùc nhö toå chöùc xaõ hoäi, nghieäp ñoaøn, coâng ñoaøn. - Nhoùm giaùn tieáp: laø nhöõng nhoùm maø caù nhaân khoâng phaûi laø thaønh vieân, noù laø: Nhoùm mong muoán tham gia: caùc suy nghó vaø haønh ñoäng cuûa caùc caù theå trong nhoùm naøy coù taùc ñoäng tôùi suy nghó vaø haønh ñoäng cuûa caù nhaân ngoaøi nhoùm. Nhoùm khoâng mong muoán: caù nhaân khoâng coù thieän caûm vôùi caùc suy nghó vaø haønh ñoäng cuûa nhoùm ñoù. 8
Trang 9 Caùc nhoùm taùc ñoäng coù aûnh höôûng ñeán caù nhaân theo nhieàu caùch: caù nhaân caûm nhaän tröïc tieáp nhöõng suy nghó, haønh vi vaø loái soáng, taùc ñoäng ñeán thaùi ñoä vaø quan nieäm veà baûn thaân, thoâi thuùc caù nhaân suy nghó, haønh ñoäng theo. Muoán taùc ñoäng ñeán ngöôøi tieâu duøng phaûi phaùt hieän taát caû nhöõng nhoùm tieâu bieåu xung quanh hoï.( 3 ) 1.2.2. Nhöõng yeáu toá trong caáu truùc nhaân khaåu. 1.2.2.1 Caáu truùc tuoåi. Cuøng vôùi nhöõng phaùt trieån veà tuoåi taùc laø söï thay ñoåi trong chuûng loaïi vaø danh muïc nhöõng maët haøng vaø dòch vuï ñöôïc mua saém, vôùi maët haøng thöïc phaåm, nhöõng naêm ñaàu con ngöôøi caàn thöïc phaåm cho treû, tröôûng thaønh söû duïng caùc saûn phaåm khaùc nhau nhöng khi veà giaø laïi coù phaàn kieâng cöõ ñeå phoøng choáng beänh taät. Nhöõng ngöôøi treû tuoåi thích söï ñoät phaù, ñoåi môùi vaø saün saøng tieáp caän coâng ngheä môùi; ngöôïc laïi, nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi thích söï oån ñònh vaø ngaïi thöû nghieäm nhöõng gì khaùc bieät, môùi meû. Ví duï, vôùi ñieän thoaïi di ñoäng, nhöõng ngöôøi treû thích nhaén tin, khaùm phaù nhöõng öùng duïng môùi vaø hay thay ñoåi kiểu daùng, nhaõn hieäu ñieän thoaïi ñeå theå hieän “caùi toâi” cuûa mình khi coù theå; trong luùc ngöôøi lôùn tuoåi thöôøng chæ ñeå goïi hay söû duïng nhöõng dòch vuï cung caáp saün nhö: tra lòch aâm döông, doø keát quaû xoå soá... vaø thöôøng laø söû duïng nhöõng loaïi maùy coù maøn hình lôùn, baøn phím roõ neùt vaø söû duïng beàn. 1.2.2.2 Caáu truùc giôùi tính. Giôùi tính laø yeáu toá quan troïng trong haønh vi mua saém cuûa ngöôøi tieâu duøng. Saûn phaåm dòch vuï ngaøy nay coù yeáu toá giôùi tính raát cao. 1.2.2.3 Caáu truùc daân soá nôi cö truù. Nôi cö truù laø thaønh phaàn raát quan troïng trong vieäc tieâu duøng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ví duï nhö ôû vuøng soâng nöôùc keânh raïch nhieàu thì giao thoâng baèng xe maùy khoâng thuaän tieän baèng ghe taøu. 1.2.2.4 Caáu truùc ngheà nghieäp. 3 Ñeà cöông moân hoïc haønh vi khaùch haøng. Chöông 2, phaàn 2 9
Trang 10 Ngheà nghieäp coù aûnh höôûng nhaát ñònh ñeán tính chaát cuûa haøng hoaù vaø dòch vuï maø caù nhaân choïn mua. Moãi coâng vieäc coù moät moâi tröôøng ñaëc thuø baét buoäc phaûi thích nghi. Söï khaùc nhau trong tieâu duøng cuûa nhöõng ngöôøi coù ngheà nghieäp khaùc nhau phaàn lôùn xuaát phaùt töø söï khaùc nhau veà tính chaát vaø ñieàu kieän laøm vieäc. 1.2.2.5 Caáu truùc thu nhaäp. Thu nhaäp cuûa caù nhaân aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùch löïa choïn haøng hoaù cuûa hoï. Moät ngöôøi ñang ôû tình traïng thu nhaäp khaû quan hoï coù theå choïn mua nhöõng haøng hoaù coù giaù trò cao hoaëc ñaét tieàn, löôïng haøng hoï mua cuõng coù theå nhieàu hôn, ngöôïc laïi, vôùi ngöôøi ñang trong tình traïng kinh teá khoù khaên vieäc chi tieâu cuûa hoï coù phaàn höôùng veà tieát kieäm nhieàu hôn vaø saûn phaåm cuûa hoï chuû yeáu laø haøng thieát yeáu. 1.2.2.6 Phong caùch soáng. Laø taäp hôïp nhöõng thoùi quen, haønh vi maø caù nhaân töï cho raèng phuø hôïp vôùi mình hoaëc muoán laøm theo vì phong caùch soáng cuûa moät ngöôøi chòu aûnh höôûng cuûa vaên hoaù, caùc nhoùm aûnh höôûng trong xaõ hoäi. Phong caùch soáng coù aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng. 1.2.2.7 Caù tính. Caù tính hay tính caùch laø ñaëc tính taâm lyù beân trong bieåu hieän qua thaùi ñoä, qua caùch öùng xöû beân ngoaøi cuûa moät ngöôøi ñoái vôùi hoaøn caûnh, moâi tröôøng xung quanh. Caù tính oån ñònh vaø khoù thay ñoåi vì theá thaùi ñoä, caùch cö xöû cuûa moät ngöôøi tröôùc caùc tình huoáng khaùc nhau coù theå döï ñoaùn ñöôïc. Nhö vaäy, caùc quyeát ñònh mua saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng lieân quan ñeán tính caùch caù nhaân hoï. ( 4 ) 1.2.3. Nhöõng yeáu toá taâm lyù beân trong con ngöôøi. Haønh vi tieâu duøng cuûa moät ngöôøi coøn chòu aûnh höôûng cuûa boán yeáu toá taâm lyù laø nhu caàu - ñoäng cô, nhaän thöùc, nieàâm tin vaø thaùi ñoä. 1.2.3.1. Nhu caàu vaø ñoäng cô. Ñoäng cô ngöôøi tieâu duøng laø caûm xuùc ñuû maïnh ñeå suy nghó vaø haønh ñoäng. Vieäc hieåu 4 Söï haøi loøng trong khi mua. Phaàn 2 chöông 5 10
Trang 11 ñoäng cô giuùp chuùng ta bieát ñöôïc ñieàu gì ñaõ thuùc ñaåy ngöôøi tieâu duøng söû duïng saûn phaåm naøy hay saûn phaåm khaùc. Hay coù söï laãn loän giöõa caùc khaùi nieäm nhu caàu vaø ñoäng cô, neáu nhu caàu laø caûm xuùc caàn thoûa maõn thì ñoäng cô laø haønh ñoäng laøm thoûa maõn caûm xuùc ñoù. Nhu caàu laø caûm xuùc caàn thoûa maõn ñeå con ngöôøi toàn taïi vaø phaùt trieån. Moïi caù nhaân ñeàu coù nhu caàu, theo Maslow, con ngöôøi coù naêm caáp ñoä nhu caàu vaø hoï chæ coù theå chuyeån sang caáp ñoä cao hôn sau khi nhöõng nhu caàu ôû caáp ñoä thaáp hôn ñaõ ñöôïc thoaû maõn, ñoù laø: nhöõng nhu caàu sinh lyù, nhöõng nhu caàu an toaøn, nhöõng nhu caàu xaõ hoäi, nhöõng nhu caàu ñöôïc toân troïng vaø nhöõng nhu caàu töï khaúng ñònh mình. ( 5 ) Theo ñoù nhu caàu coù ñaëc tính sau: - Nhu caàu ñöôïc phaùt trieån töø thaáp ñeán cao. - Nhu caàu thay ñoåi thöôøng xuyeân khoâng ngöøng nghæ vaø cuõng khoâng bao giôø ñöôïc thoaû maõn hoaøn toaøn. Khi nhu caàu cuõ ñöôïc thoûa maõn thì nhu caàu môùi lập tức trội leân. Moät saûn phaåm naøo ñoù, naêm nay thuoäc tính gaây thích thuù coøn chöa ñaùp öùng ñöôïc thì naêm sau thuộc tính đoù coù theå trôû thaønh thuoäc tính caàn phaûi coù. 1.2.3.2. Nhaän thöùc. Nhaän thöùc giuùp chuùng ta nhaän bieát ñöôïc theá giôùi khaùch quan, nhöng khoâng phaûi taát caû moïi ngöôøi ñeàu nhìn theá giôùi gioáng nhö nhau maø moãi ngöôøi coù moät caùch rieâng. Nhaän thöùc phuï thuoäc vaøo hoaøn caûnh, caûm giaùc vaø tri giaùc. Moät ngöôøi tieâu duøng nhaän thöùc nhö theá naøo veà saûn phaåm dòch vuï thì seõ aûnh höôûng tôùi yù thöùc vaø nhö theá noù gaây aûnh höôûng ñeán haønh vi vaø caùc quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï. ( 6 ) 1.2.3.3. Nieàm tin. Nieàm tin laø caûm xuùc toát veà moät söï vaät hieän töôïng naøo ñoù. Nieàm tin xuaát phaùt töø nhöõng yù thöùc tích luõy qua vieäc tö duy töø nhaän thöùc, nhöõng thoâng tin laáy tröïc tieáp töø theá giôùi quan khoâng qua xöû lyù cuûa tö duy vaø nhöõng suy luaän logic thoâng qua caùc thoâng tin sô caáp. Caên cöù vaøo nhöõng nieàm tin naøy con ngöôøi coù khaû naêng haønh ñoäng 5 Maslow’s hierachy of needs - Creative Marketing; www.unicom.com.vn/article.aspx?article_id=14922 6 Vaên hoaù vaø haønh vi tieâu duøng: moái quan heä thuoäc veà nhaän thöùc; http://www.massogroup.com/cms/content/view/3596 11
Trang 12 cao. Coù theå noùi hoaït ñoäng thöông maïi chính laø hoaït ñoäng mua nieàm tin cuûa khaùch haøng vaø baùn saûn phaåm dòch vuï maø hoï ñaõ tin duøng. 1.2.3.4. Thaùi ñoä. Thaùi ñoä laø moät taäp hôïp cuûa caûm xuùc vaø noù ñöôïc bieåu hieän qua caùc boä phaän cuûa cô theå, caûm xuùc xaáu thì thaùi ñoä xaáu vaø ngöôïc laïi. Qua thaùi ñoä, con ngöôøi truyeàn taûi suy nghó, quan ñieåm cuûa mình veà söï vaät hieän töôïng, do vaäy nghieân cöùu thaùi ñoä coù theå tìm ra caûm xuùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. 1.3 QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA. Daãn daét ñeå nhaän ra nhu caàu laø coâng vieäc caàn thieát cuûa nhaø saûn xuaát kinh doanh ñeå thuùc ñaåy ngöôøi tieâu duøng ra quyeát ñònh mua saém. Khi thöøa nhaän coù nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng seõ höôùng vaøo vieäc tìm kieám thoâng tin ñeå töø ñoù ñi ñeán vieäc choïn löïa giöõa caùc nhaõn hieäu vaø cuoái cuøng ñi ñeán quyeát ñònh mua. Nhaän thöùc Tìm kieám Ñaùnh giaù Quyeát ñònh Haønh vi nhu caàu thoâng tin löïa choïn mua sau mua Sô ñoà 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng. Xeùt theo sô ñoà ngöôøi tieâu duøng phaûi traûi qua taát caû naêm giai ñoaïn trong moãi laàn mua haøng. Tuy nhieân khi thöïc hieän mua haøng thöôøng ngaøy hoï thöôøng coù xu höôùng boû qua moät vaøi giai ñoaïn hay thay ñoåi trình töï cuûa chuùng. Ví duï moät ngöôøi tin duøng kem ñaùnh raêng hieäu PS, khi nhaän bieát ñöôïc nhu caàu (nhaø heát kem) laø ñi ñeán quyeát ñònh mua haøng ngay boû qua caùc giai ñoaïn thu thaäp thoâng tin vaø ñaùnh giaù caùc phöông aùn vì anh ta ñaõ coù caûm xuùc toát veà nhaõn hieäu ñoù. Nhöng duø sao moâ hình treân cuõng ñöôïc söû duïng thöôøng xuyeân nhaát khi phaân tích quaù trình quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng vì noù phaûn aùnh taát caû söï caân nhaéc naûy sinh khi ngöôøi tieâu thuï gaëp phaûi moät tình huoáng môùi ñoái vôùi hoï. 1.3.1. Nhaän bieát nhu caàu. Quaù trình quyeát ñònh mua xaûy ra khi ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát moät nhu caàu cuûa 12
Trang 13 chính hoï baèng caûm xuùc beân trong hoaëc taùc ñoäng caûm xuùc khaùch quan ñuû maïnh. Trong tröôøng hôïp ñaàu, moät trong nhöõng nhu caàu thoâng thöôøng cuûa con ngöôøi nhö ñoùi khaùt, tình duïc, taêng daàn leân ñeán möùc ngöôõng vaø trôû thaønh moät nieàm thoâi thuùc vaø ñoäng cô cuûa noù seõ höôùng vaøo ñoái töôïng coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nieàm thoâi thuùc ñoù. Ví duï: nhìn thaáy saûn phaåm quaù ñeïp vaø nghó khoâng coøn cô hoäi vaø quyeát ñònh mua ngay maëc duø chöa coù nhu caàu. Tröôøng hôïp naøy laø nhu caàu coù saün trong ngöôøi tieâu duøng bò nhaø saûn xuaát “baét maïch”. Nhu caàu coù theå baét nguoàn töø moät taùc nhaân kích thích beân ngoaøi. Khi caûm xuùc chuû quan gaëp caûm xuùc khaùch quan thì nhu caàu ñöôïc nhaän daïng. Vaø, neáu nhaø saûn xuaát nhaän daïng ra ñöôïc caûm xuùc beân trong cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø soá ngöôøi coù caûm xuùc ñoù ñuû lôùn thì vieäc kinh doanh chæ coøn laø vaán ñeà baùn giaù bao nhieâu vaø ôû ñaâu. Ví duï: moät ngöôøi ñi ngang qua cöûa haøng thöùc aên nhanh, muøi thôm töø mieáng gaø chieân ñaõ kích thích laøm cho ngöôøi ñoù caûm thaáy ñoùi. Ngöôøi laøm marketing caàn phaùt hieän ra nhöõng hoaøn caûnh gôïi leân moät nhu caàu cuï theå baèng caùch thu thaäp thoâng tin töø moät soá ngöôøi, hoï coù theå xaùc ñònh ñöôïc nhöõng taùc nhaân kích thích thöôøng gaëp nhaát ñaõ laøm naûy sinh söï quan taâm ñeán moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù. Töø ñoù, coù theå hoaïch ñònh nhöõng chieán löôïc marketing nhaèm gôïi leân söï quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ví duï: thoâng thöôøng, ngöôøi söû duïng thöùc aên nhanh seõ khoâng quan taâm ñeán vieäc goïi ñieän cho cöûa haøng giao haøng ñeán vaên phoøng khi hoï ñöôïc caùc ñoàng nghieäp môøi aên tröa. Do ñoù, nhu caàu söû duïng thöùc aên nhanh seõ naûy sinh khi hoï xem moät quaûng caùo veà saûn phaåm naøy treân internet tröôùc giôø aên tröa hay baát chôït ñoïc ñöôïc soá ñieän thoaïi giao haøng mieãn phí cuûa moät nhaõn hieäu noåi tieáng. 1.3.2. Tìm kieám thoâng tin. Tìm kieám laø giai ñoaïn thöù hai cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua. Tuy nhieân giai ñoaïn naøy coù theå coù hoaëc khoâng tuyø theo saûn phaåm ngöôøi ngöôøi tieâu duøng caàn laø gì. Trong tröôøng hôïp haøng hoaù ñoù deã tìm kieám hoaëc ñaõ mua quen thì giai ñoaïn naøy seõ bò boû 13
Trang 14 qua. Khi tìm thoâng tin, ngöôøi tieâu duøng coù theå söû duïng nhöõng nguoàn thoâng tin sau: - Nguoàn thoâng tin thuoäc caùc nhoùm aûnh höôûng. - Nguoàn thoâng tin ñaïi chuùng thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng, caùc nguoàn thoâng tin töø nhaø saûn xuaát, ngöôøi baùn, treân bao bì saûn phaåm dòch vuï. - Nguoàn thoâng tin töø traûi nghieäm thöïc teá nhö xem xeùt, sôø moù, söû duïng thöû haøng hoaù. Quaù trình thu thaäp thoâng tin seõ giuùp ngöôøi tieâu duøng hieåu roõ hôn caùc nhaõn hieäu hieän coù treân thò tröôøng. Nhöõng nhaõn hieäu quen thuoäc seõ taïo thaønh thoâng tin sô caáp cho caùc haønh ñoäng coù tri thöùc, nhöõng nhaõn hieäu môùi seõ raát khoù khaên ñeå ngöôøi tieâu duøng nhôù theâm vì moãi ngöôøi thöôøng chæ nhôù ñöôïc töø 2 tôùi 5 nhaõn cho cuøng 1 loaïi haøng hoùa. Töø caùc thoâng tin veà nhaõn hieäu ngöôøi tieâu duøng seõ quyeát ñònh vieäc löïa choïn cuûa mình. Vì vaäy, caùc doanh nghieäp phaûi xaây döïng ñöôïc moät heä thoáng nhaän daïng thöông hieäu sao cho noù ñöa ñöôïc nhaõn hieäu cuûa doanh nghieäp vaøo chuoãi thoâng tin nhaõn hieäu “ñaõ bieát” hoaëc öa thích cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñoái vôùi thò tröôøng thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam hieän nay, vôùi gaàn 30 nhaõn hieäu, nhieäm vuï cuûa nhöõng ngöôøi laøm marketing laø cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng moïi nguoàn thoâng tin caàn thieát, ñaëc bieät laø thoâng tin thöông maïi (quaûng caùo – truyeàn thoâng) ñeå ñöa nhaõn hieäu cuûa mình loït vaøo nhoùm bieát, nghieân cöùu vaø löïa choïn. Ñoàng thôøi, ngöôøi laøm marketing cuõng caàn xaùc ñònh ñöôïc nhöõng nguoàn thoâng tin maø ngöôøi tieâu duøng tieáp caän vaø taàm quan troïng cuûa nhöõng nguoàn thoâng tin ñoù ñeå ñeà ra nhöõng bieän phaùp truyeàn thoâng thích hôïp. 1.3.3. Ñaùnh giaù caùc phöông aùn. Ta bieát raèng ngöôøi tieâu duøng seõ söû duïng thoâng tin veà caùc nhaõn hieäu ñaõ bieát ñeå phuïc vuï cho vieäc löïa choïn cuoái cuøng. Vaán ñeà ôû choã vieäc löïa choïn nhaõn hieäu cuï theå trong soá ñoù ñöôïc thöïc hieän nhö theá naøo, ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù thoâng tin ra sao? Ngöôøi tieâu duøng coù nhieàu caùch ñaùnh giaù khaùc nhau ñeå ñi ñeán quyeát ñònh mua haøng. Ngöôøi tieáp thò, baùn haøng caàn chuù yù caùc xu höôùng sau: - Ngöôøi tieâu duøng cho raèng baát kyø moät saûn phaåm dòch vuï naøo cuõng coù caùc thuoäc tính 14
Trang 15 ñaëc tính nhaát ñònh vaø hoï ñaùnh giaù saûn phaåm thoâng qua nhöõng thuoäc tính hay ñaëc tính aáy. Ñoù chính laø phaàn hoùa, lyù tính cuûa saûn phaåm dòch vuï. - Ngöôøi tieâu duøng thöôøng tin raèng moãi nhaõn hieäu ñaïi dieän cho nieàm tin, hình aûnh veà saûn phaåm dòch vuÏ. Ñoù chính laø phaàn caûm tính cuûa saûn phaåm dòch vuï. - Ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng töï ñöa ra nhöõng tieâu chí cho mình trong quaù trình mua saém. Töø tieâu chí naøy hoï seõ choïn mua nhöõng nhaõn hieäu haøng hoaù naøo coù chæ soá cao nhaát ñoái vôùi nhöõng ñaëc tính maø hoï quan taâm. Ví duï moät ngöôøi coù thu nhaäp cao muoán mua moät tuû laïnh, ngöôøi ñoù ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc ñaëc tính nhö sau: chaát löôïng quan troïng nhaát, keá ñeán laø kieåu daùng ñeïp. Neáu nhaõn hieäu naøo coù nhöõng ñaëc ñieåm nhö treân ngöôøi ñoù seõ mua maø ít quan taâm ñeán caùc ñaëc tính khaùc nhö hao ñieän, giaù caû. Trong giai ñoaïn naøy, ngöôøi tieáp thò, baùn haøng phaûi löu yù ñeán nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa ngöôøi mua trong vieäc ñaùnh giaù caùc nhaõn hieäu. Vì chuùng ta bieát raèng trong cuøng moät söï vaät hieän töôïng nhöng ngöôøi tieâu duøng nhaän thöùc khaùc nhau, phaùn ñoaùn khaùc nhau taïo ra nieàm tin vaø thaùi ñoä khaùc nhau. 1.3.4. Quyeát ñònh mua. Sau khi ñaùnh giaù, ngöôøi tieâu duøng hình thaønh yù ñònh mua vaø ñi ñeán quyeát ñònh mua nhaõn hieäu ñaõ löïa choïn. Tuy nhieân quaù trình chuyeån tieáp töø yù ñònh mua ñeán quyeát ñònh mua coøn chòu söï chi phoái cuûa hai yeáu toá: - Thaùi ñoä, nieàm tin cuûa nhöõng nhoùm ngöôøi aûnh höôûng khaùc nhö gia ñình, baïn beø…. - Möùc ñoä tin caäy, thaùi ñoä, cung caùch phuïc vuï tröôùc trong vaø sau baùn haøng cuûa ngöôøi baùn. Vò trí ñòa ñieåm cuûa nôi baùn coù thuaän tieän cho vieäc tieâu duøng hay khoâng. Ñoái vôùi saûn phaåm thöùc aên nhanh, ñieàu caàn thieát laø nhöõng ngöôøi laøm marketing caàn bieát ngöôøi tieâu duøng thöôøng mua haøng ôû ñaâu vaø khi naøo. Ngöôøi ta coù theå mua thöùc aên nhanh taïi baát kyø nôi naøo thuaän tieän hay mua taïi nhöõng nôi quen thuoäc. 15
Trang 16 1.3.5. Haønh vi sau khi mua. Söï thoaû maõn vôùi saûn phaåm dòch vuï ñaõ mua phuï thuoäc vaøo möùc ñoä cheânh leäch giöõa söï mong ñôïi vaø nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm maø ngöôøi tieâu duøng coù ñöôïc. Neáu haøng hoaù phuø hôïp vôùi mong ñôïi thì ngöôøi tieâu duøng haøi loøng. Neáu cao hôn mong ñôïi thì raát haøi loøng vaø ngöôïc laïi neáu khoâng phuø hôïp thì khoâng haøi loøng. Söï haøi loøng hay khoâng haøi loøng veà saûn phaåm dòch vuï ñöôïc phaûn aùnh qua haønh vi choïn mua laïi hay laïi tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu khaùc.( 7 ) 1.4 HAØNH VI TIEÂU DUØNG THÖÙC AÊN NHANH 1.4.1. Khaùi quaùt veà thöùc aên nhanh Thöùc aên nhanh: Theo töø ñieån baùch khoa encyclopedia: “thöùc aên nhanh laø nhöõng moùn aên ñöôïc naáu nöôùng vaø phuïc vuï nhanh taïi caùc cöûa haøng thöùc aên nhanh hoaëc taïi caùc nhaø haøng thöùc aên nhanh”. Thöùc aên nhanh laø thöùc aên ñöôïc aên nhanh baèng tay, khoâng duøng dao, muoãng, nóa. Noù ñöôïc ñöïng trong nhöõng hoäp giaáy hoaëc nhöõng bao goùi duøng moät laàn, bao goàm nhöõng moùn aên phoå bieán nhö caù, khoai taây chieân, sandwiches, baùnh pizza, gaø raùn vôùi baùnh mì, gaø vieân, hamburger, khoai taây nghieàn vaø salad troän. Nhaø haøng thöùc aên nhanh: bao goàm caùc cô sôû chuû yeáu baùn vaø phuïc vuï khaùch tieâu thuï thöùc aên nhanh vaø thöùc uoáng taïi choã hoaëc mang ñi. Ñaây laø loaïi hình nhaø haøng töï phuïc vuï (self-catering), thöùc aên trong nhöõng nhaø haøng naøy ñöôïc naáu tröôùc vôùi soá löôïng lôùn, ñaët trong nhöõng thieát bò giöõ noùng chuyeân duøng vaø ñöôïc laøm noùng laïi khi khaùch goïi haøng. 1.4.2. Caùc ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng thöùc aên nhanh Taâm lyù tieâu duøng: Thöùc aên nhanh ôû nöôùc ngoaøi laø moùn aên coâng nghieäp, song ôû Vieät Nam, thöùc aên nhanh vaãn mang tính chaát nhaø haøng nhöng ñöôïc phuïc vuï nhanh, vaø ngöôøi ngöôøi tieâu duøng coù caùi nhìn vaø gu thöôûng thöùc khaùc so vôùi khaùch haøng ôû nhieàu 7 Phan Haø (2008), Taâm lyù vaø haønh vi ngöôøi tieâu duøng, Trung taâm nghieân cöùu thò tröôøng iScan. 16
Trang 17 nöôùc khaùc. Neáu nhö vôùi thöùc aên nhanh nöôùc ngoaøi, thöïc khaùch phaûi töï böng beâ vaø doïn ñoà aên, thì taïi Vieät Nam, neáu khaùch yeâu caàu, nhaân vieân saün saøng phuïc vuï taän baøn. Song song ñoù, khaåu vò thöùc aên nhanh cuõng ñöôïc bieán ñoåi uyeån chuyeån. Taïi caùc cöûa haøng KFC, Lotteria, caùc moùn aên keøm côm ñaõ khaù phoå bieán. Rieâng Lotteria hieän coù gaàn 50 saûn phaåm, trong ñoù ñaõ coù moät soá saûn phaåm ñaõ ñöôïc löôït bôùt do khoâng thích hôïp vôùi gu aåm thöïc cuûa ngöôøi Vieät. Theo thoáng keâ, cho ñeán nay, soá löôïng khaùch haøng ngöôøi Vieät ñaõ chieám tôùi 95%. Vieäc mua buger hay moùn gaø chieân ñeå roài mang ñi nôi khaùc thöôûng thöùc laø ñieàu hieám thaáy. Phaàn lôùn khaùch haøng vaãn thích mua vaø hoaøn taát böõa aên ngay taïi nhaø haøng. Thoùi quen tieâu thuï: thôøi ñieåm mua haøng taäp trung vaøo buoåi tröa vaø buoåi toái. Thôøi gian mua haøng nhieàu nhaát trong tuaàn taäp trung vaøo caùc ngaøy thöù saùu, thöù baûy vaø chuû nhaät. Ngoaøi ra, caùc ngaøy leã trong naêm cuõng laø nhöõng ngaøy khaùch haøng söû duïng thöùc aên nhanh nhieàu. Khoai taây chieân laø moùn aên phoå bieán nhaát, ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng löïa choïn. Nhaân toá aûnh höôûng tôùi vieäc söû duïng: caùc yeáu toá nhaõn hieäu, thöùc aên noùng, ngon, boå döôõng, phuïc vuï nhanh choùng, an toaøn, veä sinh, chaát löôïng cao vaø tieän lôïi. Hình thöùc söû duïng: khaùch haøng söû duïng thöùc aên nhanh döôùi ba hình thöùc Khaùch haøng ñeán goïi haøng vaø duøng thöùc aên taïi cöûa haøng. Ñaây laø hình thöùc tieâu duøng phoå bieán bao goàm nhöõng khaùch haøng ñi aên cuøng vôùi gia ñình, baïn beø, hoï caàn moät khoâng gian thoaùng maùt, yeân tónh, veä sinh. Khaùch haøng ñeán cöûa haøng goïi haøng vaø mang ñi nôi khaùc söû duïng. Hoï laø phuï huynh mua thöùc aên cho con mang ñeán tröôøng hoaëc nhöõng khaùch haøng mua haøng tieâu thuï taïi coâng sôû, daõ ngoaïi, picnic… Khaùch haøng goïi ñieän thoaïi ñaët haøng vaø yeâu caàu giao haøng taïi nôi khaùc. Ñaây laø nhöõng khaùch haøng thöôøng xuyeân cuûa coâng ty, chuû yeáu laø caùc nhaân vieân vaên phoøng. 17
Trang 18 Keát luaän: Toùm laïi haønh vi ngöôøi tieâu duøng coù theå ñöôïc xem nhö moät quaù trình quyeát ñònh mua haøng bao goàm ba giai ñoaïn chính tröôùc, trong vaø sau khi tieâu thuï saûn phaåm dòch vuï vaø haønh ñoäng mua haøng chæ laø moät giai ñoaïn trong quaù trình ñoù. Tröôùc khi mua Trong khi mua Sau khi mua Nhaän thöùc nhu caàu, tìm Ñaùnh giaù löïa choïn Vaän chuyeån, vaän haønh, kieám thoâng tin Quyeát ñònh mua phöông thöùc tieâu duøng Caûm xuùc caù nhaân hình Ñòa ñieåm, loaïi SPDV, Ñaùnh giaù so saùnh vôùi mong ñôïi, caùc thaønh töø vaên hoùa, giai nhaõn hieän, caùc dòch vuï tieâu chí laáy töø giai ñoaïn tröôùc khi caáp, nhoùm töø ngöôøi baùn mua. Keát quaû toát thì seõ mua laïi Hình 1.2: Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng quaù trình ra quyeát ñònh Vôùi maët haøng thöùc aên nhanh, cuõng töông töï nhö nhöõng saûn phaåm tieâu duøng khaùc, hieåu ñöôïc nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø quaù trình mua haøng laø moät maét xích quan troïng trong quaù trình ñöa saûn phaåm ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng. Nhö vaäy, hieåu roõ quaù trình naøy vaø nhöõng aûnh höôûng chuû yeáu ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng, coù theå ñöa ra nhöõng giaûi phaùp marketing hieäu quaû nhaèm duy trì khaû naêng baùn saûn phaåm dòch vuÏ cho thò tröôøng muïc tieâu. 18
Trang 19 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THÖÏC PHAÅM THÖÙC AÊN NHANH TAÏI VIEÄT NAM VAØ COÂNG TY TNHH LOTTERIA VIEÄT NAM. 2.1. TOÅNG QUAN THÒ TRÖÔØNG THÖÙC AÊN NHANH VIEÄT NAM. 2.1.1. Nhu caàu kinh doanh thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam. Ñöôïc du nhaäp vaøo Vieät Nam töø nhöõng naêm 1990 bôûi nhöõng taäp ñoaøn thöùc aên nhanh noåi tieáng cuûa Myõ vaø Chaâu AÙ, moùn aên nhanh kieåu Myõ “fast food” ñaõ daàn quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. Beân caïnh nhöõng tieän lôïi như tieát kieäm thôøi gian, ñôõ vaát vaû cho caùc baø noäi trôï, thöùc aên nhanh nhanh choùng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng löïa choïn trong thöïc ñôn aåm thöïc haøng ngaøy vì lyù do: thöùc aên nhanh vôùi qui trình saûn xuaát chaët cheõ töø khaâu nguyeân lieäu ñaàu vaøo ñeán quaù trình cheá bieán, ñaõ haïn cheá ñöôïc toái ña hieåm hoïa ngoä ñoäc thöïc phaåm vaø nguy cô tích luõy ñoäc toá trong cô theå do dö löôïng khaùng sinh, hoùa chaát ñoäc haïi khoâng kieåm soaùt ñöôïc töø caùc nguoàn thöïc phaåm haøng ngaøy. Thoáng keâ cuûa Cuïc an toaøn veä sinh thöïc phaåm, trong giai ñoaïn 2000~2006 ñaõ coù 174 vuï ngoä ñoäc thöïc phaåm taïi beáp aên taäp theå vôùi 14.653 naïn nhaân; 97 vuï ngoä ñoäc thöïc phaåm taïi caùc khu coâng nghieäp, khu cheá xuaát vôùi 9,898 naïn nhaân; 58 vuï ngoä ñoäc thöïc phaåm trong caùc tröôøng hoïc vôùi 3.790 chaùu ngoä ñoäc thöïc phaåm vaø 02 chaùu bò cheát, 161 vuï ngoä ñoäc thöïc phaåm do thöùc aên ñöôøng phoá vôùi 7.688 ngöôøi maéc vaø 07 ngöôøi cheát( 8 ). Ñaëc bieät, hieåm hoïa töø thöùc aên ñöôøng phoá vaø tình traïng khoâng ñaûm baûo veä sinh an toaøn thöïc phaåm ngaøy caøng coù nguy cô buøng phaùt vaø döôøng nhö naèm ngoaøi taàm kieåm soaùt cuûa cô quan chöùc naêng. Ly caø pheâ pha saün vôùi quai xaùch tieän lôïi, tuùi khoai taây chieân hay oå baùnh mì keïp thòt trong chieác hoäp giaáy be beù xinh xinh laø nhöõng moùn aên thöôøng gaëp ôû caùc nhaân vieân vaên phoøng. Böõa aên ñôn giaûn goïn nheï maø vaãn ñaûm baûo cung caáp naêng löôïng cho ngaøy laøm vieäc caêng thaúng seõ giuùp hoï coù nhieàu thôøi gian nghæ ngôi thö giaõn hôn trong coâng 8 Ngộ độc thực phẩm laøm thiệt hại 200 triệu USD/năm – VNMedia(http://www.vnmedia.vn/print.asp?newsid=106976) 19