Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đề xuất kiến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như đề ra các kiến nghị đối với các cơ quan hoạch định về những chính sách phát triển, xây dựng và cải thiện hình ảnh quốc gia. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  TRẦN HỮU THỌ NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA CÓ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ TỪ HÀN QUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và kết quả sử dụng trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ đề tài nghiên cứu nào trước đây. TRẦN HỮU THỌ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 Chương 1. Cơ sở lý luận và những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ .........................................................................6 1.1. Cơ sở lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa .............................................................................................6 1.1.1. Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng .................................................6 1.1.2. Khái niệm về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa ................................................6 1.1.3. Lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa ..........................................................................................7 1.2. Một số nghiên cứu trước đây về tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng ...............................................................................................13 1.3. Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ..................................................................................................15 1.4. Kết luận chương 1 ...........................................................................................16 Chương 2. Phân tích thực trạng về tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc và khảo sát về thái độ của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh.........18 2.1. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa xuất xứ từ Hàn Quốc........18 2.1.1. Tổng quan về thị trường tiêu dùng Việt Nam ..........................................18 2.1.2. Tổng quan về hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam ..24 2.2. Tiến trình khảo sát về thái độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ...........................................32 2.2.1. Phương pháp tiến hành nghiên cứu ..........................................................33
2.2.2. Các tiêu chí khảo sát .................................................................................33 2.2.3. Bảng câu hỏi .............................................................................................40 2.2.4. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................41 2.2.5. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích ...................................................................42 2.3. Kết quả khảo sát về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc ...............................................................................................................46 2.3.1. Các số liệu thống kê mô tả mẫu ...............................................................46 2.3.2. Các số liệu thống kê mô tả về các tiêu chí nghiên cứu ............................48 2.3.3. Một số phát hiện trong nghiên cứu ...........................................................60 2.4. Kết luận chương 2 ...........................................................................................62 Chương 3. Một số kiến nghị, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.........63 3.1. Một số kiến nghị đối với doanh nghiệp và cơ quan hoạch định nhà nước .....63 3.1.1. Đối với doanh nghiệp Việt Nam ..............................................................63 3.1.2. Đối với cơ quan hoạch định nhà nước......................................................66 3.2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ........................................................................70 3.3. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................71 KẾT LUẬN ...............................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC A PHỤ LỤC B
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT COO: Nguồn gốc xuất xứ EU: Liên Minh Châu Âu FTA: Hiệp định thương mại tự do WTO: Tổ chức thương mại thế giới EVFTA: Hiệp định thương mại tự do liên minh Châu Âu – Việt Nam VKFTA: Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hàn Quốc
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp khung lý thuyết về tác động của COO đến thái độ của người tiêu dùng .................................................................................................................... 11 Bảng 2.1. Thang đo Likert 5 cấp ............................................................................... 34 Bảng 2.2. Thang đo về nguồn thông tin được sử dụng trong đánh giá sản phẩm..... 35 Bảng 2.3. Thang đo đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm cụ thể của hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc .................................................................... 36 Bảng 2.4. Thang đo thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................................................... 37 Bảng 2.5. Thang đo đánh giá danh mục hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ các quốc gia trong nghiên cứu .................................................................................................. 39 Bảng 2.6. Mã hóa các thang đo ................................................................................. 42 Bảng 2.7. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn ................................................................................................................................... 46 Bảng 2.8. Thống kê những nguồn thông tin được các đáp viên sử dụng trong việc đánh giá hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................ 48 Bảng 2.9. Thống kê về đánh giá của người tiêu dùng về đặc điểm của hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................................................... 52 Bảng 2.10. Thống kê về đánh giá chung của người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................................................... 56 Bảng 2.11. Thống kê về đánh giá của người tiêu dùng đối với danh mục hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc........................................................................... 57 Bảng 2.12. Thống kê về điểm trung bình đánh giá của người tiêu dùng đối với danh mục hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc và một số quốc gia khác ........... 59
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Các tiêu chí nghiên cứu trong mô hình của Leonidou và cộng sự (1999). .................................................................................................................................16 Hình 2.1. Thống kê mức bảng lẻ hàng hóa giai đoạn 2014-2016 ............................. 19 Hình 2.2. Tình hình thương mại song phương Việt Nam – Hàn Quốc giai đoạn 2013-2016.................................................................................................................. 27 Hình 2.3. Xếp hạng 10 quốc gia đánh giá cao về hàng hóa xuất xứ từ Hàn Quốc năm 2017 ........................................................................................................................... 32
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do lựa chọn đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên khắp thế giới. Quá trình hội nhập ấy làm thúc đẩy hoạt động thương mại trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Với sự gia tăng nhanh chóng của giao thương hàng hóa với đa dạng về chủng loại, thương hiệu sản phẩm, xuất xứ hàng hóa…,ngày càng có nhiều sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Một trong những tiêu chí, người tiêu dùng quan tâm khi thiếu thông tin về sản phẩm đó chính là xuất xứ của sản phẩm (Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005). Trong số các quốc gia có sự gia tăng mạnh mẽ về thương mại với Việt Nam trong những năm qua, Hàn Quốc là một trong những đối tác lớn, hàng hóa có xuất xứ từ Hàn Quốc ngày càng đa dạng và phong phú và được nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn. Xuất xứ của sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, do đó, nó tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Trong nền kinh tế quốc tế hiện nay, phần lớn các thương hiệu toàn cầu đều gắn với hình ảnh của quốc gia xuất xứ. Một số quốc gia với hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng đã tạo điều kiện cho những thương hiệu, những sản phẩm gắn với nó có lợi thế lớn trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Ví dụ như, ở Châu Á, các sản phẩm của Nhật Bản được ưa chuộng về hàng điện tử và ô tô; Hàn Quốc được ưa chuộng về mặt hàng mỹ phẩm và thiết bị điện tử. Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh ở Châu Á, là đối tác thương mại lớn của Việt Nam. Sản phẩm từ Hàn Quốc ngày càng được người tiêu dùng Việt ưa chuộng. Hàn Quốc đang dần thay thế Trung Quốc và trở thành thị trường nhập siêu lớn nhất của Việt Nam1. Các doanh nghiệp Hàn Quốc ngày càng đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực phân phối hàng hóa, tạo điều kiện cho sản phẩm hàng hóa hiện diện ngày càng rộng rãi trong các siêu thị, kênh phân phối lớn; đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Sản phẩm Hàn Quốc có sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại và có uy tín về 1 Thống kê Tổng Cục Hải Quan.
2 chất lượng đối với nhiều mặt hàng như ô tô, mỹ phẩm, thực phẩm, các mặt hàng điện tử, đồ gia dụng,… Tác động của xuất xứ sản phẩm đối với nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng từ lâu đã được quan tâm và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và cho thấy rằng người tiêu dùng trên khắp thế giới sử dụng xuất xứ sản phẩm như một thuộc tính trong việc đánh giá sản phẩm (Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005; Sadiq Sohail, 2005; Supanvanij và Amine, 2000). Những nghiên cứu hiện nay về tác động của “xuất xứ sản phẩm” đã cung cấp một nền tảng kiến thức về thái độ của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia và khu vực trên thế giới đối với các sản phẩm có xuất xứ từ nước ngoài. Những kiến thức này giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược hiệu quả trong việc phát triển sản phẩm trên thị trường nội địa và thị trường quốc tế. Tuy nhiên, những nghiên cứu thực nghiệm về vấn đề này tại các quốc gia đang phát triển vẫn còn hạn chế, có ít kết quả và ứng dụng của vấn đề này được sử dụng tại các quốc gia Đông Nam Á. Các nghiên cứu về xuất xứ sản phẩm rất đa dạng về hình thức như đánh giá một sản phẩm có nguồn gốc từ nhiều quốc gia khác nhau (Kandapa Thanasuta và cộng sự,2009), một sản phẩm có nguồn gốc từ một quốc gia (Pierre Balestrini và Paul Gamble, 2006), một danh mục sản phẩm từ một quốc gia (Sadiq Sohail, 2005). Tại Việt Nam, các nghiên cứu về vấn đề này vẫn còn hạn chế và được thực hiện trên nghiên cứu một mặt hàng từ một quốc gia (Lý Văn Trường, 2015; Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005). Các nghiên cứu này được thực hiện trên các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc (Lý Văn Trường, 2015 – mặt hàng đồ chơi trẻ em) và Hàn Quốc (Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005 – mặt hàng tivi). Theo tìm hiểu của tác giả, hiện chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam thực hiện về một danh mục hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc. Với sự tăng trưởng về thương mại song phương giữa Việt Nam - Hàn Quốc, sự am hiểu thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm từ Hàn Quốc có vai trò rất quan trọng, giúp cho các doanh nghiệp Việt
3 Nam hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và rút ra được bài học về xây dựng và phát triển sản phẩm. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ Hàn Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh” 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài (1) Tìm hiểu về thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc thông qua việc trả lời những câu hỏi nghiên cứu. (2) Đề xuất kiến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như đề ra các kiến nghị đối với các cơ quan hoạch định về những chính sách phát triển, xây dựng và cải thiện hình ảnh quốc gia. 3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Nghiên cứu được thực hiện trên một danh mục hàng hóa có xuất xứ từ Hàn Quốc gồm: Xe Ô tô, Thiết bị điện tử, Mỹ phẩm vàThực phẩm. - Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh – Trung tâm kinh tế và văn hóa lớn tại Việt Nam với sự hiện diện của nhiều nhà đầu tư đến từ Hàn Quốc. 4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp luận quy nạp. Trong đó: - Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thu thập các nguồn tư liệu thứ cấp, các bài nghiên cứu trước đây để để tổng hợp cơ sở lý luận và phân tích thực trạng thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc. - Phương pháp định lượng thống kê mô tả giản đơn được kết hợp thông qua khảo sát về thái độ của người tiêu dùng trên một số khía cạnh của hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc nhằm làm rõ hơn thực trạng của vấn đề. Thông
4 qua bảng câu hỏi điều tra khảo sát, dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng về các tiêu chí: (1) Những nguồn thông tin được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng trong việc đánh giá các sản phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc. (2) Thái độ chung của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc. (3) Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đặc điểm các sản phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc.. (4) Đánh giá của người tiêu dùng đối với một danh mục sản phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc (gồm ô tô, các thiết bị điện tử, mỹ phẩm và thực phẩm) và sự so sánh tương quan với các sản phẩm đến từ các quốc gia khác như Việt Nam, Nhật Bản, Âu – Mỹ và Trung Quốc. 6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp nội địa hiểu rõ hơn về vai trò của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa đối với thái độ của người tiêu dùng Việt Nam. - Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có xuất xứ từ Hàn Quốc, từ đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh này trên thị trường nội địa. - Việc nắm bắt thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách xây dựng và có một chiến lược lâu dài cho việc cải thiện hình ảnh và thương hiệu quốc gia để nâng cao vị thế của hàng hóa nội địa. 7. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 3 chương như sau: - Chương 1. Cơ sở lý luận và những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ;
5 - Chương 2. Phân tích thực trạng về tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc và khảo sát về thái độ của người tiêu dùng; - Chương 3. Một số kiến nghị, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 Chương 1. Cơ sở lý luận và những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ 1.1. Cơ sở lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độngười tiêu dùng đối với hàng hóa 1.1.1.Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng Ngày nay, nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò trung tâm trong nhiều lý thuyết và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Ajzen, 2008). Tầm quan trọng của nghiên cứu về thái độ được nhiều nhà khoa học khẳng định rằng “nó không những quan trọng, mà còn là vấn đề thiết yếu” (Faris, 1928). Một cách hiểu đơn giản về thái độ đó là xu hướng tâm lý của một con người thể hiện qua việc yêu thích hoặc ghét (Blackwell và cộng sự, 2001), hay một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với một chủ thể (Schlenker, 1978). Ajzen và Fishbein (1977), Peter và Olson (1999) đã bổ sung một ý nghĩa quan trọng đằng sau “thái độ” của con người bằng việc định nghĩa khái niệm này là sự đánh giá tổng quát của con người đối với một khái niệm nào đó. Những nghiên cứu gần đây của Ajzen (2008) đã khẳng định sự đánh giá là mấu chốt quan trọng đối với hành vi của một cá nhân. Như vậy, thái độ người tiêu dùng đếnhàng hóa được thể hiện thông qua việc đánh giá một hàng hóa cụ thể với một số các mức độ như: hàng hóa có giá trị hay hàng hóa không có giá trị; hàng hóa có tầm quan trọng hay hàng hóa không quan trọng; hài lòng với hàng hóa hay không hài lòng. Vì vậy, để nghiên cứu về thái độ của hàng hóa đến đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc, chúng ta cần thu thập những đánh giá của người tiêu dùng về các tiêu chí của hàng hóa đó, từ đó phát hiện ra những tâm lý tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng. 1.1.2. Khái niệm về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa là một khái niệm có tính tương đối, chúng ta có thể định nghĩa nguồn gốc xuất xứ (COO) đơn giản là “thông tin liên quan đến nơi sản phẩm được sản xuất” (Zhang, 1996), thường được thể hiện và truyền đạt bằng câu “Xuất xứ” (Made in) kèm theo tên quốc gia nơi sản xuất sản phẩm (Amine et al,
7 2005). Tuy nhiên, việc xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của một sản phẩm trở nên ngày càng phức tạp bởi quá trình toàn cầu hóa về các yếu tố đầu vào và quá trình sản xuất của nhiều loại sản phẩm có nguồn gốc từ hai hay nhiều xuất xứ khác nhau. Ví dụ như sản phẩm ô tô của Hàn Quốc được lắp ráp tại Việt Nam, nhưng có các linh kiện máy móc và các bộ phận được sản xuất tại Hàn Quốc. Theo Luật Thương mại Việt Nam 2015 cũng có định nghĩa về xuất xứ hàng hóa, theo Điều 3, khoản 14: “Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hay vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó.” Nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa về kinh tế, cũng như việc Việt Nam tham gia ngày càng nhiều vào các tổ chức kinh tế và ký kết các hiệp định song phương và đa phương với các quốc gia trong khu vực và trên phạm vi toàn cầu. Với việc Việt Nam đã ký kết 16 FTA tính đến hết năm 2016 2, cho thấy mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam và các quốc gia ngày càng mở rộng, với những chính sách ưu đãi về thuế quan được hưởng, vấn đề về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa là cơ sở để các quốc gia xác định ưu đãi cho các sản phẩm đến từ Việt Nam. Do đó, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa có vai trò quan trọng giúp cho sản phẩm đến từ Việt Nam có thể xâm nhập thị trường và nâng cao sức cạnh tranh so với các quốc gia không được hưởng ưu đãi. Xuất xứ hàng hóa còn là yếu tố thể hiện được chất lượng, uy tín sản phẩm của một quốc gia trong mắt người tiêu dùng, vì vậy, đây cũng là yếu tố giúp cho hàng hóa dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới nếu được các doanh nghiệp tận dụng tốt. Đó cũng là vấn đề mà tác giả muốn làm rõ trong đề tài này. 1.1.3. Lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa Những nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ đã được thực hiện từ lâu tại nhiều nước trên thế giới, một trong những nghiên cứu đầu tiên bắt nguồn từ thập kỷ 60 2 Theo Trung tâm WTO Việt Nam
8 của thế kỷ 19, hiện tượng tác động của nguồn gốc xuất xứ đã được Nagashima (1970) khái niệm hóa. Cụ thể, Nagashima đã kết luận rằng người tiêu dùng liên kết nguồn gốc xuất xứ thông qua “hình ảnh, danh tiếng, và định kiến mà những doanh nhân và những người tiêu dùng nghĩ về những sản phẩm của một quốc gia cụ thể. Những ý niệm này được hình thành bởi nhiều yếu tố như những sản phẩm tiêu biểu, những đặc điểm, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và những nét văn hóa của quốc gia.”. Kể từ đó, nhiều nghiên cứu tiếp theo đã được thực hiện để bổ sung vào lý luận tác động của nguồn gốc xuất xứ. Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm hay dịch vụ cũng có tác động đến người tiêu dùng như bất kỳ sự ảnh hưởng nào khác. Nguồn gốc của sự tác động cũng có sự khác biệt “một số người dựa trên những trải nghiệm đối với sản phẩm, số khác dựa trên kinh nghiệm bản thân (thông qua du lịch và du học); sự hiểu biết về quốc gia đó, quan điểm chính trị, khuynh hướng vị chủng, …” (Samiee, 1994). Những nghiên cứu đầu tiên về tác động của nguồn gốc xuất xứ, trong đó nguồn gốc xuất xứ được xem là một tín hiệu thông tin đơn hướng, đã phát hiện ra tác động đáng kể trong việc đánh giá các sản phẩm (Schooler, 1965; Nagashima,1970). Những nghiên cứu về COO chủ yếu sử dụng COO như là một tín hiệu được dùng cho việc suy luận về những đặc tính không thể quan sát được của sản phẩm như là chất lượng (Wall et al.,1991). Khi COO chỉ là một dấu hiệu giữa sự xem xét các dấu hiệu khác (như giá cả hay uy tín,...), tác động của nó đối với thái độ của người tiêu dùng có sự suy giảm (Johansson và cộng sự, 1985; Agrawal và Kamakura, 1999). Một số lý luận cho rằng, trong trường hợp sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ phức hợp, khi nhiều thông tin về nguồn gốc xuất xứ được gắn vào một sản phẩm, người tiêu dùng thiên về việc sử dụng sự nhận biết về nguồn gốc thương hiệu của một quốc gia cũng như quốc gia sản xuất sản phẩm có cùng nguồn gốc với thương hiệu đó như một dấu hiệu để phân biệt chất lượng sản phẩm (Han and Terpstra, 1988). Những nghiên cứu sau đó phát hiện ra rằng quốc gia sản xuất ra sản phẩm có ảnh hưởng lớn so với nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu trong quá trình đánh giá
9 của người tiêu dùng (Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993). Mới đây, một số nghiên cứu đã phát hiện ra điều đối nghịch với các nghiên cứu trước khi cho rằng nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu có tác động chính yếu đến việc đánh giá sản phẩm (Hui và Zhou, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2004). Điều này cho thấy rằng, đối với một sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ nhiều quốc gia, thì nguồn gốc xuất xứ vẫn có tác động đến việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dù mức độ tác động thế nào thì vẫn còn nhiều tranh cãi. Tác động của COO trong việc đánh giá các chủng loại sản phẩm khác nhau là không như nhau. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng COO tác động đến quá trình đánh giá có sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm (Roth và Romeo, 1992). Điển hình như, sản phẩm điện tử Nhật Bản được đánh giá cao hơn về chất lượng so với hàng hóa thực phẩm (Kaynak và Cavusgil, 1983). Ngoài ra, những sản phẩm nước hoa với tên nhãn hiệu bằng tiếng Pháp sẽ được người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn hơn so với các sản phẩm thiếu đặc điểm này. Bằng cách so sánh giữa các quốc gia tiêu dùng với nhau, một số nghiên cứu cũng cho rằng tác động của COO cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia tiêu thụ sản phẩm (Narayana,1981; Heslop và Papadopoulos, 1993), điều này có thể xuất phát từ khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia. Tác động của COO còn được nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có sự thay đổi dựa trên mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với danh mục sản phẩm (Eroglu và Machleit, 1989). Cụ thể, khi người tiêu dùng không quen thuộc với một dòng sản phẩm của một quốc gia, thì quan niệm của người tiêu dùng về quốc gia đó sẽ đóng vai trò là một hiệu ứng lan tỏa (halo) cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá bất kỳ sản phẩm mới nào thuộc về quốc gia đó. Dấu hiệu về COO thường được sử dụng để nhanh chóng đánh giá sản phẩm, tuy nhiên, tác động này có thể có sự khác biệt tùy thuộc vào mức độ tham gia của người tiêu dùng. Khi sự tham gia của người tiêu dùng cao, họ sẽ có động lực trong việc thu thập thông tin, từ đó dẫn đến quá trình phân tích, làm giảm đi việc sử dụng COO theo cảm tính trong quá trình đánh giá sản phẩm. Do đó, tác động của COO sẽ
10 giảm khi sự tham gia của người tiêu dùng cao (Gurhan-Canli và Maheswaran; 2000). Một trong những biến số được nghiên cứu nhiều nhất điều chỉnh tác động của COO đó là mức độ hành vi vị chủng của người tiêu dùng (Shimp và Sharma, 1987), hay là sự gắn bó mật thiết của người tiêu dùng với yếu tố văn hóa của mình mà đánh giá bất công hoặc sai lệch một nền văn hóa khác. Đối với những người tiêu dùng có mức độ hành vi vị chủng cao, COO có tác động tương đối lớn đến thái độ đánh giá sản phẩm, ý định mua và cả sự sẵn sàng mua hàng hóa ngoại. Nghiên cứu của Shimp và Sharma cho rằng người tiêu dùng với hành vi vị chủng cao thường quan tâm đến yếu tố nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, và những người tiêu dùng này cho rằng việc tiêu thụ hàng hóa được nhập khẩu là điều xã hội không mong muốn và không thể hiện lòng yêu nước. Người tiêu dùng luôn có thái độ khác nhau đối với các sản phẩm được sản xuất ở các quốc gia khác nhau (Zhang, 1995). Những thái độ này của người tiêu dùng dẫn đến những cách đánh giá khác nhau đối với các sản phẩm dựa trên nguồn gốc của quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó. Ngoài ra, COO còn được xem là một yếu tố bên ngoài quan trọng thường được người tiêu dùng sử dụng trong việc đánh giá sản phẩm vì sự thiếu hiểu biết về sản phẩm. Khi đánh giá các sản phẩm có xuất xứ nước ngoài, người tiêu dùng thường có khuynh hướng hình thành các đánh giá không giống nhau về các sản phẩm khác nhau có xuất xứ từ cùng một quốc gia (Okechuku, 1994) điều đó cho thấy tác động nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng khác nhau giữa các sản phẩm có cùng nguồn gốc xuất xứ. Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng, mức độ tác động của nguồn gốc xuất xứ đến việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm đó (Kaynak và Cavusgil, 1983; Wall và cộng sự, 1991). Zhang (1995) đã khẳng định rằng nguồn gốc xuất xứ đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm khi các yếu tố nội tại của sản phẩm chưa thực sự được người tiêu dùng biết đến, điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng đánh giá một sản phẩm được sản xuất
11 một cách tinh vi với nhiều đặc điểm tích hợp, họ thường có khuynh hướng phụ thuộc vào thông tin nguồn gốc xuất xứ đã hiện hữu sẵn trên sản phẩm đó. Bảng1.1. Tổng hợp khung lý thuyết về tác động của COO đến thái độ của người tiêu dùng Những nghiên cứu Phát hiện Schooler (1965) và COO tác động đến thái độ đánh giá của người tiêu dùng đến sản phẩm Nagashima (1970) Trong sự xuất hiện đồng thời của nhiều Johansson và cộng sự (1985); yếu tố thông tin (như nhãn hiệu, giá,...), Agrawal và Kamakura (1999) tác động của COO bị hạn chế Khi một sản phẩm có nguồn gốc kết hợp từ nhiều quốc gia xuất xứ, yếu tố quốc Han và Terpstra (1988) và gia sản xuất sản phẩm có tác động lớn Tse và Gorn (1993) hơn đến thái độ đánh giá của người tiêu dùng hơn là quốc gia nguồn gốc của nhãn hiệu. Khi một sản phẩm có nguồn gốc kết hợp từ nhiều quốc gia xuất xứ, yếu tố quốc Hui và Zhou (2003) và gia nguồn gốc của nhãn hiệu có tác động Srinivasan và cộng sự (2004) lớn hơn đến thái độ đánh giá của người tiêu dùng hơn là quốc gia sản xuất sản phẩm. COO tác động đến thái độ người tiêu Kaynak và Cavusgil (1983) và dùng đến các loại sản phẩm khác nhau là Roth và Romeo (1992) khác nhau. Narayana (1981); COO tác động đến thái độ rất khác nhau
12 Heslop và Papadopoulos (1993) phụ thuộc vào quốc gia nơi tiêu thụ sản phẩm và định hướng văn hóa của quốc gia đó. COO tạo nên hiệu ứng lan tỏa cho tất cả Han (1989) các sản phẩm của một quốc gia tùy vào mức độ quen thuộc đối với sản phẩm đó. Mức độ tham gia nhiều hơn vào quá Gurhan-Canli và Maheswaran (2000) trình tìm hiểu sản phẩm của người tiêu dùng sẽ làm giảm tác động của COO. Khuynh hướng vị chủng của người tiêu Shimp và Sharma (1987) và dùng sẽ làm tăng sự tác động của COO Balabanis và cộng sự (2001) đến thái độ đánh giá cũng như ý định mua của họ đối với sản phẩm. Người tiêu dùng có thái độ khác nhau Zhang (1995) đối với các sản phẩm được sản xuất ở các quốc gia khác nhau. Kaynak and Cavusgil (1983); COO tác động đến thái độ người tiêu dùng là khác nhau, tùy thuộc vào mức Wall và cộng sự (1991) độ phức tạp và tinh vi của sản phẩm. Zhang (1995) Với nhiều nghiên cứu đã được các nhà khoa học trên thế giới chỉ ra những tác động của vấn đề nguồn gốc xuất xứ tác động đến thái độ về đánh giá cũng như hành vi mua của người tiêu dùng là rất đa dạng, phong phú và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Có thể thấy, tác động của COO đến thái độ của người tiêu dùng là một đề tài rất được các nhà nghiên cứu quan tâm. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả sẽ thực hiện phân tích thực trạng nhằm làm rõ hơn, liệu người tiêu dùng Việt Nam thái độ như
13 thế nào trước tác động của nguồn gốc xuất xứ đến việc đánh giá các sản phẩm có nguồn gốc từ nước ngoài nói chung và Hàn Quốc nói riêng hay không. 1.2. Một số nghiên cứu trước đây về tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu về tác động của COO đến thái độ của người tiêu dùng đặc biệt trong việc đánh giá hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài đã được thực hiện tại nhiều quốc gia trên khắp thế giới. Những nhà nghiên cứu về người tiêu dùng và các giải pháp marketing hiệu quả đã nổ lực trong việc hiểu rõ hơn về các ra quyết định của người tiêu dùng thông qua thái độ của họ. Các nghiên cứu ấy cũng khẳng định rằng COO có thể được sử dụng bởi những người tiêu dùng như một đặc điểm trong việc đánh giá sản phẩm (Johansson và cộng sự, 1985; Hong và Wyer, 1990). Những nghiên cứu đã được thực hiện về “nguồn gốc xuất xứ” của hàng hóa đã đóng góp một nền kiến thức quan trọng về thái độ của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia đối với hàng hóa có xuất xứ từ nước ngoài và đưa ra những giải pháp marketing phù hợp. Hơn thế nữa, những nghiên cứu này còn cung cấp một cái nhìn sâu hơn về tầm quan trọng cho việc đưa ra những chiến lược marketing quốc tế thành công cho sản phẩm trên thị trường nước ngoài. Vấn đề trọng tâm của những nghiên cứu này là tập trung phản ánh thái độ chung của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa được sản xuất từ những quốc gia khác nhau (Leonidou và cộng sự, 1999; Bilkey và Nes, 1982; Peterson và Jolibert, 1995; M.Sadiq Sohail, 2005). Leonidou và cộng sự (1999) nghiên cứu tại Bulgaria và phát hiện rằng, những hàng hóa có nguồn gốc từ Đức được ưu thích nhất tại đây, tiếp sau đó là các sản phẩm đến từ Hồng Kông, Singapore, Indonesia và Ấn Độ. Cattin và cộng sự (1982) chỉ ra rằng người Mỹ ưa chuộng sản phẩm đến từ Tây Đức hơn sản phẩm từ Pháp và Anh. Darling và Kraft (1977) cho thấy rằng người tiêu dùng tại Phần Lan cũng ưa thích các sản phẩm từ Tây Đức hơn sản phẩm từ Anh, tuy nhiên sản phẩm của Pháp lại được đánh giá cao hơn. Trong một số nghiên cứu khác, Baumgartner và Jolibert (1976) phát hiện ra rằng người tiêu dùng Pháp ưa thích các sản phẩm nội địa nhất, tiếp đó là sản phẩm từ Đức và Anh. Zain và Yasin