Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định nhân tố liên quan đến nhận thức, hành vi về bao bì của NTD tác động đến quyết định mua F&B có bao bì thân thiện môi trường. Ước lượng mức độ tác động các nhân tố đến quyết định mua F&B có bao bì thân thiện môi trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ HẰNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ HẰNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG Chuyên ngành: Kinh doanh Quốc tế Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG
Tp. Hồ Chí Minh – 2019 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là bài viết của bản thân với hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Bùi Thanh Tráng. Những cơ sở lý thuyết, các mô hình được tham khảo từ các nghiên cứu khoa học ở các tạp chí khoa học uy tín, được trích dẫn rõ ràng nguồn gốc. Dữ liệu sơ cấp dùng để phân tích được thu thập thông qua bảng hỏi Google Drives và được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kết quả phân tích được chi tiết trong phụ lục. Học viên thực hiện Trần Thị Hằng
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC MÔ HÌNH, BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT Chương 1: MỞ ĐẦU 1 1.1. Đặt vấn đề 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 2 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 2.1. Lý thuyết về hành vi 3 2.1.1. Lý thuyết về hành động lý luận/ hành động hợp lý (TRA) 3 2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự kiến/ hành vi dự định/ hành vi hoạch định (TPB) 4 2.1.3. Cách tiếp cận hành động hợp lý (RAA) 5 2.2. Các lý thuyết liên quan QĐM hàng 6 2.2.1. Quy trình ra quyết định (Philip Kotler, Gary Armstrong) 6 2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel-Kollat-Blackwell). 8 2.3. Tổng quan tài liệu 10 2.3.1. Các khái niệm nghiên cứu 10
2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu 16 2.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết 23 Kết luận chương 2 24 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1. Quy trình nghiên cứu 26 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 26 3.1.2. Quy trình nghiên cứu 26 3.2. Thang đo gốc 27 3.2.1. Yếu tố trực quan bao bì 28 3.2.2. Yếu tố thông tin trên bao bì 29 3.2.3. Thái độ đối với hành vi 29 3.2.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi 30 3.2.5. Lòng trung thành thương hiệu 31 3.2.6. Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện môi trường 32 3.3. Nghiên cứu định tính 33 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 33 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính 33 3.4. Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng 36 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 36 3.4.2. Phân tích dữ liệu 38 Kết luận chương 3 39 Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 41 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 41 4.2. Đánh giá thang đo các nhân tố 42
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mô hình 45 4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập 45 4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 47 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 47 4.4.1. Phân tích hệ số tương quan 47 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến 49 4.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 50 4.5. Phân tích sự khác biệt 52 4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính, nơi sống 52 4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi 53 4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo học vấn, nghề nghiệp 53 4.6. Phân tích thống kê mô tả giá trị trung bình các nhân tố 54 Kết luận chương 4 55 Chương 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ 56 5.1. Kết luận 56 5.1.1. Yếu tố trực quan bao bì 56 5.1.2. Yếu tố thông tin trên bao bì 56 5.1.3. Lòng trung thành thương hiệu 57 5.1.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi 57 5.1.5. Thái độ đối với hành vi 58 5.2. Hàm ý quản trị 58 5.2.1. Yếu tố thông tin trên bao bì tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. 58
5.2.2. Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. 59 5.2.3. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. 59 5.3. Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 60 5.3.1. Hạn chế của đề tài 60 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 61 Kết luận chương 5 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 2: MÔ TẢ MẪU THAM GIA THẢO LUẬN PHỤ LỤC 3 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT PHỤ LỤC 9: THỐNG KÊ MÔ TẢ TRUNG BÌNH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 10: TIÊU CHUẨN, QUY ĐỊNH VIỆT NAM VỀ BAO BÌ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATTP An toàn thực phẩm BB TTMT Bao bì thân thiện môi trường BTNMT Bộ Tài nguyên và Môi trường BYT Bộ Y tế CP Chính phủ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis EKB Mô hình hành vi của người tiêu dùng - Engel-Kollat-Blackwell FIA Food Industry Asia F&B Thực phẩm, đồ uống NĐ Nghị định NTD Người tiêu dùng QCVN Quy chuẩn Việt Nam QĐM Quyết định mua (hàng) RAA Tiếp cận hành động hợp lý - Reasoned Action Approach SP Sản phẩm TBP Lý thuyết hành vi dự kiến - Theories of Planned Behavior TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam TRA Lý thuyết hành động lý luận - Theories of Reasoned Action TT Thông tư
DANH MỤC MÔ HÌNH, BẢNG BIỂU I. Danh mục hình ảnh Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động lý luận (TRA) .................................................3 Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) ......................................................4 Hình 2.3: Sơ đồ trình bày mô hình cách tiếp cận hành động hợp lý RAA......................5 Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua...........................................................6 Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB ...........................................................8 Hình 2.6: Thị trường bao bì thế giới theo nguyên liệu năm 2016 .................................11 Hình 2.7: Mô hình bao bì và quyết định mua ................................................................ 17 Hình 2.8: Mô hình vai trò của yếu tố đóng đối với hành vi mua hàng .........................17 Hình 2.9: Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm lên hành vi của người tiêu dùng ..18 Hình 2.10: Mô hình vai trò và ảnh hưởng của yếu tố bao bì đến hành vi mua hàng ....19 Hình 2.11: Mô hình ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường ................20 Hình 2.12: Mô hình các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh .............................. 21 Hình 2.13: Mô hình hành vi mua hàng vì môi trường của người tiêu dùng..................22 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................27 II. Danh mục bảng biểu Bảng 4.1: Tóm tắt mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................41 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ...................................................44 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập ......45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các nhóm nhân tố khi xoay .................................46 Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập ......47 Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson ................................................................ 48 Bảng 4.8: Kết quả mô hình hồi quy...............................................................................49 Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình (Model Summary) ............................................................. 50 Bảng 4.10: ANOVA ......................................................................................................51 Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................................52
Bảng 4.12: Kiểm định Levene .......................................................................................53 Bảng 4.13: Kiểm định Levene nhóm tuổi .....................................................................53 Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA nhóm tuổi ...................................................................53 Bảng 4.15: Kiểm định Levene học vấn .........................................................................54 Bảng 4.16: Giá trị trung bình các nhân tố .....................................................................55 Bảng 5.1: Tóm tắt mức độ ảnh hưởng của các nhân tố .................................................57
TÓM TẮT LUẬN VĂN Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua (QĐM) sản phẩm (SP) thực phẩm, đồ uống (F&B) có bao bì thân thiện môi trường (BB TTMT), tác giả đã xem xét mối quan hệ, mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng (NTD) về bao bì, cũng như nhũng hành vi của NTD về BB TTMT. Dựa vào kết quả phân tích tác giả đã gợi giải pháp cho các nhà sản xuất F&B đóng gói có định hướng sử dụng bao bì đóng gói TTMT. Có hai (02) mục tiêu nghiên cứu quan trọng phải xác định và đánh giá: (i) Xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức, hành vi của NTD về bao bì tác động đến QĐM sản phẩm có BB TTMT và (ii) Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó. Phương pháp nghiên cứu chính là định lượng, bảng hỏi dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tất cả các phát biểu được đo theo thang đánh giá năm điểm, trong đó (1) thể hiện ‘rất không đồng ý’ hay ‘rất không quan trọng’ và (5) đại diện cho ‘rất đồng ý’ hay ‘rất quan trọng’. Nghiên cứu cho thấy: Thông tin trên bao bì SP; Thái độ, nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động đến QĐM sản phẩm thực phẩm đồ uống có BB TTMT. Kết quả này có thể giúp ích cho các nhà sản xuất F&B có định hướng giảm tác động môi trường của bao bì, góp phần nào vào giải quyết áp lực vấn đề rác thải bao bì tại Việt Nam hiện nay. Từ khóa: bao bì, bao bì thân thiện môi trường, quyết định mua hàng, thực phẩm và đồ uống.
ABSTRACT In order to find out the factors affecting the decision to buy food & beverages products, with environmentally friendly packaging, the author has considered the relationship, the importance of factors related to consumer’s perceptions about packaging, as well as consumer behavior about environmentally friendly packaging. Based on the results of the analysis, the author has suggested solutions for food & beverage manufacturers to use environmentally friendly packaging. There are two (02) important research objectives to identify and evaluate: (i) Factors related to consumers's perceptions and their behaviors on packaging affecting the decision to buy packaging products environmental friendliness and (ii) Level of influence of these factors. The main research method is quantitative, questionnaire used to collect primary data. All statements are measured on a five-point scale, where (1) represents 'strongly disagree' or 'very unimportant' and (5) represents 'strongly agree' or 'very important'. '. Result’s research showed: Information on product packaging; Attitude, perceived behavioral control (PBC) affecting the decision to buy environmentally friendly food and beverage products. This result can help food and beverage manufacturers oriented to reduce the environmental impact of packaging, contributing to addressing the pressure of packaging waste in Vietnam. Keywords: environmentally friendly packaging, packaging, decision to buy goods, food and beverages.
1 Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh thường được phân loại thành bốn lĩnh vực như sau: (i) Đồ gia dụng; (ii) Đồ tiêu dùng cá nhân; (iii) Đồ ăn và thức uống và (iv) Đồ dùng chăm sóc sức khỏe cơ bản (Ramanuj Majumdar, 2004). Với tần suất mua hàng tiêu dùng ngày càng tăng như hiện nay, theo báo cáo Quý 4/2018 của Nielsen, khu vực Châu Á-Thái Bình Dương tiếp tục tự hào về mức GDP cao nhất thế giới, lạc quan nhất thế giới. Trên nhiều thị trường, thu nhập trung bình đã tăng lên, thường là hai chữ số và trong báo cáo của Nielsen, 70% NTD ở châu Á-Thái Bình Dương cho biết họ cảm thấy tốt hơn so với 5 năm trước. Tuy nhiên, mặt trái của điều này là thêm gánh nặng môi trường ngày càng tăng như rác thải bao bì hàng tiêu dùng, góp phần vào toàn cầu nóng lên, cạn kiệt nguyên liệu, axit hóa và năng lượng tiêu thụ (Bovea, Serrano, Bruscas, & Gallardo, 2006). Với nhóm hàng thực phẩm và đồ uống, bao bì đóng gói được thiết kế sao cho nó tồn tại lâu hơn SP bên trong (James G. Brennan, Alistair S. Grandison, 2012), nhưng nó sẽ trở nên dư thừa sau khi sử dụng SP. Do đó, rác thải bao bì thực phẩm và đồ uống đã nhận sự chú ý lớn từ các nhà hoạch định chính sách, NTD cũng như ngành công nghiệp bao bì. Theo một kết quả khảo sát từ Nielsen Việt Nam về NTD được công bố tại Hội thảo “Chiến lược thương hiệu gắn với phát triển xanh” do Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Công Thương phối hợp với Viện nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh tổ chức sáng ngày 19/4 tại Hà Nội, 80% trong số họ chấp nhận chi trả nhiều hơn để mua các SP có nguyên liệu đảm bảo TTMT, có thương hiệu “xanh” và “sạch”. Đây cũng chính là động lực mạnh mẽ để NTD Việt Nam hướng đến những SP có BB TTMT. Tuy nhiên với kiến thức nhất định về tác động môi trường, trong các quyết định mua (QĐM) của NTD, họ có có thể dựa vào niềm tin chủ quan của họ (Helena Lindh, 2016). Như vậy, các yếu tố nào và mức độ quan trọng của chúng tác động như thế nào đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT? Đó là lý do hình thành đề tài nghiên cứu:
2 “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố liên quan đến nhận thức, hành vi về bao bì của NTD tác động đến quyết định mua F&B có BB TTMT. - Ước lượng mức độ tác động các nhân tố đến quyết định mua F&B có BB TTMT. - Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất F&B có định hướng giảm tác động môi trường của bao bì. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua F&B có BB TTMT của NTD. Đối tượng khảo sát là NTD Việt Nam sử dụng sản phẩm F&B có BB TTMT. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mô hình và các thang đo được kiểm định bởi phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy và phương sai trích. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được thu thập với sự trợ giúp của một bảng câu hỏi có cấu trúc. Tất cả các phát biểu được đo theo thang đánh giá năm điểm, trong đó (1) thể hiện ‘rất không đồng ý’ hay ‘rất không quan trọng’ và (5) đại diện cho ‘rất đồng ý’ hay ‘rất quan trọng’. Dữ liệu được xử lí trên phần mềm SPSS 20. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Xác định nhân tố (nhận thức và hành vi) có tác động đến QĐM vì môi trường của NTD. Đồng thời với mức độ tác động của chúng đến quyết định của NTD sẽ có ý nghĩa đối với các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống trong việc chú trọng đến việc phát triển sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường. Ngoài việc phát triển doanh thu của doanh nghiệp thì việc đóng góp cho việc giảm áp lực rác thải bao bì F&B cho môi trường.
3 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Lý thuyết về hành vi 2.1.1. Lý thuyết về hành động lý luận/ hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi. ) Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động lý luận (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Trong mô hình này, thái độ đối với hành vi được định nghĩa là tổng hợp của niềm tin dễ tiếp cận hoặc nổi bật về các kết quả có khả năng của việc thực hiện hành vi mục tiêu, trong khi các tiêu chuẩn chủ quan là được định nghĩa là áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi mục tiêu và ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của việc thực hiện hành vi mục tiêu.
4 2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự kiến/ hành vi dự định/ hành vi hoạch định (TPB) Lý thuyết về hành vi dự kiến đã cập nhật Lý thuyết về hành động lý luận để bao gồm một thành phần của kiểm soát hành vi nhận thức, trong đó chỉ định khả năng nhận thức của một người để ban hành hành vi mục tiêu. Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) Nguồn: (Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi dự kiến đề xuất rằng chính các yếu tố ý định hành vi của một cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi quyết định đến hành vi thực tế (xem Hình 2.2.2.1). Như vậy, theo lý thuyết về hành vi dự kiến, ý định được xem là thành phần động lực của mô hình. Ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi (ví dụ: việc tham gia vào hành vi được đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực), các chuẩn mực chủ quan xung quanh hành vi (ví dụ: niềm tin về việc người khác có nghĩ hay không người ta nên tham gia vào hành vi) và nhận thức kiểm soát hành vi (ví dụ: niềm tin liên quan đến việc thực hiện hành vi có thể dễ dàng hay khó khăn như thế nào). Trong bối cảnh này, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh cả hai yếu tố bên ngoài (ví dụ: có sẵn thời gian hoặc tiền bạc, xã hội hỗ trợ) cũng như các yếu tố bên trong (ví dụ: khả năng, thông tin kỹ năng). Nói cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi thấp tồn tại trong các tình
5 huống trong đó hiệu suất của hành vi thực tế phụ thuộc dựa trên một số yếu tố khác, có thể có hoặc không nằm trong tầm kiểm soát của một cá nhân. Nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì sức mạnh dự đoán của ý định hành vi đối với hành vi thực tế càng cao. 2.1.3. Cách tiếp cận hành động hợp lý (RAA) Trong những năm gần đây, Lý thuyết về hành động lý luận và Lý thuyết về hành vi dự kiến được tích hợp và hoàn thiện bởi phương pháp tiếp cận hành động hợp lý (Ajzen & Albarracín, 2007; Fishbein & Ajzen, 2010). Cách tiếp cận hành động hợp lý bao gồm tất cả các thành phần được đề xuất bởi các mô hình trước đó (ví dụ: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi và ý định), đồng thời bao gồm các yếu tố bổ sung như kiểm soát thực tế , được định nghĩa là các kỹ năng, khả năng và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng của một người để thực hiện một hành vi mục tiêu. Như vậy, Lý thuyết về hành động lý luận và Lý thuyết về Hành vi dự kiến sẽ được gọi chung là cách tiếp cận hành động hợp lý RAA. Hình 2.3: Sơ đồ trình bày mô hình cách tiếp cận hành động hợp lý RAA Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010)
6 Con người chủ yếu dự đoán về ý định và hành động theo sau một cách hợp lý thông qua niềm tin, thái độ đối với hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không giải quyết nguồn gốc của những niềm tin. Rõ ràng, vô số biến số có thể ảnh hưởng đến niềm tin của con người: tuổi tác, giới tính, dân tộc, tình trạng kinh tế xã hội, giáo dục, quốc tịch, liên kết tôn giáo, tính cách, tâm trạng, cảm xúc, thái độ và giá trị chung, trí thông minh, thành viên nhóm, kinh nghiệm trong quá khứ, tiếp xúc với thông tin, hỗ trợ xã hội và kỹ năng đối phó. Các mũi tên chấm trong Hình 2.2.3.1 chỉ ra rằng, mặc dù một yếu tố nền tảng nhất định trên thực tế có thể ảnh hưởng đến niềm tin hành vi, chuẩn mực hoặc kiểm soát, tuy nhiên, không có mối liên hệ cần thiết giữa các yếu tố nền tảng và những niềm tin. Cho dù một niềm tin nhất định có hoặc không bị ảnh hưởng bởi một yếu tố nền tảng cụ thể là một câu hỏi đã được thực nghiệm. Trong số lượng lớn các yếu tố nền tảng có khả năng liên quan, thật khó để biết những yếu tố nào cần được xem xét mà không có lý thuyết để hướng dẫn lựa chọn trong lĩnh vực hành vi quan tâm. Trên thực tế, chúng ta đã thấy trước đó rằng nghiên cứu trong các lĩnh vực hành vi khác nhau đã tập trung chủ yếu vào những gì chúng ta sẽ gọi là các yếu tố nền tảng: quan điểm chung về tính cách và tính cách cũng như các đặc điểm nhân khẩu học. Những phát hiện thu được trong nghiên cứu này có thể đóng vai trò là kim chỉ nam cho các loại yếu tố nền tảng có liên quan để hiểu nguồn gốc của niềm tin hành vi, chuẩn mực và kiểm soát liên quan đến một hành vi nhất định. 2.2. Các lý thuyết liên quan QĐM hàng 2.2.1. Quy trình ra quyết định (Philip Kotler, Gary Armstrong) Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 2011, trang 152 – 156
7 Giai đoạn nhận biết vấn đề/ nhận biết nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu với sự ghi nhận nhu cầu của người mua. Nhu cầu có thể được bắt nguồn bởi các kích thích bên trong của NTD và nhu cầu cũng có thể bắt nguồn bởi các kích thích bên ngoài như khi xem quảng cáo hoặc thảo luận với bạn bè … Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị cần tìm hiểu những loại nhu cầu của NTD là gì, và cách dẫn dắt họ đến các SP. Giai đoạn tìm kiếm những giải pháp/ thông tin: NTD có thể có được thông tin từ bất kỳ nguồn nào. Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng, trang web, bao bì, màn hình hiển thị), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức xếp hạng NTD, tìm kiếm trên Internet) và các nguồn kinh nghiệm (xử lý, kiểm tra, sử dụng SP). Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này thay đổi theo SP khác nhau và người mua khác nhau. Càng nhiều thông tin thu được, nhận thức và kiến thức của NTD về các thương hiệu và tính năng càng tăng. Giai đoạn đánh giá những giải pháp/ những thay thế: NTD có các thái độ đối với các thương hiệu khác nhau thông qua một số thủ tục đánh giá. Trong một số trường hợp, NTD sẽ tính toán cẩn thận và suy nghĩ logic khi quyết. Nhưng tại thời điểm khác, có có thể ít tính toán, đánh giá hoặc không đánh giá; thay vào đó họ mua theo sự ngẫu hứng và dựa vào trực giác. Đôi khi NTD tự QĐM; đôi khi họ dựa vào bạn bè, đánh giá trực tuyến hoặc nhân viên bán hàng để được tư vấn mua hàng. Cũng trong giai đoạn đánh giá, NTD xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua hàng. Giai đoạn QĐM: Thông thường, QĐM của NTD sẽ là mua thương hiệu được ưa thích nhất, nhưng có hai yếu tố có thể xen giữa ý định mua và QĐM và có thể dẫn đến thay đổi QĐM đó là thái độ của người khác và yếu tố tình huống bất ngờ. Giai đoạn sau mua hàng: Sau khi mua SP, NTD sẽ hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu SP không đạt kỳ vọng, NTD sẽ thất vọng; nếu nó đáp ứng mong đợi, NTD hài lòng; nếu nó vượt quá mong đợi, NTD rất vui mừng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ có lợi với NTD để giữ và tăng trưởng doanh số. Khách hàng
8 hài lòng mua SP một lần nữa, nói với người khác về SP đó, ít chú ý đến các SP khác từ các công ty khác. 2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel-Kollat-Blackwell). Là một mô hình toàn diện mô tả hành vi của NTD trong quá trình ra quyết định ở các giai đoạn khác nhau: nhận biết vấn đề/ nhu cầu, tìm kiếm những giải pháp/ thông tin, đánh giá những thay thế, QĐM và hành vi sau mua. Mô hình này được tạo ra để mô tả sự gia tăng ngày càng nhanh khối kiến thức liên quan đến hành vi của NTD. Giống như trong các mô hình khác, mô hình EKB đã trải qua nhiều lần cập nhật sao cho mô hình được đầy đủ và toàn diện nhất. Mô hình EKB có nhiều phiên bản khác nhau và cũng được lý giải theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên, tựu trung lại mô hình thể hiện 4 giai đoạn hành vi của NTD: Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB Nguồn: Engel-Kollat-Blackwell