Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam những năm qua; đề xuất một số giải pháp chủ yếu để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- TRỊNH THÚY TRANG NHỮNG GIẢI PHÁP DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. LÊ THANH HÀ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
93 MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Mục lục Danh mục các bảng, sơ ñồ, biểu ñồ Chương 1: Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp............................................................................................... 4 1.1. Khái niệm thị trường .................................................................................. 3 1.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp ........................................ 4 1.2.1. Product (Sản phẩm):......................................................................... 4 1.2.2. Price (Giá cả).................................................................................... 7 1.2.3. Place (Phân phối): ............................................................................ 9 1.2.4. Promotion (Chiêu thị): ................................................................... 10 1.3. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................................................... 11 1.3.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.......... 11 1.3.2. Sự cần thiết duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ....... 12 1.3. Tổng quan thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam...................... 13 Chương 2: Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng mở rộng thị trường của Công ty Vinamilk thời gian qua.................................................................................... 19 2.1. Tổng quan nền kinh tế và ngành sữa thế giới, Việt Nam......................... 18 2.1.1. Tổng quan nền kinh tế thế giới và Việt Nam ................................. 18 2.1.2. Thị trường sữa thế giới................................................................... 18 2.1.3. Triển vọng ngành sữa Việt Nam .................................................... 19 2.2. Cơ hội và thách thức ................................................................................ 20 2.2.1. Cơ hội ............................................................................................. 20 2.2.2. Thách thức...................................................................................... 21
94 2.3. Sơ lược về Công ty Vinamilk: ................................................................. 21 2.3.1. Lịch sử hình thành.......................................................................... 21 2.3.2. Chiến lược phát triển...................................................................... 24 2.3.3. Triết lý kinh doanh: ........................................................................ 25 2.4. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vianmilk .............................. 25 2.4.1. Đặc ñiểm kinh doanh của Công ty Vinamilk................................. 25 2.4.2. Kết quả kinh doanh của Công ty Vinamilk.................................... 28 2.4.3. Thị trường sữa tại Việt Nam .......................................................... 33 2.4.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến thị trường tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk ............................................................................................ 35 2.4.4. Đặc ñiểm thị trường sữa của Vinamilk tại Việt Nam .................... 47 2.5. Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam................................................ 48 2.5.1. Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của Công ty Vinamilk... 48 2.5.2. Đánh giá ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường của Công ty Vinamilk ............................................................. 63 Chương 3: Xây dựng các giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk ........................................................................... 64 3.1. Các biện pháp duy trì và phát triển thị trường ......................................... 64 3.1.1. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm ...................... 64 3.1.2. Các giải pháp về giá cả: ................................................................. 69 3.1.3. Các giải pháp về kênh phân phối: .................................................. 71 3.1.4. Các giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu.................... 78 3.1.5 Các giải pháp khác .......................................................................... 84 3.2. Kiến nghị với nhà nước............................................................................ 90 Kết luận ........................................................................................................... 92 Tài liệu tham khảo
1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của ñề tài: Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta ñã bước vào hội nhập trong sự biến ñổi ña dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn ñịnh, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước ñầu thực hiện hiệp ñịnh AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại ñồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt ñộng sản xuất trong nước do ñó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt ñang ñứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải ñối mặt với không ít thách thức. Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk cũng không ñứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk ñã ñạt ñược những kết quả khả quan trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức ñộ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời ñiểm vẫn ở mức ñộ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh ñó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác ñang phải ñối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ñối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, ña dạng hơn. Đứng trước tình hình ñó, việc duy trì và tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một ñòi hỏi cấp bách và ñược ñặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
2 Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn ñề này, tác giả ñã chọn nghiên cứu ñề tài “Những giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam" làm ñề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đánh giá thực trạng hoạt ñộng kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam những năm qua. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu ñể duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc duy trì, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk. - Phạm vi nghiên cứu: thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và duy trì, mở rộng thị trường sữa theo cách tiếp cận duy trì thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường mới. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu của ñề tài là: + Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa. + Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp ñiều tra. 5. Kết cấu của ñề tài: Mở ñầu Chương 1: Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chương 2: Phân tích và ñánh giá hoạt ñộng duy trì và mở rộng thị trường của Công ty Vinamilk thời gian qua Chương 3: Xây dựng giải pháp duy trì và mở rộng thị trường Kết luận
3 CHƯƠNG 1 SỰ CẦN THIẾT PHẢI DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm thị trường Thị trường là một nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao ñổi cái gì ñó có giá trị về hàng hóa, dịch vụ nhằm ñáp ứng nhu cầu của họ. Thị trường chung là thị trường với nhu cầu giống nhau và người bán thường cung ứng sản phẩm, phương thức ñáp ứng nhu cầu rất ña dạng, phong phú. Thị trường sản phẩm là thị trường với nhu cầu giống nhau và người bán cung ứng sản phẩm giống nhau hoặc sản phẩm thay thế nhằm thỏa mãn nhu cầu. Việc phân biệt giữa “thị trường chung” và “thị trường sản phẩm” cho chúng ta nhận thức về cách thức thu hẹp về thị trường mục tiêu (từ thị trường chung thu hẹp dẫn về thị trường mục tiêu). Có bốn cách mô tả về thị trường sản phẩm: - Cái gì? - Kiểu, loại sản phẩm, dịch vụ Kiểu, loại sản phẩm mô tả hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng mong muốn. - Đáp ứng nhu cầu gì? Nhu cầu của khách hàng ñề cập ñến nhu cầu mà kiểu, loại sản phẩm có thể ñáp ứng cho khách hàng. - Cho ai? Loại khách hàng ñề cập ñến khách hàng cuối cùng của kiểu, loại sản phẩm nào ñó. - Ở ñâu? - Vùng, khu vực ñịa lý
4 Vùng, khu vực ñịa lý ñề cập ñến nơi, chỗ mà công ty ñang cạnh tranh hoặc có ý tưởng cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng. Như vậy Thị trường chung Nhu cầu Loại Vùng, Kiểu, khách + khách + khu vực + loại sản hàng hàng ñịa lý phầm Thị trường sản phẩm 1.2. Phân tích marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Marketing hỗn hợp (marketing mix) là những biến số có thể kiểm soát ñược mà một công ty phối hợp chúng nhằm thỏa mãn cho một nhóm khách hàng mục tiêu. Thuật ngữ lần lần ñầu tiên ñược sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và ñặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, ñề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay ñã ñược sử dụng rộng rãi. Bốn P căn bản trong marketing hỗn hợp là: 1.2.1. Product (Sản phẩm): Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất ñịnh, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu ñòi hỏi của khách
5 hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Phần cốt lõi của sản phẩm Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải ñáp ñược câu hỏi: “ Người mua thực sự ñang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn ñằng sau mỗi sản phẩm và ñem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những ñặc ñiểm. Phần cụ thể của sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm ñó có ñặc tính: - Một mức ñộ chất lượng - Những ñặc ñiểm - Một kiểu sáng tạo Tên hiệu sản phẩm: người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc ñặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Bao bì sản phẩm: bao bì có vai trò rất quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả ñược ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt ñẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng ñẹp, mức ñáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào ñó. Chu kỳ sống của sản phẩm: - Giai ñoạn tung ra thị trường bắt ñầu khi một sản phẩm mới ñược ñem ra bán trên thị trường. Cần phải có thời gian ñể trải sản phẩm ra một số thị trường và ñảm bảo vận chuyển cho các ñại lý, nên nhịp ñộ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Trong giai ñoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có
6 nhiều tiền ñể thu hút những người phân phối và cung cấp hàng. Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra. Chỉ có một số ít ñối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm ñó. Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những người mua nào ñã sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm có thu nhập cao. Giá có xu hướng cao. - Giai ñoạn phát triển ñược ñánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Các ñối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống ñôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng ñôi chút ñể ñối phó với sự cạnh tranh. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán. Trong giai ñoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi ñược phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên ñơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp ñộ giảm giá. - Giai ñoạn chín muồi Giai ñoạn chín muồi có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, chín muồi tăng trưởng, nhịp ñộ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt ñầu giảm sút. Trong thời kỳ thứ hai, chín muồi ổn ñịnh, mức tiêu thụ tính trên ñầu người không thay ñổi, bởi vì thị trường ñã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, chín muồi suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt ñối bắt ñầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp ñộ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành. Các ñối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường xuyên giảm giá. Họ tăng
7 cường quảng cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển ñể cải tiến sản phẩm. Thời kỳ rũ bỏ bắt ñầu và những ñối thủ cạnh tranh tương ñối yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành ñó chỉ còn lại những ñối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với ñịnh hướng cơ bản là giành cho ñược lợi thể cạnh tranh. - Giai ñoạn suy thoái Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu ñều suy thoái. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong ñó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay ñổi, và mức ñộ cạnh tranh nội ñịa và nước ngoài gia tăng. Tất cả những ñiều ñó dẫn ñến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận. Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường. Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương ñối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa. 1.2.2. Price (Giá cả) Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá ñóng vai trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay hàng khác ñối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết ñịnh cạnh tranh trên thị trường. Việc ñịnh giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ñối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp ñến doanh số và lợi nhuận. Các quyết ñịnh về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài. - Những yếu tố nội tại ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về giá Mục tiêu marketing: sự tồn tại; tối ña hóa lợi nhuận; dẫn ñầu thị phần; dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm; các mục tiêu khác: ñịnh giá thấp ñể ngăn
8 chặn không cho các ñối thủ tham gia vaò thị trường hoặc ñịnh giá ngang ñối thủ ñể ổn ñịnh thị trường, giá có thể ñưa ra ñể duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc ñể tránh sự can thiệp của chính phủ, giá có thể tạm thời giảm ñể tạo sự ñáp ứng nồng nhiệt của khách hàng ñói với một sản phẩm hoặc ñể lôi kéo thêm nhiều khách hàng ñến các cửa hiệu bán lẻ, một sản phẩm có thể ñịnh giá ñể giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc ñịnh giá có thể ñóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức ñộ khác nhau. Chiến lược phối thức marketing: Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu marketing của mình. Các quyết ñịnh về giá phải ñược phối hợp với những quyết ñịnh về mẫu mã, phân phối, cổ ñộng cho sản phẩm ñể hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi ñịnh giá. nếu sản phẩm ñược ñịnh vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết ñịnh về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả, nếu giá cả là yếu tố ñịnh vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh ñến các quyết ñịnh khác thuộc phối thức marketing . Phí tổn: phí tổn tạo nền cho việc ñịnh giá sản phẩm. Công ty muốn ñề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương ñương, công ty phải ñề ra một mức giá cao hơn các ñối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại: ñịnh phí và biến phí
9 Tổ chức ñịnh giá: cấp lãnh ñạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm ñịnh giá. - Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về ñịnh giá: Thị trường và nhu cầu: Định giá trong các thị trường khác nhau: ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mau ñều chấp nhận thời giá thị trường. Việc ñịnh giá ñặc biệt mang tính chất thách ñố trong những thị trường mang tính ñộc quyền. Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết ñịnh xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi ñịnh giá công ty phải xét ñến những cảm nhận của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao ñến các quyết ñịnh mua hàng của họ. Cạnh tranh: Giá cả của ñối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ ñến việc ñịnh giá của công ty. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các ñối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Các yếu tố bên ngoài khác: Khi ñịnh giá, công ty cũng phải xét ñến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế, phản ứng của những người bán lại, chính quyền,… 1.2.3. Place (Phân phối): là một biến số quan trọng của marketing mix vì nó ñảm bảo cho hàng hóa và dịch vụ ñáp ứng ñúng số lượng, ñúng ñịa ñiểm, ñúng thời gian mà khách hàng cần. Kênh phân phối ñề cập ñến hàng loạt những tổ chức và cá nhân tham gia vào luồng sản phẩm từ nhà sản xuất cho ñến khách hàng cuối cùng.
10 Kênh phân phối trực tiếp là tổ chức các mối quan hệ buôn bán trực tiếp với khách hàng cuối cùng. “Internet” tạo ñiều kiện thuận lợi cho nhiều tổ chức quan hệ và tiếp cận trực tiếp với nguồn thông tin ñự ñoán và với khách hàng. Kênh phân phối gián tiếp là nhà sản xuất sử dụng trung gian nhằm tiếp cận khách hàng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp thường bao gồm: - Hệ thống kênh phân phối truyền thống: là hệ thống kênh phân phối mà các thành viên ở các kênh phân phối khác nhau tiến hành phối hợp rất ít hoặc không phối hợp với nhau. Mỗi thành viên trong kênh hầu như hoạt ñộng ñộc lập với nhau. - Hệ thống marketing dọc hay hệ thống kênh phân phối dọc: là hệ thống kênh mà toàn bộ kênh ñều tập trung vào cùng thị trường mục tiêu – bao gồm nhà sản xuát, một hay nhiều nhà bán buôn, một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt ñộng như một thể thống nhất. - Hệ thống marketing ña kênh: Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing ña kênh ñể vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. 1.2.4. Promotion (Chiêu thị): Hoạt ñộng chiêu thị hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt ñộng sau: - Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt ñộng chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục ñến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo ñòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo. - Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ ñộng nhằm kích thích thị trường ñáp ứng nhanh và mạnh hơn ñối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty
11 - Chào hàng hay bán hàng cá nhân là luồng truyền thông hai chiều giữu người bán và người mua, thông thường tiếp xúc mặt ñối mặt nhằm tạo ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sắm của cá nhân, nhóm người hay tổ chức. - Quan hệ công chúng là một hoạt ñộng chiêu thị giúp một tổ chức nhận ñịnh rõ về quan ñiểm, thái ñộ, suy nghĩ của công chúng, từ ñó xây dựng cac ñường lối, chương trình hành ñộng thích hợp nằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ cảu công chúng. Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục ñích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn ñúng ñắn quan tâm ñến sự phát triển của ñịa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt ñời.v..v. Tòan bộ các hoạt ñộng chiêu thị trên phải ñược phối hợp ñể ñạt tác dụng truyền thông tối ña tới người tiêu dùng. 1.3. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.3.1. Khái niệm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc giữ khách hàng, củng cố thị phần hiện có của doanh nghiệp. Mở rộng thị trường theo nghĩa rộng là lôi kéo khách hàng mới ñối với sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm mới. Mở rộng thị trường theo chiều sâu nghĩa là phân ñoạn, cắt lớp thị trường ñể thoã mãn nhu cầu muôn hình, muôn vẻ của con người. Qua sản phẩm ñể thoã mãn từng lớp nhu cầu, vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, vừa tạo sự ña dạng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Tóm lại: mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải tiến tới tổng doanh thu bán hàng, tiến tới công suất thiết kế và xa hơn
12 nữa là vượt công suất thiết kế ñể từ ñó doanh nghiệp có thể ñầu tư phát triển quy mô mới. 1.3.2. Sự cần thiết duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Trong ñiều kiện hiện nay duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một tất yếu khách quan ñối với các doanh nghiệp, là ñiều kiện ñể cho các doanh nghiệp phát triển và tồn tại. Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp thay ñổi rất nhanh, cho nên mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh ñược tình trạng bị lụt tụt hậu Cơ hội chỉ tthực sự ñến với những doanh nghiệp ñẩy nhanh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt ñể khả năng tiềm tàng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận cho nên duy trì và mở rộng thị trường là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Thực chất của công tác phát triển thị trường doanh nghiệp là doanh nghiệp áp dụng các biện pháp ñể tăng lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả phát triển thị trường của doanh nghiệp phải ñược biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp ngày càng tăng, sản phẩm của các doanh nghiệp ñược phổ biến trên thị trường, doanh nghiệp thu ñược lãi cao, làm cơ sở ñể tiếp tục ñầu tư, tăng quy mô sản xuất chuẩn bị cho hoạt ñộng phát triển thị trường mới. Tăng thêm phần thị trường tức là tăng tỷ lệ phần trăm bộ phận thị trường doanh nghiệp nắm giữ trên toàn bộ thị trường sản phẩm ñó, là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp. Duy trì và mở rộng thị trường còn làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lưu thông, do ñó tăng nhanh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc ñẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm khiến
13 cho các doanh nghiệp có ñiều kiện tăng nhanh tốc ñộ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do ñó có ñiều kiện thuận lợi hơn trong việc ñổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần ñẩy mạnh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Hoạt ñộng trên thị trường phải chấp nhận sự cạnh tranh, do ñó các doanh nghiệp muốn tồn tại phải có những cố gắng, khai thác triệt ñể các nguồn thu, tận dụng tối ña các cơ hội kinh doanh. Kết quả của cạnh tranh trên thị trường là mở rộng ñược hay bị thu hẹp thị trường. Vì vậy duy trì và mở rộng thị trường là ñộng lực, là phương thức ñể doanh nghiệp tồn tại và phát triển Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế xã hội. Chỉ có sự phát triển doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc và phù hợp với xu hướng chung của nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn phát triển thì trước hết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. 1.3. Tổng quan thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa tại Việt Nam - Về sản phẩm: Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học ñều khuyến khích nên bao gồm sữa vì ñây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể. Sữa là một chất lỏng mầu trắng ñục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một số ñộng vật giống cái ñể nuôi con. Về ẩm thực, khi nói ñến sữa thường là nói tới sữa bò vì loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa. Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê … Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa ñặc có ñường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác như kem, bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi ña số ñược sản xuất dưới dạng hộp giấy, một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp ñược ñóng gói ở một trọng lượng vừa ñủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm:
14 loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là những ñặc ñiểm không chỉ mang lại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn ñem ñến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng hoàn cảnh và nhu cầu. Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa ñem lại cho mọi người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, ñặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăng sức ñề kháng, giải ñộc, tái tạo và tăng cường sức lao ñộng. Sữa có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế ñộ dinh dưỡng của người dân, ñiều này sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của người. Với trẻ em là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai ñoạn phát triển thể lực và trí tuệ. - Về cung ứng: Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa ñược lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột nhập ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biến sữa thường không ổn ñịnh vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hình thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại các khu vực mà việc chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu ñiện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại ñịa phương bị lãng phí. Tại các ñịa phương ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân ñưa các sản phẩm của mình ñến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, ñể tận dụng tối ña nguồn nguyên liệu ñịa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia ñình chăn nuôi bò sữa các nhà máy chế biến sữa ñã ñặt các trạm thu mua sữa, ñầu tư có bài bản và theo kế hoạch ñể phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính. Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn ñịnh sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào ñó là nguồn nguyên
15 liệu sữa bò tươi, ñảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc ñẩy các ngành hỗ trợ trong nước, tạo ñiều kiện phát triển chăn nuôi ñàn bò sữa, làm chuyển ñổi cơ cấu từ thuần canh sang ña canh của ngành nông nghiệp, ñóng góp tích cực vào chương trình xóa ñói giảm nghèo của khu vực nông thôn, thực hiện công nghiệp hóa và hiện ñại hóa nông nghiệp. - Về khách hàng: Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo ñảm giữ ñược sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là ñiều cần thiết. Nếu các sản phẩm sữa bột tập trung cho ñối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm sữa nước lại có một lượng ñối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên, thanh thiếu niên, người lớn và ngay cả người già ñều lựa chọn các sản phẩm sữa nước ñể bổ sung nguồn dinh dưỡng cho cơ thể. Với lý do ñó mà người tiêu dùng ngày nay ñang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có nhiều ñiều kiện ñể lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà ñến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân, tăng ñộ chắc khỏe cho xương như sữa không béo, không ñường, bổ sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm sữa có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng ñặc biệt thì không quan tâm ñến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm ñến giá cả của sản phẩm mà mình mua. - Về giá cả: Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh sữa có hệ thống giá riêng biệt với ñặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm ñáp ứng mua hàng của người tiêu dùng ñược thoả mãn nhất. Các trung gian tiêu thụ sản phẩm sữa ñều bán hàng theo chính sách giá nhất ñịnh của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh
16 nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại ñó chính là lợi thế tuyệt ñối trong việc ñáp ứng ña số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. - Về kênh phân phối: Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất sữa ñều nắm bắt ñược ñiểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng khu vực ñịa lý nhất ñịnh. Các doanh nghiệp này ñều biết rằng doanh nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đối với sản phẩm sữa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện ñại và kênh khách hàng ñặc biệt ñể làm sao ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi ñưa các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình ñưa ra. Để vận hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải ñào tạo một ñội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng ñào tạo và phát triển ñội ngũ nhân viên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp. Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh doanh sữa nhanh chóng ñưa ñược nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có ñược lợi thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng.
17 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 ñã nghiên cứu một số vấn ñề lý luận cơ bản về marketing, thị trường, vai trò của marketing trong kinh doanh, các nguyên lý cơ bản của marketing, ñồng thời nghiên cứu một số vấn ñề về môi trường marketing, các hoạt ñộng marketing hỗn hợp của doanh nghiệp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Sự cần thiết phải duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Những lý luận và này sẽ là cơ sở quan trọng ñể giải quyết vấn ñề ở các chương tiếp theo.