Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của công trình nghiên cứu này nhằm phân tích và khám phá những nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại PRC. Cụ thể, trong nghiên cứu này sẽ phân tích sự trung thành của khách hàng thông qua tập hợp 05 biến độc lập như: Sự hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và thói quen tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH DƯƠNG TRUNG HIẾU PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH DƯƠNG TRUNG HIẾU PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG. Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những kết quả của đề tài nghiên cứu: “phân tích các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng” chính là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác trước đây. Bình Phước, ngày 05 tháng 01 năm 2018 Tác giả luận văn Dương Trung Hiếu
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 2 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................. 2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................ 4 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận .................................................................................. 4 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế .................................................................................. 4 1.6. Kết cấu của luận văn ....................................................................... 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................................................................................ 6 2.1. Cơ sở lý luận..................................................................................... 6 2.1.1. Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) ..................................... 6 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) ................................... 7 2.1.3. Niềm tin của khách hàng (customer trust) ................................................... 7 2.1.4. Danh tiếng thương hiệu (brand image)........................................................ 8 2.1.5. Giá trị cảm nhận (perceived value) ............................................................. 9 2.1.6. Thói quen tiêu dùng .................................................................................... 10 2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây ............................................. 10 2.3. Sơ lược về PRC và chính sách CSR tại doanh nghiệp ............... 12 2.3.1. Lịch sử hình thành, những thông tin sơ lược về doanh nghiệp .................. 12 2.3.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 13 2.3.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ..................................... 13 2.4. Mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu và thang đo ............. 15
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................ 17 3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................... 17 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 17 3.1.2. Thang đo và biến ........................................................................................ 23 3.1.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 28 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 31 4.1. Thống kê mô tả .............................................................................. 31 4.2. Đánh giá thang đo.......................................................................... 37 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo - phân tích Cronbach’s Alpha .................... 37 4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo - phân tích nhân tố khám phá EFA ................. 44 4.3. So sánh ảnh hưởng của các nhóm ................................................ 52 4.3.1. Kiếm định so sánh nhóm (Sample T - Test)................................................ 52 4.3.2. Phân tích phương sai ANOVA ................................................................... 53 4.4. Phân tích hồi quy ........................................................................... 54 4.4.1. Hồi quy tuyến tính ...................................................................................... 54 4.4.2. Hiện tượng đa cộng tuyến: ......................................................................... 58 4.4.3. Tự tương quan:........................................................................................... 58 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ HÀM Ý QUẢN TRỊ............... 60 5.1. Kết luận nghiên cứu ...................................................................... 60 5.2. Đề xuất và kiến nghị ...................................................................... 61 5.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ............................. 61 5.2.2. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng ........................ 62 5.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao danh tiếng thương hiệu .................................... 62 5.2.4. Nhóm giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng ............ 62 5.2.5. Nhóm giải pháp nhằm xây dựng thói quen tiêu dùng của khách hàng. ..... 63 5.3. Hạn chế của đề tài ......................................................................... 64 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT AFET : The Agricultural Futures Exchange of. Thailand - Sàn giao dịch nông sản Thái Lan. ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai. EFA : Exporatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá. PRC : Phurieng Rubber Company - Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng. SHFE : Shanghai Futures Exchange - Sàn giao dịch hàng hoá tương lai Thượng Hải. SPSS : Statistical Product and Services Solutions - Phần mềm phân tích thống kê SPSS của hãng IBM. TOCOM : Tokyo Commodity Exchange - Sàn giao dịch hàng hoá Tokyo, Nhật Bản. VRG : Vietnam Rubber Group - Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam. HL : Sự hài lòng của khách hàng DT : Danh tiếng thương hiệu NT : Niềm tin của khách hàng TQ : Thói quen tiêu dùng CL : Chất lượng sản phẩm CN : Giá trị cảm nhận GB : Giá bán sản phẩm CK : Chính sách chiết khấu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Danh mục bảng biểu Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu đi trước ............................................... 12 Bảng 2-2. Một số chỉ tiêu hoạt động SXKD của PRC giai đoạn 2009 – 2016 ................ 14 Bảng 3-1. Phỏng vấn các chuyên gia về tầm quan trọng .............................................. 18 Bảng 3-2. Phỏng vấn các chuyên gia về vấn đề nhân tố sự hài lòng của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng? ......................................................... 19 Bảng 3-3. Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố niềm tin của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng? ........................................................................ 19 Bảng 3-4.Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố danh tiếng thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng ? ....................................................................... 20 Bảng 3-5.Thăm dò nhân tố gía trị cảm nhận có tác động đến ..................................... 21 Bảng 3-6.Thăm dò nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động đến................................ 21 Bảng 3-7.Thăm dò sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng của một số nhân tố như: giá bán, chất lượng sản phẩm ? ....................................................................... 22 Bảng 3-8. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT) .................................. 24 Bảng 3-9. Thang đo biến sự hài lòng của khách hàng (HL) ........................................... 25 Bảng 3-10. Thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT) ............................................. 26 Bảng 3-11. Thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT) .............................................. 26 Bảng 3-12. Thang đo biến giá trị cảm nhận (CN) .......................................................... 27 Bảng 3-13. Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) .................................................... 28 Bảng 4-1. Bảng phân phối tần số cơ cấu nhóm khách hàng của PRC ........................... 31 Bảng 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng/năm ........................... 33 Bảng 4-3. Cơ cấu khách hàng theo thời gian gắn bó với PRC ....................................... 34 Bảng 4-4. Nhận xét của khách hàng về mối quan hệ với PRC ...................................... 35 Bảng 4-5. Khả năng khách hàng đưa ra những nhận định tích cực cho PRC................ 36 Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha đối với các nhân tố độc lập ................ 39 Bảng 4-7. Hệ số anpha thang đo khái niệm lòng trung thành của khách hàng ............ 39 Bảng 4-8. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm ........................ 40 Bảng 4-9. Hệ số anpha thang đo khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..................... 40 Bảng 4-10. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo ....................................... 40 Bảng 4-11. Hệ số anpha thang đo khái niệm niềm tin của khách hàng ....................... 41 Bảng 4-12. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo ....................................... 41 Bảng 4-13. Hệ số anpha thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu......................... 41 Bảng 4-14. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo ....................................... 42 Bảng 4-15. Hệ số anpha thang đo khái niệm................................................................ 42 Bảng 4-16. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo.............................................. 43 Bảng 4-17. Hệ số anpha thang đo khái niệm giá trị cảm nhận ..................................... 43 Bảng 4-18. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo giá trị cảm nhận ............ 43 Bảng 4-19. Hệ số anpha thang đo khái niệm thói quen tiêu dùng ............................... 44 Bảng 4-20. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo ....................................... 44
Bảng 4-21. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với thang đo biến độc lập .......... 45 Bảng 4-22. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo biến độc lập .......................... 45 Bảng 4-23. Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập...................................................... 46 Bảng 4-24. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với thang đo biến độc lập .......... 47 Bảng 4-25. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo biến độc lập .......................... 47 Bảng 4-26. Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập...................................................... 48 Bảng 4-27. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với .............................................. 48 Bảng 4-28. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo ............................................... 49 Bảng 4-29. Ma trận nhân tố thang đo biến phụ thuộc lòng trung thành ..................... 49 Bảng 4-30. Thang đo nghiên cứu chính thức của nghiên cứu ...................................... 50 Bảng 4-31. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất Levene và ................................. 52 Bảng 4-32. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai .................................................... 53 Bảng 4-33. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................... 53 Bảng 4-34. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính .................................................. 54 Bảng 4-35. Bảng ANOVA đối với mô hình hồi quy tuyến tính ...................................... 55 Bảng 4-36. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng..................... 55 Bảng 4-37. Mức độ tác động của các nhân tố độc lập ................................................. 56 Danh mục hình ảnh Hình 2-1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ............................................. 15 Hình 4-1. Quy trình đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................. 38 Hình 4-2. Biểu đồ biểu thị mối quan hệ giữa khối lượng đơn hàng ............................. 54 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2-1. Doanh thu và lợi nhuận của PRC giai đoạn 2009 – 2016 ......................... 13 Biểu đồ 4-1. Cơ cấu khách hàng PRC phân theo loại hình doanh nghiệp .................... 32 Biểu đồ 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng................................ 33 Biểu đồ 4-3. Cơ cấu khách hàng của PRC theo thời gian gắn bó với doanh nghiệp ..... 34 Biểu đồ 4-4. Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ ................................................ 35 Biểu đồ 4-5. Khả năng khách hàng đưa ra những ........................................................ 36
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong chương này sẽ tập trung nêu lên những vấn đề khái quát về nghiên cứu như: lý do chọn đề tài; tính cấp thiết của đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên cứu…Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ trình bày sơ lược về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong công trình nghiên cứu này như: phương pháp định tính, định lượng. Hơn nữa, phần này cũng sẽ trình bày những ý nghĩa và đóng góp của công trình nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn quản trị tại doanh nghiệp. Cuối cùng, trong phần này sẽ nêu lên khái quát về kết cấu của nghiên cứu bao gồm 05 chương: tổng quan về đề tài nghiên cứu; cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất; thiết kế nghiên cứu; phân tích kết quả nghiên cứu; kết luận và kiến nghị hàm ý quản trị. 1.1. Lý do chọn đề tài Lòng trung thành của khách hàng được xem như một trong những chiến lược quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một nghiên cứu của Gartner Group cho thấy, 20% khách hàng được xem là trung thành hiện nay của doanh nghiệp có thể mang lại 80% lợi nhuận. Trong khi đó, lượng khách hàng trung thành này sẽ có mức chi tiêu cao hơn trung bình khoảng 67% so với những khách hàng mới. Thật vậy, có thể nói với nguồn lực hữu hạn, mọi doanh nghiệp không thể dàn trải toàn bộ nội lực của mình để đưa đến những chính sách chăm sóc khách hàng đối với mọi khách hàng. Nghành công nghiệp cao su hiện nay đang ngày càng có tính cạnh tranh khốc liệt hơn. Với sự thu hẹp dần về quy mô, trình độ quản lý, quy trình kỹ thuật giữa những doanh nghiệp nhà nước thuộc VRG và khối doanh nghiệp tư nhân. Chính vì vậy việc nắm bắt và thực thi các chiến lược khách hàng là một nhiệm vụ mang ý nghĩa sống còn đối với tương lai của các doanh nghiệp. Xác định được tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã tiến hành cân nhắc và thực hiện công trình nghiên cứu: “phân tích các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá về những yêu tố ảnh hưởng đến sự trung thành, sự gắn bó với doanh nghiệp.
2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của công trình nghiên cứu này nhằm phân tích và khám phá những nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại PRC. Cụ thể, trong nghiên cứu này sẽ phân tích sự trung thành của khách hàng thông qua tập hợp 05 biến độc lập như: sự hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và thói quen tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu khác như: Tổng kết hệ thống lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thông qua nghiên cứu hệ thống cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại PRC và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích thống kê các dữ liệu thống kê sau khi khảo sát từ đó tiến hành kiểm định độ tin cậy của hệ thống thang đo và tiến hành các phân tích thống kê chuyên sâu: hồi quy, T-Test, ANOVA... Đề xuất các kết luận nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp hàm ý quản trị trong thực tiễn tại doanh nghiệp. Chỉ ra những mặt hạn chế của đề tài, từ đó làm cở sở gợi mở định hướng cho những nghiên cứu đi sau. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Nhằm hệ thống hoá cơ sở lý luận khoa học để phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, trong công trình nghiên cứu này tác giả đề xuất một số câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Sự hài lòng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng ? 2. Có sự tác động của yếu tố niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng ? 3. Danh tiếng thương hiệu có tạo ra sự tác động tới yếu tố lòng trung thành của khách hàng ? 4. Giá trị cảm nhận có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng ? 5. Thói quen tiêu dùng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng ? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
3 Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này nhằm phân tích những nhân tố tác động đến yếu tố lòng trung thành của tập hợp khách hàng hiện tại và nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu này là nghiên cứu về yếu tố lòng trung thành của những nhóm khách hàng hiện nay của Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng.Với mạng lưới bao gồm khoảng 200 khách hàng, được tiến hành thu thập và khảo sát từ ngày 25-11-2017 đến 30-11-2017 bằng các công cụ bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại hội nghị khách hàng thường niên của công ty và thông qua công cụ google form. Sau quá trình khảo sát và thu thập và xử lý số liệu, tác giả xây dựng cỡ mẫu nghiên cứu trên cỡ mẫu 150 quan sát nhằm đáp ứng yêu cầu về cỡ mẫu trong các phân tích thống kê định lượng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai quá trình nghiên cứu là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Ở bước nghiên cứu này được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Sau quá trình tổng kết hệ thống cơ sở lý thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn đối với một số chuyên gia nhằm xây dựng hệ thống thang đo sơ bộ. Sau bước xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ thông qua phân tích Cronbach’s anpha và EFA từ đó tái điều chỉnh hệ thống thang đo chính thức của nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: sau quá trình nghiên cứu sơ bộ bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính. Quá trình nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng việc khảo sát tập hợp những nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp. Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả sử dụng công cụ phần mềm thống kê SPSS nhằm kiểm định và phân tích mô hình nghiên cứu, hệ thống các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời, dựa trên những kết quả nghiên cứu này làm cơ sở để đưa ra những đề xuất mang hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp.
4 1.5. Ý nghĩa của đề tài 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận Nghiên cứu này đã giúp tổng kết và khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên quá trình tổng kết lý thuyết, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về tập hợp những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại PRC bao gồm 05 nhân tố: sự hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và thói quen tiêu dùng. Qua quá trình phân tích dữ liệu thống kê đã chứng minh mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố độc lập đối với nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Từ những cơ sở này đã giúp tác giả đưa ra những đề xuất mang ý nghĩa thực tiễn quản trị. Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ nêu lên những mặt hạn chế của công trình nghiên cứu nhằm nêu ra định hướng cho các nghiên cứu kế nhiệm để có giải pháp nâng tầm và hoàn thiện mô hình nghiên cứu. 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế Nghiên cứu này, về mặt thực tiễn nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ PRC đưa ra những giải pháp thiết thực để xác định rõ những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và cách thức để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 1.6. Kết cấu của luận văn Trong công trình nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng và đề xuất kết cấu bao gồm 5 chương chính như sau: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị hàm ý quản trị.
5 Từ những bước khái quát hoá về tổng quan về nghiên cứu ở chương I như: xác định vấn đề nghiên cứu, đối tượng và phạm vi; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài… Tác giả đã có những định hướng tổng quan về công trình nghiên cứu, từ đó được xem như căn cứ để xây dựng kế hoạch nghiên cứu thông qua các bước tổng kết lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Trong chương này sẽ tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên phân tích những nhân tố tác động đến lòng trung thành và tác động của những nhân tố này đối với sự trung thành của khách hàng, tác giả đi đến việc đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cùng với việc xây dựng mô hình nghiên cứu từ việc tổng kết từ các nghiên cứu trước đây. 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty) Sự trung thành thường được biểu lộ trên 02 khía cạnh: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Akbar, Parvez 2009). Xem về khía cạnh hành vi, sự trung thành của khách hàng có thể kể đến việc lặp lại nhiều lần hành vi tiêu dùng (Kandampully, Suhartanto 2000). Trong khi đó, khía cạnh thái độ của sự trung thành được thể hiện qua những cảm nhận tích cực của khách hàng đối với doanh nghiệp (García de los Salmones và cộng sự 2005). Theo nghiên cứu của ĐH MIT cho thấy, chi phí để chuyển đổi một khách hàng từ mới hoàn toàn đắt gấp từ 6 – 7 lần so với việc giữ chân thành công những khách hàng hiện tại., bên cạnh đó theo nguyên lý Pareto, khoảng 80% lợi nhuận của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% lượng khách hàng trung thành. Tương đồng với quan điểm trên, người tiêu dùng được xem là có sự trung thành đối với doanh nghiệp khi đồng thời xuất hiện sự lặp lại hành vi tiêu dùng đi cùng với việc có những nhận định tích cực đối với thương hiệu (Dick, Basu 1994). Sự trung thành của khách hàng có thể giúp cho các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận bởi vì những khách hàng trung thành sẵn lòng (1) sử dụng sản phẩm thường xuyên; (2) sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sử dụng thêm các sản phẩm và dịch vụ mới; (3) giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những nhóm đối tượng khác và (4) đưa ra những nhận xét, đánh giá chân thành cho doanh nghiệp (Reichheld, Sasser 1990). Như vậy, rõ ràng có sự liên hệ mật thiết giữa sự trung thành của khách hàng đến với thành công và lợi nhuận của doanh nghiệp (Eakuru, Mat 2008).
7 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của họ (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu là những phản ứng của họ khi được đáp ứng sự kỳ vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp (Oliver 1997). Sự hài lòng không được xem là một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà yếu tố này hoàn toàn phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng (Boshoff , Gray 2004). Bên cạnh đó, sự hài lòng chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về sản phẩm/dịch vụ (Kotler 2010). Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy, tổn tại sự tác động trực tiếp giữa sự hài lòng đối với sự trung thành của khách hàng, một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ sẽ kéo theo sự trung thành, ngược lại đối với những khách hàng thất vọng đối với sản phẩm có thể chuyển đổi sang những nhà cung cấp khác (Heskett và cộng sự, 1993). Nghiên cứu cho thấy, từ 60 – 80% khách hàng từ chối những đề nghị hấp dẫn hơn từ đối thủ cạnh tranh đều cảm thấy hài lòng hoặc cực kỳ hài lòng với doanh nghiệp họ gắn bó hiện tại (Reichheld và cộng sự, 2000). Điều này, có thể giúp chúng ta đi đến kết luận có mối quan hệ giữa yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đi đến giả thuyết nghiên cứu: H1: Sự hài lòng của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành. 2.1.3. Niềm tin của khách hàng (customer trust) Tương tự như việc chúng ta xây dựng lòng tin với những người xung quanh, đầu tiên bạn phải xuất hiện, thể hiện niềm tin để dần dần họ quý mến và tin tưởng chính bản thân bạn. Đối với một doanh nghiệp cũng như vậy, muốn tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng cần có một tính cách thương hiệu và luôn trung thành với tính cách này. Điển hình như, thể thấy tính cách thương hiệu của Apple là “Think Different”, thương hiệu này luôn tuân thủ tính cách này và tạo dựng được niềm tin này đối với khách hàng khi những sản phẩm của thương hiệu này luôn mang tính cách đột phá và cách tân so với các sản phẩm đi trước. Niềm tin của khách hàng là một tài sản vô cùng quý giá trong chính sách khách hàng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp đưa ra những cam kết thì cần phải tuân
8 thủ những cam kết này đối với khách hàng. Niềm tin của khách hàng được xây dựng từ những cơ sở nhỏ nhặt nhưng rất quan trọng này. Niềm tin của khách hàng là một trong những nhân tố mang tính quyết định đến sự hình thành sự trung thành của khách hàng, lòng tin chính là một trong những tiêu chí để đo lường giá trị thật sự của một đối tác (Doney và cộng sự 1997) và cần được nhìn nhận như một trong những nền tảng quan trọng của chiến lược quan hệ khách hàng (Spekman 1988). Từ đó, có thể thấy lòng tin chính là nhân tố mang tính cốt yếu để hình thành nên sự cam kết trong các mối quan hệ, một khi lòng tin xuất hiện sẽ giúp kéo theo sự trung thành của khách hàng, bởi vì yếu tố niềm tin sẽ giúp kiến tạo những mối quan hệ có tính kết nối giá trị rất cao (Morgan, Hunt 1994). Nghiên cứu của (Chauduri, Holbrook 2001) đã chứng minh được yếu tố lòng tin của khách hàng có tác động trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh: hành vi và thái độ. Từ những cơ sở lý thuyết nghiên cứu trên, có thể đưa ra giả thuyết nghiên cứu: H2: Niềm tin của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành. 2.1.4. Danh tiếng thương hiệu (corporate reputation) Danh tiếng được hiểu là khái niệm thể hiện bạn là ai? còn thương hiệu có thể tạm hiểu được trả lời cho câu hỏi bạn làm gì? Doanh nghiệp của bạn càng lớn mạnh, sẽ càng có nhiều người quan tâm đến câu hỏi bạn là ai? Danh tiếng và thương hiệu tuy là hai khái niệm gần gũi với nhau, tuy nhiên đây lại là hai phạm trù hoàn toàn khác biệt với nhau. Thương hiệu (brand) có thể được xem là công cụ nhằm kích thích khách hàng có thiên hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì của các đối thủ cạnh tranh, yếu tố này thuộc về nội tại, nghĩa là bản thân doanh nghiệp có thể chủ động can thiệp trong quá trình thực thi các chiến lược kinh doanh. Trong khi đó danh tiếng (reputation) là những giá trị cảm xúc do cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, đây là yếu tố thuộc về nhận thức chủ quan của khách hàng và doanh nghiệp không thể chủ động can thiệp vào yếu tố này. Danh tiếng tích cực sẽ có xu hướng thúc đẩy doanh thu và thị phần của doanh nghiệp (Shapiro 1982) và hình thành sự trung thành của khách hàng (Andreassen, Lindestad 1998).
9 Danh tiếng thương hiệu được nhìn nhận như một trong những thành tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Wu 2011). Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thương hiệu mang hình ảnh thể hiện một phần tính cách cá nhân của họ (Aaker 1999). Danh tiếng thương hiệu có tác động đến những nhận thức cảm quan của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Fathi, Esfahani 2017) và được hình thành thông qua sự nhận thức mang tính chủ quan và cảm xúc của khách hàng (Dobni, Zinkhan 1990). Trong những nghiên cứu trước đây cho thấy, danh tiếng thương hiệu có sự ảnh hưởng tích cực đến nhân tố sự trung thành của khách hàng (Selnes 1993). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của (Resnick, Zeckhauser 2002) cũng đã chứng minh danh tiếng thương hiệu có sự tác động tương quan đến nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010), đã đề xuất mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy, khi danh tiếng thương hiệu tăng 10% sẽ khiến lòng trung thành của khách hàng tăng khoảng 4.56%. Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác giả quyết định đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Danh tiếng thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành. 2.1.5. Giá trị cảm nhận (perceived value) Kể từ những năm cuối của thế kỷ XX, các nhà nghiên cứu đã đưa ra được những cách định nghĩa về “giá trị cảm nhận”, và xem đây là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo (Zeithaml 1988), giá trị cảm nhận là tổng thể những sự đánh giá của khách hàng dựa trên những kỳ vọng mà họ có thể nhận được ở sản phẩm và những gì cần phải bỏ ra. Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận là sự liên kết về mặt cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng khi nhận thấy rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra những giá trị gia tăng (Kainth, Verma 2011). Ngay cả khi một doanh nghiệp có một sản phẩm được xem là thú vị, độc đáo, tuy nhiên nếu như bạn không thể tạo ra thêm những giá trị cho khách hàng mỗi khi họ giao dịch mua bán với bạn thì sẽ rất kho tạo được lòng trung thành của khách hàng. Để hình thành lòng trung thành của khách hàng thì một trong những nguyên tắc quan trọng nhất đó chính là việc liên tục phải tạo cho khách hàng cảm giác mối quan hệ này thật sự là điều cần thiết và có giá trị đối với họ.
10 Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza & Saura 2006), từ đó là nền tảng để hình thành sự trung thành. Trong nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010) đã cho thấy giá trị cảm nhận tạo ra sự tác động tương quan lên nhân tố lòng trung thành của khách hàng, khi giá trị cảm nhận tăng 10% có thể dẫn đến chỉ số lòng trung thành của khách hàng tăng thêm 4.39%. Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành. 2.1.6. Thói quen tiêu dùng Những hành vi tiêu dùng được lặp lại một cách chủ động, vô thức (Aarts và cộng sự, 1998) và có thể dự báo được đối với doanh nghiệp trong tương lai (Bamberg & cộng sự, 2003). Bên cạnh đó, thói quen được xem như một hành động mang tính ưu tiên đối với một loại hình sản phẩm/dịch vụ khi nảy sinh nhu cầu (Gefen 2003). Theo nghiên cứu cho thấy, có khoảng 55% khách hàng sẽ lựa chọn cùng thương hiệu khi mua sắm trong một nghành hàng cụ thể (Scamell 2015). Yếu tố thói quen tiêu dùng có thiên hướng tác động đến yếu tố hành vi của người tiêu dùng nhiều hơn so với khía cạnh ý thức (Trafimow 2000). Theo (Beatty, Smith 1987), khoảng từ 40-60% việc lặp lại hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ được xuất phát từ thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010) đã chứng minh mối tương quan giữa yếu tố thói quen tiêu dùng đối với lòng trung thành của khách hàng, cụ thể kết quả phân tích cho thấy khi yếu tố thói quen tiêu dùng tăng 10% sẽ tác động làm tăng lòng trung thành của khách hàng tăng khoảng 3.25%. Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác gia đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H5: Thói quen tiêu dùng tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng 2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây Dựa trên tổng kết lý thuyết từ những nghiên cứu trước đây (bảng 2-1) có thể thấy các mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng thường tập trung vào một số nhân tố chủ yếu sau: sự hài lòng của khách hàng, thương hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ; niềm tin khách hàng. Điển hình như có thể kể đến
11 một số mô hình nghiên cứu điển hình về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng như sau: Trong mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu (Luarn, Lin 2003) đã nhìn nhận có 04 nhân tố chính yếu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là: sự hài lòng của khách hàng, niềm tin, giá trị cảm nhận và chính sách giá. Ngoài ra, cũng trong một nghiên cứu khác của nhóm tác giả (Khan, Rizwan 2014) bên cạnh 04 nhân tố giống như nghiên cứu nêu trên, đã chứng minh được 02 nhân tố khác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là: danh tiếng thương hiệu và thói quen tiêu dùng. Đồng quan điểm với nghiên cứu trên, trong các nghiên cứu của (Tu, Chang 2012) cũng cho rằng nhân tố danh tiếng thương hiệu hoàn toàn tạo ra sự tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng. Về nhân tố giá trị cảm nhận trong một số các nghiên cứu của (Huỳnh 2012) và (Fathi, Esfahani 2017) về lòng trung thành của khách hàng cũng đã chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố thói quen tiêu dùng cũng là một nhân tố mới xuất hiện gần đây trong những nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, trong các nghiên cứu (Huỳnh 2012), (Yee, Faziharudean 2010) và (Fathi, Esfahani 2017) đều có đồng quan điểm khi cho rằng nhân tố thói quen tiêu dùng có sự tác động lên nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, có một số nhân tố được thừa nhận rộng rãi có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, trong phạm vi của công trình nghiên cứu này, sau qua trình tham khảo các chuyên gia đã không đưa hai nhận tố này vào mô hình nghiên cứu do một số đặc thù của nghành công nghiệp cao su Việt Nam hiện nay. Hiện nay, trong nghành công nghiệp cao su Việt Nam gần như không còn khoảng cách quá xa về chất lượng và trình độ chế biến giữa các nhà sản xuất khác nhau, bên cạnh đó các công ty trực thuộc VRG đều chịu sự quản lý chung của tập đoàn về dây chuyền công nghệ, quy trình sản xuất nên khoảng cách về chất lượng sản phẩm giữa các đơn vị thành viên trực thuộc VRG gần như không đáng kể. Ngoài ra, giá bán giữa các thương hiệu cũng hoàn toàn phụ thuộc vào giá niêm yết tại các sàn giao dịch quốc tế như: SHFE (Thượng Hải), TOCOM
12 (Tokyo), AFET (Thái Lan) … nên gần như yếu tố giá bán hoàn toàn do yếu tố thị trường quyết định và không thuộc về yếu tố nội tại của doanh nghiệp quyết định. Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu đi trước NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TÊN NGHIÊN CỨU HL DT NT TQ CL CN GB CK “A customer loyalty model for e- service context. J. Electron. Commerce Res., 4(4), 156-167”.     Nguồn: Luarn, P., & Lin, H.-H. (2003). Factors contributing to customer loyalty in commercial banking. International Journal of Accounting and Financial Reporting, 4(2), 413.      Nguồn: Khan, B., & Rizwan, M. (2014). “Factors influencing customer loyalty towards fast food restaurants. Paper presented at the International Research Symposium in Service      Management”. Nguồn: Nezakati, H., Kuan, Y. L., & Asgari, O. (2011). “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có Gas Pepsi tại TP.Cần Thơ”. Kỷ yếu Khoa học 2012, 115-124(Trường Đại học Cần Thơ),      115-124. Nguồn: Huỳnh Phương Linh, L. T. T. (2012). Factors affecting customer loyalty of using Internet banking in Malaysia. Journal of Electronic Banking Systems, 2010(2010), 21.      Nguồn: Yee, B. Y., & Faziharudean, T. (2010). The Effect of Trust, Quality Service, Brand Image and Perceived Value Customer Loyalty to the Brand in the Hotel Industry Isfahan, Case Study:       Hotel Kosar Isfahan. Nguồn: Fathi, M., & Esfahani, S. L. (2017). Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.3. Sơ lược về PRC và chính sách CSR tại doanh nghiệp 2.3.1. Lịch sử hình thành, những thông tin sơ lược về doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng được thành lập vào năm 1978, là một đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam. Công ty hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực: trồng, khai thác, chế biến các sản phẩm liên quan đến cao su thiên nhiên. Công ty luôn nằm trong nhóm những doanh nghiệp hàng đầu của tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.