Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích tình hình bán lẻ của hệ thống siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP.HCM và đánh giá thương hiệu này. Phân tích tác động của các yếu tố chiêu thị Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN THỊ TÚ TRINH TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN THỊ TÚ TRINH TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS. TS. TỪ VĂN BÌNH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa có ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tác giả Nguyễn Thị Tú Trinh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 1.3 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................... 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 5 2.1 Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 5 2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................. 5 2.1.2 Giá trị thương hiệu............................................................................................ 7 2.1.3 Các công cụ chiêu thị và sự tác động của các công cụ này đến giá trị thương hiệu ................................................................................................................................. 14 2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu..................................................................................................................... 20 2.2 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 22 2.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 22 2.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 26
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART ........ 31 3.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Aeon Citimart .................................................... 31 3.1.1 Giới thiệu chung ............................................................................................. 31 3.1.2 Tình hình doanh thu lợi nhuận ....................................................................... 32 3.2 Tình hình bán lẻ của siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP. HCM ............. 33 3.2.1 Số lượng siêu thị Aeon Citimart so với các siêu thị khác .............................. 33 3.2.2 Tình hình bán lẻ của Aeon Citimart tại TP. HCM ......................................... 35 3.3 Các công cụ chiêu thị mà siêu thị Aeon Citimart đang áp dụng ....................... 37 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU AEON CITIMART ................................................................ 40 4.1 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu siêu thị Aeon Citimart qua khảo sát khách hàng .................................................................................................................... 40 4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................... 40 4.1.2 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại TP. HCM ............. 44 4.2 Phân tích tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart ......... 48 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................ 48 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 49 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .............................................................. 51 4.2.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) .............................................................. 55 4.2.5 Kiểm định Bootstrap....................................................................................... 56 4.3 Đánh giá chung về sự tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu ........................................................................................................................................ 58 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ................................................................ 63 5.1 Kết luận những vấn đề đã nghiên cứu ................................................................. 63 5.2 Giải pháp ................................................................................................................. 66 5.2.1 Cơ sở và giải pháp cho quảng cáo .................................................................. 67 5.2.2 Cơ sở và giải pháp cho khuyến mãi................................................................ 69
5.2.3 Cơ sở và giải pháp cho bán hàng cá nhân ...................................................... 71 5.2.4 Cơ sở và giải pháp cho marketing trực tiếp .................................................... 72 5.2.5 Một số giải pháp khác..................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh và khách hàng .................... 7 Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên ...................................................................... 41 Bảng 4.2: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ........................................................ 44 Bảng 4.3: Mức độ nhận biết thương hiệu Aeon Citimart ............................................. 45 Bảng 4.4: Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu Aeon Citimart ........................... 46 Bảng 4.5: Mức độ trung thành thương hiệu Aeon Citimart .......................................... 47 Bảng 4.6: Mức độ liên tưởng thương hiệu Aeon Citimart ............................................ 47 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................... 49 Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ........................................................................... 50 Bảng 4.9: Các biến quan sát phù hợp sau khi phân tích nhân tố .................................. 51 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 53 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo ....................................... 54 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Bootstrap ...................................................................... 57 Bảng 4.13: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ....................................................................................................................................... 58 Bảng 4.14: Tổng hợp các giả thuyết chấp nhận ............................................................ 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ....................... 9 Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (2012) ..................... 10 Hình 2.3 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)............................ 11 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của yếu tố quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu trong ngành siêu thị hàng tiêu dùng của Hoàng Thị Anh Thư (2016)...... 20 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát (2016) ........................................................................ 21 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 23 Hình 3.1 Số lượng một số siêu thị tại thị trường TP. HCM .......................................... 34 Hình 3.2 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị các ngày trong tuần .................. 35 Hình 3.3 Trị giá trung bình một hóa đơn của siêu thị các ngày cuối tuần .................... 36 Hình 4.1 Phân tích nhân tố khẳng định ......................................................................... 52 Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau khi loại các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê ......................................................................................................................... 56 Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính sau cùng ............................................................ 57
Tóm tắt Thị trường bán lẻ Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Để giữ vững được vị trí trên thị trường này doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xây dựng và phát huy giá trị thương hiệu – một khái niệm mà ngày nay đang được công nhận rộng rãi. Nhận thấy Citimart là một thương hiệu siêu thị bán lẻ đã có mặt từ nhiều năm nhưng vẫn chưa tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng cũng như tình hình vẫn không mấy khả quan sau khi hợp tác với thương hiệu Aeon để tạo ra Aeon Citimart, bên cạnh đó hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị Aeon Citimart hiện nay vẫn chưa được xây dựng để phát triển dài hạn để có thể nâng cao giá trị thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các hoạt động chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart để xây dựng và phát huy thương hiệu một cách hiệu quả. Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm để đưa ra bảng câu hỏi phù hợp và nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát 242 đối tượng khách hàng của siêu thị thông qua phỏng vấn trực tiếp và qua email. Kết quả cho thấy muốn nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cần xây dựng công cụ quảng cáo và khuyến mãi, muốn tăng chất lượng cảm nhận cho khách hàng cần phát triển hoạt động khuyến mãi và bán hàng cá nhân, muốn có được sự trung thành từ khách hàng cần phải xây dựng tốt hoạt động bán hàng cá nhân và muốn khách hàng luôn liên tưởng đến thương hiệu cần có chiến lược xây dựng hoạt động marketing trực tiếp kết hợp với quảng cáo và khuyến mãi. Kết quả này có đóng góp vào việc làm tăng sự hiểu biết về giá trị thương hiệu và tạo cơ sở để phát huy các công cụ chiêu thị phù hợp với mục đích hiện nay của doanh nghiệp. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Hoạt động chiêu thị, Bán lẻ
Abstract The retail market in Vietnam is currently taking place a fierce competition among domestic and foreign retailers. In order to maintain position in this market, enterprises need to build and develop their brand value – a concept is being widely recognized. Citimart is a supermarket system has been presenting for many years but has not impressed with customer yet, after Citimart cooperated with Aeon brand – Aeon Citimart was established – the situation have not become better, besides that marketing activities of Aeon Citimart have not been built for long-term development to enhance brand value. Therefore, this study was conducted with the aim of finding out the effect of marketing factors on Aeon Citimart brand value components (basing on Aaker’s brand value model). The qualitative research method was conducted by group discussion to produce appropriate questionnaires and the quantitative research method surveyed 242 customers who have been shopping at Aeon Citimart supermarket through direct interviews and email. The results indicate if you want to improve brand awareness, you need to build advertisement and sales promotion strategy; in order to increase perceived quality of customer on brand, should develop sales promotion and personal selling; should you want customer’s loyalty, you need to build a good personal selling activities and it is necessary to combine direct marketing, advertisement strategy and sales promotion programs if you want customers have your brand association. This result contributes to increasing knowledge about brand value and creating a basis for promoting marketing tools appropriate to the current purpose of the company. Keywords: Brand value, Marketing activities, Retail
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của nước ta hiện nay, cạnh tranh trở thành một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến. Trong khi đó, tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn và thị trường này đang ngày một thu hút thêm nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn ngoài nước. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là nơi mà sự thay đổi trong kinh doanh bán lẻ đang diễn ra rõ nét nhất nhờ vào sự phát triển kinh tế năng động, mặt bằng thu nhập tăng dần đều qua các năm. Các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích,… xuất hiện ngày càng nhiều, không chỉ của các doanh nghiệp Việt Nam mà còn của các thương hiệu nước ngoài. Trước tình hình cạnh tranh như vậy, một vấn đề cốt lõi cần được quan tâm chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu được định nghĩa như một loại tài sản vô hình có tầm quan trọng to lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp. Tạo ra được một thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành và đứng vững trên thị trường. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược tốt hơn trong việc xây dựng, giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu. Sử dụng các công cụ chiêu thị chính là một trong những chiến lược hữu hiệu nhằm quảng bá thương hiệu cũng như phát triển giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên hiện nay khá nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như chưa biết áp dụng các công cụ chiêu thị như thế nào để hợp lý và để nâng cao giá trị thương hiệu, do đó họ vẫn còn gặp nhiều khó khăn trên con đường giữ vững thương hiệu của chính mình. Aeon Citimart là một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014. Hai bên đã thống nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng,
2 thiết lập liên minh siêu thị, đặc biệt là tại thị trường TP.HCM. Ngày nay, hầu như mọi người đều biết đến thương hiệu Aeon là một tập đoàn bán lẻ lâu đời của Nhật Bản đã xây dựng thương hiệu từ hai thế kỷ nay, bên cạnh đó Citimart cũng là một doanh nghiệp bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở Việt Nam, việc Aeon gia nhập vào Việt Nam và sau đó hợp tác với Citimart là một cơ hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau phát triển bền vững, nhưng đối với một thị trường đang tồn tại những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ thì thị phần của Aeon Citimart vẫn đang nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co.opmart, Lottemart hay Vinmart,… Do đó, để có thể tồn tại và phát triển mạnh thì Aeon Citimart vẫn cần phải nổ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh hơn rất nhiều để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường bán lẻ này. Trước đây, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhưng thường chỉ nghiên cứu hai yếu tố của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi. Chưa có nghiên cứu nào nêu vai trò của yếu tố bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đến thương hiệu. Do đó, đề tài “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart. Qua đó, đề xuất một số giải pháp để doanh nghiệp phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với các mục tiêu như sau: (1) Phân tích tình hình bán lẻ của hệ thống siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP.HCM và đánh giá thương hiệu này. (2) Phân tích tác động của các yếu tố chiêu thị Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart. (3) Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Aeon Citimart. 1.3 Đối tượng nghiên cứu
3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các thành phần của giá trị thương hiệu. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon Citimart ở khu vực TP.HCM. Hiện tại, Aeon Citimart đang có 19 siêu thị gồm cả quy mô lớn và nhỏ tại TP.HCM, vì hạn chế về thời gian nên đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu ở các siêu thị khu vực trung tâm thành phố và các siêu thị trong các trung tâm thương mại, gồm có các siêu thị ở vị trí Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 5 và Quận 7. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích. Nghiên cứu định tính: dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về giá trị thương hiệu và các yếu tố chiêu thị cũng như tác động của các yếu tố này đến các thành phần của giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo nháp được xây dựng. Hoạt động thảo luận với 7 thành viên (phụ lục I và II) là những khách hàng và nhân viên của siêu thị Aeon Citimart được tiến hành để tổng hợp ý kiến, điều chỉnh lại mô hình, thang đo và bảng câu hỏi sao cho phù hợp với thực tiễn và điều kiện thị trường. Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh (phụ lục III), tiến hành khảo sát với các đối tượng là các khách hàng đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, các đối tượng được chọn để phỏng vấn bằng cả hai hình thức phỏng vấn trực tiếp họ tại các siêu thị và phỏng vấn qua email. Số liệu thứ cấp gồm có các thông tin về số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận,... được thu thập từ các nguồn sẵn có như sách, báo, tạp chí, internet hoặc các nghiên cứu khoa học có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề nghiên cứu. Kết quả khảo sát khách hàng sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích tần số, thống kê mô tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s
4 Alpha. Các biến đảm bảo độ tin cậy sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các nhân tố rút ra sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không. Và bước cuối là phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu và đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon Citimart. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Theo nhận định ban đầu của tác giả thì hệ thống siêu thị Aeon Citimart vẫn chưa có một vị trí nhất định trên thị trường bán lẻ hiện nay. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị này cũng chưa được xây dựng mạnh mẽ. Đề tài này được thực hiện với mong muốn ứng dụng lý thuyết đã học để tìm ra yếu tố chiêu thị nào ảnh hưởng đến thành phần nào trong mô hình giá trị thương hiệu. Từ đó đưa ra biện pháp cụ thể hơn cho doanh nghiệp để nâng cao giá trị thương hiệu bằng các yếu tố chiêu thị phù hợp.
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu Định nghĩa theo cách đơn giản nhất thì thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có, khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Aaker, 1991). Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm và phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu nói lên mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng, nó hàm chứa một tập hợp các chất lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có được là nhờ vào việc đáp ứng tốt hoặc vượt trội các kỳ vọng của khách hàng (Kotler, 2012). Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler và Style, 1996). Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organzination) “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình
6 quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. 2.1.1.1 Chức năng của thương hiệu Phân khúc thị trường: Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thông tin và chỉ dẫn: Khách hàng có thể nhận biết được sản phầm/dịch vụ bằng những dấu hiệu mà thương hiệu mang lại chẳng hạn như công dụng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị sử dụng. Nhờ vậy khách hàng mới có những hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ và ra quyết định mua. Tạo được sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Khi một thương hiệu tạo ra được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó sẽ mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. Chức năng kinh tế: Đây là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
7 2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với nhà kinh doanh và khách hàng Đối với nhà kinh doanh Đối với khách hàng - Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa - Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản sản phẩm. phẩm. - Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi - Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm. phẩm. - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước - Thương hiệu báo hiệu những đặc điểm khách hàng. và thuộc tính của sản phẩm tới khách - Giúp sản phẩm có một vị trí nhất định hàng. trong suy nghĩ của khách hàng - Tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. - Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh - Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. nghiệp. - Biểu đạt vị trí xã hội, giá trị bản thân. - Nguồn gốc của lợi nhuận. - Yên tâm về chất lượng. Nguồn: Lê Tấn Bửu, 2018 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.1.2.1 Các lý thuyết về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính chính là tổng giá trị tài chính do việc thực hiện các chức năng thương hiệu (Mellen, 2018). Doanh nghiệp cần ước tính thương hiệu có giá trị bao nhiêu trên thị trường hay nói cách khác, ai đó mua thương hiệu thì sẽ phải trả bao nhiêu? (Aaker, 2014). Giá trị tài sản thương hiệu là nền tảng của đánh giá giá trị thương hiệu. Cụ thể, đó là định lượng giá trị của tài sản thương hiệu từ quan điểm của tài chính doanh nghiệp, có nghĩa là giá trị thương hiệu được phản ánh trong lợi ích tài chính thu được từ thương hiệu của công ty (Chung et al., 2013).
8 Giá trị thương hiệu thể hiện ý nghĩa của thương hiệu đối với một công ty. Hay cụ thể hơn, quan niệm giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính là giá trị bán hoặc thay thế của một thương hiệu. Giá trị thương hiệu có thể thay đổi tùy thuộc vào chủ sở hữu thương hiệu, bởi vì các chủ sở hữu khác nhau có thể nắm bắt được giá trị tiềm năng nhiều hay ít tùy theo khả năng tận dụng tài sản thương hiệu (Raggio & Leone, 2007). Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu, họ có những nhận thức, ký ức và cảm giác đối với thương hiệu đó (Oliveira và Luce, 2012). Hay một định nghĩa khác theo Khudri và Farjana (2017) giá trị thương hiệu đại diện cho vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trên thị trường. Thương hiệu đạt giá trị tích cực khi nhận được phản ứng thuận lợi của người tiêu dùng và khi đó sẽ tạo ra giá trị của tổ chức. Theo Yoo và Donthu (2001) cho rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu. Điều này tiếp tục được Madhavaram et al. (2013) khẳng định với phát biểu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn bởi nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm của khách hàng là đánh giá tình trạng thương hiệu trong nhận thức và trái tim của khách hàng từ mức độ như những điểm quen thuộc của họ với thương hiệu, nhận thức về chất lượng thương hiệu và liên kết thương hiệu,... Yu và Zhao (2003) tin rằng khách hàng là nền tảng của giá trị thương hiệu và cho là "sự phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong các khía cạnh của nhận thức, cảm xúc, ý định hành vi và hành vi". Theo Keller (2012), một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi thương hiệu được nhận diện, hơn là khi nó không được nhận diện. 2.1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
9 a) Các mô hình giá trị thương hiệu Có rất nhiều các nghiên cứu được thực hiện và hình thành mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu. Theo đó, mô hình của David Aaker (1991) được xem là mô hình ra mắt đầu tiên, mô hình này đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang tính khái quát cao và được nhiều nhà khoa học tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều ngành hàng khác nhau. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Các giá trị khác Nguồn: Aaker, 1991 Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Theo mô hình này thì giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và các giá trị khác. Các giá trị khác ở đây có thể kể đến như bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với nhà phân phối hay sự bảo hộ của luật pháp. Việc bảo hộ của luật pháp giúp tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày (Aaker, 1991).
10 Năm 2012, Keller giới thiệu mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Mô hình này giống như đưa ra một chỉ dẫn để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách bền vững nhất. Nguồn: Dịch từ Consumer Based Brand Equity (CBBE) của K.L. Keller, 2012 Hình 2.2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (2012) Ưu điểm của mô hình giá trị thương hiệu của Keller là sự rõ ràng và dễ hiệu, thể hiện quá trình xây dựng giá trị thương hiệu là một chuỗi các bước tuần tự, đi từ đáy lên đến đỉnh tháp, mô hình này có thể dễ dàng ứng dụng cho các loại hình doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu lớn hoặc nhỏ. Do đó mô hình này nhận được sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong các hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu. Dựa trên cơ sở những thang đo về giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà khoa học khác trên thế giới. Năm 2011, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng. Trong đó, có sự tác động qua lại giữa các thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ được thể hiện như hình 2.3.