Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây dựng Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu nhằm nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân để hướng đến mục tiêu làm thế nào có thể mở rộng tiền gửi của khách hàng cá nhân, từ đó làm tăng nguồn vốn kinh doanh tại Ngân hàng Xây dựng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây dựng Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương

1 MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT --------------------------------------------------------------4 DANH MỤC BẢNG BIỂU ------------------------------------------------------------------5 DANH MỤC HÌNH ---------------------------------------------------------------------------6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI --------------------------------------------------7 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: ----------------------------------------------------------------7 1.2. Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu: -------------------------------------------9 1.2.1. Mục tiêu của đề tài: ----------------------------------------------------------------9 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu: ------------------------------------------------------------- 10 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: --------------------------------------------------- 10 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:----------------------------------------------------------- 10 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: ------------------------------------------------------------- 10 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ------------------------------------------------------------- 10 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ---------------------------------------------------------- 11 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: ----------------------------------------------------- 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI -------------------------------------------- 12 2.1. Tổng quan về hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại: -------------------------------------------------------------------------------------------- 12 2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng: -------------------------------------------------------------- 13 2.2.1. Định nghĩa: ------------------------------------------------------------------------ 13 2.2.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng: --------------------------------------------- 14 2.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng: ------------------------------------------- 15 2.3.1. Tiến trình ra quyết định cơ bản: ------------------------------------------------ 15 2.3.2. Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng: ----------------------- 17 2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại: ---------------------------------------------------------------------------- 21
2 2.4.1. Các nghiên cứu trƣớc đây: ------------------------------------------------------ 21 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ---------------------------------------------------- 24 2.4.2.1. Thƣơng hiệu ngân hàng ---------------------------------------------------- 24 2.4.2.2. Năng lực phục vụ ----------------------------------------------------------- 25 2.4.2.3. Lợi ích tài chính------------------------------------------------------------- 25 2.4.2.4. Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen ----------------------------------------- 26 2.4.2.5. Sự thuận tiện ---------------------------------------------------------------- 27 2.4.2.6. Sản phẩm tiền gửi: ---------------------------------------------------------- 28 Kết luận chƣơng 2 --------------------------------------------------------------------------- 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ---------------------------------------- 31 3.1. Quy trình nghiên cứu: ------------------------------------------------------------------ 31 3.2. Nghiên cứu sơ bộ: ---------------------------------------------------------------------- 33 3.3. Nghiên cứu chính thức: ---------------------------------------------------------------- 37 3.3.1. Mẫu: ------------------------------------------------------------------------------- 37 3.3.2. Phƣơng pháp phân tích: --------------------------------------------------------- 39 3.3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo: -------------------------------------------------- 39 3.3.2.2. Phân tích hồi quy ----------------------------------------------------------- 41 Kết luận chƣơng 3 --------------------------------------------------------------------------- 44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------ 45 4.1. Thống kê dữ liệu nghiên cứu: --------------------------------------------------------- 45 4.1.1. Đặc điểm cá nhân của khách hàng: -------------------------------------------- 45 4.1.2. Lý do chính khách hàng gửi tiền tại ngân hàng thƣơng mại: -------------- 47 4.1.3. Lý do khách hàng cá nhân không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dƣơng để gửi tiền: ------------------------------------------------------------ 48 4.2. Đánh giá thang đo: --------------------------------------------------------------------- 49 4.2.1. Hệ số Cronbach's alpha: --------------------------------------------------------- 49 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: --------------------------------------------- 50 4.3. Phân tích hồi quy: ---------------------------------------------------------------------- 53 4.3.1. Hệ số tƣơng quan Pearson: ----------------------------------------------------- 53
3 4.3.2. Phân tích hồi quy ----------------------------------------------------------------- 54 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu: -------------------------------------------------------- 56 Kết luận chƣơng 4 --------------------------------------------------------------------------- 60 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ------------------------------- 61 5.1. Kết luận: --------------------------------------------------------------------------------- 61 5.2. Đề xuất giải pháp: ---------------------------------------------------------------------- 63 5.2.1. Lợi ích tài chính: ----------------------------------------------------------------- 63 5.2.2. Thƣơng hiệu ngân hàng: -------------------------------------------------------- 65 5.2.3. Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen: ---------------------------------------------- 66 5.2.4. Năng lực phục vụ: ---------------------------------------------------------------- 67 5.2.5. Sự thuận tiện: --------------------------------------------------------------------- 68 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo: ------------------------- 69 Kết luận chƣơng 5 --------------------------------------------------------------------------- 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ------------------------------------------------------------------ 72 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG ----------------------- 74 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ------------------------------------------- 77 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG -------------- 81 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA ---------------- 83 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ---------------------------- 91 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY-------------------------- 99
4 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam AH Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt BIDV Nam CB/Ngân hàng Ngân hàng Thƣơng mại Trách nhiệm hữu hạn một thành Xây Dựng viên Xây Dựng Việt Nam Ngân hàng Thƣơng mại Trách nhiệm hữu hạn một thành CB Bình Dƣơng viên Xây Dựng Việt Nam - chi nhánh Bình Dƣơng CS Chính sách nhà nƣớc CV QHKH Chuyên viên quan hệ khách hàng GDV Giao dịch viên KHCN Khách hàng cá nhân LI Lợi ích tài chính NL Năng lực phục vụ SP Sản phẩm tiền gửi TH Thƣơng hiệu ngân hàng TT Sự thuận tiện Vietcombank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam
5 DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 2.1: Phân loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn........................... 13 Bảng 3.1: Thang đo chính thức ................................................................................. 35 Bảng 4.1: Mô tả đối tƣợng khảo sát .......................................................................... 46 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha ......................... 50 Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 1 .................................................................................... 51 Bảng 4.4: Kết quả EFA lần 2 (sau khi loại bỏ NL1 và TT3) .................................... 52 Bảng 4.5: Hệ số tƣơng quan Pearson ........................................................................ 53 Bảng 4.6: Hệ số hồi quy lần 1 ................................................................................... 54 Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình ......................................... 55 Bảng 4.8: Kết quả tỷ lệ dự đoán của mô hình ........................................................... 55 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy lần 2 ................................................................................... 56 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Số dƣ tiền gửi của KHCN trong toàn hệ thống CB ................................ 8 Biểu đồ 4.1: Mục đích chính khi gửi tiền vào ngân hàng của KHCN ...................... 47 Biều đồ 4.2: Lý do KHCN không lựa chọn CB Bình Dƣơng để gửi tiền ................. 48
6 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua ............................................................... 14 Hình 2.2: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ............................................. 15 Hình 2.3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng ........................................................................................................... 16 Hình 2.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng .................... 20 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 31
7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Với mục đích nêu bật một số nội dung tổng quan liên quan đến vấn đề nghiên cứu, chƣơng 1 sẽ bao gồm các nội dung chính sau: (1) tính cấp thiết của đề tài; (2) mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; (3) đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; (4) phƣơng pháp nghiên cứu; (5) ý nghĩa thực tiễn của đề tài; và (6) kết cấu của báo cáo nghiên cứu. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: Là một tỉnh trọng điểm nằm trong khu vực miền Đông Nam Bộ, Bình Dƣơng là một tỉnh có nền kinh tế công nghiệp phát triển với 28 khu công nghiệp và cụm công nghiệp cùng hàng ngàn doanh nghiệp duy trì tốt hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vững tốc độ tăng trƣởng. Cũng chính vì thế mà số lƣợng lao động từ các tỉnh thành khác đổ về đây rất lớn. Cùng với sự phát triển của các ngành nghề, lĩnh vực khác thì ngành tài chính - ngân hàng mà cụ thể là các tổ chức tín dụng tại Bình Dƣơng phát triển rất mạnh mẽ. Toàn tỉnh có 66 chi nhánh tổ chức tín dụng với 152 phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và điểm giao dịch. Do đó có sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các ngân hàng thƣơng mại trong hoạt động ngân hàng nói chung, hoạt động huy động vốn nói riêng. Và để có thể thu hút đƣợc nguồn vốn tiền gửi của khách hàng, trong thời gian qua các ngân hàng đã đƣa ra nhiều chƣơng trình, chính sách, tuy nhiên lƣợng tiền nhàn rỗi trong dân cƣ vẫn còn rất lớn. Vậy làm thế nào để các ngân hàng có thể thu hút đƣợc nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cƣ? Đây là một câu hỏi không mới nhƣng vẫn luôn nóng đối với hầu hết các ngân hàng trong nƣớc, trong đó có ngân hàng Xây Dựng. Ngân hàng Thƣơng mại Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt Nam (gọi tắt là Ngân hàng Xây Dựng hay CB), tiền thân là Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Xây dựng Việt Nam, Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đại Tín và Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần nông thôn Rạch Kiến đƣợc thành lập vào năm 1989. Vào ngày 05/03/2015, CB đƣợc chuyển đổi mô hình từ Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Xây dựng Việt Nam theo quyết định số 250/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà
8 nƣớc với 100% vốn sở hữu nhà nƣớc. Trải qua hơn 25 năm xây dựng, trƣởng thành và phát triển, đến nay, Ngân hàng Xây dựng – CB có vốn điều lệ đạt 3.000 tỷ đồng cùng hệ thống mạng lƣới 112 điểm hoạt động trên toàn quốc (Nguồn: www.cbbank.vn). Tuy nhiên hiện nay CB đang trong giai đoạn tái cơ cấu toàn diện với sự hỗ trợ từ Vietcombank nên thiếu hụt thanh khoản và nợ xấu là hai vấn đề lớn nhất cần đƣợc quan tâm xử lý. Biểu đồ 1.1: Số dƣ tiền gửi của khách hàng cá nhân trong toàn hệ thống CB (Nguồn: Số liệu từ báo cáo của Ngân hàng Xây Dựng) Cùng với những biến cố lớn xảy ra cho Ngân hàng Xây Dựng (thay đổi nhân sự cấp cao) vào năm 2014 khiến cho huy động vốn giảm liên tục trong đó tiền gửi của khách hàng cá nhân (KHCN) giảm mạnh từ 29.593 tỷ cuối năm 2013 xuống còn 26.792 tỷ cuối năm 2014. Vào ngày 05/03/2015, Ngân hàng Xây Dựng chính thức
9 đƣợc Ngân hàng Nhà nƣớc công bố mua lại với giá 0 đồng, cùng với những nỗ lực của toàn hệ thống thì số dƣ tiền gửi của KHCN tuy vẫn còn giảm nhƣng không đáng kể (xuống còn 26.502 tỷ vào cuối năm 2015). Nằm trong mạng lƣới CB, Chi nhánh Bình Dƣơng (gọi tắt là CB Bình Dƣơng) đƣợc đánh giá là chi nhánh có tiềm năng do nằm trong vùng kinh tế trọng điểm miền Đông Nam Bộ, tuy nhiên lƣợng tiền gửi của CB Bình Dƣơng còn khá thấp so với các chi nhánh khác trong vùng nhƣ Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu. Cụ thể, năm 2015 CB Bình Dƣơng có số dƣ tiền gửi là: 372 tỷ đồng trong khi của CB Đồng Nai là: 941 tỷ đồng và của CB Vũng Tàu là: 2.083 tỷ đồng. Bên cạnh đó, so với các ngân hàng khác trong cùng địa bàn thì thị phần tiền gửi của CB Bình Dƣơng cũng chiếm tỷ trọng rất nhỏ (khoảng 0,3% tổng tiền gửi của các ngân hàng trong toàn tỉnh Bình Dƣơng). Xác định nhiệm vụ trọng tâm trong những năm đầu của quá trình tái cơ cấu là huy động vốn và xử lý nợ xấu nên toàn hệ thống CB đã và đang làm hết sức mình và bƣớc đầu đã đạt đƣợc một số kết quả nhất định. Hòa với không khí đó và để góp phần giúp Ban Lãnh Đạo CB thấy đƣợc những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi gửi tiền, từ đó có những quyết sách hợp lý giúp CB ngày càng thu hút đƣợc nguồn vốn dồi dào trong dân cƣ nên tôi quyết định chọn đề tài: "Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh Bình Dƣơng" để làm bài luận văn của mình. 1.2. Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu: 1.2.1. Mục tiêu của đề tài: ► Mục tiêu tổng quát: Luận văn nghiên cứu nhằm nhận diện đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân để hƣớng đến mục tiêu làm thế nào có thể mở rộng tiền gửi của khách hàng cá nhân, từ đó làm tăng nguồn vốn kinh doanh tại Ngân hàng Xây Dựng. ► Mục tiêu cụ thể:
10 - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dƣơng; - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó; - Gợi ý một số giải pháp đối với ngân hàng Xây Dựng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ sở mức độ tác động của các yếu tố tìm đƣợc ở trên. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân? - Mức độ tác động của từng yếu tố đƣợc đo lƣờng nhƣ thế nào? - Tại sao khách hàng không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng để gửi tiền? 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: * Không gian: - Khảo sát các khách hàng đến giao dịch tại trụ sở CB Bình Dƣơng - Khảo sát các khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dƣơng. * Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2014 - 2016 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phƣơng pháp sau: - Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh lại thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng từ phần cơ sở lý thuyết. Từ đó xây dựng đƣợc thang đo nháp 2. Sau khi có thang đo nháp 2, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để tìm hiểu xem khách hàng có hiểu rõ các phát biểu hay không và đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung, hình thức của các câu hỏi. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành khảo sát phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng.
11 - Nghiên cứu định lƣợng: đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Theo đánh giá của tác giả, việc nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa nhƣ sau: Thứ nhất, đề tài xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN trên cơ sở kế thừa có chọn lọc và phát triển từ các nghiên cứu trƣớc đó. Thứ hai, về mặt thực tiễn, tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dƣơng chƣa hề có một nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này. Vì vậy với việc tìm ra các yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, tác giả hy vọng sẽ đóng góp thêm một góc nhìn đối với hoạt động huy động vốn tiền gửi của ngân hàng Xây Dựng. Từ đó giúp cho Ban Lãnh đạo ngân hàng có thể đƣa ra đƣợc các chính sách hợp lý trong thời gian tới để có thể cải thiện đƣợc tình hình thanh khoản của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng đƣợc nguồn vốn kinh doanh. 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: Ngoài các phần mục lục, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, phụ lục, kết cấu chính của bài gồm năm chƣơng: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
12 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI Trọng tâm của chƣơng 2 là nhằm mục đích giới thiệu các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại. Từ đó một mô hình lý thuyết với các giả thuyết cũng đƣợc tác giả xây dựng. Chƣơng này sẽ bắt đầu bằng việc tìm hiểu hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại; kế đến chúng ta sẽ xem xét các vấn đề liên quan đến hành vi của khách hàng; tiến trình ra quyết định sử dụng hàng hóa, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng; và cuối cùng là mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại. 2.1. Tổng quan về hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại: Theo Lê Thị Mận (2014), khách hàng cá nhân gửi tiền vào ngân hàng nhằm hai mục đích: một là dùng để thanh toán cá nhân; hai là để dành hoặc tiết kiệm nhằm chi dùng cho cá nhân trong tƣơng lai. Tiền gửi của khách hàng cá nhân bao gồm hai loại là tiền gửi thanh toán cá nhân và tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi thanh toán cá nhân Đây là loại tiền gửi mà chủ tài khoản sử dụng để thanh toán tiền lƣơng, tiền công, chuyển khoản cho bên thứ ba hoặc rút tiền mặt ở máy ATM của ngân hàng thƣơng mại. Đặc điểm của loại tiền gửi này là chủ tài khoản có thể rút bất cứ khi nào họ cần và mục đích của khách hàng khi sử dụng loại tiền gửi này là để thanh toán chứ không vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mà chủ tài khoản sẽ quan tâm đến tiện ích của loại hình tiền gửi này. Ngân hàng thƣơng mại sẽ trả lãi cho loại hình tiền gửi này rất thấp do tính không ổn định của nó, ngân hàng không thể chủ
13 động đƣợc trong việc sử dụng nguồn tiền gửi này. Tuy nhiên, đây là thành phần nguồn vốn quan trọng trong kinh doanh ngắn hạn của các ngân hàng thƣơng mại vì ngân hàng tận dụng đƣợc phần chênh lệch rất lớn giữa lãi suất cho vay và lãi suất huy động loại tiền gửi này. Tiền gửi tiết kiệm Đối với khách hàng cá nhân, tiền gửi tiết kiệm là loại hình tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn nhất và mang tính ổn định rất cao. Tiền gửi tiết kiệm gồm hai loại là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Theo Lê Thị Mận (2014), tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn mang những đặc điểm sau đây: Bảng 2.1: Phân loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm Tiêu chí Không kỳ hạn Có kỳ hạn Đối tượng Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân sử dụng Để dành, an toàn và Để dành, an toàn và hƣởng lợi Mục đích hƣởng lợi suất suất Khách hàng không Khách hàng gửi tiền đã ấn định Lý do lựa chọn ấn định trƣớc đƣợc đƣợc thời gian và mục đích sử loại hình tiền gửi thời gian và mục đích dụng cụ thể nên chủ động xác sử dụng cụ thể định thời hạn gửi tiền Thấp nhƣng cao hơn Lãi suất Cao tiền gửi thanh toán (Nguồn: Lê Thị Mận 2014 và tổng hợp của tác giả) 2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng: 2.2.1. Định nghĩa: Cho đến nay có khá nhiều định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng, dƣới đây là 2 định nghĩa tiêu biểu:
14 Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011, trang 7): "Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con ngƣời) theo thời gian". Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 2.2.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng: Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua Đặc điểm Quá trình Các tác Các tác của quyết định Quyết định của nhân nhân khác ngƣời của ngƣời ngƣời mua marketing mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Tìm kiếm Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý thông tin Định thời gian mua Đánh giá Định số lƣợng mua Quyết định Hành vi mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2003, trang 198) Theo Philip Kotler (2003), những ngƣời làm Marketing cần hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên cùng với sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trƣờng
15 đã làm cho những nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vì vậy mà họ phải tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng để hiểu đƣợc khách hàng đang mong muốn những gì. Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng hay mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện ở hình 2.1 ở trên. 2.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng: 2.3.1. Tiến trình ra quyết định cơ bản: Theo Kotler (2003), quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin các phƣơng định mua hậu mãi án (Nguồn: Kotler, 2003, trang 220) Đây là mô hình bao quát đƣợc đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc việc mua sắm một món hàng hay quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó. Từ khi ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc nhu cầu và có khao khát đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó thì nhu cầu đƣợc chuyển thành động cơ. Và động cơ ngày một tăng thôi thúc ngƣời ta tìm kiếm thông tin về nó. Các kênh thông tin mà ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng gồm: + Nguồn thông tin cá nhân: bắt nguồn từ gia đình, ngƣời quen, bạn bè, hàng xóm. + Nguồn thông tin thƣơng mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,... + Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng + Nguồn thông tin thực nghiệm: trực tiếp sờ mó và sử dụng sản phẩm
16 Với các nguồn thông tin thu thập đƣợc về nhu cầu của mình, ngƣời tiêu dùng sẽ bắt đầu đánh giá các phƣơng án. Ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá các phƣơng án định hƣớng theo nhận thức. Họ sẽ lựa chọn sản phẩm mà họ đánh giá là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ, đem lại cho họ nhiều ích lợi nhất. Tuy nhiên, khi họ đã đánh giá phƣơng án đó và hình thành nên ý định mua hàng thì vẫn còn có hai yếu tố có thể xen vào làm ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng đó là thái độ của những ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Hình 2.3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng Thái độ của những ngƣời khác Quyết định mua Đánh giá các Ý định hàng phƣơng án mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ (Nguồn: Kotler, 2003, trang 225) - Thái độ của những ngƣời khác (nhƣ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ...). Khi đã có ý định mua hàng nhƣng nếu mức độ phản đối của gia đình, bạn bè đối với sản phẩm đó khá gay gắt và ngƣời mua lại muốn làm vui lòng tất cả những ngƣời đó thì rất có thể họ sẽ không quyết định mua hàng. Nhƣ vậy quyết định mua hàng ở giai đoạn này còn chịu ảnh hƣởng bởi mức độ và chiều hƣớng của thái độ của những ngƣời khác. - Những yếu tố tình huống bất ngờ: Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả và lợi ích dự kiến của sản phẩm. Tuy nhiên khi chuẩn bị mua hàng thì ngƣời tiêu dùng gặp phải một tình huống bất
17 ngờ ảnh hƣởng đến nguồn thu nhập của gia đình nhƣ mất việc làm, bị trộm cắp,... hoặc có ngƣời nào đó thông báo về việc sản phẩm không tốt nhƣ quảng cáo,.... Những điều này có thể điều chỉnh hành vi mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, theo Kotler (2003), quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể bị thay đổi, trì hoãn hay hủy bỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy ta có thể thấy, quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng phát sinh từ việc nhận thức đƣợc nhu cầu, đánh giá các phƣơng án trên cơ sở so sánh giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra; quá trình này còn chịu ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời khác và những tình huống bất ngờ xảy đến cùng với mức độ rủi ro nhận thức đƣợc của khách hàng trƣớc khi quyết định mua hàng. 2.3.2. Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng: Nhƣ phần trên chúng ta đã biết, tiến trình mua sắm cơ bản trải qua năm giai đoạn khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau đó là: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Tuy nhiên, theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2013, trang 86-102) dƣới góc độ dịch vụ ngân hàng thì quá trình mua sắm đƣợc chia thành ba giai đoạn: tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua, đánh giá các phƣơng án lựa chọn và đánh giá sau khi mua. Tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua Trƣớc khi ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng có thể thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ bạn bè, ngƣời thân, quảng cáo, tài liệu, báo chí,... Đối với dịch vụ ngân hàng, tin đồn có tầm quan trọng nhất định trong quá trình quyết định tiêu dùng khi ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng dựa vào các thông tin mang tính kinh nghiệm thứ cấp của ngƣời khác và là ngƣời đáng tin cậy. Dịch vụ ngân hàng là vô hình, có rất nhiều lựa chọn mà hầu nhƣ khách hàng không thể phân biệt rõ ràng đƣợc, vì vậy ngƣời tiêu dùng thƣờng thiếu thông tin trƣớc khi mua đối với nhiều dịch vụ ngân hàng nên có ngƣời cho rằng toàn bộ giai
18 đoạn trƣớc khi mua sắm ít quan trọng hơn giai đoạn sau khi mua đặc biệt dƣới góc độ đánh giá sản phẩm và ngƣời cung cấp. Đánh giá các phƣơng án lựa chọn Dịch vụ ngân hàng không thể trƣng bày, trình diễn cho ngƣời tiêu dùng xem và so sánh nhƣ các sản phẩm vật chất khác, vì vậy khách hàng thƣờng có xu hƣớng sử dụng các dấu hiệu, hình ảnh bên ngoài để phán đoán mức độ chất lƣợng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thƣờng cố gắng tìm kiếm những dấu hiệu cho thấy rằng các định chế tài chính sẽ thực hiện đúng những cam kết, hứa hẹn của họ. Đặc biệt các dấu hiệu về quy mô, danh tiếng và lịch sử hoạt động, đội ngũ nhân viên ngân hàng,... đƣợc các khách hàng rất quan tâm để họ thiết lập một mức độ tin tƣởng vào nơi mà họ dự định thiết lập mối quan hệ. Việc các ngân hàng công khai lãi suất, các khoản phí cũng cho ngƣời tiêu dùng một dấu hiệu để xem xét khi quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đánh giá sau khi mua Đây là giai đoạn quan trọng quyết định đến việc ngƣời tiêu dùng có tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa hay không. Ngƣời tiêu dùng thƣờng sẽ tập trung vào "chất lƣợng của các hoạt động chức năng", đó có thể là sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch quầy và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự của nhân viên, sự thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng, và bất kỳ dấu hiệu, hình tƣợng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan đến việc chuyển giao dịch vụ. * Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính: Việc xây dựng mô hình này cần phải quan tâm đến các đặc trƣng riêng có của dịch vụ ngân hàng: - Dịch vụ ngân hàng không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tƣơng tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. - Có sự khác nhau về bản chất của thông tin đƣợc sử dụng trƣớc khi ra quyết định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định. - Thông tin do truyền miệng, tin đồn về ngân hàng có ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định của khách hàng.
19 - Giai đoạn sau khi quyết định mua đƣợc coi là giai đoạn quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình, nó quyết định việc ngƣời tiêu dùng có tiếp tục hoặc chấm dứt mối quan hệ với ngân hàng. - Việc đánh giá cả dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngày càng quan trọng và mãnh liệt hơn trong quá trình mua sắm. Đối với những dịch vụ ngân hàng phức tạp, có mối liên kết cao, khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó sẽ phải trải qua một quá trình gồm ba giai đoạn: giai đoạn trƣớc khi mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua. - Giai đoạn trƣớc khi mua: Trong giai đoạn này, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng rất quan trọng vì chúng ảnh hƣởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng nhƣ nhà cung cấp. Từ nhu cầu của mình, khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin, lựa chọn những nhà cung cấp tiềm năng rồi so sánh giữa lợi ích và rủi ro của từng phƣơng án trƣớc khi đƣa ra quyết định cuối cùng. - Giai đoạn thực hiện dịch vụ: Giai đoạn này thƣờng bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu sử dụng dịch vụ nhƣ giấy nộp tiền, giấy đề nghị mở tài khoản, đơn xin vay vốn,... Đối với những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp nhƣ ngân hàng thì trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng sẽ có sự trải nghiệm và đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ thể hiện qua các dấu hiệu nhƣ nhân viên phục vụ, môi trƣờng phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ,... - Giai đoạn sau khi mua: Khi khách hàng thực hiện dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ, từ đó sẽ đem lại cho họ cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng. Kết quả của quá trình đó sẽ ảnh hƣởng đến dự tính tƣơng lai của khách hàng, đó là khách hàng có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay chuyển qua một ngân hàng khác; họ sẽ có những thái độ, những bình luận tích cực hoặc tiêu cực về ngân hàng cho những ngƣời thân hay bạn bè. Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ bằng cách
20 so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trải nghiệm. Nếu mối quan hệ giữa giá và chất lƣợng dịch vụ ở mức chấp nhận đƣợc trong điều kiện các yếu tố khác cũng mang tính tích cực thì những khách hàng này chắc chắn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Hình 2.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng Nhận thức nhu cầu Giai đoạn Tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn Giai đoạn thực hiện Chuyển giao dịch vụ dịch vụ Đánh giá kết quả của dịch vụ Giai đoạn sau khi mua Dự định trong tƣơng lai (Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2013)