Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vận dụng marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing mix, học viên đã nghiên cứu và phân tích thực trạng marketing mix tại Công ty TNHH Việt Đức, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp chủ yếu nhằm cải thiện hơn nữa hiệu quả của hoạt động Marketing mix, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vận dụng marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI PHẠM THẾ HÙNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ĐỨC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2020
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI PHẠM THẾ HÙNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ĐỨC Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8.34.01.01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGÔ XUÂN BÌNH Hà nội, 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Hà nội, ngày…..tháng…..năm 2020 Học viên PHẠM THẾ HÙNG
MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG CÔNG TY ........................................................................................................ 8 1.1. Khái quát về marketing, marketing mix. ............................................. 8 1.2. Nội dung cơ bản của Marketing Mix................................................. 11 1.3. Các điều kiện vận dụng tới môi trường marketing – mix trong công ty . 17 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ĐỨC ............................... 22 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ......................... 27 2.3. Thực trạng vận dụng marketing – mix tại Công ty TNHH Việt Đức..... 33 2.4. Các yếu tố tác động............................................................................ 51 2.5. Một số nhận xét, đánh giá .................................................................. 54 Chƣơng 3: CÁC GIẢI PHÁP CẢI THIỆN NHẰM VẬN DỤNG MARKETING MIX TỐT HƠN TẠI CÔNG TY TNHH VIỆT ĐỨC ..... 60 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty. .......................... 60 3.2. Các giải pháp chủ yếu ........................................................................ 62 KẾT LUẬN .................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 77
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CBCNV Cán bộ công nhân viên DNNVV Công ty vừa và nhỏ GXDCT Giá xây dựng công trình HCNS Hành chính nhân sự KCN Khu công nghiệp KH Khách hàng MMTB Máy móc thiết bị PR Public Relation - Quan hệ công chúng QLTB Quản lý thiết bị QT Quy trình TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tài sản
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Bảng cân đối kế toán (phần Tài sản) của Công ty TNHH Việt Đức ...................................................................................................... 28 Bảng 2.2 : Số lượng nhân sự của Công ty....................................................... 33 Bảng 2.3 : Các sản phẩm và sản lượng bê tông theo mac............................... 36 Bảng 2.4 : Bảng giá bê tông theo từng loại sản phẩm bê tông năm 2019. ..... 39 Bảng 2.5: Nhân sự chia theo từng bộ phận ..................................................... 44 Bảng 2.6: Giá trị còn lại của máy móc, thiết bị và tài sản 2016 – 2018 ......... 49 Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ................ 54 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ nhân sự phân theo trình độ ............................................ 33 Biểu đồ 2.2 : Sản lượng bê tông giai đoạn 2016 - 2018 ................................. 37 Biểu đồ 2.3: Nhân sự chia theo từng bộ phận giai đoạn 2016 – 2018 ............ 45 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giá trị còn lại của máy móc thiết bị, TS giai đoạn 2016 -2018 .......................................................................................... 49
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình marketing – mix 4Ps......................................................... 11 Hình 1.2: Vòng đời sản phẩm ......................................................................... 12 Hình 1.3: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại ..................................... 14 Hình 1.4: Mô hình Marketing – mix 7Ps ........................................................ 15 Hình 1.5. Các yếu tố bên ngoài ....................................................................... 17 Hình 2.1: Lô gô Công ty TNHH Việt Đức ..................................................... 22 Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của công ty ................................. 26 Hình 2.3 : Năng lực thiết bị của công ty ......................................................... 30 Hình 2.4: Danh sách các khách hàng thân thiết của công ty .......................... 32 Hình 2.5: Hệ thống trạm trộn của công ty....................................................... 41 Hình 2.6: Dàn xe bồn vận chuyển bê tông Công ty TNHH Việt Đức ............ 42 Hình 2.7: Các hoạt động vui chơi và từ thiện của công ty .............................. 43 Hình 2.8: Quy trình của nhân viên kinh doanh ............................................... 46 Hình 2.9: Quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng bê tông....................... 47 Hình 2.10: Văn phòng trụ sở, văn phòng HN và trạm sản xuất ...................... 48 Hình 2.11: Sơ đồ quy trinh công nghệ sản xuất bê tông tươi thành phẩm ..... 50
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, các công ty muốn phát triển và đạt mục tiêu kinh doanh của mình thì ngoài việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ tốt, công ty cần phải sử dụng các công cụ nhằm đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng nhanh và ấn tượng nhất. Một trong những công cụ đó là Marketing, Marketing nhằm giúp các công ty tiếp cận thị trường nhanh hơn và dễ đạt mục tiêu kinh doanh của mình hơn. Marketing được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: xây dựng nhãn hiệu, hình thành giá cả, hoạt động và quản lý bán hàng, dự trữ, bao bì đóng gói, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh nghiệp, hoạch định và bảo hành sản phẩm. Vai trò Marketing trong sự phát triển kinh tế là rất quan trọng, nó được ví như 1 trong ba chân kiềng của bất kì công ty nào (chân thứ 2 là chất lượng sản phẩm dịch vụ và chân thứ 3 là quản trị công ty). Marketing giúp đưa sản phẩm, dịch vụ đến với thị trường cũng như người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn và marketing nâng cao giá trị cảm nhận từ phía người tiêu dùng. Marketing mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty và thích ứng với các biến động từng ngày của thị trường. Marketing mix bao gồm các yếu tố nội tại của công ty như: các nguồn lực đầu vào, con người, quy trình, cơ sở vật chất sản phẩm và các yếu tố đầu ra như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Công ty TNHH Việt Đức là công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bê tông tươi (bê tông thương phẩm). “Bê tông tươi là một hỗn hợp gồm cốt liệu cát vàng, xi măng, nước và phụ gia theo những tỉ lệ tiêu chuẩn để có sản phẩm bê tông với từng đặc tính cường độ khác nhau”. Sản phẩm bê tông tươi 1
được ứng dụng cho các khu chung cư cao tầng, các trung tâm thương mại, các công trình nhà dân dụng, các nhà máy nhà xưởng và các công trình công nghiệp với nhiều ưu điểm vượt trội so với việc trộn thủ công thông thường, do việc sản xuất tự động bằng máy móc và quản lý cốt liệu từ khâu đầu vào giúp kiểm soát chất lượng, hơn nữa rút ngắn thời gian thi công và mặt bằng tập trung vật liệu. Với hơn 16 năm xây dựng và phát triển, công ty cũng đạt được những thành công nhất định như: thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức đã có chỗ đứng trên thị trường, sản phẩm đạt chất lượng tốt và được nhiều khách hàng lớn trong ngành xây dựng tin tưởng và sử dụng. Tuy nhiên, để công ty ngày càng phát triển ổn định và bền vững, có thể cạnh tranh với các công ty trên thị trường, đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu thì công ty còn rất nhiều việc phải làm. Một trong những vấn đề cấp thiết đó là công ty cần nâng cao vai trò và sử dụng chiến lược marketing mix thật hiệu quả cho chiến lược sản xuất kinh doanh của mình. Xuất phát từ tình hình thực tế tại Công ty, học viên lựa chọn đề tài “Vận dụng marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trong quá trình nghiên cứu, học viên đã tham khảo nhiều tài liệu có liên quan tới marketing mix để phân tích được vai trò, bản chất và các quyết định trong marketing mix như: Cơ sở lý thuyết về Marketing: Philip Kotler (2015), Quản trị marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động – xã hội. Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing - Cơ sở lý luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. Theo chuyên đề nghiên cứu của tác giả Giovanna Naranjo “Marketing in the construction industry: State of knowledge and current trends - Tạm dịch là: Tiếp thị trong ngành công nghiệp xây dựng: thực trạng và xu hướng” do trường Đại học Colombia xuất bản năm 2011. Trong nghiên cứu này tác giả lưu ý các công ty xây dựng nên nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing, giúp các công ty xây dựng thích ứng kịp những thay đổi của thị trường nói chung cũng như trong ngành 2
xây dựng nói riêng. Nghiên cứu của ông đã trình bày các kết quả phân tích định tính và định lượng của nghệ thuật marketing trong ngành công nghiệp xây dựng nhằm giúp các công ty có chiến lược kinh doanh phù hợp. Theo luận án tiến sĩ của tác giá David.P - Đại học RMIT năm 2005 “Application of Relashionship Marketing to Construction - Tạm dịch: Ứng dụng việc tiếp thị mối quan hệ vào ngành xây dựng”. Luận án này muốn đề cao đến chiến lược tiếp thị mối quan hệ nhằm gia tăng tính kết nối với khách hàng, đưa khách hàng lại gần công ty hơn, đáp ứng nhu cầu và lợi ích của họ nhằm thúc đẩy giao tiếp cởi mở hơn với khách hàng. Tác giả cho rằng trong ngành xây dựng thì “tiếp thị mối quan hệ mặc dù chưa phổ biến nhưng đã và đang được nghiên cứu trong các ngành tương tự như các ngành công nghiệp sản xuất thiết bị máy móc. Mục đích của tiếp thị mối quan hệ là song song với việc tiếp cận và thu hút khách hàng mới thì công ty vẫn luôn chăm sóc tốt và hỗ trợ mọi yêu cầu đối với khách hàng hiện tại nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. Cũng theo bài “How and When to Advertise a Construction Business - Tạm dịch là: Làm thế nào và khi nào nên triển khai quảng cáo cho công ty xây dựng” của tác giả Micheal Stone cho rằng: “Các ngành nghề trong nền kinh tế đều vận hành và phát triển theo chu kỳ hoặc theo từng giai đoạn, ngành xây dựng cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên ngành xây dựng thường vận hành theo chu kỳ trung và dài hạn từ 5-10 năm, thậm chí là 15-20 năm. Đối với chu kỳ kinh doanh đang phát triển, đồng nghĩa với việc kinh doanh của các công ty thường có chiều hướng đi lên. Ở giai đoạn này, phần lớn các công ty đều gặp thuận lợi trong việc sản xuất kinh doanh bởi nhu cầu của khách hàng là rất lớn. Do trong giai đoạn phát triển nên các công ty cũng thường đầu tư nhiều cho quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm của mình để tối đa hóa doanh thu. Tuy nhiên, khi chu kỳ đi xuống cũng là lúc khó khăn bắt đầu và đây cũng là lúc các công ty hay phạm sai lầm vì họ thường tìm cách cắt giảm chi phí tối đa, đặc biệt là họ có thể cắt hết chi phí cho quảng cáo. Ngoài ra, tác giả cũng mô tả khá chi tiết cách thức thực hiện của một số các phương pháp quảng cáo như: Một website tốt, các món quà tặng tinh tế cho khách hàng, một tập san về công ty, logo và slogan trên quần áo, gửi email trực tiếp đến khách hàng …Thêm vào đó, công ty cũng nên đầu tư quảng cáo trên các ấn phẩm như: Trang vàng, các 3
trang báo giấy, báo điện tử, các trang mạng xã hội, các pano, áp phích tại các sự kiện thể thao danh tiếng. Hiện nay, nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix là vấn đề cấp thiết đối với công ty, các công ty đã bắt đầu quan tâm tới thực hiện marketing mix nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào có hiệu quả nhất thì không phải công ty nào cũng làm tốt được. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung chính: cơ sở lý luận về marketing mix, thực trạng vận dụng marketing mix tại công ty và đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, học viên có tìm hiểu và tham khảo khá nhiều đề tài về Marketing mix trong các lĩnh vực sản xuất khác như thực phẩm, các ngành hàng tiêu dùng thiết yếu, y tế và dược phẩm, vật liệu xây dựng; ngoài ra cũng có một số đề tài Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ như du lịch, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, các dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông… Luận văn thạc sĩ của học viên Hoàng Thu Trang năm 2014 “Chiến lược Marketring Mix tại công ty Cổ Phần và Đầu tư phát triển kỹ nghệ và xây dựng Việt Nam” Tác giá đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng. Tác giả cũng vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với các sản phẩm trong ngành xây dựng. Đề xuất các biện pháp và kiến nghị giải pháp Marketing mix áp dụng đối với các sản phẩm trong ngành xây dựng. Với những kiến thức đã được đào tạo cộng thêm sự tìm hiểu các đề tài về Marketing của các tác giả đi trước đã dày công nghiên cứu. Ngoài ra, học viên cũng đã có thời gian thực địa tại công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức đã giúp học viên phần nào nắm được thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty. Từ đó, góp phần đánh giá, phân tích trên cơ sở thực trạng, các chính sách marketing mix, thành công cũng như hạn chế để đề ra giải pháp hoàn thiện nhằm vận dụng marketing mix tốt hơn cho công ty. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing mix, học viên đã nghiên cứu và phân tích thực trạng marketing mix tại Công ty TNHH Việt Đức, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp chủ yếu nhằm cải thiện hơn nữa hiệu quả của hoạt động Marketing mix, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty. 4
3.2. Nhiệm vụ đặt ra: • Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing, đặc biệt là marketing mix và các chính sách marketing mix, đặc biệt trong ngành xây dựng. • Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng vận dụng marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức, từ đó rút ra những thành công và hạn chế. • Trên cơ sở phân tích thực trạng nhằm xây dựng một số giải pháp giúp cải thiện marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản của marketing mix như các yếu tố về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến thương mại, con người, quy trình, cơ sở vật chất đang được vận dụng tại Công ty TNHH Việt Đức. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài (môi trường kinh tế - chính trị, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường công nghệ, môi trường nhân khẩu học); những nhân tố thuộc môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh trạnh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung ứng, công chúng) và những nhân tố thuộc môi trường trong công ty (tiềm lưc tài chính, sản phẩm, chính sách giá cả, cơ sở vật chất, danh tiếng, con người, quy trình) tại Công ty TNHH Việt Đức. ➢ Phạm vi thời gian: luận văn nghiên cứu về các hoạt động marketing – mix của Công ty giai đoạn 2016 - 2018. ➢ Phạm vi nội dung: luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix của Công ty, trong đó đi sâu nghiên cứu việc áp dụng các chiến lược marketing mix với sản phẩm duy nhất mà Công ty sản xuất và kinh doanh là các loại bê tông tươi. 5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu. Nhằm thực hiện tốt mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài, trong luận văn này học viên có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cơ bản sau: 5
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp: phương pháp này chủ yếu tập trung vào phân tích các chiến lược Marketing mix của Công ty TNHH Việt Đức, phân tách các đối tượng thành các bộ phận, các yếu tố cấu thành cụ thể, đơn giản hơn để nghiên cứu nhằm hiểu được đối tượng một cách khách quan và đầy đủ nhất. Sau đó tổng hợp các số liệu, các thông tin và dữ liệu để tìm ra điểm chung và khái quát nhất khi xây dựng các chiến lược cũng như các kế hoạch Marketing mix cho công ty. + Phương pháp nghiên cứu tại bàn: phương pháp sử dụng các thông tin trên internet, điện thoại để thu thập, khai thác và tìm kiếm các thông tin và nhu cầu về thị trường xây dựng tại Hà nội và các tỉnh lân cận, các đối tượng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh.. + Phương pháp mô hình hóa: được xây dựng bằng các bảng biểu, biểu đồ, mô hình từ các số liệu báo cáo tài chính, báo cáo thống kê của công ty thu thập được nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích. + Phương pháp chuyên gia: phương pháp này sử dụng trí tuệ của đội ngũ quản lý trong công ty, những người có kinh nghiệm lâu năm về chuyên môn và nghiệp vụ để tìm các giải pháp tối ưu cho mục tiêu phát triển của công ty. + Phương pháp so sánh: phương pháp này thường được sử dụng để phân tích kinh tế nói chung và phân tích tài chính nói riêng. Phương pháp này nhằm làm rõ sự khác biệt hoặc đăc trưng riêng giữa các đối tượng được nghiên cứu. Từ đó giúp cho các quản lý, ban lãnh đạo công ty có căn cứ để ra các quyết định lựa chọn. + Phương pháp thống kê: số liệu được thống kê có liên quan đến các hoạt động Marketing mix của Công ty TNHH Việt Đức trong giai đoạn từ 2016- 2018. Ngoài ra, học viên còn tham khảo các tài liệu chuyên ngành về marketing, tham khảo các đề tài khoa học nghiên cứu trước đây, tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và của ban lãnh đạo công TNHH Việt Đức. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn. + Tổng quan về cơ sở lý luận Marketing mix, đặc biệt là trong lĩnh vực xây dựng. + Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc vận dụng Marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức. 6
Đề xuất một số giải pháp cải thiện nhằm vận dụng Marketing mix tốt hơn của Công ty TNHH Việt Đức. 7. Kết cấu của luận văn Về kết cấu của luận văn, ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn được chia thành ba chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong công ty Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng marketing mix của Công ty TNHH Việt Đức Chƣơng 3: Các giải pháp cải thiện nhằm vận dụng marketing mix tốt hơn tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức. 7
Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG CÔNG TY 1.1. Khái quát về marketing, marketing mix. 1.1.1. Khái niệm về marketing Định nghĩa marketing của Philip Kotler (1931 – 2009), ông được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi [13, tr.12] Định nghĩa marketing của hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức [7, tr.23] Như vậy, Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những nguồn lực của công ty với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [7, tr.24]. Theo “Marketing for Construction - Tạm dịch: Marketing xây dựng” của tác giả Steven Flashman cho rằng “lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc thù, luôn luôn thay đổi và chịu nhiều tác động của nền kinh tế. Do đó, các công ty xây dựng thường xuyên phải đối diện với những thử thách khắc nghiệt của thị trường và các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng”. Vì vậy marketing trong ngành xây dựng luôn đòi hỏi các công ty phải rất năng động, chịu khó tìm hiểu và thích ứng kịp thời với thị trường [26, tr.189]. Hiện nay, marketing trong lĩnh vực xây dựng tại thị trường Việt Nam còn khá mới mẻ cho nên có rất ít các đề tài cũng như các công trình nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực marketing trong ngành xây dựng. 1.1.2. Khái niệm, chức năng và vai trò của marketing- mix 1.1.2.1. Khái niệm marketing - mix Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình [13, tr.192] 8
1.1.2.2. Chức năng của marketing - mix Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường. Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của công ty, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề marketing đảm trách. Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận chuyển hàng hóa từ sau khi sản xuất đến khi giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho quá trình lưu thông thông suốt. Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của maketing. Nó giúp công ty đẩy nhanh vòng quay của vốn, sản xuất được nhiều hàng hóa, tăng doanh thu, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: là chức năng hỗ trợ, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ, các chương trình khuyến mại, kích cầu đảm bảo số lượng hàng hóa bán được càng nhiều càng tốt. 1.1.2.3. Vai trò marketing - mix Marketing – mix có thể nói là môn khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing - mix hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới” là “bí quyết để giành thắng lợi”. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing - mix đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một 9
cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Đối với Công ty, Marketing - mix là công cụ quan trọng nhất giúp đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường giúp công ty nhanh chóng đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing - mix không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Marketing-Mix là cầu nối giữa công ty với thị trường, nó giúp cho công ty định hướng về thị trường rõ ràng hơn, từ đó công ty đề ra những phương án kinh doanh phù hợp với thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hơn. Được nêu trong sơ đồ sau: Chức năng của hoạt động marketing thường bao gồm những câu hỏi sau: + Khách hàng của công ty là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ mua hàng ở đâu và mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Lý do vì sao họ mua? + Họ cần loại hàng hóa nào? Những đặc tính của hàng hóa là gì? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa hay không? + Những ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa là gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp phải điều gì? + Công ty nên quy định giá cả như thế nào, bao nhiêu là phù hợp và có lợi nhuận? Các yếu tố chủ yếu nào tác động đến chiến lược giá? + Công ty có cần thay đổi mức giá không? Thay đổi vào thời gian nào? Hoặc thay đổi giá ở khu vực nào? + Công ty chọn phương án phân phối hàng hóa như thế nào? Trực tiếp hay gián tiếp? Khối lượng hàng hóa là bao nhiêu? + Công ty có dịch vụ sau bán hàng không? Cụ thể chương trình đó như thế nào? Chương trình có tính phí hay không? Dịch vụ sau bán hàng được áp dụng cho toàn bộ khách hàng hay cho một nhóm đối tượng khách hàng ưu tiên cụ thể? 10
Tóm lại, trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing nói chung và marketing mix nói riêng đóng vai trò rất quan trọng và là một trong các chiến lược không thể thiếu trong các công ty (chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược marketing) Điều này đòi hỏi các công ty phải chú trọng phát triển chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. 1.2. Nội dung cơ bản của Marketing Mix 1.2.1. Marketing – mix theo quan điểm 4Ps Khái niệm về Marketing – mix: Cũng theo Philip Kotler : “Marketing mix là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình” Hình 1.1: Mô hình marketing – mix 4Ps Nguồn: theo E. Jerome McCarthy (1960) Mô hình 4Ps: Vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Sau đó một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960. Mô hình markting 4Ps bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và quảng bá (Promotion). 11
Sản phẩm (Product): là một mặt hàng được xây dựng hay sản xuất nhằm đáp ứng như cầu của một nhóm người nhất định. Sản phẩm có thể vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng hàng hóa hoặc dịch vụ. Thông thường, một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn: 1. Giai đoạn giới thiệu (introduction) 2. Giai đoạn tăng trưởng (growth) 3. Giai đoạn trưởng thành (maturity) 4. Giai đoạn thoái trào (decline) Hình 1.2: Vòng đời sản phẩm Nguồn: Internet. Giá cả (Price): Giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm đó. Giá là một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên định nghĩa Marketing Mix. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong kế hoạch marketing vì nó quyết định lợi nhuận, sự tồn tại và sự phát triển của công ty. Việc điều chỉnh giá bán của sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược marketing, đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm. Do đó công ty cần xem xét, tính toán và cân nhắc thật kỹ trước khi ra quyết định giá bán của sản phẩm. Một số chiến lược giá cơ bản giúp công ty định giá phù hợp đối với sản phẩm của mình: 12
+ Định giá cao + Định giá thâm nhập thị trường + Định giá tiết kiệm + Định giá hớt váng + Định giá tâm lý + Định giá theo gói Phân phối (Place): là các địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm và quan trọng là phải đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng mà khách hàng cần. Vì vậy công ty cần phân phối sản phẩm tại nơi mà khách hàng dễ tiếp cận. Địa điểm bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các của hàng ảo trên internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kì kế hoạch marketing nào. + Phân phối bao gồm các chiến lược sau:  Phân phối chuyên sâu  Phân phối độc quyền  Phân phối chọn lọc  Nhượng quyền Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): hay còn gọi là quảng bá sản phẩm, là thành phần quan trọng trong marketing vì nó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu của công ty. Yếu tố này vô cùng quan trọng vì nó quyết định việc công ty bán được bao nhiêu lượng sản phẩm và thu được bao nhiêu lợi nhuận. Quảng bá sản phẩm thường bao gồm các yếu tố sau: + Tổ chức bán hàng: là hình thức mà công ty chuyển từ hình thái giá trị của sản phẩm sang tiền. + Quan hệ công chúng (PR): là bao gồm các bảng tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, hội nghị, triển lãm, các chương trình tài trợ cho văn hóa – thể thao, tài trợ từ thiện, các phương tiện nhận diện thương hiệu, website công ty. Các hoạt động này có thể giao tiếp với khách hàng một cách gián tiếp và không được trả tiền. 13