Marketing innovation và
quy trình song hành phát
triển sản phẩm
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang – Bài viết nhân kỷ niệm 20 năm
tốt nghiệp Kỹ sư Công nghệ tại Đại học Bách khoa (T7-1991 & T7-2011)
Trong giai đoạn những năm qua, các bạn đã làm quen với rất nhiều khaí niệm
quy trình marketing hiện đại, tuy nhiên chung quy lại những khái niệm
marketing mới hiện nay đã và đang xuất hiện tại Việt Nam vẫn thiên về
hướng dựa trên những sản phẩm sẵn có và sáng tạo truyền thông.
Ngay trong hệ giáo trình Marketing Management của Philip Kotler trong phần
Product Strategy vấn chỉ đề cập dưới góc độ khá thụ động đó là ra quyết định
chọn lựa sản phẩm (product decision). Như vậy thì làm sao để khẳng định vai
trò cuả marketing trong quá trình R&D (Nghiên cứu & Phát triển).
Marketing innovation
Marketing Innovation là hệ thống phương pháp sáng tạo đột phá sản phẩm.
Như chúng tôi đã nhiều lần đề cập mà trong mô hình thương hiệu chuỗi-sản-
phẩm chúng tôi thường nhấn mạnh rằng nhận thức về chu trình vòng đời sản
phẩm 4 giai đoạn không còn là đối tượng chính trong chiến lược kinh doanh
ngày nay mà đó phải là một chiến lược chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiêp
nhau, từ đó hình thành thương hiệu. Marketing Innovation chính là hệ thống
phương pháp sử dụng để tạo ra đột phá sản phẩm. Chứ marketing không chỉ
chú trọng vào sáng tạo hình ảnh (creative) như một số người vẫn thường nghĩ
sai lệch. Nhũng công ty như 3M, Apple , GE và Sony … được xem là lấy
chiến lược Innovation làm trọng tâm; trong nước có thể đơn cử những công ty
lấy Innovation làm trọng tâm như: TOSY với người máy đánh bóng bàn, các
loại đồ chơi với tính năng vượt trội; BKAV Pro với nỗ lực nghiên cứu bền bỉ
xây dựng một hệ thống phần mền an ninh mạng đẳng cấp thế giới; Fpt tuy rất
nổi tiếng nhưng hệ thống phối hợp giữa R&D và Marketing chỉ mới hình
thành trong vài năm gần đây nhưng vẫn chưa tạo ra những đột phá sản phẩm
hoàn chỉnh. Một công ty Châu Á như HTC của Taiwan cũng có những nỗ lực
nghiên cứu sáng tạo sản phẩm rất đáng nể. Samsung thì có triết lý "Con Cá
Tươi" để kích thích sáng tạo và không ngừng đột phá sản phẩm mới. Tất cả
các công ty này đều biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa tư duy marketing và phối
hợp với khả năng R&D.
Cần nhìn nhận rằng có 2 hướng gốc để tiếp cận marketing chuyên nghiệp.
Một là tiếp cận từ góc độ Quản trị; Hai là tiếp cận từ góc độ Công nghệ.
Hướng tiếp cận quản trị giúp quy trình hoá, chuyên nghiệp hoá hệ thống quản
trị và chiến lược marketing dựa trên sản phẩm sẵn có; Còn tiếp cận marketing
từ công nghệ giúp cải tiến sản phẩm, đột phá sáng tạo sản phẩm mới và tạo ra
lợi thế cạnh tranh cốt lõi từ sản phẩm mà tư duy marketing thông thường theo
hướng truyền thông không tạo ra được. Tuy nhiên khó khăn là hướng tiếp cận
từ Công nghệ đòi hỏi người làm marketing phải có căn bản (background) về
công nghệ. Để khắc phục nhược điểm này, quy trình marketing innovation sẽ
giúp phối hợp hài hoà 2 lực lượng quan trọng là Tiếp thị và Công nghệ với
nhau, làm việc theo một lộ trình phối hợp chặt chẽ, tạo ra sản phẩm mới vừa
rất khả thi và đột phá công nghệ vừa khả thi dưới góc độ thị trường, khách
hàng và cạnh tranh.
Khái quát định nghĩa Công nghệ (Technology) (*)
Công nghệ ngày nay mở rộng vai trò tất yếu của mình trong tất cả các lĩnh
vực khoa học kỹ thuật, kinh tế và đời sống. Trước khi nghiên cứu sâu hơn quy
trình song hành, nhất thiết chúng ta hãy cần tái định nghĩa Công nghệ là gì, và
chúng tôi xin định nghĩa tóm tắc như sau.
Một Công nghệ phải phối hợp đủ 4 yếu tố sau đây: (a) Quy trình sản xuất, quy
trình quản lý và quy trình sáng tạo; (b) Thiết bị, máy móc, phương tiện hay
công cụ làm việc; (c) Con người chuyên nghiệp và kỹ năng cao; (d) Bí quyết,
bí mật, công thức.
Công nghệ Marketing cũng được định nghĩa dựa trên 4 yếu tố then chốt nêu
trên. Định nghĩa này cũng hoàn toàn đúng khi tiếp cận những lĩnh vực công
nghiệp phi-truyền-thống như du lịch (hospitality industry), công nghệ truyền
thông (media industry), công nghệ giải trí, công nghệ nội dung (content
industry), công nghệ showbiz…
Cũng cần nhớ rằng vào thời điểm trước đây không xa lắm, trong thập niên 80-
90 người ta vẫn rất sính dùng khái niệm High-Tech với ý nghĩa rằng giới
công nghệ cao là một đẳng cấp khác biệt và xa rời với đời sống của thường
dân. Tư duy này có lẽ đã chấm dứt thực sự kể từ khi Bill Gates trình làng hệ
thống sản phẩm Windows với giao diện cực kỳ thân thiện làm thay đổi toàn
bộ bộ mặt của ngành điện toán và tạo ra bước khởi đầu mới công nghệ tin học
(Informatic). Trong con người Bill Gates hiện hữu một chuyên gia công nghệ
kiệt xuất với một trái tim rung động với nhịp đập của đời sống, giữa tư duy
High-tech và quan điểm lấy khách hàng (Con người & Tất cả mọi người) làm
trọng tâm để nghiên cứu. Người Đức trước đây mang tư tưởng high-tech cho
nên chỉ làm ra những hệ thống máy-cái, công nghệ cơ bản, bán thành phẩm.
Chúng tôi còn nhớ hãng Silicon của Đức là Wacker là một trong những nhà
phát minh Silicon (cùng với Dow Corning, Union Carbide của Mỹ) chỉ tập
trung sản xuất những bán thành phẩm (vd: hệ keo dán cho ngành ghép gỗ cao-
su rất phổ biến tại Việt Nam, keo dán silicon của Wacker chỉ có một thành
phần, trong khi keo dán của Mỹ là 2 thành phần ready-to-use), không chịu
khó nghiên cứu ứng dụng để tạo ra các sản phẩm đầu cuối hoàn chỉnh (end-
user product). Tư tưởng này có lẽ chính thức chấm dứt vào cuối những năm
90 trong quá trình đột phá Marketing của thương hiệu Mercedes Benz và theo
đó gần đây là sự trỗi dậy mạnh mẽ của Audi.
Sáng tạo Công nghệ
Không chỉ có marketing mới quy trì những quy trình sáng tạo (creative), mà
trong lĩnh vực công nghệ từ lâu cũng đã hình thành hệ thống phương pháp
luận sáng tạo. Tại Việt Nam từ những năm 80 đã hình thành Hệ thống
Phương pháp Luận sáng tạo Khoa học Kỹ thuật do Tiến sĩ Phan Dzũng khởi
xướng dựa trên hệ thống phương pháp TRIZ của Liên Xô. Hệ thống này vẫn
được tiếp tục phát huy trong thời điểm hiện nay. Điều yếu duy nhất của TRIZ
theo ý kiến của chuyên gia, có lẽ là quy trình thấu hiểu khách hàng. Chính vì
điềm yếu này mà những ý tưởng công nghệ thuần đôi khi không thoả mãn
được tính chất khả thi tổng quát của Marketing, và tất yếu là thiếu tính khả thi
trong kinh doanh cũng như trong đời sống.
Trong những 80 và đầu 90, những người kỹ sư chúng tôi cũng say mê nghiên
cứu khoa học, và tại ĐHBK chúng tôi có rất nhiều phân xưởng phòng thí
nghiệm ứng dụng. Điển hình như phân xưởng composite của TS Nguyễn Hữu
Niếu và Phòng thí nghiệm thực hành Cao su và Polymer do TS Nguyễn Hữu
Trị và TS Phan Minh Tân phụ trách là những điển hình. Noi gương các vị tiền
bối các thầy như TS Nguyễn Thiện Tống (nghiên cứu kỹ thuật hàng không từ
Mỹ), KTS Nguyễn Tài My (kiến trúc công nghiệp), GS Nguyễn Thiện Nhân
(người sáng lập khoa Quản lý Công nghiệp).