Mở rộng thương hiệu: Con đường tất yếu

Mở rộng thương hiệu: Con

đường tất yếu?

Cho đến nay, mở rộng thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối

với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, nếu “mổ xẻ” khái niệm này trong

thực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần lưu ý.

Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi doanh

nghiệp trên đường phát triển.Sau khi “trà xanh không độ” ra thị trường khá thành

công, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra một thương hiệu mới, nhãn hàng trà

Barley không độ. Tương tự, sau khi thành công vang dội trên thị trường với nhãn

hiệu X-Men, ICP đã tiếp tục tung ra sản phẩm mới – X-Men for Boss… Phải

chăng, việc mở rộng thương hiệu đã trở thành xu hướng tất yếu của các doanh

nghiệp trên đường phát triển?

Từ sự lầm tưởng “chết người”…

Khi nói đến mở rộng thương hiệu, đến nay vẫn còn nhiều người liên tưởng đến

việc cải tiến sản phẩm. Thực chất, phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tính năng

của sản phẩm trên dòng sản phẩm cũ và vẫn sử dụng thương hiệu cũ. Mở rộng

thương hiệu phải được hiểu là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặc thương hiệu

phụ dựa trên uy tín của thương hiệu chính đang có sẵn.

Ví dụ, khi nói đến Toyota, người tiêu dùng toàn cầu nghĩ ngay rằng đây là dòng xe

tiết kiệm nhiên liệu dành cho những người có thu nhập trung bình trong xã hội.

Phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang ở trong tay các nhãn hàng Mercedes-

Benz hay BMW. Làm thế nào để Toyota có được “chân” trong thị trường cao cấp

này? Lexus đã xuất hiện với đầy đủ đặc trưng để được gọi là sang trọng.

Trên chiếc xe Lexus không có logo của Toyota, nhưng nó chính là một nhãn hàng

mới của Toyota. Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương hiệu để tấn

công vào một phân khúc khác của thị trường.

Khi một thương hiệu của doanh nghiệp nào đó mới được tung ra thị trường và

thành công, một thị trường mới cũng vừa được tạo ra. Và khi doanh nghiệp đánh

giá được tiềm năng của thị trường mới này đồng nghĩa với việc họ sẽ đưa ra một

chiến lược đủ mạnh, và lâu dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra.

Khi ấy, các doanh nghiệp cùng ngành cũng sẽ lập tức nghĩ đến kế hoạch mở rộng

thương hiệu, để cho ra một (hoặc hơn một) thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị phần,

ngăn cản sự đổ bộ của các đối thủ.

Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộng thương hiệu là một xu hướng

(con đường) tất yếu của quá trình phát triển. Do vậy, họ đã bằng mọi giá đưa một

thương hiệu mới ra thị trường.

Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng là sự lựa

chọn đúng đắn và khôn ngoan. Nói cách khác, mở rộng thương hiệu không phải là

con đường tất yếu của mọi doanh nghiệp muốn phát triển. Quan trọng hơn việc mở

rộng thương hiệu là doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản

cho riêng mình.

… Đến những thất bại trên thực tế

Vào những năm 2007 – 2008, khi thị trường bất động sản tại Việt Nam đang “sốt”,

chúng ta đã chứng kiến rất nhiều tập đoàn, công ty đổ xô mở rộng ngành nghề kinh

doanh sang lĩnh vực bất động sản, bất kể lĩnh vực mình đang hoạt động chẳng liên

quan gì đến… bất động sản.

Nhiều thương hiệu mới ra đời với hình thức gắn thêm chữ “land” hay “real” vào

thương hiệu cũ. Nhưng chỉ khoảng hơn một năm, hầu hết các công ty có “đuôi”

gắn thêm này đã phải sớm chia tay với thị trường, trả lại “sân chơi” cho những

công ty bất động sản chuyên nghiệp.

Thị trường Việt Nam đã chứng kiến nhiều trường hợp mở rộng thương hiệu thiếu

chiến lược dài hơi, như việc một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khi thành

công bước đầu với nhãn hàng dầu gội, đã vội vàng quyết định “lấn sân” sang thời

trang, nước ngọt, nước mắm…

Khi đầu tư cho một ngành hàng mới, chắc chắn nguồn lực sẽ bị phân tán, nếu

nguồn vốn không đủ mạnh thì khó lòng nuôi sống những “đứa con thêm” (nhãn

hàng mới) ấy. Unilever có hơn 1.700 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt, kem đánh

răng, xà bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau.

Nhưng để “bắt chước” được trường hợp cá biệt này, ngoài việc phải có một chiến

lược dài hạn, cần cân nhắc về nguồn lực đầu tư (con người, tài chính), phạm vi và

quy mô thị trường…

Nhìn ra thế giới, cũng không thiếu những câu chuyện thất bại khi mở rộng thương

hiệu. Nhà sản xuất mô tô lừng danh Harley Davidson đã nếm mùi thất bại trong

chiến dịch mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mỹ phẩm (sản xuất nước hoa).

Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trung thành khi định vị “nam tính,

mạnh mẽ” của họ bị dòng nước hoa mới gây ảnh hưởng xấu. May mà Harley

Davidson kịp nhận ra sai lầm, ngưng sản xuất nước hoa.

Một ví dụ điển hình khác: Đại gia hàng đầu về xuất khẩu chuối Chiquita từng đau

khổ tột cùng khi tung ra sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thử

nghiệm này là một thảm họa thực sự đối với họ. Theo Business Week, thất bại trên

làm Chiquita thiệt hại hơn 30 triệu USD.

Hoặc vụ Ben-Gay, thương hiệu quen thuộc trong lĩnh vực dầu xoa bóp “ngẫu

hứng” tung ra thuốc cảm aspirin. Tương tự, Smith & Wesson – chuyên gia số một

của Mỹ về súng lục tung ra xe đạp leo núi; Cosmopolitan – một tập đoàn báo chí

khổng lồ tung ra sữa chua dành cho quý bà, Pond – công ty sản xuất kem dưỡng da

lừng danh tung ra “thuốc” đánh răng…

Tất cả đều nhận được kết quả không như mong đợi, nếu không muốn nói là tổn thất

cay đắng.

Nhiều chuyên gia nổi danh trên thế giới, mà điển hình là Jack Trout và Al Ries đã

cho rằng, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu, và

những thương hiệu hàng đầu chỉ nên tập trung vào một định vị trong tâm trí khách

hàng. Ví dụ, khi nói đến Pepsi thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến “nước ngọt giải

khát”, KFC là “thức ăn nhanh”, hay BMW chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang”…

Thử tưởng tượng, nếu Pepsi mở rộng thương hiệu sang ngành dầu khí, KFC tham

gia ngành viễn thông, hay BMW mở rộng thương hiệu sang mỹ phẩm, Jack Trout

và Al Ries cho rằng chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải chia tay với thị

trường thứ hai này.

Cần tạo thế chủ động

Trong kinh doanh, không có đúng – sai rõ ràng, cũng không có quy trình cụ thể

nào phù hợp cho tất cả các doanh nghiệp. Việc mở rộng thương hiệu cũng vậy.

Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là xác định những giá trị cốt lõi

của thương hiệu.

Còn để thực hiện thành công quá trình này, chủ thương hiệu cần có những nghiên

cứu cụ thể, và không thể nôn nóng. Việc xác định chiến lược định vị cho nhãn hiệu

mới cũng rất quan trọng.

Hơn bao giờ hết, chủ thương hiệu phải tạo ra “vùng sống mới” trong tâm trí khách

hàng, và đương nhiên nó không thể trùng lắp với “vùng sống cũ” của chính mình.

Nếu hai định vị này nằm ở hai phân khúc khác nhau, bổ trợ cho nhau thì sẽ trở

thành lợi thế cho nhãn hiệu mới ra thị trường.

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần tung ra nhãn hiệu mới để “lấp đầy”

khoảng trống do thương hiệu chính tạo ra, nếu không, “chiếc bánh” sẽ rơi vào tay

đối thủ cạnh tranh.

Để có thể tạo thế chủ động khi có nhu cầu mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp còn

phải chuẩn bị về con người và tài chính theo hướng lâu dài. Đây sẽ là một việc làm

quá sức với nhiều công ty có tiềm lực khiêm tốn nhưng lại nôn nóng mở rộng

thương hiệu.

Phải chọn thời điểm phù hợp, cho đến khi doanh nghiệp thật sự tự tin có thể nuôi

sống được nhãn hàng mới. Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp quá ôm đồm với khá

nhiều thương hiệu, nhưng sức sống của thương hiệu nào cũng èo uột, nhạt nhòa

trong tâm trí khách hàng.

Hình ảnh này giống như một gia đình thu nhập thấp nhưng lại đông con, khiến đứa

nào cũng không được chăm sóc chu đáo.

Việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu (tìm hiểu insight) cũng chính là “điều kiện đủ”

cho việc mở rộng thương hiệu. Tất cả sản phẩm mới đều phải dựa trên một nhu cầu

có thật của khách hàng. Nhiều công ty tầm cỡ thế giới đôi lúc cũng mắc phải sai

lầm này.

Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp rất thành công khi mở

rộng thương hiệu, nhưng bên cạnh đó cũng có không ít doanh nghiệp thất bại. Kinh

doanh là thế, rủi ro và may mắn luôn song hành.

Vấn đề là doanh nghiệp phải hiểu rõ thực lực của mình, cân nhắc kỹ lưỡng trong sự

tỉnh táo khi quyết định có nên mở rộng thương hiệu hay không và khi nào thì bắt

đầu.