Mở rộng thương hiệu và
sự phù hợp về giá trị
hình ảnh
Trong giới marketing “22 quy luật bất biến của marketing” của hai tác
giả Al Ries & Jack Trout từ lâu được coi là sách gối đầu giường. Theo
cuốn sách này, “Quy luật mở rộng thương hiệu” cho rằng để thành công
trong dài hạn một thương hiệu nên tập trung vào một lĩnh vực cạnh
tranh cốt lõi.
Các ví dụ về thất bại trong mở rộng thương hiệu
Nước hoa Adidas—Adidas được liên tưởng tới hình ảnh đôi giày thể thao
chứ không phải nước hoa Adidas
Rượu Pierre Cardin—Pierre Cardin được liên tưởng tới quần áo chứ không
phải rượu
Giày Levi’s—Levi’s là quần jeans chứ không phải giày Levi’s
Xe sedan thể thao Volvo 850 GLT—liên tưởng đầu tiên của Volvo là sự an
toàn chứ không phải xe sedan thể thao.
New Coke — Coke là “It’s the real thing” (Đồ thật) chứ không phải New
Coke
(Lưu ý: Các ví dụ được liệt kê trong cuốn sách trên liên quan đến khái niệm
Brand Extension—mở rộng thương hiệu lẫn Line Extension—mở rộng
ngành hàng. Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu phổ biến để
đặt cho một sản phẩm mới trong một ngành hàng mới trong khi mở rộng
ngành hàng là sử dụng cùng một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới
trong cùng ngành hàng).
Mặt khác, chúng ta cũng có những câu chuyện mở rộng thương hiệu
thành công, thậm chí rất thành công.
Thương hiệu Virgin của Sir Richard Branson (Virgin âm nhạc, Virgin hàng
không, Virgin Mobile)
Thương hiệu cà phê Starbucks của Howard Schultz (không chỉ Cà phê
Espresso Starbucks mà rượu Starbucks, kem Starbucks cũng rất thành công)
Vậy, đâu là chuẩn mực đánh giá khi tiến hành mở rộng ngành hàng
hoặc mở rộng thương hiệu?
