Mở rộng thương hiệu và
sự phù hợp về giá trị
hình ảnh
Trong giới marketing “22 quy luật bất biến của marketing” của hai tác
giả Al Ries & Jack Trout từ lâu được coi là sách gối đầu giường. Theo
cuốn sách này, “Quy luật mở rộng thương hiệu” cho rằng để thành công
trong dài hạn một thương hiệu nên tập trung vào một lĩnh vực cạnh
tranh cốt lõi.
Các ví dụ về thất bại trong mở rộng thương hiệu
Nước hoa Adidas—Adidas được liên tưởng tới hình ảnh đôi giày thể thao
chứ không phải nước hoa Adidas
Rượu Pierre Cardin—Pierre Cardin được liên tưởng tới quần áo chứ không
phải rượu
Giày Levi’s—Levi’s là quần jeans chứ không phải giày Levi’s
Xe sedan thể thao Volvo 850 GLT—liên tưởng đầu tiên của Volvo là sự an
toàn chứ không phải xe sedan thể thao.
New Coke — Coke là “It’s the real thing” (Đồ thật) chứ không phải New
Coke
(Lưu ý: Các ví dụ được liệt kê trong cuốn sách trên liên quan đến khái niệm
Brand Extension—mở rộng thương hiệu lẫn Line Extension—mở rộng
ngành hàng. Mở rộng thương hiệu là sử dụng một thương hiệu phổ biến để
đặt cho một sản phẩm mới trong một ngành hàng mới trong khi mở rộng
ngành hàng là sử dụng cùng một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới
trong cùng ngành hàng).
Mặt khác, chúng ta cũng có những câu chuyện mở rộng thương hiệu
thành công, thậm chí rất thành công.
Thương hiệu Virgin của Sir Richard Branson (Virgin âm nhạc, Virgin hàng
không, Virgin Mobile)
Thương hiệu cà phê Starbucks của Howard Schultz (không chỉ Cà phê
Espresso Starbucks mà rượu Starbucks, kem Starbucks cũng rất thành công)
Vậy, đâu là chuẩn mực đánh giá khi tiến hành mở rộng ngành hàng
hoặc mở rộng thương hiệu?
Cả GAP và Levi’s đều là những thương hiệu nổi tiếng về quần áo. Khi
những thương hiệu này mở rộng sang lĩnh vực nước hoa, GAP thành công
còn Levi’s thất bại. Lý do nằm ở liên tưởng của khách hàng với tính cách
thương hiệu. Theo kết quả nghiên cứu thị trường, trong tâm trí khách hàng,
GAP được cảm nhận là có nét tính cách “nhạy cảm” vốn rất phù hợp với sản
phẩm nước hoa trong khi Levi’s lại không hề có tính cách này.
Trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng, trước hết cần xem xét hình ảnh thương
hiệu phù hợp (liên tưởng thương hiệu) giữa thương hiệu mẹ và các thương
hiệu được mở rộng.
Thất bại của Starbucks ở sản phẩm cà phê Via là một ví dụ điển hình. Không
giống như loại cà phê truyền thống của chuỗi cửa hàng cà phê này, Via là cà
phê hoà tan được tạo ra nhằm giúp khách hàng thưởng thức loại cà phê yêu
thích ngay chính tại ngôi nhà của họ. Trong khi Starbucks đã rất thành công
khi tạo được ý tưởng tuyệt vời về “nơi thứ ba” trong tâm trí khách hàng (hai
nơi còn lại là nhà và nơi làm việc), thì thưởng thức cà phê hoà tan dường
như đi quá xa so với giá trị thương hiệu cốt lõi của Starbucks.
Mở rộng thương hiệu và mở rộng ngành hàng là nhiệm vụ nhiều thách thức
trong danh mục quản trị chiến lược thương hiệu. Trong khi những chiến
lược gia thương hiệu tài năng như Al Ries & Jack Trout luôn chỉ trích tất cả
các loại hình mở rộng (thương hiệu & ngành hàng) thì chúng ta vẫn bắt gặp
rất nhiều thương hiệu mở rộng thành công. Mới đây,khi thay đổi chiến lược
kinh doanh gia nhập ngành thực phẩm đồ ăn, Starbucks đã thay đổi nhận
diện thương hiệu bằng cách bỏ đi chữ Starbuck coffee và chỉ giữ lại biểu
tượng nàng tiên cá trong logo.
