Nghiên cứu marketing - Chương 3

Chia sẻ: Vũ Chu Cung | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:52

Thêm vào BST

Báo xấu

451
lượt xem 160
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Tính hiện hữu; Mức tin cậy của dữ liệu; Tính cập nhật của dữ liệu; Tốc độ thu thập; Tính kinh tế trong thu thập.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu marketing - Chương 3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QU ẢN TR Ị KIN H D OAN H NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research) CHƯƠNG 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 1
NỘI DUNG CHƯƠNG 3 Thu thập dữ liệu thứ cấp; 1. Thu thập dữ liệu sơ cấp; 2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên 3. cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; 4. Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. 2
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: • Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; • Tính hiện hữu; • Mức tin cậy của dữ liệu; • Tính cập nhật của dữ liệu; • Tốc độ thu thập; • Tính kinh tế trong thu thập. 3
1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo sẵn có. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập dữ liệu: 1.1 Xác định nguồn dữ liệu; 1.2 Truy xuất dữ liệu; 1.3 Ghi chép lại dữ liệu; 4
1.1 Xác định nguồn dữ liệu Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu. Vì việc này có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu thập. Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam) việc tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã có những qui định về việc “Công bố thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục “thông tin mật” cả. Trong thực tế, có những thông tin, dữ liệu chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?). Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? 5
Để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả. Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định của DN. Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba. Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? 6
1.1 Xác định nguồn dữ liệu Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm đến:  Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;  Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;  Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng. Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “ Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp cận (có thể miễn phí, hoặc có thu phí). 7
1.2 Truy xuất dữ liệu  Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu.  Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở các file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/ Seek). Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin.  Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ tìm kiếm như : google; yahoo; Alta Vista;... Với các “ từ khoá” cần tìm. Ví dụ: 8
1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định. Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ Chí Minh, trang 24. Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang 87. Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học. 9
Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP Đề tài nghiên cứu: .... Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương: ........... Nguồn dữ liệu:........... Nội dung dữ liệu: - Bằng chữ: “... Trích nguyên văn...”. - Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng. - .... Tài liệu đính kèm: ........ Ngày tháng năm Người lập phiếu Ghi chú: 10
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được thông tin khách hàng.  Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng;  Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng;  Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;  Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp;  Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề;  Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. 11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng  Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí: 1. Qua hiện trường triển lãm: 2. Qua thu thập danh thiếp: 3. 4. Thăm các gian hàng: Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm: 5.  Tìm đọc trên các biển quảng cáo Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng. 12
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng  Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.  Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao. 13
Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng  Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào những chỉ dẩn).  Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”.  Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ 14
Một số ứng dụng khác để thu thập thông tin khách hàng  Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ. Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được.  Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề. Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng.  Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng. 15
2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp chủ yếu: Phỏng Quan vấn sát Thảo luận nhóm Thử nghiệm Điều tra
2.1 Phương pháp quan sát Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra các loại quan sát sau đây:  Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;  Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn. 17
2.1 Phương pháp quan sát Ưu điểm:  Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát;  Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau;  Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;  Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc. 18
2.1 Phương pháp quan sát Nhược điểm:  Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn;  Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì. Quan sát là phương pháp phù hợp trong các nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng. 19
2.2 Phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng: 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn  Phỏng vấn trực tiếp;  Phỏng vấn qua thư tín;  Phỏng vấn qua điện thoại;  Phỏng vấn qua Email... 20