VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh
(Phần 2)
(Tổng hợp từ MarketingProfs và Greaterchinacrm)
Phần 2: VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6
Sigma?
Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển từ phạm vi nhỏ hẹp và riêng lẻ đến
phạm vị rộng lớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia
khẳng định lại và bổ sung thêm những nội dung mới.
Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt như
thế nào với Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management -
CEM) không phải là việc dễ dàng. Phần thứ 2 của loạt bài viết về VOC sẽ giúp
bạn sáng tỏ hai vấn đề trên. Đồng thời bạn cũng được biết thêm về VOC thông qua
hai ví dụ minh hoạ tại hai công ty Thermo Electron và Honeywell – nơi mà
nguyên tắc 6 Sigma, và bây giờ là VOC, đóng vai trò then chốt.
Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma
“Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những
trường hợp không đạt tiêu chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho
phép xác định và kiểm soát chất lượng sản phẩm hoặc cả một quy trình, giúp loại
bỏ các khiếm khuyết của bất cứ quy trình nào từ sản xuất, thiết kế sản phẩm cho
đến dịch vụ khách hàng.
Phương pháp 6 Sigma có nội dung cơ bản là DMAIC (Xác định - Define,
Đánh giá - Measure, Phân tích - Analyze, Cải thiện – Improve và Kiểm soát –
Control) - một quy trình từng bước để loại bỏ các khiếm khuyết hiện hữu.
Về bản chất, VOC là một phần của 6 Sigma. Việc hiểu rõ những nhu cầu và
nhận thức của khách hàng trong VOC đóng vai trò là nhân tố then chốt để xác định
cũng như chỉnh sửa bất cứ khiếm khuyết nào.
Trong 6 Sigma, VOC là một công cụ quan trọng. Cụ thể, VOC được sử
dụng trong từng bước của quy trình DMAIC như sau:
Bước Xác định – Define:
- Xác định các vấn đề và những yêu cầu cải thiện từ quan điểm, đánh giá
của khách hàng.
- Nhận ra những nhu cầu của khách hàng.
Bước Đánh giá – Measure:
- Đánh giá sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng.
- Thiết lập những ranh giới hoạt động.
Bước Phân tích – Analyze:
- Định lượng các nhu cầu của khách hàng.
- Kết nối các dữ liệu hoạt động với dữ liệu VOC.
Bước Cải thiện – Improve:
- Sắp xếp thứ tự ưu tiên các hoạt động cải thiện.
- Lựa chọn những hành động then chốt.
Bước Kiếm soát – Control:
- Giám sát sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng đối với quá trình cải
thiện.
VOC chỉ là một trong số những “tiếng nói” của 6 Sigma. Những tiếng nói
khác là: “Tiếng nói của nhân viên” hay “Tiếng nói của kinh nghiệm” (VOE -
Voice of Experience - Voice of Experience Employees) và “Tiếng nói của thị
trường” (Voice of the Market - VOM).
Bên cạnh đó, một yếu tố khác đáng quan tâm là CEM (Quản lý trải nghiệm
khách hàng). CEM là một phương thức thức đánh giá, phân tích từng khía cạnh
đơn lẻ và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty-khách hàng nhằm phát triển
và quản lý những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Thông qua CEM, bạn sẽ biết được mức độ thoả mãn của khách hàng khi giao dịch
kinh doanh với công ty và các nhân viên của công ty bạn.
Thoạt nhìn VOC có vẻ khá giống với CEM. Nhưng chính nguồn gốc từ 6
Sigma đã tạo ra cho VOC nhiều ý nghĩa khác biệt mà CEM không thể có được:
- Hoạt động gắn liền với sản xuất là một phần riêng biệt trong trọng tâm
của VOC cùng với những chức năng khác như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và trợ
giúp - vốn là trọng tâm của CEM. Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải
nghiệm của họ với các hoạt động sửa chữa và cài đặt sản phẩm gắn liền quy trình
sản xuất.
- VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma, trong khi
CEM là hoàn toàn riêng biệt. Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE,
Motorola và Honeywell, VOC luôn là lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với
CEM.
- VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao
gồm các yếu tố định lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở
trong cuộc điều tra và các yếu tố định tính như các câu hỏi đánh giá,....
- VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo
nhiều cách thức đa dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo
luận hay phỏng vấn trực tiếp, đề nghị khách hàng cho biết thông tin,... Các dạng
không chính thức đó là tìm hiểu lịch sử mua sắm của khách hàng, quan sát hành vi
của khách hàng, thu thập các dữ liệu bảo hiểm và giọng điệu của khách hàng qua
điện thoại,....
Tương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng
tâm vào các trải nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC
vào những đặc tính sản phẩm hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ,...
Xu hướng gần đây của VOC
Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông
qua blog, các khách hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn thế
giới. “Lời phát ngôn” (Word of Mouth - WOM) thể hiện quy mô và tác động của
các blog cùng những dạng thức “lên tiếng” khác từ phía khách hàng. Trong trường
hợp này, VOC trở nên đồng nhất với WOM.
Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách
hàng giới thiệu về công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của
các khách hàng hiện tại. Thuật ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác
biệt giữa những “promoters” của công ty (những khách hàng luôn sẵn lòng giới
thiệu) và những “detractors” (những khách hàng hầu như không bao giờ giới
thiệu). Theo ngôn ngữ thống kê, “Net promoter” là con số thống kê tỷ lệ phần trăm
khách hàng “gật đầu” khi được hỏi: quý vị sẽ giới thiệu chúng tôi tới bạn bè hay
người thân của quý vị?
Trường hợp của công ty Thermo Electron
Tại Công ty Thermo Electron - công ty hàng đầu trong lĩnh vực phần mềm
và các thiết bị kiểm soát, đánh giá, phân tích và thí nghiệm có trụ sở tại