Nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn
Những chuyên viên bán hàng thường duy trì quan niệm nếu khách hàng được tạo cho nhiều sự
lựa chọn, họ sẽ có nhiều khả năng chọn được chính xác loại hàng hóa mà họ cần.
Chẳng hạn với vấn đề bán quần jeans, họ giả định rằng nếu đưa ra giới thiệu 50 mẫu quần chứ
không phải chỉ 2 mẫu thì sẽ nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ chọn được một đôi quần mà họ
thích
Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây đã cho thấy dường như khách hàng đang có quá nhiều
lựa chọn; trong điều kiện như thế, người tiêu dùng lại thường không muốn mua gì cả và nếu có
mua một món đồ thì mức độ thỏa mãn cũng giảm hẳn đi.
Câu chuyện bắt nguồn với những lọ mứt và nghiên cứu của hai nhà tâm lý học Sheena Iyengar
và Mark Lepper công bố năm 2000. Giả định ngày thứ nhất, khách hàng đến cửa hàng thực
phẩm và nhìn thấy một chiếc bàn bầy 24 loại mứt khác nhau. Những người thử mứt sẽ được
nhận một phiếu mua hàng giảm giá 1$ với bất kỳ loại mứt nào họ quyết định mua. Vào một
ngày khác, những vị khách này đến và vẫn thấy chiếc bàn bầy mứt, chỉ có điều lúc này trên bàn
còn có sáu loại. Chiếc bàn với nhiều loại mút được bầy rõ ràng sẽ thu hút sự quan tâm nhiều
hơn chiếc bàn có ít mứt. Nhưng quay lại thời điểm một người khách hàng nào đó cân nhắc nên
mua loại nào, thì khả năng mua hàng của những người đang phải đối mặt với chiếc bàn với 24
loại mứt sẽ thấp bằng 1/10 so với khả năng sẽ mua hàng của những người đang quan sát
chiếc bàn chỉ với sáu loại mứt.
Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh việc có nhiều sự lựa chọn hơn không phải lúc nào
cũng đồng nghĩa với tốt hơn. Càng có nhiều đồ ăn nhanh, đồ uống nhẹ hay nhiều loại bia thì
doanh thu cũng như mức độ hài lòng của khách hàng tại những cửa hàng tiện lợi lại càng giảm.
Không chỉ vậy, nếu như người lao động càng có nhiều lựa chọn đầu tư khi nghỉ hưu thì khả
năng họ lựa chọn một phương án nào đó càng giảm. Những nghiên cứu xung quanh vấn đề
này đã cho thấy việc có quá nhiều lựa chọn cho khác hàng không chỉ làm tê liệt khả năng lựa
chọn của họ mà còn làm giảm mức độ hài lòng với quyết định của chính mình ngay cả với
những chọn đó tốt. Cá nhân tôi [tác giả] và nhiều đồng nghiệp khác nhận thấy mức độ hài lòng
giảm từ nguyên nhân số lựa chọn gia tăng xuất hiện với rất nhiều loại hàng hóa khác nhau, với
các vị kem, việc này ít xảy ra, nhưng với công việc, sự suy giảm trong mức độ hài lòng khi phải
lựa chọn một công việc trong rất nhiều công việc có thể lựa chọn là rất rõ ràng.
Những kết quả nghiên cứu nói trên rõ ràng đang thách thức những điểm mà chúng ta vẫn cho
rằng chúng ta hiểu được bản chất con người, thách thức lại cả việc định nghĩa thế nào là tốt,
vui vẻ. Tâm lý học cũng như hoạt động kinh doanh đều đang được con người ta tiếp tục sử
dụng với giả định rằng mối quan hệ giữa lựa chọn và cảm giác tốt đẹp là thuận chiều. Ta vẫn
nghĩ con người càng có nhiều lựa chọn sẽ càng cảm thấy thoải mái. Trong tâm lý học, việc có
nhiều lựa chọn mang lại lợi ích từ kảh năng độc lập và điều khiển. Trong kinh doanh, lợi ích từ
việc có nhiều lựa chọn được gắn với lợi ích từ một thị trường trên giác độ tổng quát. Có thêm
lựa chọn không làm cho ai bị thiệt và có xu hướng làm một ai đó tốt hơn lên.
Lựa chọn là tốt với mỗi chúng ta nhưng mối quan hệ giữa những lựa chọn này với mức độ thỏa
mãn dường như phức tạp hơn nhiều với những quan niệm mà ta vẫn giả định. Ở đây xuất hiện
cái gọi là hiệu ứng lợi ích cận biên giảm dần khi có thêm lựa chọn, mỗi lựa chọn mới được bổ
sung vào sẽ làm giảm đi một chút trong cảm giác hanh phúc, thỏa mãn cho đến khi lợi ích cận
biên khi có thêm một lựa chọn biến mất. Còn điều gì khác phải chú ý? những nhà tâm lý học và
nhà kinh doanh thường bỏ qua một tác động khác của lựa chọn: càng có nhiều lựa chọn sẽ cần
nhiều thời gian, sức lực và có thể dẫn đến trạng thái lo lắng, tiếc nuối, kỳ vọng cao quá mức và
tự dằn vặt nếu như lựa chọn không thực sự đáp ứng mong muốn.
Nếu như số lượng lựa chọn chỉ giới hạn, chi phí cho một lựa chọn sẽ không quá lớn tuy nhiên
chi phí sẽ tăng dần lên nếu số lựa chọn tăng lên. Tất cả sẽ dẫn đến một thời điểm mà mỗi lựa
chọn mới lại làm cho khách hàng cảm thấy bị thiệt hơn trước. Không nghi ngờ gì việc có thêm
lựa chọn, nhìn chung, sẽ giúp chúng ta đạt được kết quả tốt hơn một cách khách quan. Quay
lại vấn đề chúng ta đã bàn, 50 mẫu quần jean so với chỉ hai mẫu sẽ tăng khả năng khách hàng
có thể lựa chọn được chiếc quần ưng ý. Nhưng kết quả mang đến cho chủ quan người mua
hàng là cảm giác bị choáng ngợp và không thỏa mãn. Sự không phù hợp giữa kết quả khách
quan và kết quả chủ quan tạo nên những thách thức rất lớn cho người bán hàng cũng như
những chuyên viên thị trường - những người đang coi "lựa chọn" là cách giúp họ tăng nhận
thức về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Những lựa chọn hàng hóa có thể sẽ không còn được sử dụng để đánh giá các chiến lược
marketing. Nhiều hơn không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tốt hơn, với cả khách hàng cũng
như người bán hàng. Tìm ra được nên kê bao nhiêu kệ hàng, đặt bao nhiêu mẫu hàng là đủ là
một bài toán thống kê hóc búa. Nhưng doanh nghiệp nào tìm kiếm được một mức độ hợp lý
cho mình sẽ có thể nhận được những phần thưởng xứng đáng cho công sức đó.