Những từ ngữ tiếp thị gây hiểu nhầm
Tất cả chúng ta đều thấy những quảng cáo trên truyền hình hay trong hộp thư
điện tử với những lời hứa tuyệt vời đến khó tin, chẳng hạn như “Gia tăng thu nhập
của bạn với cơ hội kinh doanh rủi ro bằng không”, hay “Hãy tham gia cùng hàng
triệu các khách hàng khác - những người đã trải nghiệm các kết quả kỳ diệu”. Những
quảng cáo này đang phạm phải một sai lầm lớn - sử dụng những thông điệp gây hiểu
nhầm và khó có thể thực hiện đúng như đã cam kết.
Chắc chắn các nhà tiếp thị bị cuốn hút vào việc sử dụng chúng bởi sức lôi cuốn
của các thông điệp kiểu này, song thành công trong tiếp thị đòi hỏi chúng ta phải tránh
xa các cụm từ dễ gây hiểu nhầm và dường như không thể đảm bảo 100% như đã tuyên
bố trong các quảng cáo và tài liệu tiếp thị.
Susan Gunelius, với trên một thập kỷ kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực
quảng cáo và copywriting cho những công ty lớn nhất thế giới như AT&T hay HSBC
và là tác giả các cuốn sách như Ultimate Copywriting Handbook - Sổ tay nghề viết
quảng cáo, nhận định rằng mục đích của các thông điệp tiếp thị là truyền tải những lợi
ích của sản phẩm hay dịch vụ tới các khách hàng của doanh nghiệp.
Theo Susan, trong khi một thông điệp tiếp thị độc đáo có thể được sử dụng để
thuyết phục mọi người ra quyết định mua và tăng lợi nhuận của bạn trong ngắn hạn,
nhưng nếu nó mang những nội dung dễ gây hiểu nhầm thì doanh nghiệp sẽ kết thúc
với các kết quả tiêu cực về dài hạn.
Nếu các nhà tiếp thị không thể thấy được những gì dễ gây hiểu nhầm trong các
thông điệp tiếp thị của mình tới khách hàng vào mọi thời điểm, những thông điệp đó
đang mắc sai lầm và có thể được nhìn nhận như một chiến thuật lạc lối.
Với cách thức này khi mà những lời chào mời cụ thể được quảng cáo nhưng sau
đó không thực hiện đúng như cam kết lúc khách hàng yêu cầu, chắc chắn sẽ để lại
những tình cảm không mấy thân thiện. Đáng buồn là rất dễ để các nhà tiếp thị rơi vào
cái bẫy sử dụng những từ ngữ gây hiểu nhầm trong lôi kéo số đông khách hàng nhưng
rồi đưa tới các kết quả trái ngược, từ những phàn nàn thông thường tới các vụ kiện
tụng pháp lý hay bồi thường.
Bằng kinh nghiệm thực tế của mình, SuSan đã đưa ra những từ ngữ dễ gây hiểu
nhầm nhất trong các quảng cáo và đề xuất cách thức nhằm tránh xa việc sử dụng các
từ và cụm từ này trong các quảng cáo và tiếp thị.
5 thủ phạm hàng đầu
Nếu có bất cứ từ hay cụm từ nào sau đây hiện đang nằm trong các thông điệp
quảng cáo hay tiếp thị hiện tại của bạn, hãy dành chút thời gian quan tâm và tìm ra
cách thay đổi chúng:
1) Miễn phí: Từ “miễn phí” là một trong những từ được lạm dụng nhiều nhất
trong các thông điệp quảng cáo cùng với các cụm từ khác như “không tính phí”,
“không phải đầu tư”, “không có nghĩa vụ” hay “không cần thanh toán”,…. Đây cũng
là cái bẫy dễ mắc phải nhất bởi vì các từ kiểu này thường được xem là sẽ thu hút sự
chú ý lớn của mọi người, trong khi thực tế không có gì “miễn phí” cả.
2. Bảo đảm: Đây là một thành phần trong thông điệp quảng cáo được đưa vào
với mục đích khơi gợi những một quá trình cảm xúc của khách hàng, chẳng hạn như
tin tưởng hay an toàn. Vì thế có thể hiểu được rất nhiều nhà tiếp thị sử dụng từ kiểu
“bảo đảm” hết sức tự do – “bảo đảm thoả mãn”, “bảo đảm hoàn trả tiền” và rất nhiều
cụm từ khác có cùng ý nghĩa như “bảo đảm kết quả như đã hứa”,…. Và rồi nhiều
khách hàng đã hết sức khó chịu khi họ gặp phải rắc rối và không được “bảo đảm” đúng
như vậy.
3. Giá thấp nhất: Những gì người tiêu dùng không mấy quan tâm về giá cả?
Trên thực tế, định giá là một trong những cách thức dễ dàng nhất cho các doanh
nghiệp nhằm khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ của họ so với các đối thủ cạnh tranh.
Song các thông điệp về giá cả cần rõ ràng và định tính được nhằm tạo ra sự tin cậy.
Không ít trường hợp, các thông điệp tiếp thị liên quan tới giá cả đã đánh mất đi sức
mạnh và hiệu quả tác động, đơn giản vì nó bị lạm dụng quá nhiều.
4. Không có rủi ro: Đây là một cụm từ khác đang dần đánh mất đi hiệu quả tác
động bởi vì được sử dụng quá thường xuyên. Trong cộng đồng tiêu dùng ngày nay,
không may mắn là nhiều người thấy rằng rất khó để tin một giao dịch mua sắm nào đó
không có bất cứ rủi ro nào kèm theo.
5. “Cho tới” hay “ít nhất. Bản thân hai cụm từ này đã khá ôn hoà và phần nào
mang tính “ước chừng”, nhưng khi chúng đi cùng với một đề xuất hay chào mời nào
đó, chúng có thể khá nguy hiểm. Ví dụ, “giảm giá lên tới 75%” có nghĩa là chỉ một vài
mặt hàng nào đó được giảm giá tới 75%, còn nhiều mặt hàng được giảm giá thấp hơn
nhiều hay không giảm giá chút nào. Người tiêu dùng nhìn thấy “giảm giá tới 75%” và
hành động, nhưng họ có thể thất vọng khi đến cửa hàng và thấy rằng chỉ có những mặt
hàng chán ngắt mới giảm giá ở mức đó.
Một ví dụ khác đó là “giao hàng trong ít nhất 24 giờ”. Khi người tiêu dùng mua
một mặt hàng nào đó với chào mời giao hàng đặc biệt như vậy, họ thấy rằng 24 giờ
thật tuyệt vời, nhưng thực tế quãng thời gian 24 giờ chỉ là trường hợp tốt nhất có thể,
không phải cho tất cả mọi đơn đặt hàng. Khách hàng sẽ thất vọng và không muốn mua
sắm lần tiếp theo.
Tất cả ở trong cách thức truyền tải thông điệp
Trước khi bạn sử dụng bất kỳ từ hay cụm từ nào ở trên trong các thông điệp
quảng cáo, việc đánh giá các rủi ro với các phần thưởng là rất quan trọng. Nếu quảng
cáo của bạn sử dụng những từ như “bảo đảm”, “cho tới”,…, hãy hết sức thận trọng và
đảm bảo rằng có thể chứng minh được đề xuất này.
Mặc dù việc sử dụng những từ ngữ trên có thể gây hiểu nhầm, song không nhất
thiết bạn phải tránh xa chúng. Bạn có thể sử dụng những từ ngữ “miễn phí” hay “giá
thấp nhất” trong khi vẫn đảm bảo sự trung thực và thẳng thắn. Trên thực tế, người tiêu
dùng ngày nay thường chịu ảnh hưởng lớn bởi yếu tố chính trực mà một doanh nghiệp
thể hiện. Điều đó có thể dẫn tới lòng trung thành và giữ chân các khách hàng, và rồi
đến cái đích cuối cùng là lợi nhuận ngày một lớn.