Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 97 -
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
TS. GVC Trần Văn Thi
Khoa Marketing – Trường ĐH Tài chinh - Marketing
Nhượng quyền thương hiệu cùng với các hình thức kinh doanh khác đã tạo
nên một bức tranh sống động của nền kinh tế thế giới trong những năm gần đây.
Hình thành từ thế kỷ thứ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng, phát huy
tính hiệu quả trong kinh doanh. Hàng năm hệ thống này tạo ra hàng triệu công
ăn việc làm, đạt doanh số trên 1000 tỷ USD và phát triển không ngừng trên thế
giới. Rõ ràng, hình thức này đã phát huy nhiều tính ưu việt so với các hình thức
kinh doanh khác.
Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền thương hiệu hình thành vào những
năm 90 của thế kỷ 20 và mang tính tự phát rất cao. Trung Nguyên có thể coi là
nhà tiên phong tại Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh này bằng cách phát
triển hệ thống đại lý của mình theo hình thức nhượng quyền. Cũng như các nước
khác, tại Việt Nam hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu cũng đã phát
huy tính hiệu quả của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng hình thức kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã được đề cập nhiều trên các diễn
đàn, các phương tiện thông tin đại chúng và được coi là vấn đề thời sự nóng trong
kinh doanh tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, trong tham luận này, tác giả chỉ
nghiên cứu một số yếu tố phổ biến ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại của
hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.
1 Những yếu tố từ phía chủ thương hiệu nhượng quyền
(franchisor)
1.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền
Thương hiệu luôn đi cùng với mục đích cuối cùng mà doanh nghiệp hướng
đến. Có được một mục đích, một tầm nhìn, một sứ mệnh tốt và rõ ràng sẽ giúp
thương hiệu của doanh nghiệp nhượng quyền nhanh chóng được khách hàng nhận
diện hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu bền
vững trong quá trình phát triển kinh doanh nhượng quyền. Chiến lược thương
hiệu phải dựa vào nến tảng mà doanh nghiệp đang có để xây dựng nên thương
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 98 -
hiệu bền vững. Thương hiệu bền vững nằm ở bản sắc hơn là sự pha trộn và người
tiêu dùng sẽ cảm nhận sâu sắc những thương hiệu có được bản sắc riêng.
Một chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền sẽ thành công khi làm
tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, tăng lợi ích của khách
hàng và tăng lợi nhuận cho đối tác nhận quyền (Franchisee). Khi có nhiều sản
phẩm được cung ứng ra thị trường, giúp mọi người nhìn thấy và tiếp xúc thương
hiệu nhiều hơn, sức lan toả của thương hiệu cao hơn sẽ là yếu tố rất quan trọng
cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền.
Cần phân biệt thương hiệu sản phẩm (BI: brand identity), với thương hiệu
doanh nghiệp (CI: Corporate identity). Ví dụ, “Ngân hàng ABC” là một thương
hiệu CI, những gói sản phẩm như: “cho vay khởi nghiệp” hay “hỗ trợ tín dụng
sinh viên” là những thương hiệu riêng BI. Việc xây dựng chiến lược thương hiệu
trong nhượng quyền cần quan tâm đến cả bộ thương hiệu BIS (brand identity
system) chứ không chỉ là thương hiệu doanh nghiệp CI.
1.2 Sự tương đồng về văn hóa và gần gũi về mặt địa lý.
Qua kết quả của nhiều nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp nhượng quyền
(Franchisor) có được sự thành công nhờ vào sự gần gũi về mặt địa lý và sự tương
đồng về mặt văn hóa với các quốc gia của các doanh nghiệp nhận quyền
(Franchisee). Sự tương đồng về mặt văn hóa hay sự hiểu biết rõ thị trường giúp
doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) giảm thiểu các rủi ro trong hoạt động
của mình. Trong khi các qui định về thuế, luật qui định hoạt động nhượng quyền
tại mỗi nước quyết định đến sự phát triển của một hệ thống nhượng quyền thì
khẩu vị, những thói quen của địa phương và sự tồn tại của các chuẩn mực đạo
đức kinh doanh lại là những trở ngại chính để phát triển bền vững hệ thống
nhượng quyền tại các quốc gia mà doanh nghiệp đang hướng tới. Phương án hợp
lý nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh nhượng quyền thương
hiệu ra thị trường quốc tế, có lẽ trước tiên là thâm nhập vào các nước lân cận, các
nước Đông Nam Á và xa hơn là Châu Á. Ngược lại, các doanh nghiệp nhượng
quyền nhiều kinh nghiệm có thể phát triển hệ thống nhượng quyền của mình đến
nhiều nước mà ở đó có nhiều cơ hội cho phát triển. Cụ thể, các doanh nghiệp
nhượng quyền nên theo đuổi một chiến lược kinh doanh “nền tảng”, nghĩa là đầu
tiên nên mở rộng kinh doanh ở một quốc gia có môi trường kinh doanh thân thiện,
rồi sử dụng đó làm cơ sở để mở rộng ra các nước láng giềng của quốc gia ấy.
Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh nhượng quyền ở Hongkong
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 99 -
và Nhật bản trước, rồi sau đó mới xâm nhập vào các quốc gia ở khu vực Thái
Bình Dương, hay có thể sử dụng Mexico làm nền tảng trước khi thâm nhập vào
các nước ở Trung M và Nam M.
1.3 Năng lực của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh
Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, cơ hội phát triển hệ thống nhượng
quyền thương hiệu có thể thành công rất lớn cho các doanh nghiệp có sản phẩm
với giá thành thấp, cung cấp những dịch vụ đặc biệt hay cung cấp một sản phẩm
đi kèm với dịch vụ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy các thách thức trong
tương lai phát triển của các hệ thống nhượng quyền thương hiệu còn chịu ảnh
hưởng bởi sự ổn định về mặt kinh tế, thay đổi về luật pháp hay môi trường chính
trị và yêu cầu phát triển bền vững của các nhà nhượng quyền (Franchisor) khi lựa
chọn các đại lý nhận quyền (Franchisee).
Các doanh nghiệp nhượng quyền có chiến lược sản phẩm giá thành thấp
hoàn toàn có nhiều cơ hội kinh doanh ở Nam M và châu Phi nơi những ưu tiên
hàng đầu ở thị trường này là giá cả. Trong khi, các công ty cung cấp dịch vụ đặc
biệt có cơ hội phát triển kinh doanh ở Châu Phi và Châu Á nơi có tốc độ phát
triển năng động nhất thế giới thì các doanh nghiệp có sản phẩm đặc biệt có thể có
cơ hội kinh doanh tốt hơn ở Châu Âu và đặc biệt là Đông Âu.
1.4 Những yếu tố khác
- Tuyển dụng vội vàng người nhận quyền (franchisee) không nhất trí hoàn
toàn với tầm nhìn của doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) và tầm nhìn về
khách hàng.
- Những kỳ vọng của doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) không
được truyền đạt hoặc truyền đạt không rõ ràng. Chương tình huấn luyện đối tác
nhận quyền chưa tốt hoặc chưa đầy đủ
- Thiếu các quy trình, chính sách, thủ tục và chính sách khuyến khích rõ
ràng trong cẩm nang hướng dẫn hoạt động. Khả năng hoặc đội ngũ lãnh đạo và
chuyên viên tư vấn nhượng quyền không đủ kinh nghiệm về hoạt động và kinh
doanh nhượng quyền
- Hai bên (Franchisor và Franchisee) không tập trung vào cam kết bảo đảm
uy tín thương hiệu cũng như tầm quan trọng của tính nhất quán trong hệ thống.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 100 -
Hệ thống nhượng quyền không nhất quán với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị doanh
nghiệp
- Không có hệ thống hỗ trợ thường xuyên nên người nhận quyền
(Franchisee) cảm thấy các hệ thống không có sẵn và khi đó họ lấp đầy khoảng
trống bằng cách tạo ra hệ thống và quy trình của riêng mình.
2 Những yếu tố từ phía người nhận quyền (franchisee)
2.1 Thông tin về nhà nhượng quyền (Franchisor)
Những thông tin của nhà nhượng quyền như: tình hình kinh doanh, thương
hiệu của người nhượng quyền, thị trường của thương hiệu này, tốc độ phát triển
của hệ thống, hiệu quả của hệ thống, mức độ thành công của hệ thống trong những
năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cùng chủng
loại và những định hướng phát triển hệ thống này trong tương lai về thị trường,
về những chính sách hỗ trợ đối với các nhà nhận quyền mới, các chính sách cho
những thị trường mới…nhất là đối với các định hướng liên quan đến thị trường
mà doanh nghiệp quan tâm. Việc nắm rõ các thông tin của nhà nhượng quyền
(Franchisor) giúp cho doanh nghiệp nhận quyền (Franchisee) có cái nhìn toàn
diện về doanh nghiệp nhượng quyền, để đưa ra những quyết định đúng đắn trong
quá trình hoạt động.
2.2 Năng lực và thị trường mục tiêu của người nhận quyền (Franchisee)
Doanh nghiệp nhận quyền cần xem xét k về năng lực và thị trường mục
tiêu của mình khi quyết định nhận quyền và phải có câu trả lời trước các câu hỏi:
Hình thức kinh doanh này có phù hợp với khả năng của mình hay không? Thương
hiệu, sản phẩm này có được khách hàng trong thị trường mục tiêu của mình chấp
nhận hay không? Hiệu quả đầu tư của hình thức này sẽ như thế nào? Luật pháp
qui định cho trường hợp này như thế nào? ...Vì rõ ràng, không phải thương hiệu
nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở một nước, một khu vực nào đó thì
sẽ tất yếu thành công ở một nước khác hay một khu vực khác. Điều này tưởng
chừng như rất đơn giản nhưng thường rất dễ bị bỏ qua đối với các doanh nghiệp
thiếu kinh nghiệm trong việc nhận quyền và kết quả thường sẽ không như mong
đợi.
Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu
- 101 -
2.3 Những quy định trong hồ sơ nhượng quyền
Hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đó quy định
các điều khoản: về địa điểm, về vị trí và không gian địa lý, về đầu tư, về khai
trương, vận hành, sản phẩm, các yêu cầu về huấn luyện, qui định về cấp phép,
kiểm tra, vận hành, bảo trì, sửa chữa, qui định về bảo hiểm tài sản, nhân viên, qui
định về việc sử dụng thương hiệu và sản phẩm, qui định về các khoản phí, qui
định vể chuyển nhượng về mô hình kinh doanh, chuyển giao công nghệ, kthuật,
qui định về tái ký hợp đồng, qui định về chấm dứt hợp đồng, qui định vể bồi
thường, qui định về giải quyết tranh chấp… Ngoài ra, trong hồ sơ nhượng quyền
này còn định ra các yêu cầu đối với nhà nhận quyền trong tương lai về tài chính,
đạo đức, kinh nghiệm kinh doanh, những cam kết khác… Nắm rõ được những
điều kiện trong hồ sơ nhượng quyền sẽ giúp cho người nhận quyền hiểu rõ được
nhà nhượng quyền, những qui định của các bên trong suốt quá trình thực hiện và
giúp cho việc đánh giá lại khả năng của mình, đánh giá lại khả năng theo đuổi của
mình cùng với nhà nhượng quyền trong suốt quá trình hợp tác. Nếu không nắm
rõ, người nhận quyền không hiểu rõ sự ảnh hưởng của các quy định đối với hoạt
động của họ cũng như đối với toàn hệ thống và sẽ dẫn đến những tranh chấp sau
này.
2.4 Những yếu tố khác
- Người nhận quyền không chắc chắn về khả năng sinh lợi
- Chi phí ban đầu đối với người nhận quyền quá cao
- Có quá nhiều người nhận quyền khác cùng lĩnh vực và cùng địa bàn
- Quyền lợi của người nhận quyền theo pháp luật không được bảo vệ
- Bị hạn chế sự tự do
- Phí định kỳ quá cao
- Bị lệ thuộc vào các nguồn cung cấp
- Bị các han chế về cạnh tranh trong và sau khi chấm dứt hợp đồng
- Chi phí quảng cáo quá nhiều
- Điều kiện chấm dứt hợp đồng không công bằng
Ngày nay, với những thành quả thật ấn tượng của các hệ thống kinh doanh
theo hình thức nhượng quyền thương hiệui trên toàn thế giới, có thể khẳng định