Phản hồi của khách hàng: Có phiền không nếu
tôi hỏi bạn một vài câu hỏi?
Theo Jeff Zabin của Aberdeen Group thì việc lắng nghe người tiêu dùng có ý
nghĩa hơn những khảo sát đặc biệt và những giải pháp tình thế nhằm tập trung vào
một kênh đơn lẻ hoặc một sản phẩm riêng biệt hoặc chỉ riêng một khía cạnh nào đó về
kinh nghiệm khách hàng. Các hãng hàng đầu đều đang mở ra các kênh truyền thông
dựa trên người tiêu dùng nhằm mục đích có được một cái nhìn chính diện hơn về quan
điểm của khách hàng.
Trước đây chưa bao giờ có thể nghe thấy được tiếng nói của khách hàng, cũng
như trước đây chưa bao giờ thấy các công ty lại quá say sưa vào việc không chỉ tập
trung vào những ý muốn, ý thích, sự trải nghiệm, sự quan tâm, quan điểm, đề xuất và
cả sự phàn nàn của khách hàng mà còn phân tích cẩn thận và hành động dựa vào
chính thông tin theo một mô hình có hệ thống như hiện nay cả.
Trong tháng sáu, Aberdeen đã công bố một báo cáo chuẩn dựa trên sự quản lý
phản hồi của khách hàng nhằm kiểm tra việc sử dụng, kinh nghiệm và những ý định
của hơn 300 doanh nghiệp khác nhau. Mục đích là để tạo ra một bản đồ lớn cho các
công ty đang hướng vào thu thập, thống nhất, phân tích và thực hiện dựa trên sự phản
hồi của khách hàng qua vô số điểm nhạy cảm nhờ sử dụng các giải pháp và khả năng
có liên quan tốt nhất theo loại.
Báo cáo của Aberdeen cho thấy những điểm khác nhau khá lớn trong thực hiện
giữa các tổ chức tốt nhất theo loại với những công ty chậm chạp và trung bình trong
ngành. Ví dụ, các tổ chức tốt nhất theo loại thường đạt mức cao hơn những công ty
chậm chạp trong việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng tới 8 lần và 26 lần trong
việc gia tăng được khả năng ghi nhớ của khách hàng. Điều tìm thấy này nói lên được
giá trị của sự quản lý phản hồi của khách hàng dưới hình thức duy trì và nâng cao giá
trị về những mối quan hệ của một công ty với những khách hàng đang có của nó. Còn
trong việc gia tăng sự cải tiến tập trung vào khách hàng, điều một lần nữa lại cho thấy
được giá trị của sự quản lý phản hồi của khách hàng như một động cơ dành cho phát
triển sản phẩm mới và tăng trưởng kinh doanh liên tục, các tổ chức tốt nhất theo loại
cũng đạt mức cao hơn những công ty chậm chạp đến 19 lần.
Ngân hàng Citi dựa trên sự sự hài lòng của khách hàng
Bản báo cáo chứa đựng rất nhiều câu chuyện thành công. Và nổi bật lên giữa
chúng chính là Citi, ngân hàng lớn nhất thế giới mà trong năm 2006 đã đưa ra một bản
chỉ dẫn sáu tháng để kiểm tra về hệ thống quản lý phản hồi của khách hàng. Còn theo
William Wilson, phó chủ tịch điều hành về thấu hiểu khách hàng của Citi thì công ty
chỉ muốn cho thấy rằng việc tập trung vào kinh nghiệm khách hàng hoàn toàn nghiêm
túc và rất cần thiết.
Chính vì thế mà Citi đã đặt những ki-ốt ở tất cả chi nhánh của mình với dòng
chữ lớn: “Hãy nói cho chúng tôi biết chúng sẽ phải làm thế nào”. Chương trình này
ngay lập tức đã trở nên cuốn hút và sau đó được mở rộng ra để đáp ứng được cho con
số hơn 200 triệu khách hàng của công ty trên toàn thế giới. Ông Wilson cho biết: “Lúc
đầu, các nhà quản lý trực tiếp với khách hàng của chúng tôi chỉ quan tâm về việc trút
bỏ nỗi lòng với khách hàng nhưng ngay lập tức họ đã nhanh chóng nhận thấy được sức
mạnh của việc có đủ khả năng có được phản hồi của khách hàng mà họ cần tới.”
Và theo J. D. Power and Associates Retail Banking Satisfaction Study thì
chương trình đó đã giúp cho Citi chuyển từ thứ tư lên thứ hai về thực hiện làm hài lòng
khách hàng trong một ngành kinh doanh lớn như vậy chỉ chưa đầy một năm. Trong khi
sự hài lòng của khách hàng cao rõ ràng đã không bù đắp lại được cuộc chiến gần đây
về những khoản lỗ liên quan tới tín dụng trị giá hàng tỷ đô la của Citi thì nó cũng đã
đóng một vai trò hết sức cần thiết trong việc trợ giúp cho công ty này giành lại được vị
thế chắc chắn của mình theo suốt một cuộc đua dài.
Hertz định hướng sự thay đổi và đổi mới
Một câu chuyện thành công khác đó chính Hertz. Với hơn 8000 điểm ở 145
quốc gia, Hertz được xem như công ty bán lẻ xe hơi các loại lớn nhất thế giới. Cũng
giống như hầu hết những công ty từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng lớn mạnh khác,
Hertz từng có một quá trình chuẩn hóa thay cho việc thu thập sự phản hồi của khách
hàng. Tuy nhiên, mới chỉ 18 tháng trước, Hertz đã thực thi một hệ thống quản lý phản
hồi của khách hàng trên phạm vi rộng lớn toàn doanh nghiệp nhằm đưa khả năng đáp
ứng của công ty theo kịp với quan điểm của khách hàng lên một cấp độ mới hoàn toàn.
Brian Dickerson, phó chủ tịch chăm sóc khách hàng của Hertz đã giải thích như
sau:”Chúng tôi muốn trở thành người tiên phong trong việc có được mẫu phản hồi
rộng lớn hơn từ những khách hàng của mình. Và chúng tôi còn muốn có đủ khả năng
để theo dõi phản hồi của khách hàng dựa trên cơ sở thời gian thực.” Và ngay cùng lúc
thực thi hệ thống mới này thì Hertz cũng đã chuyển từ việc sử dụng đánh chỉ mục dịch
vụ khách hàng cơ bản như một chỉ số xác định phát triển sang Net Promoter Score –
NPS (hệ thống đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó chuyển tiếp nhiệm vụ
quảng bá tới khách hàng). Tỷ số đánh giá này được theo dõi dựa trên một cơ sở toàn
cầu qua tất cả hoạt động của Hertz, kể cả những điểm đã được nhượng quyền kinh
doanh. Kết quả thu được dựa trên cùng cấp độ khu vực và quốc gia nhằm cung cấp
một cơ sở toàn cầu trong việc so sánh.
Và Dickerson cho biết: “Không một ai trong tổ chức này được miễn khỏi việc
nắm giữ trách nhiệm trong việc cải thiện tỷ số đó.” và lưu ý rằng giám đốc điều hành
phải báo cáo với hội đồng quản trị về việc công ty đang thực hiện như thế nào thông
qua NPS cũng như những hành động nào đang thể hiện được sự cải thiện tỷ số đó. Và
ngay khi đó thì chính sự tập trung vào NPS sẽ cho biết phần quan trọng nhất của câu
chuyện, đó là: “Bạn phải sử dụng NPS như một cơ chế theo dõi nhưng bạn cũng phải
có được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng nhằm nắm được gốc rễ vấn đề để phân
tích được nguyên nhân trong việc giải quyết bất kỳ một vấn đề nào.”
Hertz thu được sự phản hồi của khách hàng thông qua các bản khảo sát được
gửi tới một mẫu khách hàng ngẫu nhiên thông qua thư điện tử hoặc thông qua sự
hưởng ứng một lời mời xuất hiện ở mặt sau của những hóa đơn khách hàng. Tỷ lệ
hưởng ứng càng cao thì càng thể hiện được thực tế quan trọng rằng các bản khảo sát
cần được giới hạn đến bốn vấn đề chính mà thôi, bao gồm điều luôn gắn liền với mức
độ hài lòng tổng thể của khách hàng với Hertz và khả năng thực sự của họ đề nghị
được với công ty. Đồng thời khách hàng còn có tùy chọn để cung cấp những nhận xét
ngắn gọn về kinh nghiệm của họ. Chính thế nên Dickerson đã nói: “Những nhận xét
chính là cái bạn cần phải có và sử dụng để định hướng cho một số sự khác biệt trong
dịch vụ mà bạn cung cấp cũng như để định hướng được sự thay đổi và đổi mới.”
Allstate đặt khách hàng vào những nguồn tin cậy
Cuối cùng, hãy xem xét Allstate, công ty bảo hiểm các vấn đề về con người
công khai lớn nhất nước Mỹ với hơn 37 tỉ đô la doanh thu. Các chiến dịch quảng cáo
của Allstate đều đặt ra câu hỏi: “Bạn có được nguồn tin cậy rồi phải không?” cho
những người tiêu dùng. Bằng việc sử dụng một hệ thống quản lý sự phản hồi của
khách hàng hết sức tinh vi, Allstate đều hỏi những người tiêu dùng cùng một câu hỏi
và một loạt những câu hỏi khác về những trải nghiệm hàng ngày của họ đối với công
ty. Và cứ như vậy theo thời gian, công ty đã có được câu trả lời.
Sở dĩ được như vậy là do Allstate thu thập một cách có hệ thống sự phản hồi
của khách hàng thông qua một loạt những công cụ theo dõi khác nhau. Một trong
những công cụ đó mà công ty hiện nay còn sử dụng trong việc tái thiết lại chính là nắm
giữ sự phản hồi của khách hàng đối với quá trình khai thác. Theo như Pablo Azar, phó
chủ tịch Allstate thì những thấu hiểu người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị tại đây do
công cụ mới này đưa lại sẽ được dùng như một hệ thống đánh giá tổng thể trong việc
thống nhất sự phản hồi từ cả những nhân viên của Allstate với những khảo sát cụ thể
theo giao dịch nhằm tập trung vào các kinh nghiệm khách hàng nhạy cảm theo hoàn
cảnh. Ví dụ như: Kinh nghiệm của bạn tương tác như thế nào với bộ phận khai thác?
Hay kinh nghiệm đó đang tương tác ra sao với trung tâm trả lời điện thoại để mở ra
một chính sách? Hay kinh nghiệm ấy sẽ tương tác thế nào với một đại lý để thay đổi
một chính sách?
Một khi đã thực thi, hệ thống đó sẽ đảm bảo rằng tất cả các bộ phận đều nhận
được luồng thông tin phản hồi của khách hàng thông qua một cơ sở dữ liệu tập trung.
Và ở đó sự phản hồi có thể được phân tích và chia sẻ một cách hiệu quả hơn – như một
phần không thể thiếu thông qua sự công bố đánh giá mức độ trung thành/hài lòng của