PR in business

PR IN BUSINESS<br /> Đây là một tài liệu về PR (Public Relations) được ghi chép tại một lớp đào tạo PR do khoảng 15<br /> chuyên gia về PR giảng dạy. Do đó, tài liệu này đã thể hiện được PR dưới nhiều góc nhìn khác nhau.<br /> Cũng vì nguyên nhân này, một số quan điểm ở các bài là không nhất quán. Nhưng điều này không sao<br /> cả, bởi vì làm việc trong môi trường gồm nhiều luồng ý kiến/quan điểm khác nhau chính là thực tế của<br /> hoạt động PR !<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> Quan hệ công chúng trong thực tế .......................................................................................2<br /> Vai trò của PR trong marketing-mix....................................................................................7<br /> Event và Promotion ...........................................................................................................16<br /> Lập kế hoạch và triển khai thực hiện .................................................................................21<br /> Nhập vai tình huống...........................................................................................................31<br /> Soạn thảo văn bản ..............................................................................................................34<br /> Kỹ năng thuyết trình ..........................................................................................................37<br /> Trang phục công sở và lễ tân .............................................................................................45<br /> Tổ chức họp báo.................................................................................................................52<br /> Đánh giá hiệu quả hoạt động PR .......................................................................................58<br /> Quan hệ với giới truyền thông ...........................................................................................63<br /> PR trong thực tiễn ..............................................................................................................67<br /> Giao tiếp kinh doanh..........................................................................................................73<br /> Account Management ........................................................................................................85<br /> Xây dựng hình ảnh công ty................................................................................................95<br /> Quản trị khủng hoảng ........................................................................................................98<br /> Quản trị khủng hoảng (tt).................................................................................................107<br /> Đạo đức báo chí ...............................................................................................................110<br /> Thiết lập quan hệ với báo chí...........................................................................................116<br /> PR trong việc tung ra sản phẩm mới................................................................................121<br /> Nhà sản xuất/ Giám đốc sản xuất.....................................................................................128<br /> Thông cáo báo chí............................................................................................................138<br /> Đề án cuối khóa ...............................................................................................................145<br /> Phần phụ lục.....................................................................................................................149<br /> <br /> www.tinhvi.com - 1<br /> <br /> QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG THỰC TẾ<br /> 1) Những khái niệm về PR hiện nay:<br /> Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR (Public Relations):<br /> PR là một nghệ thuật trong việc quản lý và thực hiện các hoạt động truyền thông giữa tổ<br /> chức và nhóm công chúng mục tiêu, nhằm tạo ra hoặc duy trì hình ảnh tốt đẹp của tổ chức<br /> trong cảm nhận của công chúng.<br /> PR là dạng hoạt động tạo cảm tình và thuyết phục đối tượng truyền thông (khách hàng, đối<br /> tác, nhân viên, cổ đông, chính quyền...) bằng cách cung cấp cho họ những thông tin hoặc<br /> tác động họ bằng những sự kiện đã được hoạch định trước.<br /> 2) Hiểu đúng về bản chất của PR:<br /> PR là một dạng hoạt động chức năng của tổ chức, cũng tương tự như các hoạt động kế toán, tài<br /> chính, nhân sự, sản xuất, tiếp thị... Bộ phận PR có chức năng tương đương và quan trọng như bộ phận<br /> tiếp thị hoặc các bộ phận khác.<br /> Cần phải tránh hiểu sai lệch rằng PR chỉ là một dạng hoạt động marketing giúp hỗ trợ bán hàng.<br /> Cũng phải tránh hiểu sai lệch về chương trình PR với một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp<br /> IMC (Integrated Marketing Communication) có dùng PR làm hoạt động chủ lực: chương trình IMC<br /> bao gồm nhiều hoạt động và PR là một trong các hoạt động đó.<br /> 3) PR trong các lãnh vực ứng dụng:<br /> Tùy theo các đặc điểm về loại hình hoạt động, nhóm đối tượng tác động và phạm vi ngành nghề<br /> ứng dụng mà ta có thể phân loại các hoạt động PR cho phù hợp. Có thể chia làm 3 dạng chính:<br /> a) Phân loại theo phạm vi áp dụng:<br /> PR đối nội.<br /> PR đối ngoại.<br /> b) Phân loại theo bản chất công việc:<br /> PR là hoạt động bao trùm lên tất cả các tổ chức, nó góp phần tạo ra hình ảnh công ty, uy tín thương<br /> hiệu, tạo dấu ấn với công chúng... Các hoạt động PR được phân làm nhiều loại căn cứ theo bản chất<br /> công việc mà nó thực hiện:<br /> PR xử lý khủng hoảng: nước tương Chinsu, sữa Vinamilk...<br /> PR xây dựng và duy trì uy tín.<br /> PR tổ chức sự kiện.<br /> PR xây dựng và duy trì các mối quan hệ (với nhà đầu tư, cổ đông, nghiệp đoàn, người tiêu<br /> dùng, chính quyền...)<br /> PR tạo các tác động, các cơ hội giúp phát triển sản xuất kinh doanh. VD: tạo ra các tin đồn,<br /> các trào lưu tiêu dùng để có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.<br /> ...<br /> c) Phân loại theo ngành nghề áp dụng:<br /> Mỗi ngành nghề khác nhau đòi hỏi cách vận dụng PR khác nhau:<br /> PR ngành địa ốc.<br /> PR ngành bán lẻ.<br /> PR ngành chăm sóc sức khỏe.<br /> PR ngành công nghệ thông tin.<br /> PR ngành tài chính ngân hàng.<br /> PR các tổ chức từ thiện.<br /> PR các dạng hoạt động phi lợi nhuận, các hoạt động cộng đồng...<br /> www.tinhvi.com - 2<br /> <br /> Một số hoạt động PR thường gặp:<br /> a)<br /> b)<br /> c)<br /> d)<br /> e)<br /> f)<br /> <br /> Business PR: giao tế kinh doanh (giữa tổ chức này với tổ chức khác).<br /> Consumer PR: giao tế với người tiêu dùng (giữa tổ chức với khách hàng).<br /> Corporate Communication: truyền thông về công ty (tạo uy tín, hình ảnh của tổ chức).<br /> Entertainment publicity: giải trí quần chúng.<br /> Investor PR: quan hệ đầu tư.<br /> Public affairs: giao tế/sự vụ cộng đồng (đây là hoạt động rất được coi trọng ở các nước phát<br /> triển: chẳng hạn khi chuẩn bị một dự án xây dựng quy mô lớn, công ty sẽ tiến hành giao tế<br /> cộng đồng để tranh thủ sự ủng hộ của cư dân địa phương).<br /> g) Speaking engagement: tổ chức diễn đàn.<br /> h) Special event: sự kiện đặc biệt.<br /> i) Sponsorship: tài trợ.<br /> <br /> 4) Vai trò của PR trong việc xây dựng các giá trị vô hình cho doanh nghiệp:<br /> Mỗi doanh nghiệp, mỗi tổ chức đều có các giá trị vô hình (trong đó thương hiệu là giá trị vô hình<br /> quan trọng hàng đầu) cần được xây dựng và bảo vệ. Các giá trị vô hình của tổ chức là:<br /> Lý tưởng của tổ chức.<br /> Hệ thống quản lý: các công ty lớn gồm hàng trăm chi nhánh, hàng chục ngàn nhân viên...<br /> nhưng cách tổ chức quản lý của họ rất chặt chẽ. Đó là những cơ cấu tổ chức rất hợp lý, rất<br /> khoa học để công ty vận hành một cách trơn tru (một cỗ máy hái ra tiền!).<br /> Văn hóa doanh nghiệp (thói quen, phong cách... do người lãnh đạo đặt ra).<br /> Đội ngũ lãnh đạo.<br /> Cơ chế đào tạo nhân tài.<br /> Giá trị các mối quan hệ.<br /> Số lượng kiến thức nội bộ.<br /> Giá trị thương hiệu.<br /> PR là một công cụ quan trọng để tạo nên và xây dựng các giá trị cho thương hiệu.<br /> - Cốt lõi của thương hiệu là nền tảng tạo ra giá trị thương hiệu (bao gồm các giá trị lý tính, giá trị<br /> cảm tính, giá trị tinh thần của thương hiệu).<br /> <br /> MÔ HÌNH 5 YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU (5E)<br /> - Bao bọc bên ngoài giá trị thương hiệu là hình ảnh thương hiệu, nó được thể hiện qua một hệ<br /> thống nhận diện thương hiệu (logo, sản phẩm, ấn phẩm, các mẫu quảng cáo...). Hình ảnh thương hiệu<br /> phải phản ánh được giá trị của thương hiệu, một thương mạnh không thể có hình ảnh nhếch nhác,<br /> thiếu nhất quán (màu sắc, bộ cục...). Hay nói khác đi hình ảnh thương hiệu phải bắt đầu từ bên trong<br /> (cốt lõi thương hiệu và giá trị thương hiệu).<br /> www.tinhvi.com - 3<br /> <br /> - Sức sống thương hiệu là các hoạt động thể hiện thương hiệu đến với công chúng dưới các hình<br /> thức khác nhau (quảng cáo, tiếp thị...), PR là một trong các hoạt động đó.<br /> - Cuối cùng, một thương hiệu sẽ không tồn tại nếu nó không được nhận biết. Vì thương hiệu là cái<br /> nằm trong đầu của khách hàng, nên để đánh giá thương hiệu người ta sẽ dùng chỉ số nhớ làm thước đo<br /> đầu tiên. Ban đầu, người tiêu dùng chỉ dừng ở mức độ nhận biết được thương hiệu, khi thương hiệu<br /> phát triển đến mức độ nào đó thì người tiêu dùng sẽ chuyển qua mức độ cảm nhận được thương hiệu.<br /> Tham khảo: Quy luật “từ cảm nhận trực giác chất lượng sang cảm nhận thương hiệu”<br /> Do trình độ phát triển ngày càng cao nên người tiêu dùng bình thường khó có thể phân biệt được sự<br /> khác biệt về chất lượng giữa các nhà sản xuất khác nhau, thay vào đó họ sẽ phân biệt theo thương<br /> hiệu. VD: nói về TV thì nhiều người tiêu dùng sẽ cho rằng Sony thì phải hơn Toshiba rồi, trong khi<br /> về mặt công nghệ và chất lượng thì chưa chắc người tiêu dùng có thể chỉ ra được hơn ở chỗ nào.<br /> (Xem thêm: Bài giảng “Thương hiệu” trên website www.tinhvi.com)<br /> <br /> 5) Các dạng hoạt động PR trong doanh nghiệp:<br /> a) PR nội bộ:<br /> PR nội bộ giúp xây dựng giá trị và truyền tải các thông điệp cốt lõi của tổ chức (như tầm nhìn, sứ<br /> mạng...) tới mọi thành viên trong tổ chức.<br /> PR nội bộ giúp bộ phận Nhân sự trong việc định hướng, khích lệ, kích hoạt và nâng cao tinh thần<br /> nhân viên. Giúp xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, đoàn kết và sáng tạo.<br /> Thông qua việc truyền tải cho nhân viên về nền tảng văn hóa công ty, PR nội bộ còn giúp tạo các<br /> mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, nhà phân phối và tất cả các đối tác khác của doanh nghiệp.<br /> b) PR đối ngoại:<br /> - PR tiếp thị: Sử dụng các hoạt động PR để chuyển tải các thông điệp tiếp thị giúp tăng doanh số,<br /> chiêu thị khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ.<br /> - Lobby: Các hoạt động tạo cảm tình và tác động tới các quan chức chính quyền, các nhân vật có<br /> thế lực nhằm tạo ra các quyết định có lợi cho doanh nghiệp.<br /> - Corporate PR: Xử lý khủng hoảng, giải quyết tất cả các vấn đề xấu và nhạy cảm có thể ảnh<br /> hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp. Thực hiện các hoạt động tạo hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp<br /> trong con mắt công chúng.<br /> PR không chỉ là hoạt động của một doanh nghiệp. Một ngành nghề, một quốc gia... cũng thực hiện<br /> hoạt động PR. Trung Quốc đã phải thuê công ty PR để thực hiện các hoạt động PR trong chiến dịch<br /> giành quyền đăng cai Olympic 2008.<br /> 6) Phát huy tối đa hiệu quả của PR:<br /> Kết quả của hoạt động PR chính là các “trạng thái cảm nhận” tốt đẹp về tổ chức hoặc thương hiệu.<br /> Trạng thái cảm nhận tốt đẹp này được tạo ra bằng cách tác động tới nhận thức của đối tượng, và<br /> được nhân rộng ra đại chúng bằng một số cơ chế tác động như sau:<br /> Buzz (tin đồn).<br /> Butterfly effect (hiệu ứng con bướm).<br /> The tipping point (điểm bùng nổ).<br /> Cả 3 cơ chế tác động trên nếu được thực hiện tốt sẽ đạt hiệu quả tối đa, nghĩa là chi phí bỏ ra rất<br /> thấp nhưng hiệu quả thì rất cao.<br /> a) Khái niệm về “Buzz”:<br /> Buzz (tin đồn) chính là một ấn tượng mạnh tạo ra các cảm xúc tốt cho đối tượng.<br /> Thông thường Buzz được tạo ra từ một sự kiện giật gân vô tình. Ngày nay, giới làm PR đã nghiên<br /> cứu để tìm cách tạo ra các loại tin đồn có định hướng với mục đích marketing:<br /> www.tinhvi.com - 4<br /> <br /> Để tạo ra sự nhận biết.<br /> Để tạo ra cảm nhận mới về thương hiệu.<br /> Để tạo cảm tình của công chúng.<br /> Để thúc đẩy bán hàng.<br /> ...<br /> Một số lãnh vực đặc biệt nhạy cảm với tin đồn: tài chính, ngân hàng, mua bán cổ phiếu... Tin đồn<br /> được lan truyền theo nhiều phương pháp: cách truyền thống là truyền miệng, hiện nay là lan truyền<br /> trên tin nhắn, internet... Các Buzz nhằm mục đích marketing thường thông qua các sự kiện đình đám,<br /> giật gân nào đó, và sẽ được sự tiếp sức lan truyền của báo chí, truyền hình...<br /> b) Hiệu ứng con bướm:<br /> <br /> Vào năm 1972, Edward Lorenz – nhà khí tượng học người Mỹ đã công bố công trình nghiên cứu<br /> về các chuyển động hỗn loạn của các dòng không khí và đưa ra quy luật của sự hỗn loạn, còn gọi là lý<br /> thuyết “Chaos theory” qua việc chứng minh hiệu ứng con bướm: “một cơn gió nhẹ ở Brazil có thể tạo<br /> ra một trận cuồng phong ở Arizona”.<br /> Tức là một nguyên nhân rất nhỏ có thể tạo ra một kết quả rất lớn theo một số quy tắc có thể xác<br /> định trước. Hay nói khác đi, nếu ta xác định được các nguyên tắc đó thì có thể tạo ra các thay đổi rất<br /> lớn mà chỉ cần dùng một tác động rất nhỏ.<br /> Hiệu ứng domino cũng giống hiệu ứng con bướm về bản chất: khi sắp xếp các con domino theo<br /> một trật tự xác định, chỉ cần một con domino đầu tiên đổ là toàn bộ hệ thống sẽ bị đổ sập dây chuyền.<br /> c) Lý thuyết về điểm bùng nổ:<br /> Dựa vào lý thuyết như hiệu ứng con bướm, hiệu ứng domino... Malcolm Gladwell – biên tập viên<br /> của tạp chí New York Times đã nghiên cứu và giới thiệu khái niệm mới về “Điểm bùng nổ”. Lý thuyết<br /> này giúp giải thích về nguyên nhân làm phát sinh hàng loạt những hiện tượng xã hội như: dịch bệnh,<br /> khủng hoảng, các trào lưu xã hội, các cuộc cách mạng... Dựa vào lý thuyết mới này, các nhà tiếp thị có<br /> thể xây dựng những chương trình truyền thông ít tốn kém mà lại hiệu quả cao.<br /> Nội dung của lý thuyết “Điểm bùng nổ”: Một nguyên nhân nhỏ sẽ tạo ra một kết quả lớn theo quy<br /> trình có thể xác định trước.<br /> Các thành phần của lý thuyết “Điểm bùng nổ”:<br /> Các yếu tố lây lan: thông tin, dịch bệnh, hành vi, tư tưởng, các hiện tượng xã hội khác.<br /> Các nhân tố lây lan (4 nấc lây lan): người tạo ra yếu tố lây lan → người chấp nhận chủ động<br /> www.tinhvi.com - 5<br /> <br />