Hãy “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa
phương” như McDonald’s
Không khó khăn gì để một công ty có được quy mô kinh doanh toàn cầu, song
thật không dễ dàng để duy trì đặc tính địa phương trong hoạt động kinh doanh đó. Vậy
phải làm thế nào để có được cả hai đặc tính này? Với tỷ lệ trung bình 8 tiếng lại một
nhà hàng mới được mở ra ở đâu đó trên thế giới, tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s
sẽ giúp bạn giải mãi câu đố trên. Chúng ta có thể thấy được họ có được thành công
nhờ biết “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” như thế nào!
Chìa khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh (Franchising). Số cửa
hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng
của tập đoàn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốn
không gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với các
cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm
thấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiều công sức để giải
thích về một nền văn hoá nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh McDonald’s vừa mang
màu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương.
Theo nhiều chuyên gia phân tích, vấn đề nằm ở câu châm ngôn “suy nghĩ toàn
cầu, hành động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc
kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự
linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt. Khái niệm này dần trở thành một chiến lược
chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất trong chiến lược tiếp
thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt nhau
trong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu
hoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc
trưng cao. Ví dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”.
Gia tăng sự pha trộn
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm
(Place) là bí quyết được nhiều công ty sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh
của mình. Tuy nhiên, McDonald’s đã bổ sung thêm 3chữ P nữa khi phân tích và thực
thi các kế hoạch tiếp thị:
1. Product - Sản phẩm
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn
nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm.
Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế
tạo ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Chẳng hạn như tại Israel,
một vài loại bánh Big Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và
sản phẩm bơ sữa theo đúng chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Song hành với sự
thay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality
Assurance) của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn
trên quy mô toàn cầu.
2. Place - Địa điểm
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc
phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược.
Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm
nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến lược
loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay
cả khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối
thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh
doanh độc lập đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa
chiến lược toàn cầu và địa phương.
3. Price – Giá cả
Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần. Trong
trường hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến
lược khác biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hoá trên toàn
cầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền
kinh tế của quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các
loại thức ăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.
4. Promotion – Xúc tiến kinh doanh
McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng
nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương
pháp chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành
động tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo
trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thay
vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tại
Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưu
nhất. Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác
nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.
5. People – Nhân lực
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các
nhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân
viên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Do
đó, tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời,
chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao
nhiều là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay không?…, nhưng điều
đó không làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong
các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s.
6. Process - Quy trình
Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả các
cửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn phải được
đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng thịt rán phải có
đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải đáp ứng nhiều yêu cầu
nghiêm ngặt…
7. Physical – Theo quy luật tự nhiên
Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất
khác nhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng
nhượng quyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994, McDonald’s đã thay đổi
khẩu hiệu kinh doanh thành “There's nothing quite like a McDonald’s - Không có gì
như McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng. Đây là một ví dụ
nữa của việc đẩy mạnh hình ảnh McDonald’s như một nhãn hiệu toàn cầu.
Và thành công rõ rệt
Doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn nhanh rải khắp toàn cầu đã
minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý - một sự pha trộn hoàn
hảo giữa kinh doanh toàn cầu và các đặc tính địa phương. Chắc chắn chiến lược này sẽ
còn đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như Sean
