Thế mạnh từ kênh truyền thông mới
Nguồn: abviet.com
Nổi lên gần đây một kênh truyền thông mới đầy tiềm năng, internet đang thách
thức các kênh truyền thông truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính
gắn kết và khả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để truyền thông trực
tuyến trở thành đối thủ xứng tầm các bậc đàn anh, ngoài nổ lực phát triển các hình
thức quảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của internet, bước đi đầu
tiên cần làm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi
người dùng đóng vai trò rất quan trọng.
Đo lường hiệu quả - động lực phát triển online media
Doanh nghiệp sử dụng online media trên thị trường có thể phân ra làm nhiều
loại. Đầu tiên là nhóm tiên phong, thường là media planner đang làm việc tại
các công ty quảng cáo lớn. Khách hàng của họ vốn không thiếu ngân sách,
nhưng khát ý tưởng và đòi hỏi tính hiệu quả cao. Họ cần nhiều hơn các thông
tin chung chung như tổng lượt truy cập hay thứ hạng Alexa, vốn không đủ
giúp họ bảo vệ quan điểm online trước khách hàng. Thế nên, họ đành dừng
lại ở tỉ lệ ngân sách vừa phải, dễ chấp nhận dành cho online media và đặt nó
dưới dạng thử nghiệm. Kế đến là nhóm thận trọng chờ học hỏi từ kinh
nghiệm thành công trên thị trường. Cuối cùng là nhóm tùy hứng, hầu hết
chưa ý thức trọn vẹn về khái niệm hiệu quả. Họ thường thiếu chiến lược
truyền thông rõ ràng nên chưa phải là động lực đáng kể để phát triển online
media.
Mặt khác, đo lường trang web còn giúp chủ phương tiện truyền thông hiểu rõ
hơn về trang web của mình, từ đó có kế hoạch nâng cấp hoặc cải tiếp đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của người dùng hoặc người mua quảng cáo. Bên cạnh đó, khi
cần truyền thông quảng bá đến nhóm người dùng, số liệu này giúp họ đưa ra
quyết định sâu sát với đặc tính và nhu cầu của đối tượng. Trên thực tế, thu
thập số liệu và đo lường hiệu quả không chỉ góp phần vào thành công của
chiến dịch thành công, mà còn hỗ trợ đáng kể cho nổ lực thấu hiểu người
dùng, từ đó đáp ứng các mong muốn và nhu cầu tiềm ẩn của họ.
Nền tàng đo lường quảng cáo trực tuyến
Hầu hết trang web hiện nay theo trào lưu sử dụng số lượt truy cập hay thứ
hạng tại Alexa là thước đo hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, cách tiếp cận này
không “giải mã” được các bí mật về đối tượng người dùng và ngữ cảnh tiếp
nhận thông điệp truyền thông, dù chỉ là những thông tin đơn giản như vị trí
địa lý, thời điểm, trình duyệt, độ phân giải màn hình, hệ điều hành… Ngoài
ra, chưa tính đến hành vi người dùng khi truy cập trang web là quan trọng
nhất.
Trên thực tế, online media có thể ghi nhận gần như đầy đủ và chính xác quá
trình người dùng tương tác trang web, từ đó cho biết đặc tính và số lượng cụ
thể của từng hành động và đối tượng web tham gia quá trình tương tác với
người dùng. Nói đơn giản, người dùng truy cập vào trang web bất kỳ, đồng
nghĩa với tạo ra một lượt xem, còn gọi là lượt truy cập. Mỗi lượt truy cập đều
được ghi nhận kèm theo ngày giờ cụ thể. Với mỗi lần ghé thăm trang web,
người dùng có thể truy cập nhiều trang khác nhau, nghĩa là tạo ra nhiều lượt
xem. Mỗi lần như vậy được xem là phiên truy cập, gồm nhiều lượt xem, mỗi
lượt xem ứng với một trang. Xét trong khoảng thời gian nhất định, có thể
đếm được lượng người truy cập, họ ghé thăm trang web bao nhiêu lần, tổng
cộng đã xem bao nhiêu trang.
Với mỗi phiên truy cập, trang đầu tiên người dùng vào xem gọi là trang khởi
đầu, trang cuối gọi là trang kết thúc. Ngoài ra, các trang từ đó có đường link
chuyển đến trang kế tiếp gọi là trang chuyển hướng. Nếu bạn có một đường
link hay banner đặt trên trang web, hành động nhấn vào đó gọi là click-
through. Tỉ lệ giữa số lần đường link được nhấn vào chia cho số lần đường
link được xem gọi là Click-through Rate. Mặt khác. Đối với từng trang,
chúng ta biết được bao nhiêu trường hợp trang đó chỉ được xem một lần duy
nhất trong suốt phiên truy cập. Nghĩa là, sau khi xem trang đầu tiên, người
xem không xem tiếp trang nào nữa (hành động này gọi là Bounce). Trong
trường hợp này, người dùng chỉ vô tình ghé qua hoặc bị ép buộc vào trang
web mà chưa có chủ ý truy cập. Từ đó, ta tính được tỉ lệ Bounce Rate của
toàn bộ trang web, dựa vào đó tính được số lượt truy cập thực tế từ những
người truy cập thường xuyên.
Bên cạnh đó, mỗi hành động của người dùng trên trang web, tìm thông tin
hay tải tài liệu, được gọi là sự kiên (Event). Ta có thể định sẵn kịch bản gồm
nhiều sự kiện nối tiếp nhau để xem xét tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate)
hành vi người dùng qua từng sự kiện. Tuy nhiên, các chỉ số này điều đứng
riêng lẻ không thể giúp ta phân tích thông tin chi tiết về người dùng theo
nhiều tiêu chí khác nhau. Thực tế cho thấy, cần khai thác số liệu theo kiểu
báo cáo động như vậy mới giải quyết được những yêu cầu cụ thể của công
việc. Bằng cách ghi nhận hành động trong suốt phiên truy cập của từng người
dùng, so sánh với các kịch bản dựng sẵn, người phân tích số liệu dễ dàng xác
định được vênh giữa cách người dùng sử dụng trang web so với dự kiến, từ
đó đề ra các biện pháp điều chỉnh hợp lý.
Tại các thị trường phát triển, online media thường được khai thác dựa trên
nền tảng lượt xem quảng cáo trong khi ở Việt Nam, hình thức phổ biến nhất
là mua quảng cáo theo thời gian đặt banner.
Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của
internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt
xem. Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả
tiền theo lượt quảng cáo của họ xuất hiện. Mỗi khi người dùng truy vấn trang
web, hệ thống máy chủ quảng cáo sẽ nhúng vào nội dung trang web gửi đến
người dùng banner được lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ banner lưu trữ
trong hệ thống. Trọng số này thường được xác định dựa trên tỉ lệ giữa số
impression dự kiến (còn gọi là Inventory) tại vị trí quảng cáo.
Ví dụ, vị trí trang chủ chuyên mục Thời trang của trang web Giải Trí dự kiến
mỗi ngày có một triệu impression, thương hiệu quần Jeans đặt mua 500.000
impression, Quần Tây đặt mua 200.000 impression, và Quần Khaki đặt mua
300.000 impression. Như vậy, tỉ lệ xuất hiện, hay còn gọi là SOV, của ba
banner lần lượt là 50%, 20%, và 30%, có nghĩa là trung bình cứ trong 10
lượt xem sẽ có năm lượt xem banner Quần Jeans, tương tự với hai thương
hiệu còn lại. Đối với hình thức này, người ta có các cách định giá quảng cáo là
CPM dựa trên số lượt xem, CPA chỉ tính tiền nếu giao dịch thành công. Điểm
mạnh nhất của hình thức này là khả năng xét thêm các điều kiện lọc cụ thể
khi hiển thị banner để tối ưu hiệu quả quảng cáo. Ngoài ra, khách hàng được
phép hiển thị nhiều mẫu banner khác nhau tạo cùng vị trí quảng cáo, thay vì
một mẫu duy nhất từ đầu đến cuối.
Ở Việt Nam hiện nay, chính ưu điểm của CPM lại là trở ngại: với tỉ lệ SOV
thấp, nghĩa là inventory lớn hơn rất nhiều so với lượng impression được đặt
mua, khách hàng sẽ khó có thể tự kiểm tra sự xuất hiện banner của chính họ.
Mặc dù được đơn vị bán quảng cáo cấp quyền truy cập vào hệ thống theo dõi
số lần banner được xem, tâm lý chung khách hàng vẫn muốn “tận mục sở
thị”. Đối với dislay banner, băn khoăn này tất nhiên không còn. Tuy nhiên,
hạn chế lớn nhất của display banner là khung thời gian tối thiểu. Nếu cần
quảng cáo trong 10 ngày, bạn có muốn phải trả tiền cho thời gian thuê hai
tuần?
Giải pháp thực tế - “Đầu tiên” chưa chắc là “Tiền đâu”!
Trước khi phân tích các tiêu chí đo lường như trên cần có giải pháp cung cấp
số liệu đầu vào (để chọn lựa kênh truyền thông) và số liệu đầu ra (để đánh giá
hiệu quả quảng cáo). Trong khi chủ trang web chưa sẵn sàng đầu tư vào đo
lường trang web, người mua quảng cáo thì không muốn trả thêm tiền cho số
liệu đánh giá. Vần đề “đầu tiên” tưởng là “tiền đâu”, lại chính là thái độ lắng
nghe và cầu tiền để cùng khai thác các công cụ sẵn có một cách hiệu quả nhất.
Google Analytics, viết tắt là GA, là dịch vụ miễn phí của Google cho phép ghi
nhận và lập báo cáo chi tiết về thông tin truy cập của người dùng trang web,
chỉ áp dụng với trang web có lượt truy cập hàng tháng không vượt quá 5
triệu. GA đáp ứng tốt hầu hết yêu cầu thống kê tình hình hoạt động trang
web. Tuy nhiên, GA vẫn còn hạn chế trong khả năng ghi nhận chi tiết từng
hoạt động trong suốt phiên truy cập. Từ nhược điểm của GA, Google cung
cấp giải pháp thương mại Urchin, tuy nhiên đến nay vẫn chưa xuất hiện tại
Việt Nam. Mặt khác, hiện nay thị trường đang xuất hiện hệ thống IOMetric
như giải pháp trọn gói hướng đến nhu cầu thông tin về hành vi người dùng,
giúp nhận diện được các đặc điểm về sở thích và tính cách của họ. Ngoài ra,
IOMetric còn có thể theo sát hành vi người dùng sau khi nhấn vào banner
quảng cáo. Đối với quảng cáo trực tuyến, thông tin này cực kỳ quan trọng và
hữu ích, là cơ sở để tìm hiểu nhu cầu, động cơ và diễn biến tâm lý của đối
tượng dưới góc độ truyền thông và marketing tích hợp.
Về phía chủ phương tiện truyền thông, các đơn vị có ý thức đầu tư bài bản và
chuyên nghiệp cho dịch vụ online media đều xây dựng hệ thống theo dõi và hệ
thống hiệu quả quảng cáo. Hệ thống này càng đặc biệt cần thiết khi doanh
nghiệp chọn lựa hình thức khai thác quảng cáo theo impression. Thông
thường tính năng này tích hợp sẵn trong hệ thống Ad Server, giúp khách
hàng chủ động theo dõi sát sao quá trình giải ngân khoản đầu tư của họ vào
online media. Với cách tiếp cận mới, hiệu quả truyền thông được cập nhật
chính xác và tức thời qua báo cáo thống kê trên Ad Server, chứ không cần án
chứng bằng mắt ngay tại trang đặt quảng cáo. Báo cào thường gồm có số lần
banner xuất hiện, số lần click vào banner, số giao dịch thành công, kèm theo
tỉ lệ chuyển đổi giữa các yếu tố.
Thời khủng hoảng kinh tế, ngân sách dành cho quảng cáo được cân nhắc và
săm soi kỹ lưỡng hơn bao giờ hết. Hiệu quả truyền thông buộc phải tăng tốc
đển tiệm cận với hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đối với online madia, đo
lường là thế mạnh không thể phủ nhận. Nhưng nếu khai thác online media
theo cách quảng cáo truyền thống, bạn chấp nhận thua trên chính sân nhà.
Thị trường online meida đang mở ra rất nhiều vận hội mới. Để trở thành
chàng David thời nay, dù với vai trò người bán, người mua, hay người kế nối,
hãy bắt đầu học cách biến điểm mạnh của online media thành lợi thế cạnh
tranh của bạn.
