Thị trường quảng cáo: Nhường hết cho nước ngoài
Doanh nghiệp ngoại chiếm lĩnh
Sự hấp dẫn của thị trường dịch vụ quảng cáo Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều
doanh nghiệp (DN) tham gia lĩnh vực này. Hiện cả nước có khoảng 5.000 DN
đang hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, trong đó DN nước ngoài hoặc chi nhánh
của DN nước ngoài không nhiều, với khoảng 30 DN.
Trong 5.000 DN nói trên, chỉ vài trăm DN hoạt động đúng nghĩa là quảng cáo, chủ
yếu sống nhờ vào quảng cáo ngoài trời (chiếm 4% doanh thu toàn ngành) và làm
gia công, cung ứng dịch vụ quảng cáo. Ngoài một số ít DN hoạt động đúng nghĩa
là công ty quảng cáo chuyên nghiệp, đại đa số DN còn lại tập trung vào mảng tổ
chức sự kiện, quan hệ công chúng...
Theo ông Đỗ Kim Dũng, Phó Chủ tịch VAA, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và
Đào tạo Quảng cáo Việt Nam (ARTI), nhiều ý kiến cho rằng các DN quảng cáo
nước ngoài chiếm đến 75% - 80% thị phần toàn ngành. Điều này vừa đúng vừa
không đúng bởi các DN quảng cáo nước ngoài làm chiến lược quảng cáo cho
khách hàng, hưởng 10%-15% tổng chi phí và đặt hàng, phân phối lại cho các DN
Việt Nam triển khai thực hiện.
Các tập đoàn nước ngoài khi đầu tư vào Việt Nam thường kéo theo một DN quảng
cáo có quan hệ hợp tác, liên kết lâu năm với mình. Hiện 5 tập đoàn quảng cáo lớn
trên thế giới là WPP, Omnicom, Dentsu, Publics, Interpublic đã có mặt tại Việt
Nam. Các công ty đa quốc gia khi vào Việt Nam sẽ chọn hợp tác với những công
ty này. "Một vài công ty quảng cáo Việt Nam cũng có thể lên kế hoạch chiến lược
cho khách hàng nhưng do chưa đủ tầm và lực, trình độ chưa đáp ứng nên chưa
dám nhảy vào lĩnh vực này hoặc có làm hoạch định chiến lược thì lợi nhuận thu về
không cao" - ông Đỗ Kim Dũng cho biết.
Giật gấu vá vai
DN trong nước còn hạn chế về năng lực và vốn nên không thể cạnh tranh với DN
nước ngoài. Trong hoàn cảnh đó, các DN quảng cáo Việt Nam quay ra cạnh tranh
gay gắt với nhau để giành đất sống. Từ đầu năm 2012 đến nay, kinh tế khó khăn,
hầu hết khách hàng đã cắt giảm khoảng 20% chi phí quảng cáo.
Trong khi đó, để giành được mặt bằng ngoài trời, các công ty quảng cáo trong
nước đua nhau nâng giá thuê, đẩy giá chung tăng ít nhất 10%. Ngoài ra, còn có
tình trạng nhân viên làm việc ở các công ty quảng cáo sau một thời gian tích lũy
kinh nghiệm đã ra lập công ty riêng và cạnh tranh với chính DN cũ dựa trên các
mối quan hệ khách hàng trước đó, đồng thời không ngần ngại phá giá. Đã có
không ít DN quảng cáo rơi rụng, vỡ nợ...
Theo giám đốc một công ty quảng cáo lớn, ngay cả lĩnh vực quảng cáo trên các
kênh truyền thông đại chúng cũng xuất hiện tình trạng cạnh tranh không lành
mạnh giữa các DN trong nước.
Thông thường, giá dịch vụ của DN quảng cáo theo tiêu chuẩn quốc tế ở mức hơn
17% giá trị hợp đồng nhưng nhiều DN trong nước chỉ chào vài %; thậm chí có DN
không thu phí dịch vụ mà còn giảm giá cho một số công đoạn trong hợp đồng. Giá
quá thấp buộc DN phải cắt xén đủ thứ, giảm chất lượng để có lợi nhuận... Đó là
chưa kể đến tình trạng ăn cắp ý tưởng lẫn nhau giữa các công ty quảng cáo.
Với kiểu làm ăn như vậy, một số DN quảng cáo trong nước đang tự "giết" nhau.
Trong khi đó, các tập đoàn nước ngoài vẫn giữ nguyên giá, phí dịch vụ, tăng chất
lượng nên ung dung phát triển mà không phải tốn mất sức để cạnh tranh.
