Thực hành nghề nghiệp lần 1: Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady của công ty Frieslandcampina Việt Nam

Chia sẻ: Vy Nguyễn Thụy Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

735
lượt xem 111
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thực hành nghề nghiệp lần 1: Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady của công ty Frieslandcampina Việt Nam được nghiên cứu với mục đích: Hệ thống lại kiến thức về chiến lược Marketing Mix; Mô tả tổng quan ngành sữa bột; Tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược Marketing Mix mà Dutch Lady đã và đang áp dụng; Đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng như đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động Marketing đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thực hành nghề nghiệp lần 1: Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady của công ty Frieslandcampina Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THỤY THẢO VY LỚP: DB_13DMA THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DUTCH LADY CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THỤY THẢO VY LỚP: DB_13DMA THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DUTCH LADY CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ VŨ QUỲNH THI TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh ngày ... tháng ... năm 2014 Giảng viên
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................. 4 1.1 Tổng quát về Marketing ............................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm Marketing .......................................................................................... 4 1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing .............................................................. 8 1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing ................................................................... 9 1.1.4 Quá trình Marketing.......................................................................................... 10 1.2 Tổng quan về Marketing Mix ................................................................................. 11 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix ................................................................................ 11 1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix.................................................................. 11 1.2.3 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 13 1.2.4 Chiến lược định giá ........................................................................................... 16 1.2.5 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 20 1.2.6 Chiến lược chiêu thị .......................................................................................... 23 1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix ....................................................... 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY........................................................................... 27 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa bột Việt Nam ................................................................ 27 2.1.1 Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 27 2.1.2 Môi trường vi mô .............................................................................................. 30 2.2 Sơ lược về công ty Friesland Campina Việt Nam .................................................. 33 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 33 2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh........................................................................................ 36 2.2.3 Nguồn lực ......................................................................................................... 37
2.2.4 Thành tựu đạt được ........................................................................................... 43 2.3 Chiến lược marketing mix của công ty ................................................................... 45 2.3.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 45 2.3.2 Chiến lược giá ................................................................................................... 51 2.3.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 57 2.3.4 Chiến lược xúc tiến ........................................................................................... 61 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP ............................. 72 3.1.1 Nhận xét, đánh giá ............................................................................................ 72 3.1.2 Giải pháp ........................................................................................................... 74 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 80
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing................... 5 Hình 1.2: Các thành tố của marketing mix .................................................................... 12 Hình 1.3: Quan hệ 4P và 4C........................................................................................... 13 Hình 1.4: Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................. 16 Hình 1. 5: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. ............................................................ 21 Hình 1. 6: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. ....................................................... 22 Hình 1. 7: Các thành phần hỗn hợp chiêu thị ................................................................ 25 Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.................................................................. 42 Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá ...................................................................... 52 Hình 2.3: Thị phần sữa bột của Việt Nam năm 2013 .................................................... 55 Hình 2.4: Bản đồ các nhà phân phối của công ty ........................................................... 58 Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................ 59 Hình 2.6: Trường tiểu học Thượng Trach và trường mầm non Hồng Thủy.................. 64 Hình 2.7: Trang trại bò sữa ở Mộc Châu (Sơn La) ....................................................... 67 Đồ thị 2.1:Tăng trưởng thị trường sữa bột (tỷ đồng) ..................................................... 28
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình tiền mặt và tổng số vốn kinh doanh của công ty năm 2012 .......... 38 Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty năm 2012 ................................................. 40 Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012 (Đơn vị: 109 đồng) ...... 40 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động phân theo trình độ năm 2012 .............................................. 41
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, do đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước diễn ra ngày càng gay gắt. Trong đó sữa là ngành có một thị trường vô cùng rộng lớn trên phương diện là thức uống cần thiết của con người. Với hơn 90 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng, thị trường Việt Nam thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa. Cùng với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa trong nước với các thương hiệu sữa nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước những thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường. Không những thế ngày nay người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính hơn khi lựa chọn những thương hiệu, những sản phẩm phục vụ cho đời sống. Vì vậy, bên cạnh những chiến lược marketing khôn ngoan, mang tính đột phá giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau thì marketing ngày càng phải chân thành hơn, tinh tế hơn trong việc phát triển sản phẩm mới và các thông điệp truyền thông để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. Như chúng ta đã biết Hà Lan không chỉ được thế giới biết đến với hình ảnh một đất nước xinh đẹp phát triển mà còn bởi nền công nghiệp chế biến sữa hàng đầu và là một trong những nhà xuất khẩu lớn các sản phẩm từ sữa. Trong đó, tập đoàn FrieslandCampina đã có hơn 130 năm tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng trên khắp thế giới. Và tại Việt Nam, tập đoàn này được người tiêu dùng biết đến qua thương hiệu sữa Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan) hết sức quen thuộc. Công ty FrieslandCampina Việt Nam với dây chuyền sản xuất sữa đạt tiêu chuẩn Hà Lan đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đa dạng cả về chủng loại lẫn hương vị để có thể đáp ứng cho các đối tượng từ trẻ em đến người lớn tuổi. Cùng với phương châm hoạt động của mình là luôn mang đến cho người Việt Nam một cuộc sống tươi đẹp đầy sức sống, công ty không chỉ chú trọng phát triển những dòng sản phẩm uy tín, chất lượng cao mà còn hướng đến các hoạt động xã hội, giáo dục cộng đồng như tổ chức ngày hội thiếu nhi hằng năm, chương trình Khuyến học Đèn Đom Đóm... Đó chính là một trong những chiến lược marketing hữu hiệu của công ty giúp Dutch Lady nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, và có vị trí quan trọng trong đời sống của người dân Việt Nam. Do đó với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady của công ty FrieslandCampina Việt Nam” em xin được giới thiệu những cách thức, chiến lược mà 1
công ty đã áp dụng để đưa ra những sản phẩm tốt nhất - đặc biệt là sản phẩm sữa bột đến tay khách hàng thân yêu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Để có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính xác, trọng tâm, trọng điểm đề tài đặt ra những mục tiêu sau đây:  Hệ thống lại kiến thức về chiến lược marketing mix  Mô tả tổng quan ngành sữa bột  Tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing mix mà Dutch Lady đã và đang áp dụng  Đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng như đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Công ty FrieslandCampina Việt Nam  Phạm vi nghiên cứu: từ năm 2000 cho đến nay, nghiên cứu về sản phẩm sữa bột Dutch Lady trong phạm vi thị trường Việt Nam 4. Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các chiến lược marketing mix sản phẩm sữa bột của công ty bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài đã thực hiện một số phương pháp nghiên cứu sau: Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet...  Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan sát.  Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các số liệu thu thập được.  Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và kiến nghị. 2
6. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm sữa bột của công ty Chương 3: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp 3
PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quát về Marketing Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc Lormick (công ty International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing. Đầu thế kỉ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing.  Năm 1902 lần đầu tiên marketing được đưa vào sử dụng tại trường Đại học Michigan (Mỹ).  Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở trường Đại học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975.Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niệm marketing và marketing không có chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp. Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu. Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay. 1.1.1 Khái niệm Marketing Khái niệm Marketing xuất hiện đầu thế kỷ 20 (xuất hiện đầu tiên vào năm 1902). Marketing là được xem là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ 4
khi ra đời cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, có những định nghĩa được chấp nhận một cách rộng rãi, nhưng cũng có những cách định nghĩa sai lệch về Marketing. Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng. Trong khi bán hàng chỉ là một phần nối của toàn bộ quá trình marketing. Bán hàng chỉ là một trong những chức năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng chủ yếu nhất của marketing. Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng cho công ty. Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing Vậy marketing là gì? (What is marketing?). Nếu không hiểu đầy đủ về marketing, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp những khó khăn trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng và điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đây là một số quan điểm và khái niệm marketing:  Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” 5
 Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Hai định nghĩa nêu trên phù hợp với marketing truyền thống tức là maketing định hướng sản xuất và bán hang. Nghĩa là sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã đc sản xuất ra (bán cái đã có), hoạt động không mang tính hệ thống, chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực đang diển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện được. Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc. Đặc biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hàng hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm marketing truyền thống không còn phù hợp. Chính vì vậy, marketing hiện đại (modern marketing) hay còn gọi là marketing năng động (marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại.  Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”.  Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.  Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” 6
 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”  Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng . Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó. Nếu marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng. Như vậy có thể nói marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của marketing hiện đại . Nhưng marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện marketing hiện đại. Trên cơ sở các định nghĩa đã được trình bày và nghiên cứu. Theo quan điểm cảu người viết marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi 7
với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp.” 1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing Nguyên tắc của marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert (Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản của Marketing. - Nguyên tắc chọn lọc: hoạt động marketing đòi hỏi công ty phải có quyết định liên quan đến việc xác định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu... trên cơ sở đó để lựa chọn và ra các quyết định. - Nguyên tắc tập trung: công ty phải tập trung những nỗ lực marketing vào thị trường đã chọn để nâng cao uy tín và hiệu quả của hoạt động marketing. - Nguyên tắc giá trị khách hàng: sản phẩm của công ty và chương trình marketing phải đem đến cho khách hàng lợi ích nào đó, và lợi ích đó phải mang đến những đặc tính được khách hàng quan tâm. - Nguyên tắc lợi thế khác biệt: khách hàng phải nhận thấy rằng những lợi ích đó khác biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương hiệu khác. - Nguyên tắc phối hợp: marketing không phải là công việc rieng của từng bộ phận mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức. - Nguyên tắc quá trình: thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cho khách hàng trong ngày hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện. Mục tiêu của marketing Marketing hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau: Tối đa hóa sự tiêu thụ: Mục tiêu maketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn tới gia tăng năng suất sản lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Mục tiêu này dựa trên một giả thiết là khi con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ cảm thấy hạnh phúc hơn. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Quan điểm này cho rằng mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa chứ không phải 8
bản thân sự tiêu thụ. Sự thỏa mãng này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. Tối đa hóa sự chọn lựa: Trên thực tế, với nguồn lực giới hạn của mỗi doanh nghiệp và mâu thuẫn lợi ích giữa các nhóm khách hàng rất khó để thực hiện mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó từ mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn sẽ dẫn đến tối đa hóa sự chọn lựa. Mục tiêu này đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm họ cảm thấy hài lòng nhất. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm,dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hỏn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing Vai trò của marketing - Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị trường. - Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định của marketing. Chức năng của marketing  Chức năng tiêu thụ sản phẩm: - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. 9
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục (ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác...) để sẵn sàng giao hàng. - Kiểm soát về giá cả. - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Quảng cáo, tuyên truyền...  Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. - Chức năng tổ chức quản lý: - Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến đông thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường. - Phối hợp và lập kế hoạch. - Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao. - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.  Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận. 1.1.4 Quá trình Marketing Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 giai đoạn: R→STP→MM→I→C  R (Reasearch):Nghiên cứu thông tin Marketing: là quá trình khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin marketing nhằm,tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường.  STP (Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation) 10
theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.  MM (Marketing mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân phối, Chiêu thị.  I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra.  C (control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được. Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ đề ra xem có hoàn thành hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó công tác kiểm tra còn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra. 1.2 Tổng quan về Marketing Mix 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix Marketing mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề ra một cách hiệu quả nhất. 1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix 11
Hình 1.2: Các thành tố của marketing mix  Sản phẩm (Product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu cơ của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện...  Giá cả (Price) là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tran.  Phân phối (Place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.  Chiêu thị (Promotion) gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng... Mô hình 4P’s là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp, phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu. 12
Trên quan điểm của người bán hàng 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Giáo sư môn quảng cáo Robert Lauterborn (Đại học North Carolina) phát minh ra tổ hợp 4C phản ánh quan điểm của người tiêu dùng. Hình 1.3: Quan hệ 4P và 4C “Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp”. Quan điểm về sự tiện lợi thích hợp hơn khi đề cập đến vấn đề về địa điểm vì chú trọng vào lợi ích khách hàng. Sự tiện lợi mang nhiều ý nghĩa và đến từ nhiều phía mà không nhất thiết phải là từ phân phối. 1.2.3 Chiến lược sản phẩm 1.2.3.1 Các khái niệm  Dòng sản phẩm: Là một nhóm những sản phẩm có liên hệ với nhau bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cũng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.  Tâp hợp sản phẩm: Là tổng những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.  Chiến lược sản phẩm: Là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn cho khách hàng trong từng thời kỳ. 13