Tiếp thị cho một thương hiệu nhượng quyền
Khâu quan trọng nhất trong việc tiếp thị một thương hiệu nhượng
quyền là phải biết rõ vị trí đặc biệt của nó trong thị trường, rồi mới sử
dụng sự thấu hiểu để tạo ra những mối quan hệ đầy ý nghĩa nhằm đạt
được một hay nhiều mục tiêu cụ thể.
Sự thấu hiểu vừa đem lại hiểu biết trực giác vừa mang đến hiệu quả
Khâu quan trọng nhất trong việc tiếp thị một thương hiệu nhượng quyền là
phải biết rõ vị trí đặc biệt của nó trong thị trường, rồi mới sử dụng sự thấu
hiểu để tạo ra những mối quan hệ đầy ý nghĩa nhằm đạt được một hay
nhiều mục tiêu cụ thể.
Với những khách hàng luôn đòi hỏi phải có nhiều lựa chọn khi mua một
sản phẩm, Thật khó để một thương hiệu nhượng quyền nắm giữ một vị trí
độc quyền và riêng biệt trong thị trường cũng như trong tâm trí người tiêu
dùng hay duy trì dáng vẻ thích hợp và uy tín trên thương trường một khi vị
trí đó đã được xác lập, nhằm củng cố và xây dựng thương hiệu một cách
hiệu quả.
“Tôi muốn sự kiên định trong mọi thứ, nhưng…..” Có rất nhiều lý do tại sao
những thương gia độc lập lại tìm kiếm những cơ hội nhượng quyền. Trong
số đó là khả năng sở hữu một doanh nghiệp được người tiêu dùng công
nhận, từ đó họ có thể xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên một công
thức và đòn bẩy thành công. Tại sao có quá nhiều người nhận quyền lại
muốn thay đổi một công thức đã được xác định hay những nguyên liệu đã
được phê chuẩn khi nó được dùng để quảng cáo cho cửa hàng của họ?
Nếu nhiệm vụ của việc trở thành một thương hiệu nhượng quyền là mua
một công thức và cung cấp cho người tiêu dùng một kinh nghiệm phù hợp
ở mỗi điểm tương quan với thương hiệu, thì tại sao các chủ doanh nghiệp
nhượng quyền như nhà hàng, tiệm hoa tươi, tiệm thuốc tây, trung tâm thể
thao và một số khác lại quyết định rằng thị trường của họ quá khác đến nỗi
các nguyên liệu tiếp thị phù hợp được phòng tiếp thị của người nhượng
quyền cung cấp sẽ không có hiệu quả với họ?
Khi những người nhận quyền đi chệch khỏi những gì đã được xác lập bởi
các công ty nhượng quyền vì họ không nghĩ là nó sẽ tác động đến thị
trường của mình, họ làm giảm đi khả năng xây dựng thương hiệu dựa trên
tài sản thương hiệu mà họ đã mua. Việc tạo ra những công thức và
phương tiện quảng cáo của riêng họ giống như là đang bắt đầu tại điểm
zero và từng bước xây dựng thương hiệu.
Bạn hầu như có thể cảm nhận được nỗi khổ của giám đốc marketing,
người luôn luôn cảnh giác cao độ khi một mẩu quảng cáo được sản xuất
bởi một nhà nhận quyền địa phương và không bao giờ được phòng tiếp thị
của công ty phê chuẩn, điển hình như đoạn quảng cáo “Stupid Headlines”
của Tonight Show. Mẩu quảng cáo này đã đủ tệ khi chiếu cho người dân
địa phương xem rồi nhưng giờ nó còn đang miêu tả thương hiệu đến hàng
triệu khàn giả trên sóng truyền hình.
Phải chăng mẩu quảng cáo này đã hủy hoại thương hiệu đến nỗi không
sao đền bù được? Gần như không. Nhưng khi có đủ những thông điệp lá
cải và những màn trình diễn đầy sáng tạo này trên thương trường cùng với
việc bạn không ngừng làm bại hoại nền tảng của bức thông điệp thương
hiệu, bạn sẽ kết thúc với một thương hiệu không giữ được giá trị tương tự
trong tâm trí người tiêu dùng. Họ sẽ bối rối. Họ không hiểu được bạn muốn
nói cái gì nữa. Và rồi họ bắt đầu lạc lối.
Tập trung nhưng phải linh hoạt
Các quan niệm tiếp thị phải bắt nguồn từ một chiến lược đúng đắn và lý
tưởng, được kiểm tra bằng khách hàng mục tiêu. Biết rõ phản ứng của
những người mà quảng cáo nhắm đến không những tránh hành động đoán
trước kết quả mà còn tránh việc đi chệch hướng bởi thành kiến cá nhân.
Chúng ta đã nghe bao nhiêu lần câu “vợ tôi không thích màu xanh vì thế
với tôi quảng cáo này không có hiệu quả ” hay “những người trong khu tôi
ở không cần mua sản phẩm x này nên tôi không muốn quảng cáo chúng ở
đây”? Quá nhiều quyết định mang tính độc đoán về các nguyên liệu tiếp thị
có thể là sự khởi đầu cho cái kết của một thương hiệu.
Điều đó cho thấy những nhà nhận quyền cần và muốn có được khả năng
đối chọi với sự cạnh tranh trong khu vực, những vấn đề theo mùa, việc
buôn bán trong thị trường riêng biệt ..v..v.. Việc trở nên chủ động và linh
động với những điều kiện thị trường là dấu hiệu của một doanh nhân thành
đạt và nên được ca ngợi.
Từ một quan điểm tiếp thị, thử thách đặt ra là đưa những chiến lược đó
vào thị trường mà các chiến lược đó phải phù hợp với hình ảnh thương
hiệu để chúng có thể tác động lên những mối quan hệ khác vốn có trong
thị trường. Các phòng tiếp thị của người nhượng quyền cũng như văn
phòng đại diện của họ phải dự tính điều này khi phát triển các chiến dịch
tiếp thị.
Một ban điều hành sáng tạo là phải chừa chỗ cho nhiều kiểu sửa đổi. Một
kế hoạch có kết cấu chặt chẽ có thể truyền đạt được dự định bán hàng độc
quyền của thương hiệu nhượng quyền trong khi vẫn có nhiều lời mời chào,
giảm giá, một buổi tham quan nhà xưởng hay một chương trình vận
động…Và một bản kế hoạch kết cấu chặt chẽ có thể thực hiện được mọi
