Tiểu luận: “NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da”

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

356
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời sản phẩm mới hằng năm để giành sự chú ý từ khách hàng, NIVEA vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể hàng đầu trên toàn thế giới. 1. GIỚI THIỆU VỀ NIVEA Lịch sử hình thành: Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới – NIVEA ra đời. NIVEA đã tạo nên từ sự phối hợp đồng bộ giữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh đạo kinh...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: “NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da”

Tiểu luận “NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da” 1
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời sản phẩm mới hằng năm để giành sự chú ý từ khách hàng, NIVEA vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể hàng đầu trên toàn thế giới. 1. GIỚI THIỆU VỀ NIVEA Lịch sử hình thành: Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới – NIVEA ra đời. NIVEA đã tạo nên từ sự phối hợp đồng bộ giữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh đạo kinh doanh của bộ ba tài năng gồm Tiến sĩ Oscar Tropowits, Giáo sư Paul Gerson Unna và tiến sĩ Issac Lifschutz. Họ đã ứng dụng Eucerit làm nền tảng để tạo nên một loại mỹ phẩm dạng kem bôi mới đâu tiên trên thế giới – NIVEA. Chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến là những yếu tố góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời cũng giúp cũng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu là sụ dịu dàng, nhẹ nhàng và đáng tin cậy. Trong suốt những năm 70 và những năm 80, phân nhánh kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từ một số ít sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành một dòng sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh. 2
Trong những năm đầu TK 20, NIVEA Crème đã đưa các sản phẩm kem dưỡng da ra khỏi những tủ kính ở các cửa hàng sang trọng và đến với các khách hàng “bình dân” khác. NIVEA là hãng đầu tiên sản xuất mỹ phẩm đại trà. Đầu những năm 1990, NIVEA là một thương hiệu toàn cầu với một danh mục sản phẩm rộng phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Công ty sở hữu một thương hiệu đáng ngưỡng mộ và được nhận biết rộng rãi. Cũng vào thời gian này, NIVEA cũng giới thiệu một khám phá khoa học mới – một chất chống lão hóa Q10. Khám phá này đã tạo thành công lớn và chất Q10 này được đưa vào thành phần của nhiều sản phẩm đại diện cho nhiều thương hiệu con của NIVEA. Sự phát triển của trong suốt những năm 90 được phản ảnh bởi doanh số bán của nó. Giữa năm 1990 và năm 2001, doanh số bán đã tăng từ 660 triệu đô lên 2,2 tỷ đô. Các sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu vào năm 1912, NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiên ở Đức vào năm 1912, ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khác trên thế giới vào năm 1926. Năm 1925, NIVEA lại một lần nữa ghi tên mình vào lịch sử nghành tiếp thị khi tân trang toàn bộ hình ảnh thương hiệu của mình- một thương hiệu đầu tiên trên thế giới được giới thiệu lại một lần nữa. Giữa thập niên 90, một lần nữa NIVEA lại xoay chuyển hoàn toàn cục diện của thị trường mỹ phẩm chăm sóc da khi cho ra đời loạt sản phẩm NIVEA Vital face ở Châu âu, đây là sản phẩm đầu tiên dành cho các khách hàng lớn tuổi. Và quảng cáo của sản phẩm này lại là một bước ngoặt đột phá mới khi sử dụng hình ảnh của các phụ nữ trung niên- một điều trước đây hầu như là tuyệt đối cấm kỵ trong quảng cáo mỹ phẩm. 3
Năm 2000, NIVEA được xếp hạng là thương hiệu mỹ phẩm số 1 tại nhiều thị trường Châu Âu, ở bất kỳ thị trường nào khác NIVEA luôn đứng trong top 3. Đến nay, các sản phẩm NIVEA có mặt trên nhiều quốc gia và được khách hàng tuyết đối tin tưởng. Tuy vậy công ty NIVEA còn có nhiều thách thức lớn như là tiếp tục tìm kiếm những thị trường mới và phát triển những sản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu. Hơn nữa, công ty còn cần phải đảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm phạm và được củng cố bởi những phát triển này. Công ty còn cần phải cân nhắc xem nên đầu tư vào đâu cho tài sản thương hiệu mà công ty đã nỗ lực nhiều để đạt được và nên theo đuổi chiến lược thương hiệu con hay bẩy cái tên nổi tiếng của nó bằng cách khác. Sản phẩm công ty: Sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm sản phẩm như sau: Chăm sóc da Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ thể NIVEA Creme NIVEA Visage NIVEA Deo NIVEA Body NIVEA Vital NIVEA Bath Care NIVEA Soft NIVEA Beaute NIVEA Hair Care NIVEA Hand NIVEA Lipcare NIVEA Sun NIVEA for Men NIVEA Baby 4
2. Hệ thống cấp bậc của thương hiệu NIVEA NIVEA Chăm sóc da N Creme C.Sóc da mặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ thể - NIVEA Creme NIVEA Baby NIVEA Sun NIVEA for Men NIVEA Visage NIVEA Body NIVEA Deo 5 N BathCare N HairCare NIVEA Soft NIVEA Vital
- dòng sp NIVEA - N Sun Visage Baby dành cho Trẻ em - N Sun Spray - N Sun Kids Sun - N for Men Spray Clear-up Strip. - N Viso - N Sun After Sun - N After- Shave - N V Beauty - N Milk Cream. Balsam flash - N Lotion - N V Cleasing - NIVEA Deo - Skin-Firming Wipes - N.Deodorant Complex - N V Anti- - N.D Wipes - N Whitening Wrinkle Q10 - N.D Compact - Body Spray Day Cream - Shimmer Lotion - N Body - Firming Lition - N Milk Bar - Ultra strong - SP tái tạo - N Aroma Hair Laquer - NIVEA Soft tế bào da Bath Care - N Hair Care - sửa rửa mặt - N Bath Care Styling. Foam Bath - N HairCare - kem dưỡng - Bath Gels Liquid Gel - N L Care Repair - Shower Gels - N.HairCare - Sahara Gold - N.L.C Medicated Aqua Gel - N Hand Age - N.B Teint - N Lip Care UV Control Lotion - N.B Time balance - N.L.C Essential - N Hand Lotion Q10 make-up. 4. Chiến lược marketing của NIVEA 6
Với chất lượng đặc biệt và hoạt động chuyên sâu trong chăm sóc da, ngay từ khi ra đời NIVEA đã có tiềm năng trở thành một thương hiệu hàng đầu thế giới. Các quảng cáo đã ghi nhận NIVEA là một thương hiệu hàng gắn liền với con người, luôn cải tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đạt được thành công nhờ các sản phẩm luôn được cải thiện. Trong suốt 60 năm, quảng cáo của NIVEA luôn tập trung vào các chủ đề cơ bản của việc chăm sóc và bảo vệ da được thể hiện ngắn gọn, đơn giản nhưng lại mang đến nhiều thông tin bổ ích. Các mẫu quảng cáo đầu tiên đã dựng nên hình ảnh các cô gái có làn da tươi tắn, trẻ trung và sáng mịn tự nhiên. Một yếu tố quan trọng của NIVEA chính là sự kết hợp hài hoà giữa hai màu xanh dương và trắng đặc tưng đã góp phần hình thành nên hình tượng của NIVEA trong tâm trí người tiêu dùng. Màu xanh dương làm nền cho màu trắng của tên NIVEA không chỉ là một màu xanh thông thường nhưng được tạo ra dành riêng cho NIVEA sau một công đoạn pha màu khá phức tạp, được đặt tên là “Ivocart NIVEA Blue B 65711”, màu xanh NIVEA vừa nền nã lại vừa tươi sáng, không quá loè loẹt và là một lựa chọn hoàn hảo cho hình tượng NIVEA. Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ ý nghĩa của cả hai màu. Màu xanh tượng trưng cho sự đồng cảm, hài hoà, tình bạn và lòng trung thành, trong khi đó màu trắng là biểu tượng của sự trong trắng trong tâm hồn và cả làn da sáng bên ngoài. Xét về tâm lý, màu xanh và màu trắng là sự kết hợp hoàn hảo cho một thương hiệu có sức hút và tiềm năng thành công như NIVEA. 7
Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lượng cao của mình, cụ thể là qua NIVEA Cream, NIVEA đã tạo dựng cho mình một thương hiệu độc nhất vô nhị được mọi người biết đến như một loại mỹ phẩm chăm sóc da tốt nhất. Thương hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da. “Nhẹ hàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảo vệ”, “chất lượng cao” và “đáng đồng tiền” là những gì người tiêu dùng liên tưởng khi nhắc đến NIVEA. II. Phân tích chiến lươc gắn thương hiệu của NIVEA. 1. Xác định số lượng cấp độ của hệ thống cấp bậc thương hiệu. NIVEA, thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc mặt lớn nhất trên thế giới, đã giữ vững thành công vị trí của nó trong suốt một thập kỉ cạnh tranh gay gắt tại thị trường châu Âu. Thêm vào đó, công ty đã mở rộng đến một số thị trường mới ở Nam Mỹ và Mỹ Latin, Đông Âu và Châu Á. Vào cuối những năm 90, NIVEA đã được biết đến trên toàn cầu. Ngoài việc thâm nhập vào các thị trường mới, NIVEA còn tạo ra một số thương hiệu con để mở rộng phổ sản phẩm của công ty. Hệ thống cấp bậc thương hiệu của NIVEA bao gồm 3 cấp bậc thương hiệu đó là: - Chăm sóc da. - Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm. - Chăm sóc cơ thể. Trong từng cấp độ sản phẩm gồm nhiều thương hiệu con cụ thể: Cấp độ 1: Chăm sóc da: Bao gồm các thương hiệu con như NIVEA Creme, NIVEA Body, NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA Sun, NIVEA Baby. NIVEA Creme ------ Creme NIVEA là sản phẩm đầu tiên của NIVEA, được giới thiệu năm 1911. NIVEA Creme đóng vai trò quan trọng trong việc 8
nâng đỡ hình ảnh của công ty. Xuyên suốt khắp Châu Âu, hình ảnh của NIVEA đã thật sự tạo nên danh tiếng và ít nhiều là như nhau đối với mọi người. NIVEA Creme đã mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, toàn cầu. NIVEA crème là thương hiệu chính, thương hiệu chủ chốt của NIVEA. Theo đánh giá NIVEA Creme là một thương hiệu chăm sóc da hàng đầu. NIVEA Baby ------ Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970. Năm 1996, NIVEA lại cho ra đời toàn bộ dòng sản phẩm NIVEA Baby. NIVEA Sun ------ Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun là chủng loại sản phẩm lâu đời nhất. Trong những năm 80, nó đã sở hữu nhiều sản phẩm nhất trong các thương hiệu con của NIVEA, mở rộng các sản phẩm từ tinh dầu hay kem đến các loại lotion với nhiều mức SPF khác nhau và các sản phẩm chăm sóc sau khi đi nắng cùng nhiều sản phẩm khác nữa. Vào năm 1970, BDF mới bắt đầu phát triển NIVEA Sun như một thương hiệu con độc lập. Logo cũng như mẫu mã riêng đã được thiết kế cho NIVEA Sun và tạo ra một thế giới NIVEA Sun mà tại đó mọi người vui vẻ tận hưởng từng tia nắng mặt trời và tất nhiên là dưới sự chăm sóc và bảo vệ của các sản phẩm NIVEA Sun. Một số sản phẩm của Thương hiệu NIVEA Sun: - Kem làm ẩm da khi đi nắng là NIVEA Sun Visage (1997) - Sản phẩm NIVEA Sun Spray được giới thiệu vào năm 1999 - Sản phẩm mang tính cải tiến khác của NIVEA là NIVEA Sun Kids Sun Spray nó đổi màu khi bôi lên da. - Năm 2000, NIVEA Sun phát triển một sản phẩm chứa Q10 là NIVEA Sun after sun cream. NIVEA Body ------ NIVEA Body là một trong những nhóm sản phẩm nhỏ nhất, gồm có: 9
- NIVEA milk, sữa giữ ẩm giới thiệu vào năm 1963 - NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm được giới thiệu vào năm 1986, NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước trong dầu, nhưng dưới thể lỏng để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khô. - Skin-firming Complex (1996) sản phẩm chăm sóc đặc biệt tăng độ săn chắc và đàn hồi đáng kể cho da - NIVEA Whitening làm trắng da - Sản phẩm Body Spray và Shimmer Lotion làm sáng và mềm mượt da. - NIVEA Body Firming Lotion với Q10 giới thiệu vào năm 2000. NIVEA Soft ------ NIVEA Soft, một loại kem làm sáng da khác biệt với NIVEA Creme, được giới thiệu vào năm 1994. Công thức NIVEA Soft được chiết xuất để làm sáng da hơn bởi vì một số người tiêu dùng không muốn cảm giác nặng và bóng như tinh dầu NIVEA Creme, và công thức Water. Tuy nhiên, công ty đã khéo léo để không định vị NIVEA Soft đơn giản như “ Young NIVEA Creme ” . Công ty muốn tạo dựng một nhận diện tách biệt cho NIVEA Soft và không chiếm lấy doanh thu của NIVEA Creme. Sản phẩm được định vị trên tất cả các thị trường như một loại kem dành cho mọi người, có rất nhiều công dụng cho da. NIVEA Hand ------ NIVEA Hand được tung ra thị trường vào năm 1998 với kem chăm sóc da tay có tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion được thiết kế để chống lại sự lão hoá da tay. Năm sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand cung cấp một hoặc nhiều các lợi ích sau: tăng độ ẩm cho da, chống lại sự lão hoá và cung cấp dưỡng chất cho da. NIVEA Baby------ Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970, đây là dòng sản phẩm nhắm đến thị trường trẻ em. Đến năm 2000, NIVEA Baby đã nắm được 13% thị phần ở 10
Đông Âu . Trong những nhãn hàng chăm sóc em bé ở khu vực này, Nivea Baby chỉ xếp sau Pampers có thị phần cao nhất 17%. Cấp độ 2: Chăm sóc da mặt/ mỹ phẩm: NIVEA Visage, NIVEA Vital, NIVEA Beaute, NIVEA Lipcare, NIVEA for Men: - NIVEA for Men ------ Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho thị trường chăm sóc da nam giới, nước dùng sau khi cạo râu chuyên chú trọng vào chăm sóc mặt được tiếp thị rộng khắp châu Âu. Sản phẩm là một loại hợp chất có đặc tính giữ ẩm, là hiện thân của yêu cầu mở rộng thương hiệu từ việc cải tiến sản phẩm với tiếp nối thương hiệu. Thương hiệu con NIVEA for Men bao gồm các sản phẩm như: - Kem: NIVEA for Men Clear-up Strip - kem tái tạo với Q10, làm se lỗ chân lông ở mũi gồm 3 dòng: bình thường, nhạy cảm, tươi mới. - gel - nước cạo râu - một số loại nước sau khi cạo khác: sản phẩm làm mềm da sau khi cạo NIVEA After-Shave Balsam. - mặt nạ. NIVEA Visage ------ NIVEA Visage là sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ nữ được giới thiệu vào năm 1982 tại châu Âu sau khi một dòng sản phẩm được bán ở Pháp năm 1960. Ban đầu, quảng cáo Visage nhấn mạnh tính dịu mát của sản phẩm với dòng khẩu hiệu “ Cách dịu mát nhất để làm sạch da mặt bạn ” . Trong vòng một năm, Visage trở thành sản phẩm rửa mặt dẫn đầu ở các nước châu Âu. NIVEA Visage gồm các sản phẩm: - NIVEA Viso kem dưỡng ẩm, giàu dưỡng chất - NIVEA Visage Anti-Wrinkle Q10 Day Cream (1998) 11
- NIVEA Visage Cleasing Wipes (2000) giúp tẩy sạch vết trang điểm, không thuần nhất chỉ trong một bước, ngăn da khỏi khô và có thể sử dụng với mọi loại da - NIVEA Visage Beauty flash là cải tiến khác giúp làm sạch giữ ẩm tương tự Clear-Up Strip chủ yếu sử dụng với vùng da dưới mắt. NIVEA Vital ----- Được giới thiệu vào năm 1994 nhằm giải quyết nhu cầu và giá trị khác biệt của phụ nữ trên 50 với làn da trưởng thành. NIVEA đã thiết kế lại logo và bao gói cho NIVEA Vital vào năm 1999. Thiết kế mới với sự kết hợp giữa màu đỏ và dài băng vàng được bẻ cong hứa hẹn sẽ tạo cảm giác tràn đầy năng lượng nhưng vẫn rất nữ tính. Năm 2000, dòng sản phẩm NIVEA Vital bao gồm sửa rửa mặt, kem dùng ban ngày và ban đêm và các sản phẩm đặc biệt đẩy nhanh tiến trình tái tạo tế bào da. NIVEA Lip ------ NIVEA Lip đây là dòng sản phẩm chăm sóc môi, ban đầu chỉ xuất hiện giới hạn ở một số thị trường mới, bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan và Anh. Dòng sản phẩm này bao gồm: - NIVEA Lip Care Repair - NIVEA Lip Care Medicated - NIVEA Lip Care UV giúp ngăn ngừa tác hại của tia UV - NIVEA Lip Care Essential sử dụng hàng ngày. NIVEA Beauté ----- NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai của công ty (sau Q10) xuất hiện vào năm 1997. Tính đến năm 2000, NIVEA đã phát triển nhiều sản phẩm phối hợp với đặc điểm màu sắc theo mùa, như - Son môi Sahara Gold - Kem nền trang điểm NIVEA Beauté Teint - Sơn móng tay - Chì kẻ mắt. 12
Đặc biệt vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make-up. Vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make- up NIVEA nhận thấy dòng mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute tạo ra hiệu ứng hào quang lên toàn bộ thương hiệu NIVEA. Dòng Beaute không những có những sản phẩm mang hình ảnh cao cấp trong hạng mục mỹ phẩm mang lại dấu ấn tốt đẹp cho thương hiệu, mà còn thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới trẻ tuổi đến với thương hiệu này, tạo tiền đề để họ thử những sản phẩm khác của NIVEA. NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai của công ty, sau Q10 . Năm 1997, NIVEA xuất hiện lần đầu tiên trong danh sách mỹ phẩm trang điểm với thử nghiệm ở thị trường Pháp và Bỉ. Thương hiệu được định vị dựa trên thuộc tính chăm sóc da của sản phẩm với câu slogan “ Trang điểm chăm sóc da ” ( Colors that care). Với mỗi sản phầm mới được giới thiệu, NIVEA tiến hành nghiên cứu tính phù hợp để điều tra sự phù hợp của sản phẩm với nhận thức của người tiêu dùng về NIVEA. Với định vị “ colors that care ” đã được ưa chuộng, người tiêu dùng cảm thấy mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beauté cũng nhất quán với năng lực chăm sóc da cốt lõi của NIVEA, và dòng sản phẩm mới cũng nhận được đánh giá cao về sự phù hợp. Sản phẩm được đóng gói trong chiếc hộp kiểu dáng có phong cách và có màu xanh đậm cộng hưởng bao bì của kem dưỡng da NIVEA crème . Mỹ phẩm làm đẹp của NIVEA thiết lập giá vào hàng cao nhất trong thị trường mỹ phẩm thông dụng nhằm cạnh tranh với những đối thủ lâu đời như Maybelline và L ’ oreal. NIVEA Beauté bao gồm đầy đủ các loại màu sắc trang điểm với hơn 100 SKU khác nhau. Sau thành công ở thị trường thử 13
nghiệm, NIVEA Beauté tiếp tục tiến vào thị trường Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ và Úc năm 1998, Hy lạp, Bồ Đào Nha, Phần Lan và Thụy Điển năm 1999, Tiếp tục giới thiệu sản phẩm ở Na-uy và Brazil năm 2000. Cấp độ 3: Chăm sóc cơ thể: NIVEA Deo, NVEA Bath Care, NIVEA Hair Care: - NIVEA Deo ----- Năm 1991, BDF mở rộng thêm sự có mặt của NIVEA trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân với việc giới thiệu dòng sản phẩm khử mùi mang tên NIVEA Deo. Dòng sản phẩm của NIVEA Deo bao gồm: - NIVEA Deo - NIVEA Deodorant Sensitive Balsam- phiên bản mới của NIVEA Deo dành cho da nhạy cảm (1995) - NIVEA Deo Wipes sản phẩm tiện dụng và có tác dụng làm sạch hiệu quả vùng da dưới cánh tay (2000) - Sản phẩm khử mùi: Phấn khử mùi NIVEA Deo Compact (2000), NIVEA Deodorant. NIVEA Bath Care ----- NIVEA Bath Care là thương hiệu con đầu tiên của NIVEA được phát triển chủ yếu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, giúp thương hiệu NIVEA mở rộng ra các chủng loại chăm sóc da cho cá nhân quan trọng. Năm 1993, NIVEA ra mắt dòng sản phẩm kết hợp giữa sữa dưỡng da toàn thân NIVEA và xà phòng tắm NIVEA. Sữa tắm dưỡng da chứa sữa là một dạng xà phòng lỏng có độ pH trung tính giúp làm sạch và nuôi dưỡng làn da. Năm 1995, NIVEA Milk Bar, dạng xà phòng của Shower Milk, được giới thiệu. 14
NIVEA Aroma Bath Care được tung ra vào năm 1997 khai thác khuynh hướng chuộng hương thơm. 2 sản phẩm cho trẻ em là dầu gội NIVEA Bath Care, sữa tắm cho trẻ nhỏ và NIVEA Bath Care Foam Bath cho trẻ em được phát triển năm 1998. Năm 2000, sữa tắm NIVEA dạng gel xuất hiện lần đầu. Cũng năm 2000, công ty lại tung ra NIVEA Bath Care bằng việc thay đổi bao bì, giá bán và công thức cho toàn bộ dòng sản phẩm. NIVEA đã giới thiệu công thức Aquasolf, được thiết kế để “ mời chào một cảm giác tốt hơn cho da sau mỗi lần tắm ” , với 2 sản phẩm Shower Gels và Bath Gels. NIVEA Hair Care ------ Năm 1993, NIVEA giới thiệu sản phẩm chăm sóc tóc lần đàu tiên, một loại dầu gội đa chức năng, tiếp đó là dầu xả ra sau một năm. Việc ra mắt sản phẩm chăm sóc tóc đã mở rộng sự hiện diện của thương hiệu NIVEA ra xa hơn thị trường chăm sóc cá nhân. Năm 1997, NIVEA trình làng Ultra strong hair Laquer và một lạo Gel NIVEA Hair Care Styling là sản phẩm tạo kiểu dịu nhẹ, không làm hư tổn tóc Năm 1998, giới thiệu dòng sản phẩm mới Bọt tạo kiểu tóc siêu cứng Ultra Strong Mousse Năm 1999, công ty ra mắt sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dùng hàng ngày dành cho nam. NIVEA hair care liquid Gel và NIVEA hair care Aqua Gel được giới thiệu năm 2000 với hình ảnh “ mái tóc bóng mượt ” trở nên phổ biến. 2. Nhận thức và hình ảnh mong muốn ở mỗi cấp độ. Là một công ty có một số lượng thương hiệu con lớn và phổ sản phẩm rộng cùng với sự mở rộng danh mục thương hiệu không ngừng NIVEA đã và đang đối mặt với một thách thức mới đó là : làm sao duy trì được sự tăng 15
trưởng trong khi vẫn bảo toàn tài sản thương hiệu đã xây dựng. Với 3 cấp độ thương hiệu đã xây dựng NIVEA cần tạo ra nhận thức cũng như những liên tưởng ở mỗi cấp độ. Để phát triển NIVEA từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care), công ty đã quyết định tạo ra một gia đình sản phẩm biểu đạt ý nghĩa “ NIVEA phổ thông ” . Tại trung tâm của“ NIVEA phổ thông ” NIVEA Creme là thương hiệu cốt lõi. Các sản phẩm NIVEA khác, cả cũ lẫn mới sẽ có chức năng của các thương hiệu con như vệ tinh xoay quanh sản phẩm chính này. Bộ phận mỹ phẩm đã lập ra một loạt các chỉ dẫn về việc mở rộng thương hiệu NIVEA. Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu NIVEA ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và có tiềm năng. Trong khi công ty muốn mở rộng thương hiệu NIVEA sang những lớp sản phẩm mới, công ty đưa ra triết lí “ đơn sản phẩm ” nghĩa là trong mọi chủng loại sản phẩm, sẽ chỉ có một sản phẩm cơ bản hứa hẹn đem đến sự chăm sóc phổ thông cho khách hàng. Phiên bản thứ 2 hoặc một biến thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng chủng loại sản phẩm. Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn: 1. Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da. 2. Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt/hoặc nhẹ nhàng của NIVEA Creme. 3. Đơn giản, không cầu kỳ. 4. Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào. 5. Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất lượng ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu). 16
6. Đưa ra các mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra và lợi ích nhận lại cho khách hàng. 7. Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể. Các tiêu chuẩn này được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều phản ánh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí. Tất cả các sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần đó là “ tiếp nối và cải tiến”, duy trì được những giá trị cốt lõi của NIVEA đồng thời đưa ra được các ứng dụng mới. Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại được cho là liên tục thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị trường và đổi mới thông qua các hoạt động R&D. Với yêu cầu đã đặt ra NIVEA đã xây dựng thành công nhiều thương hiệu con mà những thương hiệu con này đã tự tạo ra những “ cá tính ” của riêng nó và phát triển một chuỗi những liên tưởng thương hiệu của riêng mình. Những liên tưởng thương hiệu này vừa nhất quán nhưng cũng vừa độc lập với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA Creme. Tuy được giới thiệu một cách độc lập song tất cả các sản phẩm con của NIVEA không chỉ mang những liên tưởng của NIVEA Creme mà còn thêm vào những liên tưởng khác được người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với thương hiệu NIVEA. Thông qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo. Để duy trì điều này thì các quảng cáo của các thương hiệu con phải đảm bảo 2 yếu tố : (1) từ “ chăm sóc ” được xuất hiện trong tiêu đề của tất cả các mẫu quảng cáo. Hơn nữa, (2) tất cả các mẫu quảng cáo đều sử dụng bộ mã màu logo NIVEA với nền xanh và chữ trắng một cách nhất quán. Tuy nhiên, ngoại trừ hai yêu cầu này 17
(1&2), mỗi nhóm sản phẩm đều được phép phát triển những mẫu quảng cáo tuỳ thích. 3. Kết hợp các yếu tố thương hiệu từ các cấp độ khác nhau. Để tạo dựng hình ảnh chung cho thương hiệu NIVEA đã hướng đến việc tạo ra một “ tính cách NIVEA ” cho toàn bộ các sản phẩm và toàn bộ các mẫu quảng cáo của nó. Bắt đầu từ năm 1990 khi NIVEA quyết định mở rộng các thương hiệu con của nó ra toàn cầu bằng cách tạo ra một tên chung (mang tính toàn cầu) cho mỗi dòng sản phẩm và dựa trên một hình thức bao gói chung trên toàn thế giới. Với triết lý đó NIVEA đã thiết lập thêm những chỉ dẫn cho những công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo để họ làm theo. Những chỉ dẫn này bao gồm: khơi gợi cảm xúc chung ở mọi mẫu quảng cáo; sử dụng một hình thức cố định và một logo NIVEA không đổi cho việc bao gói; sử dụng một hình thức font chữ nhất quán cho tất cả các tiêu đề và sử dụng font chữ NIVEA in đậm từ NIVEA Creme; sự hợp nhất giữa những con người thực tế và có tham vọng trong các mẫu quảng cáo và trong những cuộc đối thoại về sản phẩm theo một cách dễ hiểu. Khi tiến hành việc mở rộng các thương hiệu con của mình NIVEA đã tạo ra các dòng sản phẩm với các đặc tính riêng độc lập nhưng vẫn liên kết với thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme. Chính vì điều này NIVEA đã quyết định tên thương hiệu con luôn bắt đầu với “ NIVEA“ nhằm nhấn mạnh thương hiệu công ty. Với chiến lược gắn thương hiệu cho các sản phẩm của mình với cái tên NIVEA được bắt đầu cho tất cả các sản phẩm của NIVEA thì tất cả các sản phẩm này đều được hưởng lợi từ thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme và thương hiệu gốc NIVEA, đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của thương hiệu NIVEA đối với các sản phẩm cạnh tranh khác, với hình ảnh của thương hiệu NIVEA đã được người tiêu dùng đánh giá cao về 18
chất lượng, niềm tin, thái độ của khách hàng thì các sản phẩm của NIVEA cũng có thể tận dụng những yếu tố này để có thể tiếp cận với khách hàng của mình. Tuy nhiên thông qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo. Điều này tạo ra tính độc lập cho thương hiệu con, nó có thể hưởng lợi từ thương hiệu mẹ NIVEA tuy nhiên nếu có vấn đề với các thương hiệu con thì mức độ ảnh hưởng của nó đối với thương hiệu mẹ sẽ được giảm thấp nhất có thể. Ngoài ra NIVEA cũng cố gắng trong việc tạo ra các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến khoảng cách nhận thức về sản phẩm và các kiểu hình ảnh tạo cho sản phẩm mới ví dụ như sự kết hợp giữa ký tự khối và ký tự viết tay trong logo của NIVEA ở chiến dịch quảng cáo“ Blue Harmony ”. Các ký tự khối luôn được dùng để nhận diện sản phẩm và những ký tự viết tay được dùng để nêu bật những thuộc tính khác biệt của sản phẩm. Hầu hết các mẫu quảng cáo in ấn của nó đều sử dụng tông màu xanh để làm nền. 4. Kết nối các yếu tố thương hiệu với nhiều sản phẩm: Đây chính là cách thức một yếu tố thương hiệu có thể gắn cho nhiều sản phẩm khác nhau( khía cạnh ngang của hệ thống cấp bậc thương hiệu) Các yếu tố thương hiệu gắn kết với một sản phẩm: o Thương hiệu công ty o Thương hiệu gia đình o Thương hiệu sản phẩm đơn lẻ o Từ bổ nghĩa thương hiệu 19
Có nhiều cách khác nhau để kết nối yếu tố thương hiệu trên cho nhiều sản phẩm khác nhau.càng nhiều yếu tố thương hiệu chung được chia sẻ giữa các sản phẩm thì mối quan hệ giữa các sản phẩm càng mạnh. Sử dụng những yếu tố thương hiêu gần như nhau cho các sản phẩm khác nhau là cách đơn giản nhất để kết nối các sản phẩm với nhau. NIVEA. NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiên ở Đức vào năm 1912, Các sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu vào năm 1912, giới thiệu ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khác trên thế giới vào năm 1926. Theo thời gian, cái tên NIVEA đã trở nên đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc cho da và đạt được một vị thế đặc biệt, gần như mang tính thần thoại đối với những người sử dụng. BDF đã dùng sự công nhận và danh tiếng của NIVEA để giới thiệu sản phẩm mới của mình bằng cách đưa ra một loạt các sản phẩm khác nhau dưới cái tên NIVEA. BDF sử dụng tiền tố chung của thương hiệu NIVEA cho các sản phẩm khác nhau của công ty. Tên các sản phẩm của công ty sẽ bắt đầu bằng tên thương hiệu NIVEA được thiết kế đồng nhất trên tấc cả sản phẩm chính điều này tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa các sản phẩm của NIVEA. Các sản phẩm mới của NIVEA nhanh chóng thu hút được khách hàng nhờ vào danh tiếng của sản phẩm NIVEA đã tạo dựng từ trước- ở đây chính là NIVEA Cream. Với chiến lược này công ty phát triển NIVEA từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care) và chăm sóc cá nhân (personal care) thông qua việc cung cấp một loạt các sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm NIVEA Creme đồng thời mở rộng ý nghĩa tên thương hiệu hiện tại. Đồng thời NIVEA tạo nên một trật tự logic giữa các thương hiệu trong một dòng sản phẩm để dễ dàng trong việc truyền thông cũng như việc ra quyết 20