TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Integrated marketing Communication (IMC)
BBF7: OV Club, 01st Oct. 2005 Trình bày Masso Group
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
Vấn đề
• Chiến dịch truyền thông ít nhiều luôn tồn tại ở từng doanh
nghiệp ?
• Doanh nghiệp tổ chức truyền thông tự phát, thiếu chiến lược
• Nhiều chiến dịch truyền thông qui mô, nhưng thiếu tính nhất
quán trong thông điệp
• Chiến lược truyền thông nhất quán, hoạch định tốt…nhưng
thiếu “thông điệp WOW xuất sắc”!
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
1
•Truyền thông = tốn kém! Cần có một chiến dịch IMC hiệu quả
Chiến lược tiếp thị nào cũng cần IMC
Thương Kéo (pull strategy) rất cần IMC Người hiệu
tiêu Sản Người bán lẻ Nhà phân phối dùng Phẩm
Nhà
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
SX Đẩy (push strategy) cùng cần IMC
Vai trò của IMC
- Nói gì (what?)
Chiến lược truyền thông
- Nói với ai (who?)
- Nói khi nào (When?).
- Quan hệ công chúng (PR)
- Khuyến mãi (Promotion)
- Kênh bán hàng..(Selling)
Người Chiến tiêu lược dùng Công cụ truyền thông nào ? thương nhân - Quảng cáo (Advertising) hiệu thức ?
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
2
Tính chất sản phẩm & phân bổ ngân sách ?
IMC & tổ hợp các công cụ nào ?
Mục tiêu DN
%
Ngân
Attention (biết) Interest (thích) Desire (mong) Action (mua) AIDA
Bánhàng
Cạnh tranh
sách
tiếp
Nguồn lực
Khuyếnmãi Quanhệcôngchúng
thị
Quảngcáo
Khác…
Adapted from PR SMITH
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp
IMC - Một Dàn Hòa Tấu Thương Hiệu
Quảng cáo
PR
Khuyến mãi
Bán hàng
Nhân viên Tài trợ, POS và nhiều phương tiện khác..
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
3
Tại sao IMC thất bại
• Rất nhiều người hiểu rõ tính quan trọng của IMC
nhưng thực tế ít chương trình thành công!
•Các Agency hướng doanh nghiệp theo thế mạnh/hạn
chế của từng Agency, các giới hạn của kênh thông
tin…
•Tổ chức tiếp thị của các doanh nghiệp không cho phép
các doanh nghiệp thực hiện IMC đồng bộ & hiệu quả
• Các doanh nghiệp vẩn thực hiện tiếp thị & truyền
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
thông theo phản ứng ngắn hạn,
Giới thiệu một qui trình hoạch định IMC cơ bản
1. Hiểu rõ hiện trạnh & vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
2. Xác định được các yếu tố đóng góp tạo nên giá trị thương hiệu
3. Nhận định đối tượng mục tiêu cần truyền thông
4. Hình thành “Ý tưởng lớn” (Big idea) cho chiến dịch truyền thông
5. Hình dung rõ quá trình/thời gian cần thiết để thay đổi nhận thức & sở hữu “Ý
tưởng lớn”
6. Xây dựng thông điệp cho từng giai đoạn của chiến dịch truyền thông
7. Nắm vững vai trò & cách ứng dụng của các công cụ truyền thông (Ad, PR…)
8. Hoạch định tổ hợp tối ưu cho các công cụ truyền thông (Communication mix)
9. Đo lường & đánh giá kết quả
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
4
10. Trở lại bước 5,
Ý tưởng lớn, thông điệp sáng tạo…vũ khí của chiến dịch truyền thông
Campaign message
1. Ý tưởng lớn (Big idea)
- Xuất phát từ nhu cầu khách hàng mục tiêu không?
TVC
Media booking
- Có tính khác biệt ? Sáng tạo ?
- Phản ánh mục tiêu & chiến lược kinh doanh ?
2. Thông điệp (Communication message)
Events
PR
- thể hiện được ý tưởng lớn ?
- Thu hút, dễ nhớ & tiện truyền thông ?
Promotion
Trial
3. Thể hiện sáng tạo (creative design/writing)
- Hình ảnh, Copywrite, màu sắc…
POS
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
- Tính nhất quán trong thể hiện (consistency)…
Các yếu tố khác về IMC
- IMC đòi hỏi sự cam kết của tất cả các cấp trong
một tổ chức doanh nghiệp
- Chú ý sự dụng nhân cách thương hiệu trong
tấc cả các hoạt động truyền thông
- Đòi hỏi một hệ thống nhận diện & hướng dẫn
triển khai chuẩn
Nguồn: Masso PR
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
5
- Cẩn được kiểm soát bởi nguồn lực trung tâm
IMC & Nguồn lực bên ngoài
- Hoạch định IMC không đơn giản, đòi hỏi kiến
Events Management
thực chuyên môn & kinh nghiệm
- Doanh nghiệp nên khai thác nguồn lực bên
Masso Events
Public
ngoài: các công ty quảng cáo, tư vấn thương
Relations
hiệu sẽ hiệu quả hơn
Masso PR
Ads. TVC & other (Liên kết)
Integrated Marketing Communication (IMC)
Activation & BTL
- Khi sử dụng nguồn lực bên ngoài, phải chú ý
đánh giá & chọn lựa kỹ, tránh chọn các đối tác
Masso Activation
không đủ tầm có thể làm sai lêch IMC.
Mô hình dịch vụ định hướng IMC của Masso Group với các bộ phận Masso Events, Masso PR và Masso Activation
- Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng nhiều đối
tác, tuy nhiên phải đích thân DN hoặc thuê tư
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
vấn điều phối các đối tác QC này.
Tham khảo về dùng nguồn lực ngoài
Dutch Lady – “Sẵn sàng một sức sống” Masso Events: Events, brand activation, promotion, sampling, song composing, road-show … Leo Burnnet: TVC / Print Ad / Media
S-Fone “Nghe là thấy” Masso Events: Events, promotion, banners, product trials… Satchi & Satchi: TVC / Media
Song
Nguồn: Masso Activation
Moto E680 “Thế giới nghe nhìn di động” Masso Events: Events, brand activation, promotion, road-show … O&M: Print Ad / Media
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
6
IMC chỉ là một phần của tiếp thị toàn diện
(Integrated Marketing Strategy)
Định vị
IMC
IMC
Giá cả
Phân Phân phối phối
Giá Giá cả cả
Chến lược
Mục tiêu
Chến lược
Sản phẩm
Mục tiêu
Sản phẩm
Thương hiệu
Nhân sự
Phân phối
Thương hiệu
Nhân sự
Định vị
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
Đồng bộ…&
…Nhất quán
A great way to fly
Máy bay hiện đại & mới Quảng cáo nhất quán
Trung thành với chiến lược “quality” trong suốt 30 năm
Thương hiệu mới cạnh tranh phân khúc thấp
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
7
Dịch vụ tuyệt hảo Singapore girl
Cùng thảo luận xung quanh chủ đề Diễn đàn của bạn
www.massogroup.com
BBF7 Một số phân tích về chủ đề - Masso Group trình bày
8
