Tính xác thực qua sự phóng đại: Nguyên tắc
mới trong quảng cáo
Các nhà quảng cáo đã từng nghĩ rằng công nghệ là người bạn của họ trong
việc xác định và tạo ra được những khách hàng mới. Thế nhưng có một điều khôi hài
đã xảy ra, đó là những người tiêu dùng ngày nay đang sử dụng Internet thay cho việc
xem những quảng cáo thương mại truyền thống. Và như giáo sư John A. Deighton
của trường kinh doanh Harvard đã nói thì “Các công ty giờ cần thời gian để suy nghĩ
lại chiến lược của mình”.
Hãy tưởng tượng niềm vui của các nhà tiếp thị vào buổi đầu của kỷ nguyên
Internet – nào ai đã có thể tưởng tượng ra được việc hiểu người tiêu dùng một cách
tinh vi, rõ ràng hơn thế? Nhờ theo sát được các thói quen mua sắm của những người
tiêu dùng mà các nhà tiếp thị đã có thể đáp ứng linh hoạt cho nhu cầu của họ bằng
cách đưa ra các khuyến mãi và quảng cáo có chủ đích, dĩ nhiên là để cho việc bán
hàng được tăng lên.
Và 10 năm qua cũng vừa chứng kiến một số mức độ của mô hình tiếp thị trực
tiếp. Nhưng theo một nghiên cứu mới đây của trường kinh doanh Harvard, mới được
đăng tải trong tập san Journal of Interactive Marketing, thì những người tiêu dùng
đang sử dụng công nghệ để hiểu các nhà tiếp thị mà không phải điều ngược lại.
Trong khi những người tiêu dùng sử dụng các trang web như eBay, YouTube,
và Facebook để thu thập thông tin và chia sẻ quan điểm về việc họ nên tiêu tiền cho
các sản phẩm như thế nào, thì việc yêu cầu nhà tiếp thị không được kiểm soát quảng
cáo nữa như một triết lý tiếp thị hoàn toàn mới.
Trong bài “Tác động của kỹ thuật số: Hệ quả bất ngờ đối với thị trường, tiếp
thị, và những người tiêu dùng”, giáo sư John Deighton của trường kinh doanh Harvard
và Leora Kornfeld – giám đốc nghiên cứu của hãng Mobile MUSE Consortium ở
Canada, đã chỉ ra 5 đặc tính để thành công được trong thế giới mới – thế giới của việc
tiếp thị qua các thiết bị truyền thông đại chúng kỹ thuật số.
Trong thế giới mới này, bộ phận chủ yếu chạy theo chương trình quảng cáo là
người tiêu dùng chứ không phải là nhà tiếp thị. Và thực tế thì cái mác “người tiêu
dùng” cũng không còn nữa bởi nó đang quá giới hạn.
Ví dụ giáo sư Deighton đưa ra là chiến dịch quảng cáo “Real Beauty” của hãng
Dove, một sự nỗ lực nhiều công đoạn về một đề tài quen thuộc của niềm khát vọng và
sự hoàn mỹ – sản phẩm làm đẹp – nhằm làm thay đổi các quảng cáo truyền thống. Ở
một quảng cáo này, họ sử dụng những phụ nữ nổi tiếng, ưa nhìn. Còn trong một quảng
cáo khác, lại là những cô gái trẻ bộc lộ sự thiếu tự tin về nhan sắc của mình, nhằm chỉ
ra tổn hại do các tiêu chuẩn phi thực tế trong ngành công nghiệp này gây ra. (Hãng
Dove cũng là đối tượng nghiên cứu mới của giáo sư Deighton.)
“Tính xác thực trở thành một đặc tính được mong muốn ngày càng nhiều
hơn là sự phóng đại.”
Theo giáo sư Deighton: “Chuyện của Dove chỉ một câu chuyên về một nhãn
hiệu đang cho thấy mất dần sự kiểm soát. Trong những năm 1950, phương pháp quảng
cáo của Dove gần như một chiến dịch quân sự của Thế chiến thứ hai – một cuộc thả
bom dữ dội từ 30 đến 60 thông điệp một giây cùng với nội dung rất mạnh mẽ, thực
dụng. Và tất cả đã thể hiện được một sự kiểm soát hoàn toàn qua quảng cáo và các
phương tiện truyền thông đại chúng.”
Mức độ từ lời nói tới các phương tiện truyền thông đại chúng
Kiểu tiếp cận này là không thể được trong thế giới có quá nhiều thiết bị truyền
thông đại chúng như hiện nay – và có khi còn là một cách không thật sự hiệu quả.
Còn theo giáo sư Deighton thì: “Bây giờ nó giống như cuộc chiến tranh Việt
Nam nhiều hơn. Các ý tưởng phải thuộc về những người mà bạn đang cố gắng để dàn
xếp, và rồi sẽ đạt được điều đó thông qua các phương thức gián tiếp hơn tiến thẳng
trực tiếp tới kẻ thù.” Thay vì thu hút những người tiêu dùng bằng một thông điệp, thì
nay chúng ta lại nói chuyện với họ bằng cách đưa ra một chủ đề mà họ muốn bàn luận.
Rồi sau đó mới quay lại và quan tâm đến vấn đề mà bạn muốn hướng tới thực sự.
Và giáo sư Deighton nhận xét rằng: “Khi một nhãn hiệu chấp nhận một quan
điểm hơn là việc đưa ra một yêu cầu đơn giản, chẳng hạn để có làn da mịn hơn, thì nó
có thể trở thành tâm điểm cho cả một bài diễn văn. Vì vậy phải chắc chắn rằng thông
điệp không hề bị thay đổi cho dù được thể hiện lại.”
Lấy ví dụ như quảng cáo của Dove vừa bị bắt chước một cách hài hước trên
chương trình ti vi ban đêm, mặc dù mức độ quảng cáo đó không làm cho tập đoàn
Unilever (công ty mẹ của Dove) lo lắng, thế nhưng một chuyên viên của hãng đã nói
với giáo sư Deighton rằng “Các bạn không thể mua hàng theo kiểu quảng cáo đó
được.”
Các nguyên tắc mới
Vậy tóm lại tất cả điều này thì điều gì làm cho các công ty trở nên thành công
được trong môi trường tương đối mới mẻ này? Trong bản nghiên cứu, Deighton và
Kornfeld đã chỉ ra 5 khía cạnh của sự tác động kỹ thuật số. Chúng bao gồm:
• Biết suy luận: các hãng giờ đây phải biết kết hợp giữa nội dung một
trang Web tìm kiếm cùng những đoạn quảng cáo trên nó vì đây là một thị trường sẵn
có của các nhóm tìm kiếm phát triển.
• Kết nối khắp nơi: dù mọi người giờ ngày càng được “kết nối” với nhau
hơn qua điện thoại di động và các thiết bị khác, cơ hội tiếp thị cũng ngày càng nhiều
lên, và với nền công nghệ phát triển thì người sử dụng cũng tránh được những quảng
cáo không mong muốn nhiều hơn. Vậy đây là một thị trường từ thành quả của việc
truy cập và sự định danh.
• Các trao đổi thuộc tính: dù là Napster, Craigslist, hay eBay thì những
người tham gia trao đổi hàng hóa và các dịch vụ vẫn ẩn danh. Các hãng giờ phải cạnh
tranh với những trao đổi đó, và như thế sẽ có một thị trường nổi tiếng và uy tín về dịch
vụ được phát triển.
• Các trao đổi xã hội: mọi người ngày nay đang xây dựng những định
danh của mình trong các cộng đồng ảo như kiểu Cyworld ở Hàn Quốc (90% người
Hàn Quốc sẽ là thành viên của cộng đồng này trong 20 năm nữa). Vậy thì các hãng có
thể tài trợ hoặc cùng hợp tác xây dựng cộng đồng đó. Và như vậy một thị trường trong
cộng đồng phát triển sẽ cạnh tranh nhau theo tính năng và trạng thái.
• Các trao đổi văn hóa: trong khi quảng cáo vừa trở thành phần không
thể thiếu của văn hóa bình dân thì công nghệ lại làm gia tăng tốc độ trao đổi và cạnh
tranh nhanh chóng. Bên cạnh chiến dịch quảng cáo của Dove, giáo sư Deighton cũng
dẫn ra một ví dụ nữa, đó là sáng kiến thuê đạo diễn và diễn viên Hollywood để đóng
quảng cáo của BMW – chỉ đóng những bộ phim Web đề cao đặc tính của BMW. Và
mùa hè năm 2001, công ty này đã ghi lại được có tới 9 triệu lượt tải phim về.
Năm khía cạnh này cho thấy việc gia tăng các mức độ của sự cam kết đạt hiệu
quả trong việc tạo ra ý nghĩa xã hội và sự định danh. Và giáo sư Deighton cũng lưu ý
rằng 2 khía cạnh đầu tiên (biết suy luận và kết nối khắp nơi) sẽ làm thay đổi các
nguyên tắc về tiếp thị nhưng không làm thay đổi mô hình truyền thống về “người đi
săn và con mồi”. Trong 3 khía cạnh về sau (các trao đổi về thuộc tính, xã hội và văn
hóa), thì nhà tiếp thị phải trở thành một người được mời tham gia hoặc thậm chí bị đeo
bám trong việc trao đổi đó (như trong trường hợp các bộ phim của BMW) như một
thực thể có vốn văn hóa.
Vậy quá trình tốt nhất cho các nhà tiếp thị hiểu rõ được thế giới mới đầy phức
tạp của việc định ra ý nghĩa này là gì? Giáo sư Deighton đã mời các sinh viên của ông
tham gia vào chương trình quản lý ông chủ hay tổng thống, được thực hiện tại trường
kinh doanh Harvard, để cùng nghĩ ra một quảng cáo dí dỏm và tự nhận thức được
rằng họ đều có thể kinh doanh chỉ cần bắt đầu từ việc ra giá cho một chiếc máy quay
phim cầm tay.
Nhưng phải thừa nhận rằng sự khéo léo cũng không dễ dàng gì khi bạn là một
người buôn bán, dù cho nó vẫn có thể làm được. Một đoạn video được nhiều người rất
thích trên YouTube – “A Big Ad” – thể hiện ba người đàn ông trẻ đang nhái lại một
quảng cáo bia tốn hàng ngàn đô la với quy mô lớn của Carlton Draught cho một cửa
hàng bán bơ địa phương.
Giáo sư Deighton cũng dẫn ra chuyện một chàng sinh viên Thụy Sĩ ngày trước
– bây giờ đang làm việc cho một phòng thí nghiệm dược phẩm – anh ta đã đi tìm
những nhạc sĩ trẻ, được đào tạo một cách bài bản để thu âm các tác phẩm của họ và
sau đó đem phân phối những đĩa CD đó tới các khách hàng. Ông nói: “Anh ta đã biết
kết hợp tài năng của người nghệ sĩ với khả năng kinh doanh của mình. Và phải nói
rằng đó hoàn toàn có tính xác thực, điều mà trong thế giới này giờ trở thành một đặc
tính được mong muốn ngày càng nhiều hơn là sự phóng đại.”
Và khi ảnh hưởng của kỹ thuật số ngày càng gia tăng nhanh tại thời điểm mọi
người ai cũng muốn dùng các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại, thì việc
sản xuất vì suy nghĩ mọi người như những người tiêu dùng đơn độc càng ngày càng
trở nên ít hơn.
