Vai trò m i c a CEO: Đ u não bán hàng!ớ ủ ầ
Khi đ a ra nh n đ nh "Th t không d dàng chút nào khi ta ng iư ậ ị ậ ễ ồ
mà trên đ u l i có m t chi c v ng mi n”, h nầ ạ ộ ế ươ ệ ẳ Shakespeare
không nghĩ v các nhân v t lãnh đ o đi u hành c a doanhề ậ ạ ề ủ
nghi p (CEO) th i nay. Và m t khía c nh nào đó thìệ ờ ở ộ ạ
Shakespeare đã đúng, b i CEO là nh ng ng i có tr ng tráchở ữ ườ ọ
n ng n đ i v i s s ng còn c a doanh nghi p. Trong b i c nhặ ề ố ớ ự ố ủ ệ ố ả
c nh tranh kh c li t c a th ng tr ng hôm nay, CEO đangạ ố ệ ủ ươ ườ
ph i đ i m t v i thách th c l n: lãnh đ o b máy bán hàng!ả ố ặ ớ ứ ớ ạ ộ
Qu v y, trong ngh thu t lãnh đ o gi đây, các CEO đang ph iả ậ ệ ậ ạ ờ ả
ph trách thêm nhi m v d n d t b ph n bán hàng c a công ty.ụ ệ ụ ẫ ắ ộ ậ ủ
Trong nh ng năm g n đây, vai trò c a CEO có xu h ng t pữ ầ ủ ướ ậ
trung ngày càng nhi u đ n các ho t đ ng bán hàng. Tr ng h pề ế ạ ộ ườ ợ
c a Jack Welch, CEO t p đoàn General Electric, là m t ví dủ ậ ộ ụ
đi n hình. M c dù v chuyên môn ông là m t k s gi i, songể ặ ề ộ ỹ ư ỏ
ông không ch chú tâm đ n công ngh và các gi i pháp k thu tỉ ế ệ ả ỹ ậ
c a s n ph m. Lĩnh v c chi m nhi u th i gian và công s c c aủ ả ẩ ự ế ề ờ ứ ủ
ông nh t, đó là làm sao thu hút thêm nhi u khách hàng. ấ ề
S nh n m nh vào ho t đ ng bán hàng nh v y cho th y m tự ấ ạ ạ ộ ư ậ ấ ộ
cu c cách m ng chi n l c trong suy nghĩ c a các CEO, h đãộ ạ ế ượ ủ ọ
chuy n tr ng tâm truy n thông t nhãn hi u, th ph n,... sang bánể ọ ề ừ ệ ị ầ
hàng.
Các nhà phân tích kinh doanh cũng đang có xu h ng t p trungướ ậ
s quan tâm nhi u h n đ n các k t qu bán hàng c a các công tyự ề ơ ế ế ả ủ
khi ti n hành đánh giá, phân tích. Trong môi tr ng kinh doanhế ườ
ngày nay, n u m t s n ph m m i nào đó th t b i, các nhà phânế ộ ả ẩ ớ ấ ạ
tích s m x ho t đ ng bán hàng đ tìm hi u nguyên nhân g cẽ ổ ẻ ạ ộ ể ể ố
r . ễ
Có th nói, b ph n bán hàng là s k t n i quan tr ng nh t gi aể ộ ậ ự ế ố ọ ấ ữ
công ty b n v i các khách hàng. Vì v y, nó tr nên có vai trò đ nhạ ớ ậ ở ị
h ng cho m i ho t đ ng c a công ty. ướ ọ ạ ộ ủ
Và đó là lý do t i sao b n, m t CEO đúng nghĩa, ph i hi u đ cạ ạ ộ ả ể ượ
m i khía c nh c a quy trình bán hàng, nh m đ m b o s chínhọ ạ ủ ằ ả ả ự
xác nh t c a quá trình th c thi chi n l c. ấ ủ ự ế ượ
Các v n đ kinh doanh b n ph i gi i quy t và các s nấ ề ạ ả ả ế ả
ph m/d ch v b n cung c p đang tr nên ph c t p h n. Vì v yẩ ị ụ ạ ấ ở ứ ạ ơ ậ
trên th tr ng ngày nay, các ph ng pháp bán hàng thôngị ườ ươ
th ng không còn hi u qu n a. ườ ệ ả ữ
Các nhân viên bán hàng ph i nghĩ h cho khách hàng c a h , tả ộ ủ ọ ừ
đó xây d ng các gi i pháp t o d ng l i ích t i đa cho kháchự ả ạ ự ợ ố
hàng. Nhi u ng i g i đây là quy trình “Phát tri n Kinh doanhề ườ ọ ể
Ch n đoán” (Diagnosis Business Development). ẩ
Quy trình bán hàng c a công ty b n ph i là m t s m r ng h pủ ạ ả ộ ự ở ộ ợ
lý các chi n l c đ y m nh th ph n có s tích h p v i các bế ượ ẩ ạ ị ầ ự ợ ớ ộ
ph n ch c năng khác t R&D t i ti p th , b ph n d ch v vàậ ứ ừ ớ ế ị ộ ậ ị ụ
bán hàng.
V y t i sao nh t thi t ph i đ a quy trình bán hàng tr thành sậ ạ ấ ế ả ư ở ự
u tiên hàng đ u và các CEO nên gi vai trò đ u não bán hàng?ư ầ ữ ầ
D i đây là m t vài phân tích gi i thích vi c làm th nào m tướ ộ ả ệ ế ộ
chi n l c kinh doanh có th chuy n hoá hi u qu vào các k tế ượ ể ể ệ ả ế
qu bán hàng: ả
Tránh quan đi m “h p đen” v bán hàngể ộ ề
Đây là quan đi m th ng có m t s giám đ c đi u hành c pể ườ ở ộ ố ố ề ấ
cao - nh ng ng i không có nhi u kinh nghi m bán hàng. Đ iữ ườ ề ệ ố
v i h , ho t đ ng c a b ph n bán hàng h u h t là nh ng đi uớ ọ ạ ộ ủ ộ ậ ầ ế ữ ề
huy n bí. ề
H s đ t ra các m c tiêu ho t đ ng và g i đi nh ng yêu c u l iọ ẽ ặ ụ ạ ộ ử ữ ầ ợ
nhu n vào “h p đen”, t o ra m t quy trình khép kín trong bậ ộ ạ ộ ộ
ph n bán hàng và h i h p ch đ i k t qu . Tuy nhiên, h khôngậ ồ ộ ờ ợ ế ả ọ
th qu n lý và ki m soát m t cách có hi u qu nh ng gì x y raể ả ể ộ ệ ả ữ ả
gi a hai th i đi m “g i” và “nh n”. ữ ờ ể ử ậ
Nh ng gì các CEO c n, đó là m t quy trình m i đ m b o s rõữ ầ ộ ớ ả ả ự
ràng, sáng s a c a “h p đen”. Đi u đó có nghĩa là nó ph i có khủ ủ ộ ề ả ả
năng k t n i ch c năng bán hàng v i ph n còn l i c a công tyế ố ứ ớ ầ ạ ủ
v m t chi n l c thông qua vi c xây d ng đ c m t ngôn ng ,ề ặ ế ượ ệ ự ượ ộ ữ
quy trình chung, qua đó chi n l c phát tri n kinh doanh t ngế ượ ể ổ
th đ c thi t l p, th c thi và giám sát. ể ượ ế ậ ự
Hi u đ c nh ng h n ch c a các h th ng di s nể ượ ữ ạ ế ủ ệ ố ả
M t quy trình bán hàng thông th ng - v n ph n h i v i s suyộ ườ ố ả ồ ớ ự
thoái theo cách th c “làm nhi u h n nh ng gì b n đang làm” -ứ ề ơ ữ ạ
chính là nh ng gì mà các chuyên gia công ngh thông tin g i làữ ệ ọ
h th ng di s n. Trong m t th gi i vi tính ngày nay, các hệ ố ả ộ ế ớ ệ
th ng di s n th ng đ c xem nh nh ng h th ng đã l i th i,ố ả ườ ượ ư ữ ệ ố ỗ ờ
ch đ c xây d ng cho nh ng m c đích ban đ u t i m t s đ aỉ ượ ự ữ ụ ầ ạ ộ ố ị
ph ng và có gi i h n nh t đ nh. ươ ớ ạ ấ ị
Cùng v i s phát tri n c a công ngh và các m ng l i tích h p,ớ ự ể ủ ệ ạ ướ ợ
nh ng h th ng nh v y ph i đ c ch nh s a ho c thay th .ữ ệ ố ư ậ ả ượ ỉ ử ặ ế
Nh ng quy trình bán hàng thông th ng chính là m t h th ng diữ ườ ộ ệ ố
s n mà t i đó đ a ra cho b ph n bán hàng m t cách th c đả ạ ư ộ ậ ộ ứ ể
giao ti p n i t i, nh ng hoàn toàn không k t n i ch c năng bánế ộ ạ ư ế ố ứ
hàng v i các ho t đ ng khác c a công ty theo b t c ph ngớ ạ ộ ủ ấ ứ ươ
th c hi u qu nào. ứ ệ ả
Nó không xây d ng đ c m t ngôn ng chung hay các b l c đự ượ ộ ữ ộ ọ ể
qua đó ho t đ ng bán hàng và các ch c năng kinh doanh khác cóạ ộ ứ
th giao ti p và nh n đ c thông tin ph n h i.ể ế ậ ượ ả ồ
Bi t rõ b n đi u ki n tiên quy t cho thành công c a m t chi nế ố ề ệ ế ủ ộ ế
d ch thâm nh p th tr ng ị ậ ị ườ
N u b n b qua m t hay m t vài đi u ki n này, chi n l cế ạ ỏ ộ ộ ề ệ ế ượ
thâm nh p th tr ng c a b n s b suy y u nghiêm tr ng vàậ ị ườ ủ ạ ẽ ị ế ọ
khi n các k t qu l i nhu n đ ng tr c nhi u r i ro:ế ế ả ợ ậ ứ ướ ề ủ
- S hi u bi t và đ ng thu n m c cao đ i v i các chi n l cự ể ế ồ ậ ở ứ ố ớ ế ượ
kinh doanh đ thi t l p, m r ng và duy trì nh ng m i quan hể ế ậ ở ộ ữ ố ệ
khách hàng sinh l i. Li u m i ch c năng trong công ty - t kháiờ ệ ọ ứ ừ
ni m đ u tiên v s n ph m cho t i khâu cu i cùng là th c hi nệ ầ ề ả ẩ ớ ố ự ệ
thành công các giao d ch bán v i khách hàng - có đ c hoà h pị ớ ượ ợ
b i m t chi n l c nh t quán và nh ng n l c chung?ở ộ ế ượ ấ ữ ỗ ự
- M t s chuy n d ch thành công t các chi n l c kinh doanhộ ự ể ị ừ ế ượ
t ng th t i các nhi m v cá nhân và t p th bao g m nh ngổ ể ớ ệ ụ ậ ể ồ ữ
m c tiêu đ nh l ng và đ nh tính. T t c m i ng i trong côngụ ị ượ ị ấ ả ọ ườ
ty có bi t rõ - c trên ph ng di n cá nhân và nhóm - nh ng gìế ả ươ ệ ữ
ph i đ c hoàn thành đ đ t đ c các m c tiêu xác đ nh hayả ượ ể ạ ượ ụ ị
không?
- M t kh năng giám sát và đánh giá h p lý, đ m b o cho bộ ả ợ ả ả ộ
ph n lãnh đ o nhìn nh n chính xác ho t đ ng c a các phòng banậ ạ ậ ạ ộ ủ
và cá nhân trong quá trình h ng t i các m c tiêu đ ra. M iướ ớ ụ ề ọ
ng i có th giám sát đ c s ti n tri n c a h trong công vi cườ ể ượ ự ế ể ủ ọ ệ
th ng nh t hay không?ườ ậ
- M t năng l c d đoán và ch nh s a t t c các v n đ tr ng iộ ự ự ỉ ử ấ ả ấ ề ở ạ
có th xu t hi n gây nh h ng tiêu c c đ n quá trình th c thiể ấ ệ ả ưở ự ế ự
thành công chi n l c kinh doanh. M i ng i có th th y tr cế ượ ọ ườ ể ấ ướ
nh ng yêu c u, rút kinh nghi m t sai l m và ph n h i, thíchữ ầ ệ ừ ầ ả ồ
nghi hi u qu v i s thay đ i các đi u ki n mà khách hàng yêuệ ả ớ ự ổ ề ệ
c u hay không?ầ
Theo đu i m t c ch g n k t chi n l cổ ộ ơ ế ắ ế ế ượ
Các công ty s c n m t c ch đ t đs có th t o ra nh ng t pẽ ầ ộ ơ ế ể ừ ể ạ ữ ậ
th g n k t; truy n t i và c ng c các thông đi p; đ m b o m iể ắ ế ề ả ủ ố ệ ả ả ọ
ng i làm vi c vì cùng m t m c tiêu, và đánh giá s ti n tri nườ ệ ộ ụ ự ế ể
k t qu theo h ng m c tiêu đ ra. M i ng i trong t ch c nênế ả ướ ụ ề ọ ườ ổ ứ
quan tâm, lo l ng t i vi c xây d ng và gìn gi các giá tr choắ ớ ệ ự ữ ị
khách hàng.
M t cách th c đ m s liên k t trong công ty xung quanh các m cộ ứ ả ự ế ụ
tiêu kinh doanh, đó là yêu c u m i b ph n ch c năng liên quanầ ỗ ộ ậ ứ
t i vi c xây d ng và th c thi các chi n l c thâm nh p thớ ệ ự ự ế ượ ậ ị
tr ng c n đ m b o Quy trình 4D (Phát hi n (Discover); Ch nườ ầ ả ả ệ ẩ
đoán (Diagnose); Thi t k (Design) và G i đi (Deliver)). Quyế ế ử
trình 4D t ng đ i đ n gi n và đ t tr ng tâm là khách hàng, quaươ ố ơ ả ặ ọ
đó m i b ph n ch c năng có th thăm dò th tr ng và đ mỗ ộ ậ ứ ể ị ườ ả
b o s nh t quán trong m i n l c. ả ự ấ ọ ỗ ự
Đ m b o m t quy trình tích h pả ả ộ ợ
Đ ph n ng hi u qu v i nh ng c h i ho c thay đ i m i trênể ả ứ ệ ả ớ ữ ơ ộ ặ ổ ớ
th tr ng hay ch nh s a sai sót trong chi n l c thâm nh p thiị ườ ỉ ử ế ượ ậ
tr ng, công ty b n ph i có m t c ch thu nh n và đáp l i cácườ ạ ả ộ ơ ế ậ ạ
ph n h i t nhi u phía. C ch này c n có kh năng nh n ra,ả ồ ừ ề ơ ế ầ ả ậ
truy n t i và ph n h i có hi u qu các nhu c u c a khách hàngề ả ả ồ ệ ả ầ ủ
thông qua m t quy trình t o d ng giá tr . ộ ạ ự ị
Quy trình này yêu c u các b ph n ch c năng khác nhau trongầ ộ ậ ứ
công ty có nhi m v : Khi đ a ra giá tr cho khách hàng c n nh tệ ụ ư ị ầ ấ
quán trong m t gi ng nói và m t quy trình. Đ “Phát hi n, Ch nộ ọ ộ ể ệ ẩ
đoán, Thi t k và G i đi” m t cách hi u qu nh t, công ty b nế ế ử ộ ệ ả ấ ạ
ph i lên khung các gi đ nh v khách hàng, đ ng th i ph i ki mả ả ị ề ồ ờ ả ể
nghi m các gi đ nh đó trên th c t th gi i khách hàng. ệ ả ị ự ế ế ớ
Trên c ng v CEO, ch c ch n đi u mà b n mu n là thúc đ yươ ị ắ ắ ề ạ ố ẩ
các ho t đ ng ti p th và phát tri n s n ph m trên th gi i th c.ạ ộ ế ị ể ả ẩ ế ớ ự
B n s mu n b ph n bán hàng truy n t i nh ng v n đ hạ ẽ ố ộ ậ ề ả ữ ấ ề ọ
phát hi n ra khi ti n hành ch n đoán khách hàng, và b n cũng sệ ế ẩ ạ ẽ
mu n đ i ngũ d ch v và tr giúp khách hàng luôn thông báo cácố ộ ị ụ ợ