327
VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG VÀ MARKETING
TRONG THỜI ĐẠI HIỆN NAY
GS.TS. Trần Minh Đạo
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
TÓM TẮT
Phát triển bền vững, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội (Marketing đạo đức - xã hội),
Marketing xanh là những xu hướng của thời đại. Nội hàm của chúng có những điểm tương đồng.
Định hướng Marketing đề cao trách nhiệm xã hội được cụ thể hóa thành Marketing xanh. Marketing
xanh mang bản chất của phát triển bền vững dưới góc nhìn marketing. Phát triển bền vững,
Marketing đề cao trách nhiệm xã hội/Marketing xanh chi phối mọi quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp, hành vi người tiêu dùng và các quyết định quản lý của nhà nước. Đó là những chủ đề
được hướng vào làm rõ trong khuôn khổ bài viết này.
Từ khóa: phát triển bền vững, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội, Marketing đạo đức - xã
hội, Marketing dựa trên sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội, Marketing
xanh (Green Marketing)
ABSTRACT
Sustainable Development, Social Responsibility Marketing (Ethical - Social Marketing),
Green Marketing are the global trends. Their connotations have a few similarities. Marketing
orientation that emphasizes social responsibility is concretized into green marketing. Green
marketing has the essence of sustainable development from the perspective of marketing.
Sustainable development, marketing that emphasizes social responsibility/Green marketing
dominates corporate business decisions, consumer behavior and state management decisions. Those
are topics that would be clarified in this paper.
Keywords: Sustainable Development, Social Responsibility Marketing, Ethical - Social
Marketing, Marketing based on a combination of three benefits: Consumers, businesses and
society, Green Marketing
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Phát triển bền vững là vấn đề bức bách và mang tính thời sự cao, là một trong những trọng
tâm chú ý của mọi quốc gia và toàn cầu từ khi chủ đề này xuất hiện. Từ khi xuất hiện đến nay, khái
niệm này ngày càng được cập nhật, hoàn thiện và cụ thể hóa. Trong lĩnh vực Marketing cũng đã
xuất hiện nhiều quan điểm học thuật mới, như: Marketing đạo đức - xã hội hay Marketing đề cao
trách nhiệm xã hội, Marketing xanh (Green Marketing). Vậy giữa Marketing đạo đức - xã hội,
Marketing xanh có mối quan hệ như thế nào với phát triển bền vững? Nội hàm của Marketing đạo
đức - xã hội và Marketing xanh là gì, chúng có quan hệ với nhau như thế nào? Và triển vọng hay
những nguyên tắc đặt ra trong ứng dụng Marketing đạo đức - xã hội và Marketing xanh là gì cho cơ
quan quản lý, các doanh nghiệp, người tiêu dùng và rộng hơn là người dân Việt Nam. Đó là chủ đề
của bài viết này.
328
2. PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
Phát triển bền vững là một khái niệm mới. Theo vi.m.wikipedia.org, thuật ngữ “phát triển bền
vững” xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1980 trong ấn phẩm Chiến lược bảo t n Thế giới công bố bởi
Hiệp hội Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế - IUCN với nội dung rất đơn giản: “Sự phát triển của nhân
loại không thể chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của
xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học.”
Khái niệm này được phổ biến rộng rãi vào năm 1987 nhờ Báo cáo của Brundtland (còn gọi là
Báo cáo Our Common Future) của Ủy ban Môi trường và phát triển Thế giới - WCED (nay là Ủy
ban Brundtland). Báo cáo này ghi rõ: Phát triển bền vững là “sự phát triển có thể đáp ứng được
những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các
thế hệ tương lai”. Nói cách khác, phát triển bền vững phải bảo đảm có sự phát triển kinh tế hiệu
quả, xã hội công bằng và môi trường được bảo vệ, giữ gìn. Để đạt được điều này, tất cả các thành
phần kinh tế - xã hội, nhà cầm quyền, các tổ chức xã hội… phải bắt tay nhau thực hiện nhằm mục
đích dung hòa ba lĩnh vực chính, bao gồm: kinh tế, xã hội và môi trường.
Năm 1989, do tầm quan trọng của vấn đề nên Báo cáo Our Common Future đã được đưa ra
bàn bạc tại Đại hội đồng Liên Hợp Quốc và đã dẫn đến sự ra đời của Nghị quyết 44/228 - tiền đề
cho việc tổ chức Hội nghị về Môi trường và Phát triển của Liên Hợp Quốc.
Năm 1992, tại Rio de Janeiro, thủ đô Brasil với sự tham gia của đại diện hơn 200 quốc gia và
nhiều tổ chức phi chính phủ, Liên Hợp Quốc đã chính thức tổ chức Hội nghị về Môi trường và Phát
triển. Tại Hội nghị quan trọng này, các đại biểu tham gia đã đi đến thống nhất về các nguyên tắc cơ
bản và phát động một chương trình hành động vì sự phát triển bền vững có tên gọi là Chương trình
Nghị sự 21 và đưa ra bản Tuyên ngôn Rio về môi trường và phát triển. Hội nghị này cũng thông qua
một số Văn kiện quan trọng, chẳng hạn như Hiệp định về sự đa dạng sinh học, bộ khung của Hiệp
định về biến đổi khí hậu, tuyên bố về nguyên tắc quản, bảo t n rừng…
Sau 10 năm triển khai đến năm 2002 tại Johannesburg, Nam Phi, Hội nghị thượng đỉnh Thế
giới về Phát triển bền vững đã được tổ chức để nhìn lại những việc đã làm theo phương hướng mà
tuyên ngôn Rio và Chương trình nghị sự 21 đề ra đồng thời đề ra các mục tiêu ưu tiên cho giai đoạn
tiếp theo, bao gồm: xóa nghèo đói, phát triển những sản phẩm tái sinh hoặc thân thiện với môi
trường nhằm thay thế các sản phẩm gây ô nhiễm, bảo vệ và quản lý các nguồn tài nguyên thiên
nhiên, vấn đề toàn cầu hóa gắn với các vấn đề liên quan đến sức khỏe và phát triển. Đại diện các
quốc gia tham gia Hội nghị cũng cam kết về chiến lược phát triển bền vững của mỗi quốc gia. Việt
Nam cam kết và bắt tay vào hành động với Dự án VIE/01/021 “Hỗ trợ xây dựng và thực hiện
Chương trình Nghị sự 21 của Việt Nam” bắt đầu vào tháng 11/2001 và kết thúc vào tháng 12/2005.
Như vậy, xét về bản chất, nội hàm của phát triển bền vững được thể hiện qua các mục tiêu.
Những mục tiêu đó bao gồm cả về mục tiêu kinh tế liên quan đến đời sống vật chất - sự đầy đủ về
vật chất; mục tiêu về xã hội - có sự giàu có về tinh thần, văn hóa; sự bình đẳng và đồng thuận xã
hội, sự bình an xét về quốc phòng và an ninh và cuối cùng là mục tiêu về môi trường - sự hài hòa
giữa đời sống của con người với thế giới tự nhiên.
Để đạt được các mục tiêu trên, Ủy ban Môi trường và Phát triển của Liên Hợp Quốc còn đề ra 9
nguyên tắc xử lý và giải quyết các vấn đề có liên quan được thể hiện những nguyên tắc đó bao gồm:
Một là, tôn trọng và quan tâm đến cuộc sống cộng đồng; hai là, cải thiện chất lượng cuộc
sống của con người; ba là, bảo vệ sức sống và tính đa dạng của Trái đất; bốn là, quản lý những
329
nguồn tài nguyên không tái tạo được; năm là, tôn trọng khả năng chịu đựng được của Trái đất; sáu
là, thay đổi tập tục và thói quen cá nhân; bảy là, để cho các cộng đồng tự quản lý môi trường của
mình; tám là, tạo ra một khuôn mẫu quốc gia thống nhất, thuận lợi cho việc phát triển và bảo vệ;
chín là, xây dựng một khối liên minh toàn cầu.
Từ những mục tiêu và nguyên tắc trên, Việt Nam đã từng bước thể chế hóa để đưa mục tiêu
và các nguyên tắc của phát triển bền vững vào thực tế cuộc sống. Cụ thể là, thành lập Cục Môi
trường (1990), thành lập Bộ Tài nguyên và Môi trường (năm 2003), đề ra Chiến lược bảo vệ môi
trường quốc gia giai đoạn 1991 - 2000 (1991), ban hành Luật Bảo vệ môi trường (1993) và sửa đổi
Bộ luật này (năm 2005), ban hành Nghị quyết về Bảo vệ mội trường trong thời kỳ công nghiệp hóa,
hiện đại hóa của Bộ Chính trị (1998), Chính phủ quyết định soạn thảo Chương trình nghị sự 21
quốc gia (8/2000), ban hành Chiến lược quốc gia về bảo vệ mội trường (2003) và Định hướng
Chiến lược về phát triển bền vững (Chương trình nghị sự 21 quốc gia - 8/2004) với ba trụ cột về:
kinh tế, xã hội và môi trường. Các thể chế này đã và đang được quán triệt và triển khái trong trong
tất cả các thể chế khác và chiến lược phát triển của quốc gia, của ngành và chuyên ngành.
Trong giới học thuật và nghiên cứu đã có rất nhiều bài viết về chủ đề này. Đó là bài “Phát
triển bền vững ở Việt Nam và gợi mở hai mô hình chính sách” của tác giả TS. Nguyễn Thị Việt
Nga (Học viện Tài chính) công bố trên tapchitaichinh.vn (05/08/2020); bài “Phát triển bền vững ở
Việt Nam: Tiêu chí đánh giá và định hướng phát triển” của PGS.TS. Phạm Thị Thanh Bình, Viện
Kinh tế và Chính trị Thế giới, tapchitaichinh.vn (05/08/2020). Nói tóm lại, có rất nhiều bài viết liên
quan đến chủ đề này và tất cả đều tập trung vào giải thích nội hàm của phát triển bền vững, các tiêu
chí đánh giá và đo lường cũng như thực tiễn ứng dụng nội dung này trong phát triển.
Vì vậy, phát triển bền vững ra đời trong bối cảnh thế giới từ lâu, thường chỉ tập trung vào vấn
đề phát triển kinh tế và trên một chừng mực nhất định, vấn đề xã hội, không chú ý, thậm chí coi nhẹ
vấn đề bảo vệ môi trường sinh thái. Sự phát triển đó đã đưa đến những hệ lụy khôn lường như: cạn
kiệt nguồn tài nguyên, biến đổi khí hậu, phá vỡ sự cân bằng và tính hài hòa giữa cuộc sống của con
người với tự nhiên, và từ đó đe dọa cuộc sống của các thế hệ tương lai. Vì vậy, các chủ thuyết của
phát triển bền vững đều tập trung vào sự cân bằng giữa ba trụ cột là: phát triển kinh tế phải hài hòa
với phát triển xã hội và bảo tồn và phát triển môi trường. Từ đó, từng quốc gia, từng lĩnh vực có thể
cụ thể hóa ba trụ cột này theo các mục tiêu và tiêu chí cụ thể khác nhau.
Dưới góc độ marketing, chủ đề này đã được hiểu như thế nào và cần phải làm gì để hiện thực
hóa chủ thuyết phát triển bền vững ở các cấp độ các chủ thể tham gia thị trường khác nhau.
3. MARKETING ĐỀ CAO TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, MARKETING XANH VÀ PHÁT
TRIỂN BỀN VỮNG
3.1. Marketing đề cao trách nhiệm xã hội
Trong lịch sử phát triển, lý thuyết marketing đã xuất hiện và tồn tại năm quan điểm chi phối quá
trình quản trị marketing của các doanh nghiệp, đó là: quan điểm đề cao sản xuất (production concept);
quan điểm đề cao sản phẩm (product concept); quan điểm đề cao bán hàng (selling concept); quan điểm
đề cao marketing (marketing concept) và quan điểm Marketing đề trách nhiệm xã hội (societal
marketing). Trong đó, nội hàm của marketing hướng tới trách nhiệm xã hội khẳng định rằng, “các
doanh nghiệp, các tổ chức phải xác định được nhu cầu, ước muốn và những lợi ích của các thị trường
330
mục tiêu và tìm cách thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh
tranh, đ ng thời giữ nguyên hay củng cố mức thịnh vượng cho người tiêu dùng và toàn xã hội”.
Quan điểm Marketing đề cao trách nhiệm xã hội là quan điểm mới nhất, cũng có thể khẳng định
là tiến bộ nhất, trong số các quan điểm marketing kể trên. Quan điểm này xuất hiện trong bối cảnh mà
nhiều vấn đề mới phát sinh trong tiến trình phát triển của xã hội đương đại mà quan điểm marketing
hiện đại thuần túy (quan điểm thứ tư) hoặc là không phù hợp hoặc là không giải đáp được. Chẳng hạn,
một loạt vấn đề của sự phát triển đương đại như: vấn đề bảo vệ môi trường, sự khan hiếm của tài
nguyên, sự bùng nổ dân số, khó khăn kinh tế toàn cầu. Với nhận thức rằng, hình như, quan điểm
marketing hiện đại thuần túy, trong khi theo đuổi việc thỏa mãn những nhu cầu cá nhân thì bản thân
việc thỏa mãn này cũng không được trọn vẹn xét về hậu quả hay những tác dụng phái sinh (hậu quả
không mong muốn) của chính việc tiêu dùng để thỏa mãn những nhu cầu đó. Hoặc trong khi thỏa mãn
khách hàng để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp thì bản thân mục tiêu lợi nhuận của
doanh nghiệp cũng không trọn vẹn khi mà việc kinh doanh của doanh nghiệp đã để lại những hậu quả
khôn lường về sự hủy hoại môi trường sinh thái cho chính người tiêu dùng, cộng đồng và xã hội. Và
việc thỏa mãn được những nhu cầu trước mắt của người tiêu dùng và thu lợi nhuận trong ngắn hạn lại
đe dọa đến việc đảm bảo thỏa mãn lợi ích lâu dài/tương lai của chính người tiêu dùng và các thế hệ
người tiêu dùng, đe dọa việc tìm kiếm lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp, đe dọa những lợi ích cả
trong ngắn hạn và trong dài hạn của cộng đồng - xã hội. Giải quyết tốt những mâu thuẫn này thuộc
mục tiêu của quan điểm Marketing đề cao trách nhiệm xã hội. Với bối cảnh như vậy, quan điểm
marketing đề cao trách nhiệm xã hội hay còn gọi là Marketing đạo đức - xã hội hướng vào việc đảm
bảo sự hài hòa về lợi ích của ba chủ thể: thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đảm bảo lợi nhuận
cho doanh nghiệp và đem lại hạnh phúc cho con người của cộng đồng và xã hội. Hàm nghĩa lợi ích
của những chủ thể này là gì cần phải khám phá và cụ thể hóa rõ nét hơn nhằm tăng khả năng hiện
thực hóa triết lý của marketing đề cao trách nhiệm xã hội.
Trước hết là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng trong thời đại ngày
nay đã được nâng tầm, thỏa mãn nhu cầu không chỉ dừng ở cấp bậc nhu cầu sinh lý, tuyệt đại bộ
phận người tiêu dùng đã nâng cấp bậc thỏa mãn nhu cầu cao hơn - nhu cầu an toàn. Nhu cầu an toàn
cũng không chỉ dừng ở cho khách hàng hiện tại mà phải an toàn cho các thế hệ nối tiếp - hậu duệ
của người tiêu dùng. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu được
nhận thức của khách hàng nhưng không gây ra những hậu quả không mong muốn do chính việc tiêu
dùng hàng hóa/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp gây ra cho người tiêu dùng và không di truyền
những hậu quả cho thế hệ mai sau. Nhiều hàng hóa dịch vụ trong quá trình khách hàng mua và tiêu
dùng có thể gây ra những hậu quả làm tổn hại nhanh chóng hoặc âm thầm hoặc ngấm ngầm lâu dài
đến sức khỏe của con người và hậu duệ của họ mà chính họ cũng không nhận biết được. Để khắc
phục những hậu quả không mong muốn này xã hội lại phải tốn kém rất nhiều chi phí để khắc phục.
Tuy nhiên, trong thực tế, có những hậu quả phát sinh mà ngay chính trình độ của khoa học hiện tại
cũng không hoặc chưa thể biết hết được. Ví dụ, những loại thực phẩm âm thầm gây ra nguy cơ tiềm
ẩn cho các bệnh đái tháo đường, tim mạch, xương khớp, hệ miễn dịch, đường ruột, ung thư… Thậm
chí, có những sản phẩm khi tiêu dùng có thể chưa ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng mà có
thể ảnh hưởng tới thế hệ tương lai của họ. Xu hướng chung là, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội
không chấp nhận những hàng hóa/dịch vụ như vậy. Nhưng quản lý những hậu quả này như thế nào
không hề dễ dàng. Vì có những hậu quả không mong muốn do việc tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ gây
ra, thì trình độ khoa học hiện thời có thể phát hiện được, nhưng cũng có thể chưa/không phát hiện
được. Nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm an toàn là tất yếu và mang tính khắt khe ngày càng cao.
331
Trong trường hợp đó, mọi quyết định quản lý chỉ có thể hướng vào những hậu quả không mong
muốn mà khoa học hiện thời phát hiện được. Tùy từng mức độ hậu quả mà các cơ quan quản lý có
thái độ điều chỉnh bằng các thể chế khác nhau từ ràng buộc mang tính pháp lý đến cảnh báo cho nhà
kinh doanh hoặc yêu cầu nhà kinh doanh phải thông tin và cảnh báo cho người tiêu dùng.
Thứ hai là đảm bảo lợi nhuận trước mắt và lâu dài cho doanh nghiệp. Để tạo ra hàng hóa/dịch vụ
các doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn tài nguyên. Các nguồn tài nguyên đó có thể tái sinh được
nhưng cũng có thể không tái sinh được. Dù là nguồn tài nguyên nào nhưng nếu trong hiện tại các doanh
nghiệp khai thác/sử dụng quá mức thì đều ảnh hưởng, không chỉ, đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của
thế hệ người tiêu dùng tương lai, mà cả, khả năng thu lợi nhuận trong lâu dài của chính doanh nghiệp.
Marketing đề cao trách nhiệm xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách khai thác/sử dụng có
trách nhiệm, có đạo đức vì sự bền vững của các nguồn tài nguyên cho tương lai. Điều này gắn liền với
yêu cầu về việc xây dựng nền kinh tế tuần hoàn, sản xuất năng lượng tái tạo và thay thế…
Cuối cùng là marketing vì trách nhiệm xã hội còn đòi hỏi các doanh nghiệp trong hoạt động
kinh doanh không được làm bất kỳ điều gì làm tổn hại đến môi trường sinh thái. Đây cũng chính là
một khía cạnh thuộc nội hàm của Marketing đề cao trách nghiệm xã hội xuất phát từ yêu cầu “giữ
nguyên, củng cố mức thịnh vượng (sự sung túc, mức phúc lợi) cho người tiêu dùng và toàn xã hội”.
Để thực hiện được mục tiêu này, không những đòi hỏi các doanh nghiệp phải sử dụng có trách
nhiệm nguồn tài nguyên mà còn sử dụng các công nghệ tiến bộ nhất và xử lý triệt để vấn đề ô
nhiễm môi trường trong toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp cho đến quá trình sử
dụng/tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Thực hiện các nội dung trên của Marketing đề cao trách nhiệm xã hội đỏi hỏi các cơ quan
quản lý nhà nước phải thể chế hóa các yêu cầu và nội dung trên thành các bộ luật đủ mạnh, trang bị
các điều kiện và phương tiện cần thiết cho các cơ quan chức năng, các tổ chức xã hội, như: hội bảo
vệ người tiêu dùng; hội bảo vệ môi trường… thực hiện có hiệu quả hoạt động truyền thông để điều
chỉnh hành vi của các doanh nghiệp kinh doanh..
3.2. Marketing xanh (Green Marketing)
Thế giới đang phát triển với tốc độ rất nhanh, nhưng kèm theo đó đã để lại những hậu quả
khôn lường về môi trường, khí hậu, dịch bệnh và hàng loạt hậu quả không mong muốn khác nữa.
Tình hình trên đã làm xuất hiện một nhu cầu mới trong lĩnh vực marketing mà các chính phủ các
doanh nghiệp đều phải quan tâm: Marketing xanh (Green Marketing).
Theo investopedia “Marketing xanh là các hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ dựa trên
các yếu tố hoặc nhận thức về môi trường. Marketing xanh có nghĩa là các nhà sản xuất sử dụng các quy
trình thân thiện với môi trường trong sản xuất, như tái sử dụng nước, sử dụng năng lượng tái tạo hoặc
giảm lượng khí thải CO2. Marketing xanh cũng có thể đề cập đến việc sản xuất và tiếp thị hàng hóa dựa
trên các đặc tính thân thiện với môi trường, có thể bao gồm việc tránh sử dụng vật liệu độc hại, sử dụng
vật liệu tái chế trong sản phẩm, các sản phẩm làm từ vật liệu tái tạo (ví dụ như tre, không sử dụng bao bì
không có khả năng phân hủy, hoặc các sản phẩm được thiết kế để có thể sửa chữa và tái sử dụng…).
Marketing xanh là hoạt động mà các công ty sử dụng để tìm cách thu được hiệu quả cao hơn marketing
truyền thống, bằng cách thúc đẩy và truyền bá các giá trị cốt lõi về môi trường, với hy vọng người tiêu
dùng sẽ liên kết các giá trị này với công ty hoặc thương hiệu của họ”.
Hoặc như marketingai.admicro.vn chỉ ra “Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Green
Marketing là hoạt động tiếp thị sản phẩm theo hướng thân thiện với môi trường. Do vậy, Green
Marketing gắn với chuỗi hoạt động marketing liên quan tới điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình
sản xuất, cách thức đóng gói cũng như thông điệp truyền thông tiếp thị”.