Vòng tròn Thương hiệu -
Bài 1: Hiểu người tiêu
dùng là cả một nghệ
thuật
Lê Trung Thành: Tôi quan niệm marketing là một nghệ thuật. Có thể tóm
tắt ”công thức thành công” trong hai từ ngắn gọn, thứ nhất là ”insight”:
phải thấu hiểu người tiêu dùng thông qua sự ngầm hiểu và áp dụng nền tảng
hiểu biết đó trong kế hoạch tiếp cận họ; thứ hai là ”innovation”: phải làm
mọi thứ một cách sáng tạo, độc đáo và đổi mới liên tục.
Xây dựng thương hiệu - vòng tròn ma thuật
Mô hình "Vòng tròn Thương hiệu" của IAM Vietnam.
Trước tiên, như đã nêu ở bài mở đầu, tôi muốn giới thiệu về mô hình xây
dựng thương hiệu với 10 nhân tố liên kết một cách hài hòa, chặt chẽ, tạo
thành thể thống nhất, như một “vòng tròn âm dương”, luôn lấy người tiêu
dùng làm trọng tâm, xuất phát từ người tiêu dùng, qua quá trình tác động, lại
quay trở lại với người tiêu dùng, phục vụ cho người tiêu dùng. Đây là mô
hình do chúng tôi tự ráp nối, xuất phát trong thực tế, nghiên cứu, phân tích
và học hỏi. Nó khiến tôi hình dung ra công việc của người làm marketing
một cách tổng quát nhất, dễ nhớ, dễ hiểu và vừa thiết thực, đồng thời lại giúp
chúng tôi khám phá các lĩnh vực tưởng chừng như vô tận này.
Xuất phát điểm là người tiêu dùng, được hiểu dưới góc độ rộng nhất, đa
dạng và luôn động về những nhu cầu phức tạp của họ, và cần nhất là phải
phân biệt sự khác biệt trong văn hóa Đông – Tây. Phân khúc nhu cầu giúp ta
đi sâu vào từng nhu cầu phức tạp của người tiêu dùng, tìm ra điểm tương
đồng và thấy được độ lớn của phân khúc tiềm năng nhất, tập hợp thành
nhóm và chuẩn bị cho một sản phẩm đắc ý. Khám phá insight là cả một đề
tài thú vị, một sự thật ẩn chứa cách nhìn thấu đáo và khác biệt về nhu cầu
người tiêu dùng. Tiếp theo, sáng tạo sản phẩm chính là lúc “hình hài hóa”
những ý tưởng marketing đã được gạn lọc qua bao nhiêu tìm tòi, nghiên cứu
từ người tiêu dùng. Định vị nhãn hiệu được hiểu như là giấy khai sinh cho
sản phẩm bước vào đời. Mọi chuyện có thể thay đổi, sản phẩm có thể nhiều
hơn hay ít đi, nhưng không có gì thay đổi được “quá khứ” đã xảy ra, vẫn
được phân phối đến người tiêu dùng qua các kênh khác nhau. Quảng cáo là
cụ thể hóa sản phẩm, mang thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và hiệu quả với mục tiêu giúp họ biết đến nhãn hàng
và quan trọng hơn là mua về dùng thử.
Truyền thông hiệu quả luôn bắt gặp số lượng nhiều nhất người tiêu dùng.
Vấn đề là phải mua truyền thông, vậy phải đo lường và biết rằng đã mua
đúng giá. Tuy nhiên, thấy, nghe vẫn dường như chưa thuyết phục được
người tiêu dùng, họ còn muốn sờ nắm và thử. Hơn nữa họ còn muốn nghe
người khác nói về nhãn hàng của ta. Kích hoạt thương hiệu là một bước xa
để chiếm lấy lòng tin và hơn thế nữa là đem nhãn hàng vào cuộc sống hằng
ngày của người tiêu dùng, để có được điều quý báo nhất là lòng trung thành.
Sau bao nhiêu gian lao, giờ đây nhãn hiệu đã đứng chắc trong lòng người
tiêu dùng, nhưng vẫn chưa vui, vì họ còn tiêu dùng vè sẻn, vẫn chưa có một
cú hích cần thiết để mang lại đảm bảo tài chính gia tăng và quan trọng hơn là
chưa xâm nhập được nhiều vào người tiêu dùng của đối thủ. Khuyến mãi cho
ta cú hích và là vũ khí không nhữn giúp giành thị phần mà còn lôi kéo về
người đã bỏ ta và thưởng cho những người trung thành với ta. Cuối cùng
vòng tròn dẫn dắt chúng ta quay lại chính nơi xuất phát: người tiêu dùng.
Để làm ra loại xà bông mới cho nhãn hàng Lifebuoy trước đây, chúng tôi
nhận thấy xà bông diệt trùng vẫn còn tăng trưởng tốt, nhưng người tiêu dùng
vẫn muốn các lợi ích kèm theo bên cạnh lợi ích chính về diệt khuẩn. Chúng
tôi cũng phát hiện người tiêu dùng Việt Nam nghĩ rằng, loại xà bông tắm
vừa sạch, mướt da, vừa cho cảm giác mát lạnh trên da sẽ là xà bông có tác
dụng diệt khuẩn tốt (nhất là vào những ngày hè oi ả). Lập tức chúng tôi nghĩ
đến bạc hà, chất liệu thiên nhiên để họ tin vào cảm giác mát lạnh đã được sử
dụng trong dầu gội, kem đánh răng. Nhưng khi cho chất bạc hà vào xà bông
và qua quá trình xử lý nhiệt bạc hà trong sản phẩm bị bay hết. Chẳng lẽ bó
tay? Người tiêu dùng chỉ cần cảm giác sản khoái mát lạnh trên da thôi mà.
Chúng tôi lập tức đưa mùi bạc hà vào sản phẩm, để đánh vào khứu giác của
người tiêu dùng, tạo ra cặp sản phẩm sữa tắm và xà bông mùi bạc hà. Kết
quả người tiêu dùng sau khi tắm và ngửi mùi bạc bà đã hài lòng với sản
phẩm! Khi đã xác định được sự thật ngầm hiểu đó, mới có thể sáng tạo một
đợt truyền thông quảng cáo hiệu quả dựa trên ý tưởng chính là mang lại cảm
giác mát lạnh. Đoạn phim miêu tả cả gia đình sau khi chơi thể thao dưới ánh
nắng chói chang trở về, nhảy xuống hồ bơi, dòng nước mát lạnh tung lên
hiện hình cục xà bông bạc hà đã được nhiều người ưa thích. Chiến dịch kích
hoạt tiếp theo là đem xà bông ra biển cho người ta tắm. Thành công thật
vang dội! Cả quá trình đòi hỏi phải hiểu biết người tiêu dùng một cách sâu
sắc, vừa tổng hợp, vừa cụ thể, chứ không phải cách hiểu thô thiển, sai một ly
đi một dặm. Đó là cả một sự tích lũy lâu dài, sự nhạy cảm thuần về cảm xúc
được hỗ trợ bởi những nghiên cứu thị trường.
Làm thế nào để hiểu người tiêu dùng?
Ngày nay, marketing đã đi vào nhiều khía cạnh của cuộc sống, với tất cả
chiêu thức và sự đầu tư lớn của doanh nghiệp. Các công ty trong nước đang
ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn khi sử dụng “vũ khí marketing”, các
công ty nước ngoài thì lại đi sâu vào “hiểu người tiêu dùng Việt Nam”, từ đó
