Xây dựng kế hoạch Ngân
sách Thương hiệu
Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch
marketing và xây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài khóa kế tiếp.
Chuyên gia xin chia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh
nghiệp có thể xây dựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp
trong quản trị thương hiệu.
(Format Marketing Budget do chuyên gia lập cho thương hiệu Diana năm
2002)
Quy trình 10 bước lập kế hoạch marketing
Một quy trình lập kế hoạch marketing plan đầy đủ thường bao gồm 11 bước
sau (*):
(1) Sứ mệnh: xác định lại tầm nhìn và sứ mệnh cho doanh nghiệp và cho
thương hiệu chính
(2) Mục tiêu: phân tích lại những mục tiêu trung hạn bao gồm: mục tiêu đầu
tư, hoà vốn, mục tiêu doanh số, mục tiêu về phân phối và thị trường, mục
tiêu về thương hiệuz
(3) phân tích SWOT: theo mô hình của chuyên gia, xác định SW theo mô
thức 7P và xác định OT theo mô thức 5 trends
(4) Brand Audit: Đánh giá Thương hiệu
(5) Giả định (assumptions): các giả định kịch bản cạnh tranh, giả định phản
ứng của đối thủ, nhận định các trạng thái thị trường
(6) Dự báo kinh doanh (Sales Forecast) dự báo doanh số theo từng thương
hiệu theo từng sản phẩm, chia nhỏ dự báo theo từng địa bàn phân phối và
kênh phân phối
(7) Chiến lược: xây dựng bộ giải pháp chiến lược toàn diện theo mô thức 7P
và xây dựng bộ chiến lược hình ảnh thương hiệu theo mô thức ‘phẫu hình
ảnh’
(8) Kế hoạch Marketing chi tiết áp dụng mô thức Kéo và Đẩy, xây dựng
từng nhóm giải pháp marketing theo mô thức Above-the-line và Below-the-
line
(9) Xây dựng Kế hoạch Ngân sách Marketing cho từng Brand
(10) Xây dựng ý tưởng và định hướng sang tạo (concept) cho một số chương
trình, sự kiện chính bao gồm cả TVC và thiết kế bao bì, thiết kế quảng cáo
(11) Xây dựng network kế hoạch chi tiết theo từng địa bàn, từng nhóm giải
pháp và từng tháng.
Các nhóm Ngân sách Thương hiệu
Above-the-line
Là tất cả các hoạt động truyền thông đại chúng, thiết kế hình ảnh, thong
điệp, sáng tạo ý tưởng… nhắm đến người tiêu dùng, công chúng, khách
hàng tiềm năng, nhóm tác động và tạo ảnh hưởng, giới chuyên
môn…Above-the-line thường chiếm phần nhiều ngân sách marketing và
được hoạch định rất chi tiết.
Về bản chất above-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Kéo’ trong quản trị thương hiệu.
Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề above-the-
line cũng hay được gọi là Chiến lược Kéo. Cũng cần lưu ý khái niệm ‘Lực
Kéo’ là khách hàng kéo một sản phẩm – thương hiệu về phía họ, chứ không
phải ‘chúng ta’ lôi kéo khách hàng về phiá mình.
Below-the-line
Về bản chất below-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Đẩy’ trong quản trị thương hiệu.
Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề below-
the-line cũng hay được gọi là Chiến lược Đẩy, hay chiến lược chú trọng đến
Người Bán chứ không phải Người Mua.
Below-the-line thường bao gồm tất cả các hoạt động marketing trên hệ thống
phân phối, hệ thống bán lẻ, các chương trình cổ động gắn liền với bán hàng
hay kích thích bán hàng; các hoạt động trưng bày, giới thiệu sản phẩm tại
chỗ, các xe bán hàng lưu động…
Một chiến lược cơ bản luôn hài hoà và tối ưu hoá lực kéo và lực đẩy và
trong thực tế hoàn toàn có thể đo lường hay ước lượng được độ mạnh của
các lực này, kể cả của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh nữa.
Việc gia giảm lực kéo hay lực đẩy trên toàn quốc hay ở mỗi thị trường khu
vực đồng nghĩa với việc tăng hay giảm mức ngân sách cho below hay above
ở từng thị trường cụ thể. Lợi ích của việc áo dụng mô hình Kéo và Đẩy là
chìa khoá quản trị xuyên suốt, từ chiến lược cho đến cạnh tranh, từ
marketing và bán hàng, phân phối, giữa toàn quốc và ở từng địa phương.
Trong giai đoạn đầu áp dụng mô hình quản trị Kéo và Đẩy doanh nghiệp cần
tham vấn chuyên gia để được hướng dẫn cụ thể, sau đó các năm tiếp theo
doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự mình xây dựng kế hoạch marketing theo
các mô thức chuyên nghiệp như đã nêu.
Overriding Budget, ngân sách chung
Một số loại ngân sách không nằm trong above hay below-the-line, bao gồm:
các loại ngân sách nghiên cứu thị trường, ngân sách phát triển đại lý, mở thị
trường mới, ngân sách marketing công ty và ngân sách nghiên cứu phát
triển.
a. research budget (ngân sách nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu
dùng)
b. corporate marketing budget (ngân sách PR, quảng bá thương hiệu công ty)
c. R&D innovation budget (ngân sách nghiên cứu sản phẩm mới)
Đối với các loại ngân sách này được xem như fix account tài khoản đầu tư
cố định vì nó không trực tiếp làm tăng doanh số bán hàng. Ngoại trừ trường