Nhiệm vụ của thương
hiệu là cần xây dựng
niềm tin
Các thương hiệu đang trong quá
trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng,
đặc biệt là sự tin tưởng của họ.Thế nhưng chính thương hiệu và kiến trúc
thương hiệu lại nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng
không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá
trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự
thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
“Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị trường”, phát
biểu này trong bài báo của Vincent Grimaldi’s 2003 gây cho tôi nhiều suy
nghĩ, cả đồng ý lẫn không đồng ý. Tôi cho rằng, phát biểu này sẽ là điểm
gây tranh cãi nhiều nhất trong lịch sử.
Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hoá là một minh chứng cho sự tồn tại mối
quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã được qua quá
trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành
lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Còn tôi thì
cho rằng chính thương hiệu và kiến trúc thương hiệu nên từ bỏ cuộc cạnh
tranh này.
Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà
đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên
liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.
Xây dựng niềm tin của khách hàng
Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lượng thông tin khổng
lồ trước/ngay khi/sau khi mua hàng. Thông điệp thương hiệu cũng nằm
trong mớ thông tin đó, và xin lưu ý rằng, cho dù khách hàng có nhận ra được
thông điệp thì, đó cũng là nguồn thông tin ít được họ tin tưởng nhất.
Một cuộc nghiên cứu của Hội thảo Thương Mại Thế Giới (WEF) thực hiện
vào tháng 12 năm 2005 cho thấy, niềm tin của khách hàng dành cho các
công ty toàn cầu đang sụt giảm nghiêm trọng.
Cho dù vẫn có những cố gắng cải thiện sau vụ Enron, nhưng lòng tin hiện
nay được xem như là một tài sản quý giá cần được gìn giữ để tránh khỏi sự
suy sụp. Một cuộc nghiên cứu tương tự cũng cho thấy rằng các nguồn thông
tin từ các đối thủ nhỏ có độ tin cậy cao hơn là các công ty lớn.
Trong 4 năm liền, độ tin cậy của các tổ chức phi chính phủ (NGOs)
được đánh giá là cao nhất.
Vậy lòng tin là gì mà lại được đánh giá cao như vậy? Đối với doanh nghiệp,
nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất dễ
đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại.
Vậy cuộc nghiên cứu của WEF có ý nghĩa gì đối với kiến trúc thương hiệu?
Điều đầu tiên và cũng là chua chát nhất, đó là kiến trúc thương hiệu vẫn
chưa đi đến chỗ khó khăn nhất: Khách hàng dường như không dễ bị “dẫn
dụ” bằng thông điệp của nhà sản xuất.
Thứ hai, nếu kinh doanh là quá trình học hỏi từ những doanh nghiệp “được
tin tưởng nhiều hơn” thì các doanh nghiệp cần phải có nhiều mục tiêu xã hội
hơn trong suốt quá trình hoạt động của họ. Tôi không nói về một khái niệm
thiển cận trong “tiếp thị nhân-quả”, tôi đang nói về trách nhiệm và sự cần
thiết phải thay đổi của các doanh nghiệp.
Trách nhiệm của doanh nghiệp
