Xây dựng “thông điệp truyền thông”
Bài toán định vị thương hiệu là cốt lõi của thông điệp thuyền thông
Thông điệp truyền thông của doanh nghiệp nếu hiểu đơn giản thì doanh nghiệp có
thể nói những gì mình nghĩ đến người tiêu dùng. Tuy nhiên việc xem nó có đáng
tin và chấp nhận nó hay không lại là quyền của người tiêu dùng. Nhìn nhận vai trò
của thông điệp truyền thông, ông Trần Bảo Minh – PTGĐ Công ty Á Châu cho
biết: “Thông điệp truyền thông chẳng qua là giai đoạn cuối cùng của cả một chiến
lược Marketing, là sự phản ánh, là phương tiện chuyển tải chiến lược định vị của
thương hiệu đó và chở định vị đó đến nhận thức, chiếm lĩnh trái tim và trí não của
người tiêu dùng.”
Câu hỏi quan trọng trong bài toán định vị mà doanh nghiệp phải trả lời là: Làm
cái gì? Làm cho ai? Thỏa mãn cho nhu cầu gì? Và tại sao người ta dùng nó? Trả
lời câu hỏi này càng cụ thể chừng nào thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng
cao chừng đó. Chính vì thế, doanh nghiệp có thể thuyết phục người tiêu dùng lựa
chọn mình hay không là do chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp có
tạo nên những giá trị khác biệt mà người tiêu dùng cần hay không. Không có sản
phẩm nào làm ra có thể phục vụ cho tất cả mọi người từ lúc mới sinh ra cho đến
khi mất đi. Bởi vậy, nếu mô tả về sản phẩm quá chung chung sẽ khó có được lòng
trung thành của khách hàng.
80% giá trị của hoạt động quảng cáo là để duy trì sự nhận biết và chỉ có 20% có
tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Đó chính là lí do tại sao
những thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới vẫn tiếp tục duy trì sự quảng cáo để
duy trì sự nhận biết ở trong đầu người tiêu dùng. Và việc giữ vững định vị của sản
phẩm cũng là một yếu tố quan trọng để sản phẩm không bị người tiêu dùng quay
lưng và quên lãng. Muốn vậy, mọi thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải
mang ý nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn tại của nó
trên thị trường. Theo tâm lý chung, Khi một thương hiệu đã nổi tiếng, các nhà đầu
tư thường mong muốn sử dụng được thương hiệu đó rộng ra, vì nếu xây dựng một
thương hiệu mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian. Tuy nhiên đã từng có những
thất bại từ việc mở rộng định vị này như trường hợp Pepsi phát triển dòng Sản
phẩm Aquafina Plus (thêm hương vị) của dòng Aquafina tinh khiết hay như
Vinamilk đầu tư vào phát triển cà phê và bia.
Vị trí của khách hàng ở đâu?
Ông Phạm Việt Anh - CTHĐ Thành Viên công ty Left Brain Connectors cho biết:
“Marketing không có nghĩa là chờ thị trường có nhu cầu rồi mới đưa sản phẩm đó
vào mà phải làm bật ra những nhu cầu chưa được nêu tên của người tiêu dùng.”
Vậy “Người tiêu dùng của mình là ai?” là câu hỏi không thể không có lời đáp.
Việc hiểu khách hàng mục tiêu của mình là ai là vô cùng quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược truyền thông. Từ đó doanh nghiệp mới có thể chọn kênh
truyền thông nào phù hợp với đối tượng khách hàng đó. Trong câu chuyện của mì
gói Gấu Đỏ, nếu cho rằng người mua mì gói chủ yếu là các bà, các mẹ thì việc
những thông điệp quảng cáo đều như đang “nói chuyện với mẹ.”
Đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng và nền kinh tế rơi vào tình trạng khó khăn,
thông điệp truyền thông cần dựa trên yếu tố cơ bản của những lợi ích mang tính
chức năng thiết thực của đối tượng khách hàng. Bởi giá trị cảm xúc rất vô hình, và
khi người tiêu dùng xông xênh hơn, giá trị này mới được đáp ứng. Để có được giá
trị cảm xúc thường phải trả giá cao hơn nên người tiêu dùng trong khủng hoảng sẽ
hy sinh những giá trị cảm xúc để ưu tiên hơn những giá trị mang tính chức năng
như giá cả sản phẩm, sự thuận tiện…
Ông Phạm Việt Anh còn cho biết “80% hiệu quả quảng cáo để tập trung vào 20%
khách hàng trung thành và để duy trì sự nhận biết đấy ở khách hàng thay vì đi sang
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khác.” Vậy 20% khách hàng trung thành đó
chính là đối tượng mà doanh nghiệp cần phải mô tả cụ thể được và tập trung chăm
sóc. Bởi họ là đối tượng chính để nghe những thông điệp truyền thông của doanh
nghiệp.
Chỉ khác biệt không thôi thì sẽ “chết”
Nếu gia nhập thị trường sau, sự khác biệt của sản phẩm là điều cần thiết hơn bao
giờ hết. Trường hợp của TH Truth Milk là một ví dụ. Với thông điệp sữa “sạch”
khá đặc biệt, TH Truth Milk đã chiếm lĩnh 10% thị trường sữa nước ở miền Bắc
chỉ sau hơn một năm xuất hiện.
Doanh nghiệp xác định sự khác biệt là điều cần thiết để tồn tại: “Khác biệt hay là
chết” nhưng nếu chỉ có yếu tố khác biệt không thì cũng sẽ “chết”. Bởi tạo ra một
sự khác biệt không khó nhưng nó chỉ là một nửa của vấn đề, tạo ra sự khác biệt
còn phải mang tính phù hợp. Trong cơ cấu ngành hàng, sản phẩm nào càng có yếu
tố khác biệt càng cao thì yếu tố phù hợp càng thấp. Đơn cử để bán được một sản
phẩm cho nhiều người, sản phẩm đó càng khó mang tính khác biệt. Nói cách khác,
khác biệt chỉ hiệu quả hơn cho số ít, phải có tính bền vững. Như vậy, điều quan
trọng nhất trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp là phải xác định rõ đối
tượng khách hàng của mình là ai để có thông điệp phù hợp.