
Xây d ng th ng hi u: Làm th nào đ vi c sáp nh p và mua l i (M&A)ự ươ ệ ế ể ệ ậ ạ
thành công?
Vi c các th ng hi u l n xu t hi n nhi u trên các m t báo v s thành công c a cácệ ươ ệ ớ ấ ệ ề ặ ề ự ủ
phi v sáp nh p tr giá hàng t USD là minh ch ng rõ ràng cho s tr l i thành công c aụ ậ ị ỉ ứ ự ở ạ ủ
hình th c M&A (Merge & Acquisition) này. Và cho dù nh ng h p đ ng sáp nh p thànhứ ữ ợ ồ ậ
công hay th t b i thì nh ng h p đ ng có giá tr “siêu” l i nhu n đã mang đ n m t sấ ạ ữ ợ ố ị ợ ậ ế ộ ố
s vi c ngoài mong đ i.ự ệ ợ
Đi u này không ch nh h ng đ n vi c ti t ki m chi phí qu n lý mà còn c trongề ỉ ả ưở ế ệ ế ệ ả ả
vi c tăng tr ng thu nh p c a các công ty sáp nh p. ệ ưở ậ ủ ậ
Đ n c nh tr ng h p c a công ty Procter & Gamble. Nh vào vi c mua l i Gilletteơ ử ư ườ ợ ủ ờ ệ ạ
mà P&G hy v ng s tăng 1% thu nh p toàn công ty. Theo lý lu n c a các công ty sápọ ẽ ậ ậ ủ
nh p g n đây, bao g m c Ngân hàng M , MBNA, Pernod Ricard và Allied Domecq,ậ ầ ồ ả ỹ
h đã d a vào kh năng k t h p c a các công ty đ phát tri n và nh m vào đ i t ngọ ự ả ế ợ ủ ể ể ắ ố ượ
là khách hàng và th tr ng m i.ị ườ ớ
Tuy nhiên, theo m t quy lu t chung thì các công ty chu n b sáp nh p h u nh đãộ ậ ẩ ị ậ ầ ư
không tiên li u đ c nh ng k t qu “dài h i”. M t nghiên c u ch ra r ng, 70% cácệ ượ ữ ế ả ơ ộ ứ ỉ ằ
công ty đã sáp nh p không đ t đ c nh ng m c tiêu tăng tr ng tài chính mà h đã đậ ạ ượ ữ ụ ưở ọ ề
ra tr c đó. Nh ng v n đ này còn ph c t p h n n a khi các công ty v n còn quáướ ữ ấ ề ứ ạ ơ ữ ẫ
nhi u nh ng nhãn hi u ph i qu n lý và v n ph i ph c v nh ng đ i t ng kháchề ữ ệ ả ả ẫ ả ụ ụ ữ ố ượ
hàng khác nhau.
H u h t các công ty đ u không l ng tr c đ c nh ng khó khăn và ph c t p c aầ ế ề ườ ướ ượ ữ ứ ạ ủ
h p đ ng M&A khi cùng qu n lý quá nhi u nhãn hàng m t lúc. Thông th ng thì cácợ ồ ả ề ộ ườ
công ty vô tình b quên các khách hàng thân quen trong khi l i quá quan tâm đ n vi cỏ ạ ế ệ
c t gi m chi phí và k t h p ho t đ ng theo gu ng máy đã đ nh s n. Republicắ ả ế ợ ạ ộ ồ ị ẵ
Industries là m t ví d c th . Công ty này r t n i ti ng trong vi c cho thuê xe h i v nộ ụ ụ ể ấ ổ ế ệ ơ ậ
chuy n và v i nh ng ho t đ ng h ng v đ i t ng khách hàng khác c a Alamo vàể ớ ữ ạ ộ ướ ề ố ượ ủ
National sau khi b mua l i đã gây ra không ít s nh m l n cho các nhóm khách hàng,ị ạ ự ầ ẫ
d n đ n s không “hoà h p” c a các nhãn riêng và Republic phá s n nh m t t t y u.ẫ ế ự ợ ủ ả ư ộ ấ ế
N u m t công ty m i k t h p hy v ng đ t đ c nh ng m c tiêu tăng tr ng, thì cácế ộ ớ ế ợ ọ ạ ượ ữ ụ ưở
chuyên viên th ng hi u c n ph i t o ra m t s k t h p ch t ch gi a khách hàng làươ ệ ầ ả ạ ộ ự ế ợ ặ ẽ ữ
đ i t ng chính và s khác bi t v i các đ i th c nh tranh. N u vi c sáp nh p khôngố ượ ự ệ ớ ố ủ ạ ế ệ ậ
giúp cho doanh nghi p m i n m b t thêm các khách hàng m i, có thêm nhi u c ph nệ ớ ắ ắ ớ ề ổ ầ
ho c t o ra nh ng giá tr cao h n thì t t nh t là không nên ti p t c th c hi n h p đ ngặ ạ ữ ị ơ ố ấ ế ụ ự ệ ợ ồ
M&A.
M&A đ c th c hi n d a trên các nguyên t c sau:ượ ự ệ ự ắ
Nghĩ đ n khách hàng đ u tiênế ầ